Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Daniel Collin

Jag har en religiös tro på att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med denna livsåskådning skriver jag här på Resumé för att förmedla tankar och reflektioner som syftar till att påminna om att kommunikation handlar om människor.


Publicerad 28 November 2019

”A drip, drip of bad experiences, can set up a mental model of ‘Advertising is bad’ in general.”

Sökningar på hur många beslut vi människor tar per dag, ger resultatet att genomsnittet ligger kring 35 000.

Denna siffra nämns i många artiklar – men ska sägas sakna en tydlig källa.

Nej, detta är inte ett inlägg som handlar om att en lögn som upprepas tillräckligt många gånger till slut blir en sanning, och hur internet underlättar detta.

Det handlar om hjärnan.

 

Det växande intresset för hjärnan kommer snart att slå igenom på allvar även i reklambranschen.

Resumé har en artikel över 3 sidor om hjärnan i senaste numret av tidningen.

Och jo, det har absolut funnits intresse tidigare, med ”neuroplanning” hos någon mediebyrå och ”neuromarketing” hos någon reklambyrå och annonsör.

Men då har det snarast varit ett specialistintresse, eller möjligen sätt att positionera sig.

Jag tror att vi nu står inför ett betydligt bredare genomslag.

Att allt fler kommunikatörer och kreatörer kommer inse värdet av att lära sig lite mer om hjärnan än att det logiska tänkandet sitter i vår vänstra hjärnhalva och kreativiteten i den högra.

Kanske började intresset intensifieras med Daniel Kahnemans bok ”Tänka snabbt och långsamt”. System 1 och system 2.

Kanske aktiverades det i och med Anders Hansens bok ”Hjärnstark” samt uppföljaren ”Skärmhjärnan”. Och nu under hösten SvT-serien ”Din hjärna”.

Karin Fredlund skrev för ett par veckor sedan insiktsfullt på sin blogg att branschens brist på kunskap om hur hjärnan fungerar har landat i att dagens reklam är mer eller mindre bortkastad.

Inte bra.

I en nyligen avslutad minikurs i neurovetenskap, frågade jag vår lärare om det finns risk för att reklambranschen själv har skapat en negativ mental modell*, som låser människors förhållande till reklam:

Jag berättade om den stigande reklamirritationen, som dels syns via adblockers och ökning av streamingtjänster utan reklamavbrott, men framförallt genom Sveriges Annonsörers årliga undersökning om människors inställning till reklam – som även i år visade på en skrämmande hög reklamtrötthet.

Ett av begreppen på kursen var just ”mentala modeller” och min farhåga var att risken är överhängande att reklamtröttheten varit så pass stor under så pass lång tid att det resulterat i en mental modell som säger att reklam är dåligt.

Inte bra.

Samtidigt som förmågan att kunna ta de där 35 000 besluten till nittionio procent hänger på att vi gör det ”utan att vi tänker på det”.

Min lärares svar? ”Yes, I think what you say can happen – a drip, drip of bad experiences can set up a mental model of ‘Advertising is bad’ in general.”

Inte bra.

Såklart finns det vägar runt detta och en av dessa ser vi i tillväxten av PR, content marketing, native advertising med mera.

Sådant som inte kallas eller ser ut som reklam.

En annan väg skulle kunna vara att lära oss lite mer om hur hjärnan fungerar och bry oss lite mer om dem vi kommunicerar med, så att vi undviker att fortsätta det där droppandet innan stenen är helt urholkad.

Hur bör vi då tänka för att få med oss den grå klumpen på dryga kilot (med sina mer än 100 miljarder nervceller som var och en kan skicka signaler till tusen andra celler med en hastighet av 300 tusen kilometer i sekunden) i våra kampanjer?

För det första bör alla marknadsförare säkerställa att de verkligen vet vad olika målgrupper har för tolkningsförutsättningar och förförståelse för såväl deras företag som de produkter eller tjänster de marknadsför. Och att detta är föränderligt varför att ”lyssna” är lika viktigt som att ”prata” när det gäller kommunikation.

För det andra måste vi sluta blanda ihop begrepp som data och insikter. Att data säger att annons A ger bättre resultat än annons B är inte detsamma som att insikten är att annons A är bra. Det kan lika gärna betyda att den är minst dålig.

För det tredje, relevant är inte likställt med intressant. Det kan inte vara för mycket begärt att reklam ska vara mer än relevant. Ett första steg att lyfta nivån skulle kunna vara att tänka att den även bör vara intressant.

När en mental modell väl är etablerad krävs det mer än bara ett positivt undantag för att låsa upp – och förändra vårt förhållningssätt.

Att börja fundera i termer av hur hjärnan fungerar kan mycket väl vara lösningen för att kringgå oönskade mentala låsningar.

Jag tror kanske inte att reklambranschen snart kommer att bestå av hjärnforskare.

Men jag tror att vi kommer att ställa mer frågor som har med hjärnan att göra.

Helt enkelt för att det kommer att göra oss till bättre kommunikatörer.

Vi kommer att vilja ta reda på vad olika målgrupper har för olika mentala modeller relativt det företag och budskap vi vill förmedla.

Vi kommer att vilja förstå hur vi bäst kan skapa minnesspår i människors hjärnor, som blir allt bättre på att filtrera bort intryck.

Inte minst reklam.

 

*En mental modell är, kan vi förenklat säga, ett låst förhållningssätt till en specifik fråga/ämne/händelse. På lite mer neurovetenskapligt språk: det kognitiva koncentratet av det vi lär oss genom vårt dopaminsystem.

Dela blogginlägget:

Mer från Daniel Collin

Till bloggen >

Jag önskar Com Hems kundtjänst en riktigt God Jul och ett bättre nytt år!

De som känner mig och de som läst någon eller några av mina blogginlägg vet att min käpphäst är att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med det sagt kan jag...

11 December 2019

För 26 år sedan lockade hockeyn större publik än fotbollen. Varför är det intressant?

Det visar att strategi handlar om långsiktighet – och att ta rätt beslut för att nå sina övergripande mål. Och förstå vad kunderna verkligen vill ha. Såhär: ”Hockey går mycket fortare.” Det händer...

14 Oktober 2019

”Som fyllot använder gatlampan som stöd, istället för upplysning”.

I fredags flaggade Sveriges Annonsörers VD Hanna Riberdahl på SvD debatt för all-time-high i negativ inställning till reklam: https://www.svd.se/reklamtrotthet-okar-orovackande-snabbt Jag tror inte att det är många av oss som jobbar med...

25 September 2019