Programmatiskt eller problematiskt?

Man_sover_dator

Att säga att det händer mycket inom medievärlden just nu är som att säga att det är gott med mat när man är hungrig. Ny teknik, både när det gäller paketering, distribution och nya former av annonslösningar, skapar både många nya möjligheter och nya frågeställningar. Ju mer annonsörerna vill nå ut, desto mer vill konsumenterna skydda sig mot oönskade reklambudskap genom reklamblockerare och liknande filter.

En av de största förändringarna handlar om själva formen för att köpa och använda medieutrymme. Programmatiska köp, eller real-time bidding (RTB), d.v.s. där köpen av utrymme sker mekaniskt baserat på olika algoritmer mellan säljsidans och köpsidans olika system är nu snarast norm än udda företeelse. Syftet är att effektivisera annonsköpen genom att å ena sidan maximera intäkterna från tillgängligt medieutrymme och å andra sidan maximera räckvidd (och förhoppningsvis effekt) i målgruppen utifrån tillgänglig budget. I USA hanteras t ex 2/3 av alla digital annonsering den här vägen i år enligt eMarketeer, och precis när detta skrivs är Schibsted i Norge mitt uppe i att lägga över allt sitt digitala utrymme i AppNexus system .

Eftersom programmatiska medieköp verkar gynna både medieägare (som kan minska sitt osålda medieutrymme och sälja mer av sitt utrymmeslager) och annonsörer (som kan få ökad räckvidd till lägre kostnad) borde väl allt vara frid och fröjd, eller?

Nja, riktigt så enkelt är det inte. Till att börja med kan man som annonsör – och för den delen även som medieägare – börja fundera en del på hur kalkylen ser ut. För det första finns det en stor och grumlig fråga om när den digitala annonsen är visad. Är det när den har laddats ner som en del av sidan som visas hos användaren, eller är det en fråga om/när den faktiskt har visats på skärmen hos användaren? Dessutom finns det ett stort mörkertal om vem användaren egentligen är; om det är en riktig människa eller någon form av digital ”bot” som skapar visningstrafik? Det här är en fråga som branschen har brottats med i flera år, och ju fler steg och aktörer som finns med i hanteringen ju större risk för att något inte är som det borde i kedjan. En genomgång som Bloomberg gjorde nyligen visade bl.a. ett exempel med en bannerkampanj för Chrysler där det bara var 2 % av visningarna i ett annonsnätverk som faktiskt var läsbara visningar mot riktiga människor (en bra bakgrundsbeskrivning av hur problemet uppstår finns t.ex. här).

Men det är inte bara en teknikfråga eller en fråga om hur vi mäter visningar på rätt sätt. En betydligt större underliggande fråga är relationen mellan olika aktörer i branschen – var gränserna mellan media, mediebyrå, underleverantörer och annonsör egentligen går. För någon vecka sedan flaggade Sveriges Annonsörers egen mediebyrårådgivare Stefan Barholm för problemen med de tilläggsavtal som många mediebyråer introducerar i samband med kontraktsskrivning för programmatiska köp och som bl.a. berör transparens och bulkköp. Den här frågan är dock inte unik för Sverige. Veckan efter det att frågan lyftes i Sverige fanns en liknande diskussion i Norge, med systerorganisationen ANFO som debattör, och för bara några dagar sedan kom ett initiativ från engelska ISBA som spelar på samma tema. Och bulkköpsfrågan diskuteras även i USA, som t.ex. här.

Samtidigt är det naturligtvis inte en ensidig diskussion. Byråvärlden har också bidragit till frågeställningen, inte minst genom t.ex. intervjuerna med höga internationella byråchefer som Mediacoms Jon Mandel och Group M:s Irwin Gottlieb. I USA har både byråorganisationen AAAA och annonsörernas motsvarighet ANA lyft frågan om transparens, men med lite olika infallsvinklar. Eller som reklamkrönikören Bob Hoffman (som bloggar som the Ad Contrarian) beskrev det: “… to no one’s surprise, the marketers’ definition of ”transparency” was somewhat different from the agencys’. The marketers’ definition was ”open up that kimono” and the agencys’ definition was ”fuck you.””

