Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Vi lever i den andra hajens era

Publicerad: 26 maj 2021, 07:47

Fredrik Jerlov

”Dagens reklam är Jaws 2. Innehållet finns där, men förmågan att kommunicera det har klingat bort”, skriver Fredrik Jerlov i en spaning.


Ämnen i artikeln:

Fredrik JerlovReklam

En kväll förra veckan tryckte jag på en knapp på fjärrkontrollen och… en sheriff med en blond fru. En kolerisk borgmästare och ett gäng intet ont anande amerikanska tonåringar i lite för korta kläder. Och en haj. Med de ingredienserna gjorde Steven Spielberg en gång ett mästerverk.

Några år senare ville producenten Richard Zanuck tjäna lite mer pengar och beslöt sig för en uppföljare. Jaws 2. Men Spielberg ville inte vara med. Så en ny regissör tog över. Och resultatet blev en perfekt illustration till livet vi lever i reklamindustrin. Det är hur man använder verktygen som spelar roll.

Det vet man i Cannes. Av skäl jag hoppas återkomma till är jag nu här igen. Som jag brukar vara vid den här tiden – men i år har jag alltså inget VM i reklam att besöka. Cannes Lions 2021 är helt digitalt. Och nedskalat. En konsekvens av pandemin, självklart. Men också, tänker jag, ett tecken i tiden.

På Rivieran börjar livet sakta återgå till det normala. Många har fortfarande munskydd. Turisterna är få. Men krogarna har öppet igen och ett glas rosé på Croisetten kostar fortfarande åt helvete. Snart är alltså allt som det brukar, men jag tror inte att det blir som förr. I alla fall, så tror jag inte att Cannes Lions blir vad det varit. Eftersom reklamen inte längre är vad den varit.

Dagens reklam är Jaws 2. Innehållet finns där, men förmågan att kommunicera det har klingat bort. I den nya marknadsföringsvärlden finns det mycket data. Ansvarskännande marknadschefer söker mätbarhet eftersom det antyder förutsägbarhet. Och det är lätt att tro att den som är tillräckligt smart kan räkna ut hur det kommer att gå. Alltså den heliga graalen: Garanterad effekt.

LÄS MER: Här är krafterna som gör att kreativ reklam får effekt – originalitet överskattas

Jag tror inte på det. Framtiden kan inte förutsägas. Oavsett hur många diagram, tårtor eller grafer den smarta mediaanalytikern producerar – så vet hen inget om hur det ser ut bakom hörnet. Där väntar – ibland – en ny aktör med ny teknik. Eller konkurrentens konkursutförsäljning. Eller ett virus. Den som söker idéerna som knäcker kurvan måste leta där lampan inte lyser.

En gång var det vad reklam handlade om. Kreativitet var själva leveransen. Hur vi gjorde det var avgörande. Idag är världen full av Zanucks. De vinner inga lejon i Cannes.

Det finns de som inte tycker att det är ett problem. Jag tror tvärtom. Jag tror att vår strävan att minimera risk genom att försöka upprepa gamla succéer är ett allvarligt strategiskt hot, inte bara mot reklam-, och nöjesindustrin utan mot hela samhället. När merparten investeringar baseras på historiska erfarenheter går vi miste om de resurser vi mer än någonsin behöver för utveckling.

Världen behöver nya idéer. Vart de gamla tankarna har tagit oss - det vet vi.

LÄS MER: Mäta, mäta och mäta – så får marknadschefen vd:ns öra

Fredrik Jerlov

Konsult, Rud Pedersen Group. Tidigare vd på reklambyrån Jerlov

Ämnen i artikeln:

Fredrik JerlovReklam

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.