Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Daniel Collin

Jag har en religiös tro på att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med denna livsåskådning skriver jag här på Resumé för att förmedla tankar och reflektioner som syftar till att påminna om att kommunikation handlar om människor.


Publicerad 25 Juni 2019

”Köpcykel? Tack, jag bara tittar lite…”

Jag läste nyligen ännu en deprimerande artikel om den ökande reklamtröttheten.

Och kom att fundera lite på det här med köpcykeln.

Vissa menar att vi alltid befinner oss i en (eller många) köpcykel, bara att ibland är vi passiva och ibland aktiva.

Tänker vi på det sättet är det kanske förståeligt att varumärkesbyggande reklam fått stå tillbaka till förmån för säljdrivande dito de senaste åren.

Varför lägga pengar på varumärkesreklam när det går att pricka människor med ett säljbudskap precis när de är på väg att köpa?

Köpcykeln.

”The Customer decision journey”, som McKinsey började prata ordentligt om 2009 och Google följde upp 2011 med boken och begreppet ZMOT (”Zero moment of truth”).

Två modeller som i mångt och mycket är grunden till synen på lyckad marknadsföring i digitala medier.

Men tankesättet med en köpcykel definierades av E. St. Elmo Lewis redan 1898.

Då kallades det för ”The Marketing Funnel”, ”The Purchase Funnel” eller ”The Sales Funnel”.

Och senare även för ”Aida-modellen”. Vilken ”dödades” bland annat på Stockholm Media Week för bara några år sedan.

I tidigaste laget.

För även om världen förändras på alla möjliga sätt finns det vissa saker som i grunden är skapligt konstanta.

Som hur kommunikation fungerar.

Den sker som bekant alltid på mottagarens villkor.

Och det är med det perspektivet jag funderar på köpcykeln – och dess ”utveckling”.

Med hjälp av kakor och andra fiffiga sätt att samla data är det inga större problem att se exakt vilka ZMOTs alla människor befinner sig i.

Förutom att de kanske inte alls befinner sig i just den köpcykel just din data säger dig.

Eller i en köpcykel överhuvudtaget.

För tänk om inte varje digitalt fotsteg handlar om att vi är på väg att köpa en produkt eller tjänst?

Vi vill bara titta lite.

Kanske rent av har råkat gå fel.

Då skulle ett helt annat budskap vara mer lämpligt.

Såhär:

Att kartlägga människors väg fram till själva köpet är inget nytt.

Det gjordes redan på 1900-talet då marknadsförare insåg värdet i att undersöka hur kundernas vanligaste stråk i en butik såg ut.

Och förstod att det var bra för försäljningen att placera mjölken längst in i butiken, eftersom kunderna då passerade varor de annars inte skulle ha passerat och spontant lagt i sin korg eller vagn.

För ägarna till varorna gällde det att bygga en attraktion så stark att de blev förstahandsvalet när väl kunden gick in i butiken. (Varumärkesbyggande).

-Visst finns det likheter med hur dagligvaruhandeln tidigt intresserade sig för hur kunder rör sig i inne i butiken och dagens insamlande av data kring hur vi rör oss på nätet.

Men det finns också stora skillnader.

På nätet ska vägen från intresse till köp vara så kort som möjligt, medan vi i butiken helst ska spendera så lång tid som möjligt (för att korgen eller vagnen ska fyllas till bredden).

I den analoga världen behandlas vi inte som om vi ständigt befinner oss i en köpcykel.

Går vi in i en klädbutik får vi frågan om vi behöver hjälp – och tillåts vara ifred om vi säger att vi ”bara tittar lite”.

Det sociala samspelet människor emellan är fortfarande det som gäller.

I en digital värld likställs att vi går in i en butik med att vi är i en köpcykel och varje vara vi passerar klassas som ett möjligt ZMOT.

Som om allt vi gjorde på nätet skulle vara 100% rationellt och planerat.

En och annan bot kan förvisso dyka upp under vårt ”besök” och fråga om vi behöver hjälp, men det går knappast att svara ”tack, jag bara tittar lite”.

Lika lite som det går att värja sig för den tsunami av retargeting som därefter drabbar oss i såväl mailkorgen som genom banners och små filmer de närmaste veckorna.

Ja, jag inser att jag blandar personlig försäljning med reklam och marknadsföring när jag jämför digitalt och analogt.

Men tänker samtidigt på hur mycket bättre den så effektiva digitala marknadsföringen skulle kunna bli om den i högre grad liknade den analoga.

Om ”UX” inte begränsade sig till att handla om hur ett företags site är uppbyggd, utan även innefattade dess reklam.

Detta skulle kunna vara ett perfekt område för AI eller machine learning – att hjälpa oss att bli bättre på att avläsa när en person verkligen är i en köpcykel, när vi bara vill titta lite eller rent av har råkat gå fel.

Så att kurvan för reklamtrötthet börjar vända nedåt – samtidigt som den varumärkesbyggande reklamen tar tillbaka sina positioner, även i det digitala medielandskapet.

Dela blogginlägget:

Mer från Daniel Collin

Till bloggen >

Inför lagen är vi inte lika

Varför skulle lilla jag Bry mig om en töntig lag Som begränsar mig att sälja Dricka mjölk utan att svälja Förresten är det ingen lag Och på RO lyssnar bara den som är svag Jag är...

22 Januari 2020

Ungefär rätt är bättre än exakt fel

COOPs Björn Larsson sa på en föreläsning för ett par år sedan något i stil med att det råder en KPI-epidemi i dagens marknadsföringsvärld. Att ursprungligen handlade ”KPI” om att fokusera...

18 December 2019

Jag önskar Com Hems kundtjänst en riktigt God Jul och ett bättre nytt år!

De som känner mig och de som läst någon eller några av mina blogginlägg vet att min käpphäst är att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med det sagt kan jag...

11 December 2019