Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag11.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

”Vem bryr sig längre om reklam?”

Publicerad: 9 Juni 2020, 07:59

Den pågående lämmeltågsmentaliteten och oviljan att se branschens största problem, att effekten av reklam fortsätter att minska, måste försvinna. Det skriver Jan Lindforss.


Det fanns en tid då reklam var en del av populärkulturen, nu tycks den mest vara en källa till irritation.

Inom branschen vill vi förklara detta med att reklamen blivit allt mer kortsiktig och att det råder en obalans mellan activation och brand building (eller utbudsreklam och profilreklam, som det heter på gammalsvenska). Nu har Sveriges Annonsörer tillsatt en arbetsgrupp (kommitté?) som ska ta fram verktyg och riktlinjer för hur vi ska återfå balansen (pressmeddelande den 3/6). Carin Fredlund applåderar detta initiativ i sin blogg, men påpekar att styrelseperspektivet saknas. Vackert så, men känns det inte som en politikerlösning? Tillsätt en utredning och identifiera en extern brist; Problemet finns i sjön.

Jag tror tyvärr inte att det bara handlar om obalans; Problemet, den växande reklamtröttheten och minskande reklameffekten, beror till största del på dig och mig, för att vi under allt för lång tid brytt oss allt mindre om reklam; hur den når ut och hur den tas emot. Vi tycks helt ha tappat utifrånperspektivet och stillatigande accepterat en utveckling som underminerar reklamens möjligheter att verka och påverka. Vi är helt enkelt flata i vardagen, mot bättre vetande.

I kölvattnet av medias digitalisering har nya ekonomiska intressen vuxit sig starka, som grumlat begreppen och berikar sig på att försöka komplicera det som i grunden är ganska enkla samband; Reklameffekt uppnås genom att väcka mottagarens intresse och sedan leverera minnesvärda budskap. Och det är utifrån dessa minnesvärda budskap som man sedan kan ”skörda” på ett effektivt sätt.

Detta är universellt och fundamentalt, men med det sagt, långt ifrån enkelt: För det första krävs medieytor som är tillräckligt iögonfallande, tillräckligt länge, och i en tillräckligt icke störande kontext, för att fånga intresse. För det andra krävs kreativ kompetens och erfarenhet för att skapa minneseffekter.

Allt mer sällan tycks dock båda dessa förutsättningar sammanfalla. Och det beror på, menar jag, att vi slutat bry oss om vad som faktiskt ger reklameffekt. Istället lägger vi allt mer tid och resurser på fel saker, och likt lämlar tågar vi i samlad flock mot vår egen undergång. Inga kommittérapporter i världen kommer att råda bot på denna utveckling och rädda oss, det är upp till oss själva. Till dig och mig.

Låt oss vara ärliga mot oss själva, hur mycket tänker vi egentligen på de som ska konsumera den reklam vi beställer, planerar för och producerar? Skygglappar på för helhetsbilden: Så länge vi får betalt i kortsiktiga data, medierabatter, konsulttimmar och reklamutmärkelser, så fogar vi oss glatt i lämmeltåget. För hur kan vi annars förklara (och försvara) att investeringarna i media ökar i takt med att reklameffekten minskar; att vi bortser från skillnaden mellan framåtlutande och tillbakalutande medier; att reklammedierna kontinuerligt försämrar sina produkter (lägre exponering till högre pris); att samma reklamfilm läggs i på varandra efterföljande reklamblock och samma reklamaffisch syns på intilliggande reklamtavlor; re-targeting; att de två dominerande internetmedierna själva tillåts sköta sin reklamstatistik utan extern insyn; att de flesta reklamkampanjer i högre grad tycks medieplaneras utifrån räknesnurror än kontextuellt; att den kreativt prisade reklamen sällan eller aldrig når en bred publik; och att vi själva som reklamkonsumenter kräks över den usla reklam som dränker vår vardag?

Jag har själv jamsat med i denna utveckling allt för länge, men nu får det vara nog. Det är hög tid att återvända till det som en gång drog mig in i branschen; att verka för reklam som strävar efter att ta plats i populärkulturen och skapa bestående minneseffekter. Och att aktivt motarbeta ambitionslös skit.

Kreativiteten finns, men den måste få ta större plats och vara mer uthållig. Medielandskapet är snårigare och mer splittrat än förr, men vi är ett litet land och annonsörer skulle tjäna på att göra fler kampanjer i färre medier och med mer genomtänkta placeringar, istället för att försöka fylla ytor ”Always on”. Då skulle reklaminvesteringarna både räcka till media och reklamproduktioner med hög kreativitet och hög produktionskvalitet. Och framförallt skulle det påverka reklameffekten positivt.

Detta är lätt att säga, men kräver hårt dagligt arbete; Att orka vara ifrågasättande och motvalls, att inte bara flyta med i buzz-word strömmen, och att våga vägra medverka till att producera skräp även när det känns i plånboken. Jag hoppas innerligt att detta inte är en ropandes röst i öknen, utan att det fortfarande finns många här ute som vill bryta den rådande trenden; som fortfarande tror att reklam kan påverka på riktigt; som orkar bry sig om reklamen hela vägen; från problemformulering, lösning, medieplacering, långsiktighet.

Ge er till känna fort. Det är bråttom.

Jan Lindforss, reklamarbetare

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.