Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Verkligheten mot Orvesto

Publicerad: 13 juli 2022, 10:45

Foto: Gösta Graffman

Det pågår ett liv där ute i verkligheten som ingen enkät kan ringa in. Men företag klamrar sig ändå fast vid statistiska korrelationer, skriver Katarina Graffman, och konstaterar att information inte är samma sak som kunskap.


Ämnen i artikeln:

Katarina GraffmanOrvestoInsiktNyheter

2 783 påståenden att ta ställning till. Mm, det handlar om enkätundersökningen Orvesto Konsument. Många människor blir trötta bara efter 10 påståenden att ta ställning till när de ska svara på enkäter, ibland färre än så. Orvestos enkät tar mellan två och tre timmar att göra. Hur pålitliga är svaren från en sådan typ av undersökning?

Tja, det beror på vad man väljer att tro på.

Jag har själv observerat några olika personer som har fyllt i just Orvestoenkäten, och andra enkäter med för den delen. Det är intressant att se hur snabbt den som ändå har bestämt sig för att vara en duktig respondent och svara på enkäten som hen har blivit tillskickad, tröttnar och börjar kryssa i mer eller mindre planlöst för att bli klar och få den där Trisslotten. Eller slutar att fylla i och skickar in ändå. Så summeras svaren och blir till beslutsunderlag till diverse företag.

Den här texten publicerades först i Resumés magasin.

Den finns i nummer 04/2022 tillsammans med bland annat ett reportage där vi besöker Sveriges snyggaste butiker, och Leon Nudel utforskar begreppet lojalitet och vad det verkligen betyder. Resumés magasin ingår i din prenumeration.

För många år sedan gjorde jag en studie av tv-tittande. Det är så länge sedan att det var tablå-tv det handlade om den gången. När man använder sig av den metod som jag gör, etnografi, betyder det att man spenderar en hel del tid tillsammans med människor och studerar hur de lever sina vardagliga liv. Man bryr sig alltså inte jättemycket om vad de säger att de gör, man observerar vad de faktiskt gör och tar reda på varför de gör så.

Det var ju väldigt tydligt i de etnografiska studierna att tv-tittarna inte snällt satt framför tv-rutan då det visades reklam. Nej, då gjorde man en massa andra saker, gick på toa, fixade fika, packade ungens gympaväska till dagen därpå, sänkte volymen och pratade om saker som hade hänt under dagen, hängde tvätten och så vidare.

Men minns ni hur man mäter traditionellt tv-tittande? Jo, med en dosa på tv-apparaten hos ett antal människor, så kallad ”people meter”. För att få lite rimliga data, det vore ju annars jättetråkigt för annonsörerna, räknades de som ”exponerades” för reklamen, alltså de som inte zappade vidare under reklamen utan där man kunde mäta att tv:n fortfarande visade samma kanal.

Det intressanta med det här projektet var att det fick en hel del utrymme medierna när det var klart. Men intresset låg inte så mycket i allt spännande som framkommit om hur tv-konsumenter beter sig och vad som driver deras tittande, nej, det var mest fokus på det där som hände i reklamavbrotten. Och de som hade bestämt att det var tittarsiffror som var den valuta som gällde i tv-världen gick ut till försvar för denna minst sagt otydliga mätning med förklaringar som ”de ringer upp under reklamavsnitten för att fråga om de tittar”.

Lite på samma sätt fungerar Orvesto. Det är den valuta som råder och nåde den som är där och petar i den och undrar om den kanske inte är ett alldeles för entonigt verktyg att förklara den komplexa värld vi lever i. Det är många företag som klänger fast vid årligen återkommande enkäter: det är viktigare att ha en gemensam valuta än hålla på att krångla till det.

Jag kan inte låta bli att tänka på Per Robert Öhlin som skrivit boken ”Oreklam”. Han menar att en av anledningarna till nutidens dåliga reklam är att: ”Många blir berusade av tillgången på billiga data och plötsligt har begrepp som differentiering och positionering hamnat på svarta listan. Mot den bakgrunden gäller det verkligen att kunna skilja på ’big data’ och ’thick data’. Bara för att vi hittar korrelationer behöver det inte finnas ett meningsfullt samband.”

LÄS MER: En frustrerad strateg: ”Den mesta reklam som görs är dålig, slösar pengar och suger energi” 

Enkätundersökningar ger enorma mängder information och den här informationen förväxlas med kunskap. Men en massa information är inte kunskap. Men hellre klamra sig fast vid en boj av nonsens än kasta sig ut på ett hav av osäkerhet, det vill säga verkligheten. Verkligheten bortanför enkäten.

 

Katarina Graffman

doktor i antropologi

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.