Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Opinion

Vilken bild vill du visa upp?

Publicerad: 15 juni 2021, 07:34

Brandon Sekitto och Daniel Collin.

En enskild bild kan vända en opinionsvind. I ett samtal mellan Daniel Collin och Brandon Sekitto diskuteras det visuella samhället och hur ett varumärke återspeglas i dess bildval.


Alla som någon gång har sett fotot som vände opinionen om Vietnamkriget får direkt upp bilden på 9-åriga Kim Phuc i minnet när de läser denna mening. Flickan som springandes gråter av smärta när napalmen skållar hennes nakna hud.

Lika starkt och tydligt kommer bilden på Alan Kurdi tillbaka i våra hjärnor när någon säger ”pojken på stranden”.

Minnen som kopplas till känslor fastnar.

Ju starkare känsla desto hårdare fastnar det.

Och bilder fastnar lättare än ord.

De texter som tar en lika tydlig plats i våra minnen är texter som på ett eller annat sätt lyckas skapa bilder i våra hjärnor.

Detta är egentligen inget nytt, men jag har inte kunnat få bort tanken på ”bilden” ur huvudet på sistone.

Hur det alltid skapar ett stort engagemang i grupper som Reklamsnack och Mad Mats när någon tar upp frågan om mångfald i reklamen, med bilder som stöd för sin anledning att lyfta frågan.

Daniel: Brandon Sekitto, du och jag pratar ju om mångfald ibland. Eller hellre inkludering, som bättre beskriver vad du jobbar med. Hur viktig tycker du att ”bilden” är i reklamen?

Brandon: Bilder har en stor roll i hur vi bygger trovärdighet och kapital hos allmänheten, konsumenter osv.

Jag menar att vi lever i en visuell kultur. Bilder formar vår uppfattning av världen, andra människor och oss själva. Men många saknar nödvändiga kunskaper för att kunna tolka visuella uttryck.

Daniel: Intressant! Jag tjatar ju om att all kommunikation sker på mottagarens villkor och tänker apropå det du säger att hur människor tolkar bilder beror på vad de har för tolkningsförutsättningar. Kan du utveckla vad du menar med att många saknar nödvändiga kunskaper?

Brandon: Ja, genom bildvalen kan vi även berätta och kommunicera om vissa människors historia, funktion, erfarenhet och kulturella kontext. Kulturell kontext lyfts allt oftare som en viktig aspekt vid text och bildanpassning för t.ex. människor som har svenska som andraspråk. Jag tänker att bilders visuella makt kan vara verktyg för fördjupad visuell läskunnighet om stereotyper. Man måste förstå att allt detta är ett krav idag.

Jag och mina kollegor diskuterar regelbundet hur bilder säger mer än tusen ord, förmedlar våra kärnvärden och kulturkoder, för att hela tiden säkerställa vad som förväntas och hur man vill positionera sig på marknaden.

Daniel: Exakt! Nu är du inne på något jag funderat på. Jag har svårt att tro att många av de klavertramp som görs av företag som väljer mindre genomtänkta bilder i sin reklam har varit avsedda att positionera dem på det sätt de gör. Hur mycket kan en ogenomtänkt bild förstöra? Och om det inte blev som de tänkt – hur ska företaget agera för att mildra sitt misstag?

Brandon: Att inhämta viss typ av kunskap, förståelse och rätta perspektiv runt bordet innan du trycker på go knappen. Tips eller råd:

 Börja med att ta reda på lite om statistiken bakom dessa misstag.

Sätt ihop ett diversifierat team innan du börjar med tex bildval.

Lär dig att känna igen dina fördomar så att du kan arbeta för att avbryta dem.

Gör alltid en ”Demografisk checklista”

Ställ dig själv frågor för att hålla din bias/fördomar under kontroll.

Förutom den demografiska checklistan, ställ dig själv några enkla frågor när du väljer ett foto. Dessa frågor kommer förhoppningsvis hjälpa dig lättare att identifiera de grupper av människor som du kanske utelämnar.

Tips på frågor att ställa:

– Vem saknas eller utesluts? Och varför?

– Kan några bilder bytas ut mot en annan typ?

– Skulle jag vilja beskrivas på detta sätt? Om det här var ett foto av mig eller någon jag älskar, skulle jag vara okej med hur de representeras?

– För fotot jag vill använda vidare några stereotyper? Hur skildras människorna i denna roll som vår kultur vanligtvis brukar exkludera.

– Kan alla som kommer att se fotot hitta någon som representerar dem själva i bilden?

Med lite extra ansträngning och omsorg är det relativt enkelt att välja bättre foton som innehåller fler typer av människor.

Daniel: Vaccinering är ju på modet just nu: Går det att vaccinera sig mot bilder som kan tolkas som dåliga av någon?

Brandon: Bilder påverkar oss ofta på ett mer direkt sätt än texter och väcker starka känslor, som du Daniel beskriver. Vidare så tänker jag att många människor idag är medvetna om hur könsstereotypa bilder kan påverka människors kroppsideal och hur de kan skapa en lite negativ självuppfattning. Dvs att könsstereotypa bilder är en viktig fråga att belysa, samtidigt som jag ännu mer vill lyfta medvetenheten om stereotypa bilders negativa effekter på människors liv, och få ett bredare samtal kring detta. För när konsumenter köper en produkt eller en tjänst, köper de inte bara en produkt eller tjänst; de köper vad ditt varumärke står för. Därför är det så viktigt att utforma emotionella, inkluderande bilder för att förmedla att man är i samspel med samtiden.

Idag vet vi att diversifierade och inkluderande bilder är ett effektivt sätt att engagera kunder. Det är viktigt för företag att engagera sina kunder och eventuellt nya målgrupper, vilket innebär att förse kunder med relevant text och bild. Det handlar om att skapa nytt innehåll. En ganska billig investering för att hålla konversationen igång och ge en känsla av tillhörighet.

Daniel: Mycket bra! Eftersom all kommunikation sker på mottagarens villkor…

Brandon Sekitto, expert på interkulturell kommunikation 

Daniel Collin, varumärkesstrateg och tidigare vd på MEC

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.