Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Varumärket är inte dött, gott folk!

Publicerad: 8 oktober 2021, 08:39

Ieva Englund, varumärkesexpert Novus

Foto: Mathias Blom
The Happy Creative

”I stället för att begrava varumärken bör vi prata om hur vi ska nu stärka dem nu när de traditionella marknadsföringsmetoderna börjar bli impotenta igen”, skriver Novus varumärkesexpert Ieva Englund.


Ämnen i artikeln:

VarumärkeNovus

Inget varumärke är det nya varumärket, hörs det allt oftare. Det varumärkeslösa återbruket är på frammarsch och butikernas egna varumärken håller på att ta över hyllorna för nya varor. En logisk utveckling då konsumenterna blir alltmer miljömedvetna och priskänsliga, lyder förklaringen. Företag upplever ungdomar inte som varumärkeslojala och varumärket kan ha spelat ut sin roll.

Varumärken har inte det lätt, låter det på andra håll. Dagens konsumenter har en snabb tillgång till produkt- och företagsinformation på olika sätt. Mycket av detta innehåll är användarskapat och bortom varumärkesägares kontroll. Vi har sett multimiljonkampanjer gå åt pipsvängen på grund av några kritiska inlägg på sociala medier - millenials har ingen respekt för varumärken.

Reklamtröttheten ökar och marknadsföring i digitala kanaler är en utmaning, pustar marknadsavdelningar. Reklam som uppfattas som störande och upprepande kan faktiskt göra mer skada än nytta när konsumenterna bestämmer sig för att nu får det vara nog. Året är 2021 och varumärket ligger nu på sin dödsbädd. Suck. 

Eller? Det har vi hört förut.

Varumärket har faktiskt dödförklarats av olika experter mer än en gång förut. Ändå har det kommit tillbaka likt Fenix, mer betydelsefullt än någonsin. Vad är då egentligen grejen med varumärken?

För forntidens egyptier var ett varumärke precis vad det låter – ett märke på varor som påvisade deras ursprung. Även under medeltiden användes varumärken i form av en slags vattenstämpel för att kunna skilja på egendom. Man lärde sig snabbt att vissa produkter var av högre kvalité än andra och ett varumärke blev ett sätt och skapa förtroende för produktkvalitén. 

Ett par århundraden senare, under den industriella revolutionen, föddes en annan typ av varumärke vars uppgift var att lösa en helt ny marknadsutmaning. Konsumenterna som var så vana vid att handla från små lokala producenter visade inget intresse för de opersonliga massproducerade produkterna trotts att alla de industriella producenterna kunde erbjuda hög kvalité. Nu krävdes det helt nya verktyg för att kunna aktivera marknaden. 

Företag började snart introducera slogans, maskotar och radiojinglar för att marknadsföra hela sitt varumärke, inte bara produkterna. Plötsligt räckte det inte längre med att ursprungsmärka en produkt eller sätta en kvalitetsstämpel för att lyckas sälja den. Det krävdes ett personligt företagsansikte som köparen skulle lita på exakt på samma sätt som de litade på sin bekanta lokala handlare.

Nu behövs det nya verktyg igen.

De som i dag förutsäger varumärkesdöd blandar ihop varumärkes betydelse, syfte och värde med de verktygen som används i varumärkesbyggande. Oavsett vilka metoder som har använts historiskt, är varumärkes uppgift nu som då att skapa ett förhandsvärde och underlätta för konsumenterna att göra ett val. Vi pratar om en emotionell genväg mellan säljaren och köparen. 

Så i stället för att begrava varumärken bör vi prata om hur vi ska nu stärka dem nu när de traditionella marknadsföringsmetoderna börjar bli impotenta igen. För sälja kommer vi väl inte att sluta? Om det är något vi kan lära oss från varumärkeshistorien så är det att vi inte kan inte räkna med att något som fungerade bra förut kommer att fungera för alltid. Inte heller att det kommer att bli enkelt. 

Reklamen sätts inte ur spel på långa vägar, en sak är klar – organisationer kan inte längre dra en hård gräns mellan reklam och produktutveckling. I denna transparanta och digitala värld vet konsumenterna omedelbart skillnaden mellan vad företaget säger och vad de gör. Konsumentrelationer skapas numera även med handlingar och inte bara med ord, vilket kräver en mycket mer aktiv varumärkesnärvaro i hela den kedjan.

Den med störst hjärta - vinner

Visst kan konsumenterna uppfattas som mer priskänsliga än varumärkestrogna i dessa digitala tider. Men i dag är de också mer socialt medvetna. Mer än någonsin vill kunderna betala mer och göra affärer med företag som värdesätter vad de själva värdesätter. Folk vill inte läsa produktbeskrivningar på sociala medier, men de kommer att dela intressanta berättelser från varumärken som stöttar det som de själva brinner för och som de litar på. 

Millenials vill inte lyssna på poddar som handlar om hur bra eller annorlunda ert företag är, men vill gärna se bevis på hur ni gör världen till en bättre plats. Och faktiskt mer än så – de vill vara en del av dessa varumärken genom att aktivt bidra till deras skapande. Eller åtminstone känna att de kan stå för det varumärke man väljer. De unga konsumenterna driver i dag en förändring genom att lägga sina pengar där hjärtat finns.  

Det innebär att framgången inte kan längre definieras av vem som har den största annonsbudgeten, den roligaste slogan eller den mest igenkännliga loggan. Nu räcker det inte längre med ett vackert företagsansikte, det behövs ett företagshjärta också. Marknadsvinnaren blir den som lyckas skapa en stark känslomässig relation med dagens konsument genom att dela samma värdekedja. 

Och detta låter ju inte alls som slutet på varumärken. Tvärtom, för mig låter det som en ny början.   

Ieva Englund, Varumärkesexpert, Novus

Ämnen i artikeln:

VarumärkeNovus

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.