Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Vems byk tvättar kommunikatörerna?

Publicerad: 5 november 2009, 19:02

Den gröna frågan får inte bara bli en gisslan i marknadsföringen. Kommunikatörerna har ett stort ansvar. Vi måste ha en hållbarhetsförklaring även efter Köpenhamn, skriver Victoria Olausson som presenterar en trestegsraket för framgångsrik och kompetent kommunikation om hållbarhetsfrågor.


Victoria Olausson

Just nu översköljs vi av ett sammel-surium av gröna kampanjer och debattinlägg från olika håll. Inte minst när världen kraftsamlar inför klimatförhandlingarna i Köpenhamn. Vilket ansvar har vi kommunikatörer för att se till att den gröna frågan inte blir blott en gisslan i marknadsföringen? Vi måste ha en hållbarhetsdialog även efter Köpenhamn, för genom bland annat marknadskrafter ska vi reducera våra koldioxidutsläpp till nollnivå inom några decennier. Som kommunikatörer ska vi inte riskera att matta ut våra målgrupper redan innan omställningen ens har börjat, utan stötta det engagemang som växer fram. För att lyckas behöver hållbarhetskommunikationen i sig själv vara hållbar.

Jag menar att det ansvaret går genom tre olika etapper.

Etappmål ett
borde alla kompetenta kommunikatörer kunna klara. Det handlar om att kommunicera miljö på ett tekniskt korrekt sett. Se till att inte basunera ut direkta felaktigheter. Undvika vaga ord som ”miljövänlig”. Lär dig nya ord som ”koldioxidekvivalenter”, eller ta hjälp av experter som vet vad dessa betyder. Det handlar också om att avråda kunder som inte har ordentligt på fötterna från att göra gröna kampanjer. Om ett bensinbolag dansar in på din byrå och vill profilera sig som ”Beyond petroleum”, utan några modiga åtgärder i bagaget ska du som duktig säljare kunna föreslå en annan vinkel på kampanjen utan att tappa kontot. På så sätt undviks greenwash, och de engagerande ord vi behöver får behålla sin innebörd lite längre. Konsumenterna blir inte lika matta och cyniska. Men det räcker inte.

I etapp nummer två
blir det (som sig bör) lite svårare. Fortfarande borde en slipad byrå kunna klara det. Här handlar det om att tänka igenom all kommunikation du producerar utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Behövs give-aways verkligen i den här kampanjen, och i så fall vad är de gjorda av? Är direkt-reklam verkligen det smartaste sättet att nå ut på och i så fall är papperet som används FSC-märkt? Det förutsätter lite mer intresserade och kompetenta kommunikatörer helt enkelt. Och nu pratar vi inte bara om de rent gröna kampanjerna, utan om alla kampanjer du jobbar med. Därmed hjälper du (vi) kunden att höja sitt varu-märke och tillför ytterligare kvalitet till kommunikationen. Hållbarhet blir inte bara en hausse utan en naturlig del av arbetet. Den hygienfaktor målgrupperna vill att det ska vara. Men det räcker inte heller.

Under tredje etappen
når du (vi) den snårigaste biten av vägen. Debattens kärna. Nu blir det riktigt svårt, men också lika spännande. Ska du jobba för vilka kunder som helst, med vilka uppdrag som helst? Promota biogas-bilar ena dagen, och bensinbilar nästa? Beroende på vem som betalar fakturan. Och om inte, var går då gränsen? Många kommunikatörer drar en gräns vid vapenindustrin, eller vid tobak. Andra drar gränsen tidigare, eller (som synes) inte alls. I mediedebatten skyller man ibland på oengagerade medborgare som trots all hotkommunikation köper prylar som om det inte fanns någon morgondag. Men hur ska en så kallad konsument agera när klimatartikeln hittas bland en uppsjö av ”flyg billigt till Thailand” eller ”Köp 3 betala för 2”? Och vad gör du (vi) för att vägleda? Här kan det krocka när du (vi) ska maximera både den egna och kundernas tillväxt på kort sikt. Men att reducera utsläpp till noll handlar mycket om att göra saker annorlunda, och om att välja bort.

Kanske hamnar du då i ett läge där du inser att många kunder tänker som du (inte alla, men tillräckligt många). De vill också dela värderingar med sina målgrupper på ett meningsfullt sätt, genom en byrå som stöder dessa värderingar. Kanske tillför du (vi) mycket mer på lång sikt till kundernas varumärken genom nyanserade budskap. Det är först på den här nivån som vi gör något verkligt åt dagens miljöproblem. Här kan vi lägga om kursen från BAU (på väg mot självutplåning) till något nytt. En njutbar framtid. Och här applåderar även konsumenterna. Deras engagemang är stärkt och inte utslitet.

Så framåt kommunikatörer som vill vara kompetenta inte bara som megafoner, utan också som människor med kunskap och förmåga att ta ställning. Vågar du (vi) jobba på steg 3? Det är dags nu.

Victoria Olausson

Emmeli Prevorsek

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.