Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag27.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Opinion

Zlatan, Åkestam, Söder, Ganman och värdegrunden

Publicerad: 5 Februari 2020, 09:22

Zlatan Ibrahimovic, Göran Åkestam, Björn Söder och Jens Ganman

Årets svensk bär en t-shirt med Våga Vägra Värdegrund tryckt över bröstet. Men är det de som vågar leva efter sin värdegrund som vi egentligen bör hylla? Det frågar sig varumärkeskonsulten Thomas Brenemark.


Ämnen i artikeln:

Thomas Brenemark

Hur hänger Zlatan, Jens Ganman, Björn Söder och Göran Åkestam ihop egentligen? Eller om man nu tänker tillbaka på Magnus och Brasses lek i Fem Myror om vem som ska bort, vem blir det då? Värdegrund. Syftesdrivet. Två ord som givit upphov till myriader av workshops och lika många powerpoints.

Årets svensk Jens Ganman kallar värdegrund för ett Orwellskt skitord som kan fyllas med vad som helst och att de som talar om värdegrund ska man akta sig för, för det är de som inte har någon. Jag funderar lite på det där medan jag tänker på uppdraget där 20 idrotter inom Djurgårdens IF tillsammans med hårdföra supporterföreningar enades om en gemensam värdegrund medan jag följer följetongen om Zlatans staty i Malmö. Jag läser om 50-åringen som klättrade upp och drog en svart plastsäck över Zlatans huvud och bidrog till manifestationen som bland annat innehöll grafitti som ’cigani dö’ målat på statyn i vitt. Samma zigenarkommentarer som följt Zlatan överallt. Är de tecken på någon slags värdegrund eller vad är det egentligen?

Sportjournalister har skrivit att de förstår det som händer med statyn. Folk i Malmö tycker att Zlatan han bara värdesätter pengar. Det finns viss humor i det, för det kräver att man ser det som lönsamt att stoppa in pengar i Hammarby. Det är ju rätt roligt. Men strunt i det. Tillbaka till värdegrund. Kanske har inte Zlatan någon? Eller så är den kopplad till fotboll som sport? Eller så är den kopplad till att alltid göra det ingen tror är möjligt oavsett vad någon annan tycker och tänker. Eller så har han ingen?

Jag bläddrar vidare och där dyker Björn Söder upp. Han tänker gå på Förintelsens minnesdag. När fan blir gammal blir han religiös brukar det ju heta så, ja kanske det har hänt något med Söder som gör att han värderar saker lite annorlunda i dag. För inte så herrans massa år sedan gick han ju armkrok med de som än i dag både sörjer att Förintelsen inte lyckades med det den skulle uppnå och förnekar att den egentligen ens har förekommit. Nu ville han hedra de som råkat överleva från det som enligt hans gamla vänner inte ens förekommit. En äldre kvinna vid namn Heidi blir upprörd för hon är tveksam om Söder verkligen bytt, ja ändrat värdegrund och synsätt på syftet med det som han i alla fall för ett tag sedan inte helt höll med om ens hade inträffat som det beskrivs. Söder och hans vän Jimmie blev arga på den gamla damen och andra som ifrågasatte om de verkligen hade ändrat hur de ser på de som utsattes för Förintelsen. De hade ju alltid stått på deras sida menade de.

Våga Vägra Värdegrund står det på Jens Ganmans t-shirt. Kanske är det just det Björn och Jimmie menar? Jag vet inte men jag går vidare och stannar till vid en lång intervju med Göran Åkestam. Han berättar att han snart ska ta farväl till sitt livsverk. Byrån har en stabil historia och är sedan ett antal år enormt framgångsrik. Han berättar att de har en värderingsbok och att ’Create good’ är en ledstjärna som han tycker sammanfattar deras värderingsbok. Han talar om att kultur och värderingar och det man säljer måste balanseras. Hans råd till den som ska starta en egen byrå är att utgå från vad man brinner för och se till att grundvärderingarna hos alla stämmer överens med varandra. Jag funderar över Jens Ganman och Göran Åkestam. Den ena en mästare på sarkasm, den andra på något helt annat. Värdegrund och värderingar, vad är det och hur länge sitter de i? Jag funderar på Zlatan, supportrar, Björn Söder, Heidi Fried och alla workshops om värderingar och ’vad man brinner för’. Vem av dem har rätt? Vad bidrar till vad?

Är värdegrund ett Orwellskt skitord eller är det ihåliga värdegrunder som används som smink som är skit? Är det när vi tror att vem som helst kan klä på sig vilka värderingar som helst och kräva att bli trodd som värderingar upphör att betyda något? Det sägs att en princip inte är en princip förrän man låter den kosta något. Vad händer när människor och varumärken relativiserar allt och inget kostar något på riktigt? Är värderingar ett användbart styrverktyg eller bara ett jävla larv? Borde det finnas t-shirts där det står Våga ha värderingar i stället för Våga vägra värdegrund? Kanske är de som är som Göran Åkestam modigare människor än de som är som Jens Ganman? Kanske är ’Create good’ svårare att leva efter än ironi? Får orden ’säga som det är’ en ny dimension när en f.d hållbarhetschef blir vd för ett av Sveriges största modebolag?

Thomas Brenemark, varumärkeskonsult.

Ämnen i artikeln:

Thomas Brenemark

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.