Det är intressant att försöka se spåren av hur utvecklingen inom programmatiska köp skapar så många olika effekter för så många olika aktörer. På pappret verkar ju idén fantastisk: genom att med avancerad analys förstå och kombinera å ena sidan sajternas behov av att sälja sitt annonsutrymme till relevanta besökare med å andra sidan besökarnas intressen och köpbeteenden (och därmed annonsörernas fokus) skulle annonshanteringen kunna effektiviseras och upplevelsen för besökaren förbättras. Så långt teorin.

I praktiken är saker och ting mer blandade. Medieföretagen kan visserligen sälja mer av sitt utrymme, men däremot är det tveksamt till vilket pris, eller snarare hur mycket av det priset som tillfaller medieägaren. Enligt de flesta kalkyler är det mindre än hälften av de pengar som annonsören lägger på programmatiska köp som faktiskt går till medieägaren. I stället är det en betydande del av investeringen som fastnar i tekniken som behövs för att genomföra köpen, både på sälj- och köpsidan. Amerikanska Jounce (som f.ö. har en utmärkt men infrekvent blogg om programmatiska köp) förklarar metodiken och ekonomin bl.a. här, här och här. Och vi har väl alla sett olika versioner av Lumascope-bilder som visar alla aktörer/roller i branschen, och där knappast någon arbetar gratis.

Men som annonsör kan man vara ursäktad om man inte bekymrar sig så mycket om var pengarna hamnar, bara de genererar de effekter som önskas. Även här är juryn oenig. För någon månad sedan höll t.ex. tidigare nämnda AAAA en stor konferens benämnd ”Re!Think” om reklamens funktion och effekter. En av de intressantare slutsatserna var att företag flyttar för mycket av sina medieinvesteringar till programmatiska köp – att dra ner på investeringar i traditionella medier och lägga pengarna digitalt har inte gett de säljökningar man förväntat utan tvärtom försämrat utfallet i många fall. I stället bör man se programmatiska köp som tillägg till medieinvesteringarna (se framför allt från ca 1.45 i den här videon med medieundersökningsexperten Bill Harvey).

Och frågan är om det blivit någon förbättring för konsumenten. Studier visar att närmare 40 % av svenska konsumenter har installerat någon form av reklamblockerare för digital reklam. KIA Index presenterade nyligen (tillsammans med Bonnier Tidskrifter) resultaten från en undersökning som visade att det viktigaste skälet att använda reklamblockerare är att reklamen upplevs som störande, oavsett om den är riktad till mig och mina behov eller inte. Ett annat dilemma är att med programmatiska köp – och de olika auktionsförfaranden som finns i flera led – följer ett allt ökande behov av att följa upp annonsvisningarna och skapa data runt detta. I de flesta fall är det just dessa spårningstaggar som gör att sidor tar tid att ladda ner, vilket ytterligare spär på konsumentens negativa uppfattningar om den digitala reklamen.

Men som alltid när det gäller tekniska hjälpmedel är det inte hjälpmedlet i sig det är fel på, utan allt hänger på användaren, d.v.s. annonsören och dennes konsulter. Att jag kan tyckas fokusera på problemen med programmatiska köp i den här krönikan är ett medvetet grepp eftersom så mycket annat som sägs och skrivs idag mest handlar om möjligheterna. Men på allt fler håll börjar också kritiken växa som i allt högre grad ifrågasätter om vi verkligen har skapat någon större förbättring. Att det finns ny teknik och nya möjligheter innebär inte att vi löst problemen, bara att vi har nya förutsättningar för att göra det. Utmaningen idag verkar då vara att förstå att det som kan verka bra på kort sikt inte alltid har den långsiktiga effekten man tänkt sig – vare sig det handlar om programmatiska köp eller om hur reklam i stort faktiskt fungerar. Men just det senare är ett kapitel för sig – och troligen nästa avsnitt av dessa skriverier.

Mats Rönne
Mätexpert och fd. styrelseordförande, Sveriges Annonsörer
mats.ronne@gmail.com

Mats Rönne