Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

ByråLiv

Efter 20 år på byrå jobbar Liv Sandberg nu med byråerna från plattformarnas perspektiv i sin roll som Head of Agency på Facebook i Sverige. Här skriver hon om trender, utmaningar och lärdomar som hon ser att byråerna möter, och ger sitt perspektiv på hur digitaliseringen förändrar branschen, både inifrån och utifrån.


Publicerad 12 Oktober 2020

Test and (L)Earn

Peter Drucker’s citat ”If you can’t measure it, you can’t improve it” har många år på nacken men känns mer relevant än någonsin. I och med digitala kanalers möjlighet att på riktigt följa konsumenten genom köpresan har marknadsföring blivit ännu mer mätbar. Det har ritat om kartan för marknadsförare för alltid. Att datadriven marknadsföring är här för att stanna är ingen kioskvältare precis. Självfallet kommer kommunikation alltid till stor del vara en konstform och ett hantverk, men idag behöver vi även se på marknadsföring ur ett mer vetenskapligt perspektiv för att vara framgångsrika och skapa affärsnytta.

En väg att göra detta på är att etablera en test and learn approach i samarbetet mellan kund, byrå och övriga partners. En process som bygger på hypoteser och iterationer snarare än på en färdig  genomarbetad lösning som ska hålla över tid. En process där data är kittet mellan alla parter och beslut och förändrade prioriteringar sker löpande. Fördelarna med det här angreppssättet är flera. 

  • Bättre beslutsunderlag för kund och byråer genom transparens
  • Högre  relevans för konsumenten – mindre reklamtrötthet
  • Bättre effektivitet på kampanjer
  • Mindre subjektivitet i processer och lösningar

Men för att få detta att funka behövs mer än en omorganisation. Nya processer, nya kompetenser, större plattformskunnande, en samsyn kring mätnings-ramverk,KPIer och inte minst en kultur där alla parter förstår vikten av att mäta och lära – där experimentlust är en ledstjärna och där misslyckanden ses som nyttiga och viktiga lärdomar. 

Mätning berör allt i alla skeden av kommunikations- och planeringscykeln, och måste i större utsträckning styra de beslut som fattas i alla stadier. Mätning måste brytas ut ur data science- eller insight-teamen och genomsyra allt. Datadrivet på riktigt. Att arbeta på rätt sätt med kontinuerlig mätning och tester som omsätts i handling löpande kan inte längre ses som ett arbete som kostar tid och pengar – det är en eftertraktad tjänst som ger bättre affärsresultat för kund. Vem är inte beredd att betala för det?

Jag skulle vilja gå så långt som att säga att anamma ett mer vetenskapligt synsätt på marknadsföring och kommunikation inte är en ‘nice to have’ utan en fråga om överlevnad för vår bransch.  Vd:n på Brainlabs, Daniel Gilbert, förslår att ta bort “L” i learn och prata om vad detta faktiskt innebär – Test and Earn… 

Genom att länka traditionella marknadsförings-KPIer till riktiga affärsmål bidrar vi inte bara till att skapa mer effektiva lösningar för våra kunder utan vi bevisar också att kreativitet och marknadsföring är en investering. En investering som ska ses som en tillgång på balansräkningen snarare än en kostnad på resultaträkningen. Målet är att  CMOs redovisningen ska vara lika robust som CFOs! 

Först när kunder och uppdragsgivare förstår detta fullt ut kommer de att värdera och lägga tillräckligt mycket resurser bakom hantverket – det är en förutsättning för branschens fortlevnad.

Dela blogginlägget:

Publicerad 23 September 2020

Partnerskap det nya ledarskapet

När tanken på den här bloggen dök upp hade få av oss hört begrepp som Corona eller Covid-19, än mindre gick det att tro att världen skulle se ut som den gör idag. I början av året spånade jag på olika idéer – vad vill Resumés läsare egentligen höra om? Rubriker som “Humankapitalet är byråernas viktigaste tillgång” och “Så kan byråer göra inhousetrenden till sin fördel” ligger båda nedplitade i ett dokument med potentiella bloggposter men de får vänta.

Covid-19 har verkligen påverkat oss alla, och reklam- och mediebranschen är inte undantagen på något sätt. En del annonsörer har stoppat alla former av köpt kommunikation som en åtgärd för att överleva, medan andra totalt har bytt riktning mitt i långt planerade pågående kampanjer. Det är helt förståeligt. Att köra på som att ingenting har hänt är inget alternativ.

När annonsörerna blir osäkra på vägen framåt vänder de sig till byråerna. Det är ju de som ska ha koll på framtiden och kunna lägga en strategi som fungerar ett halvår eller ett år framåt.

Men hur ska någon kunna göra det när vår verklighet förändras vecka till vecka? Hur ska vi möta en situation där det digitala användandet har accelererat i rekordfart? Där konsumenter dessutom förväntar sig av varumärken att vara lyhörda för vår samtid?

Agila processer har länge varit diskuterade och kanske känns uttjatade, men idag, om någon gång kan, och bör, detta växlas ut till att användas på riktigt. Och grunden till att lyckas med att implementera dessa och möta en oviss framtid är jag övertygad om att branschen snabbt måste ställa om till att…

…etablera en test and learn approach i samarbetet mellan kund, byrå och övriga partners. En process som bygger mer på hypoteser och iterationer än en rekommenderad lösning som ska hålla över lång tid. Processer där data är kittet mellan alla parter och beslut och förändrade prioriteringar sker löpande.

…låta co-creation vara en ledstjärna i samarbetet. Förbi är tiden när en uppdragsgivare kan vänta i månader på en rekommendation eller produktion och där den kreativa idéen endast kan komma från en samarbetspartner. Idag krävs en snabbare respons på nuläget och en förståelse för snabbt förändrade konsumentbeteenden för att skapa relevans och vara lyhörda för konsumenternas förväntningar. Det gäller att vara öppen för kreativa idéer sprungna ur samarbeten med mediepartners, användare och influencers.

…förstå att den traditionella kund/leverantör-relationen till stor del har spelat ut sin roll. Ovan kräver ett mycket tajtare och mer transparent partnerskap där alla parter har inblick och förståelse kring de verkliga affärsutmaningarna; både kortsiktiga och långsiktiga KPI:er, en prestigelöshet från alla involverade parter och en process som bygger på löpande gemensamma hacks och sprintar istället för utdragna processer som ofta sker i silos.

Ovan är saker som vi som bransch har diskuterat länge – varför är det då så svårt att implementera i vår gemensamma vardag?

Som med alla förändringar kräver dessa modiga ledare och uppdragsgivare som uppmuntrar och fullt står bakom en experimentell kultur där team förväntas att testa – för att ibland göra fel. En kultur där man på riktig sätter konsumenten i förarsätet och noga analyserar data och beteenden för att sedan anpassa budskap och tonalitet därefter. Där kreativitet och mätbarhet är lika viktiga discipliner som går hand i hand. Där det är viktigare att lära sig på vägen istället för att leverera exakta svar och lösningar på komplexa problem under ovissa förhållanden. En kultur som främjar involvering och löpande feedback istället för en linjär process. Och inte minst –  affärsrelationer och samarbetsmodeller som belönar gemensam framgång istället för att uppmuntra till prispress och jagande av rabatter.

Kort och gott krävs det starka relationer som är hållbara över tid och klarar av en dikeskörning eller två för att uppnå gemensamma stordåd är en grundpelare. Hur vi gör det får vi tillfälle att i den här bloggen prata mer om snart.

Dela blogginlägget: