Christina Knight om ojämställda näthandlarna: ”Handlar i grund och botten om mänskliga rättigheter”

Med bakgrund av att e-handeln växer sig allt större ville Resumé Insikt ta reda på vilken typ av verklighet kunderna möts av i webbshoppen. Vi valde att titta på hur 15 e-handlare i Sverige säljer en av de mest könsstereotypa produktkategorierna – underkläder – till kvinnor respektive män. Kartläggningens resultat visade att när det gäller att sälja till kvinnor används kvinnliga kroppar i hög utsträckning, medan man i herrkategorierna nöjer sig med rena produktbilder. En skevhet som branschens jämställdhetsexperter reagerar kraftigt på.

I det senaste avsnittet av Insiktspodden gästar Christina Knight, creative director på The Amazing Society, som har en över 30-årig karriär i branschen. Christina Knight har bland annat skrivit boken ”Madwomen: A Herstory of Advertising” och tilldelats det prestigefyllda priset ”Outstanding Contribution to Marketing”. 

– Det är så intressant det ni har iakttagit här tycker jag, och en jätteviktig diskussion. Jag tror i grund och botten att den här enorma skillnaden går tillbaka till de normer och strukturer vi har i vårt samhälle och som i sig är så cementerade att vi knappt reflekterar över dem. Därför behöver vi hejda oss i steget och ha den här typen av diskussion, säger hon i avsnittet. 

Lyssna här:

– För rent traditionellt, enligt normer och strukturer, så är det kvinnan som är objektet och mannen som är subjektet. Man pratar om ”the male gaze” i filmvetenskap, det vill säga att objektet betraktas genom ett manligt öga, genom mannens erfarenheter och preferenser. Det är så vi är fostrade och skolade att se omvärlden – därför reagerar vi knappt inför det längre. 

Christina Knight ser dock att mycket har hänt vad gäller representation inom kommunikation de senaste åren, och är därför optimistisk inför framtiden. 

– Det som har hänt de senaste åren är att branschen har blivit mycket mer medveten om att jämställdhet, mångfald och inkludering är ett måste. Medvetenheten handlar inte bara om att vara politisk korrekt, utan man har faktiskt gradvis förstått att det här i grund och botten handlar om mänskliga rättigheter. Att representation måste inkludera hela mänskligheten. 

Det menar hon är otroligt viktigt för varumärkens – och därmed även byråers – överlevnad. 

– För om vi inte lyckas representera, attrahera och kommunicera med den bredd som finns i samhället kommer vi inte heller hjälpa de varumärken vi är satta att kommunicera för. Då kommer vi inte lyckas med vårt uppdrag. Så insikten om att det både är en fråga om mänskliga rättigheter, och en fråga om lönsamhet, den har ökat kraftigt. 

Här hittar du tidigare avsnitt av Insiktspodden.