Dela sidan:

Försäljning och marknadsföring är två olika saker. Ibland till och med varandras fiender.

 

Igår hade Claes de Faire release av sin senaste bok ”Ingen lever i samma familj” och jag hade äran att få närvara på minglet. Ling Long på Riddargatan var precis proppfullt och stämningen på topp. De första orden jag läser i Claes senaste bok väcker såklart nyfikenheten som gör att jag nu har en fjärde bok i gång parallellt med de andra jag läser. Jag tycker om att läsa – och lyssna, så det blir en del böcker på ett år. Däremot har jag inte varit på många bokreleaser tidigare. Närmare bestämt ingen. Vilket satte igång tankarna, först kring hur en bra gäst ska vara och senare på vad syftet med en bokrelease är.

-Vill Claes marknadsföra sin bok, eller vill han sälja så många exemplar som möjligt? Både och såklart, säger ni. Fine, jag håller med. Däremot håller jag inte med om den seglivade trenden att marknadsföring (som är varumärkesbyggande) och försäljning ska vara samma sak. Jag är inte helt säker, men jag tror att den trenden började få fäste någon gång under sista femtedelen av 1900-talet. Reklambyråer som hävdade att det var viktigt att hålla isär den varumärkesbyggande marknadsföringen och den säljande dito fick allt oftare på käften. Tills de retirerade och själva började mässa att ”det där är samma sak”. Det var strax innan alla började springa runt och säga ”360-kommunikation” i var och varannan mening.

Vi snabbspolar till nutid och jag konstaterar att det fortfarande är mer politiskt korrekt att säga att ”det inte går att separera varumärkesbyggande och försäljning” än att påstå motsatsen, även om Les Binet och Peter Fields får alltfler fans till sina rapporter kring lång- och kortsiktig marknadsföring. Och i nutid beror det kanske snarare på alla actionorienterade KPI:er som de digitala medierna bidragit med än på att någon har sagt något trendigt.

Här kommer det: -jag tycker det är dags att förpassa dumheterna att man inte skulle kunna, eller inte borde, skilja på varumärkesbyggande och försäljning tillbaka till 1900-talet. Naturligtvis hör de ihop och när man gör rätt stärker de varandra. Men gör man fel blir de varandras fiender. Och framförallt bör man ha en plan samt målsättningar för båda, som ska värderas lika högt.

Visste ni förresten att en av Chanels största utmaningar i Kina är att de märker att deras varumärke försvagas av att för många ”fel” kunder köper deras kläder? Alltså, detta är så pass allvarligt att Chanel försöker hitta strategier för att dessa personer inte ska kunna köpa deras produkter. Av samma skäl säljer Moët Chandon inte alls till Kina

Inte helt enkelt, men snacka om varumärkesfokus.

-För mycket försäljning till fel målgrupp skadar varumärket. Vilket i förlängningen riskerar att leda till att rätt målgrupp slutar köpa.

Tricket ligger i att kunna tänka två tankar samtidigt. En som handlar om värderingar, förtroenden och maximal lönsamhet över tid, en annan om att få iväg varorna snabbast möjligt utan förlust. Och hur dessa två målsättningar ska samverka på bästa möjliga sätt. För bästa symbios bör man ha någon form av regelverk för hur man agerar, vilka i högre utsträckning grundar sig i varumärkessidan. Visst kan man göra vissa undantag från dessa regler ibland, men inte för ofta – om man inte vill se sitt varumärke påverkas. Kan vara värt att tänka på för alla medier som vill vara premiummiljö för annonsering men som ingen någonsin har betalat enligt prislistan för.

När man förenklar syftena handlar marknadsföring om att skapa förutsättningar för att sälja mer och lättare till rätt pris, samt försäljning om timing och förmåga att få kunder att välja din produkt framför andra till rätt pris. ”Till rätt pris” blir en gemensam fråga till vilken både marknadsföraren och säljaren måste svära trohet på samma sätt som till marknad/-er och målgrupp/-er. Först då blir försäljning och marknadsföring vänner.