Dela sidan:

”Köpcykel? Tack, jag bara tittar lite…”

Jag läste nyligen ännu en deprimerande artikel om den ökande reklamtröttheten.

Och kom att fundera lite på det här med köpcykeln.

Vissa menar att vi alltid befinner oss i en (eller många) köpcykel, bara att ibland är vi passiva och ibland aktiva.

Tänker vi på det sättet är det kanske förståeligt att varumärkesbyggande reklam fått stå tillbaka till förmån för säljdrivande dito de senaste åren.

Varför lägga pengar på varumärkesreklam när det går att pricka människor med ett säljbudskap precis när de är på väg att köpa?

Köpcykeln.

”The Customer decision journey”, som McKinsey började prata ordentligt om 2009 och Google följde upp 2011 med boken och begreppet ZMOT (”Zero moment of truth”).

Två modeller som i mångt och mycket är grunden till synen på lyckad marknadsföring i digitala medier.

Men tankesättet med en köpcykel definierades av E. St. Elmo Lewis redan 1898.

Då kallades det för ”The Marketing Funnel”, ”The Purchase Funnel” eller ”The Sales Funnel”.

Och senare även för ”Aida-modellen”. Vilken ”dödades” bland annat på Stockholm Media Week för bara några år sedan.

I tidigaste laget.

För även om världen förändras på alla möjliga sätt finns det vissa saker som i grunden är skapligt konstanta.

Som hur kommunikation fungerar.

Den sker som bekant alltid på mottagarens villkor.

Och det är med det perspektivet jag funderar på köpcykeln – och dess ”utveckling”.

Med hjälp av kakor och andra fiffiga sätt att samla data är det inga större problem att se exakt vilka ZMOTs alla människor befinner sig i.

Förutom att de kanske inte alls befinner sig i just den köpcykel just din data säger dig.

Eller i en köpcykel överhuvudtaget.

För tänk om inte varje digitalt fotsteg handlar om att vi är på väg att köpa en produkt eller tjänst?

Vi vill bara titta lite.

Kanske rent av har råkat gå fel.

Då skulle ett helt annat budskap vara mer lämpligt.

Såhär:

Att kartlägga människors väg fram till själva köpet är inget nytt.

Det gjordes redan på 1900-talet då marknadsförare insåg värdet i att undersöka hur kundernas vanligaste stråk i en butik såg ut.

Och förstod att det var bra för försäljningen att placera mjölken längst in i butiken, eftersom kunderna då passerade varor de annars inte skulle ha passerat och spontant lagt i sin korg eller vagn.

För ägarna till varorna gällde det att bygga en attraktion så stark att de blev förstahandsvalet när väl kunden gick in i butiken. (Varumärkesbyggande).

-Visst finns det likheter med hur dagligvaruhandeln tidigt intresserade sig för hur kunder rör sig i inne i butiken och dagens insamlande av data kring hur vi rör oss på nätet.

Men det finns också stora skillnader.

På nätet ska vägen från intresse till köp vara så kort som möjligt, medan vi i butiken helst ska spendera så lång tid som möjligt (för att korgen eller vagnen ska fyllas till bredden).

I den analoga världen behandlas vi inte som om vi ständigt befinner oss i en köpcykel.

Går vi in i en klädbutik får vi frågan om vi behöver hjälp – och tillåts vara ifred om vi säger att vi ”bara tittar lite”.

Det sociala samspelet människor emellan är fortfarande det som gäller.

I en digital värld likställs att vi går in i en butik med att vi är i en köpcykel och varje vara vi passerar klassas som ett möjligt ZMOT.

Som om allt vi gjorde på nätet skulle vara 100% rationellt och planerat.

En och annan bot kan förvisso dyka upp under vårt ”besök” och fråga om vi behöver hjälp, men det går knappast att svara ”tack, jag bara tittar lite”.

Lika lite som det går att värja sig för den tsunami av retargeting som därefter drabbar oss i såväl mailkorgen som genom banners och små filmer de närmaste veckorna.

Ja, jag inser att jag blandar personlig försäljning med reklam och marknadsföring när jag jämför digitalt och analogt.

Men tänker samtidigt på hur mycket bättre den så effektiva digitala marknadsföringen skulle kunna bli om den i högre grad liknade den analoga.

Om ”UX” inte begränsade sig till att handla om hur ett företags site är uppbyggd, utan även innefattade dess reklam.

Detta skulle kunna vara ett perfekt område för AI eller machine learning – att hjälpa oss att bli bättre på att avläsa när en person verkligen är i en köpcykel, när vi bara vill titta lite eller rent av har råkat gå fel.

Så att kurvan för reklamtrötthet börjar vända nedåt – samtidigt som den varumärkesbyggande reklamen tar tillbaka sina positioner, även i det digitala medielandskapet.

Dela sidan:

Hur svårt kan det vara att kakla ett badrum?

På en av mina första arbetsplatser ansåg vår VD att reklam var enkelt.

Det handlade ju bara om att kommunicera vårt erbjudande till kunderna.

Rakt upp och ned i stil med ”just nu får du XX för XXkr”.

Att försöka formulera erbjudandet på något annat sätt, eller lyfta fram själva fördelen med att köpa vår produkt, var bara omständigt och onödigt enligt honom.

”Säg till folk det vi vill ha sagt, så förstår de vad vi säger.”

Det låter ju logiskt.

På en senare arbetsplats ansåg en av mina mer erfarna kollegor att stavfel i mail och presentationer inte var något att lägga någon vikt vid.

”Äh, skit i det – de fattar ju vad jag menar.”

Ett litet stavfel hit eller dit är helt oviktigt i det stora hela, menade kollegan.

Det låter ju logiskt.

Ungefär samtidigt som min gamla VD sa ”si” och den erfarna kollegan sa ”så” växer hela gör-det-själv-trenden fram till att landa i att den är lat eller sinnesslö som inte klarar av att kakla sitt eget badrum och sätta sin egen surdeg.

Hur svårt kan det vara att kakla ett badrum? Det är ju bara att titta på youtube, köpa rätt verktyg och sätta igång?

Logiskt.

Dessutom, om det inte blir perfekt är det ändå lite coolt att ha gjort det själv.

Jag har förresten spikat ihop vår 100 kvadratmeter stora träaltan själv och det blev helt ok.

Eller, inte helt själv för min kompis som är snickare reglade upp allt så att jag kunde koncentrera mig på att spika själva plankorna som man går på.

Alltså han såg till att altanen inte skulle luta åt något håll så att jag kunde koncentrera mig på att brädor och spikar hamnade rätt.

Altanen är tamejfan helt vågrät!

Däremot är mellanrummet mellan brädorna liite för stort – men det gör ingenting för det har ju jag gjort själv.

Det stör mig inte alls varje gång jag går på altanen att mellanrummet mellan brädorna är 3 millimeter större än det hade varit om min kompis gjort även den delen av jobbet.

Det är ju funktionellt precis lika bra som om de där 3 millimetrarna för stora mellanrum inte hade varit där.

Estetiskt nonsens.

Nå, vi kan väl låtsas att det inte stör mig.

På samma sätt som att en funktionellt utformad reklam inte stör. Mig.

Och alla i målgruppen.

Min kompis Fredric skrev lite om samma sak här på Resumé i fredags, med uppmaningen att det är dags att låta saker få ta lite tid igen, för att det behövs om reklamen ska bli bra.

Han skriver fantastiskt bra så om du inte redan har läst det – gör det!

https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2019/05/10/inget-i-reklambranschen-far-ta-tid/

Jag håller helt med Fredric och vill samtidigt lägga till ett perspektiv.

För även om tidsfaktorn är ack så viktig för slutresultatet är naturligtvis själva fackkunskapen det också.

Hantverket.

Snickarkompisen hade såklart pangat ihop hela altanen på en tredjedel av den tid det tog för mig.

Och det dessutom med ett bättre slutresultat.

Lite smärtsamt att erkänna, men så är det.

Visst, det hade kostat mig pengar istället för tiden jag själv la på spikandet.

På det sättet var det absolut värt att göra jobbet själv.

Altanen blev också helt okej, även om jag erkänner att jag inte är riktigt nöjd.

Gott så.

Faran uppstår kanske snarare den dagen jag inte ser, eller kan värdera, skillnaden på när jag gjort det själv kontra om en hantverkare hade gjort jobbet.

Att inte se hur något utvecklas till det sämre är den optimala jordmånen för att degenerering ska kunna växa.

Ungefär: Alltså, degenerering eller inte – altanen ”gör sitt jobb”.

Jag tänker att eftersom jag nu kan spika brädor på en altan med ett helt okej resultat borde det inte vara så himla svårt att kakla ett badrum.

Montera ihop en friggebod.

-Och vadå, jag har fixat all wifi i hemmet så det där med el lär ju inte vara så svårt heller – jag skulle nog kunna ge mig på att bygga ett helt hus.

Rördragning btw, är ungefär som lego. Det har jag sett.

-Det finns såklart de som är betydligt mycket mer händiga än jag är – som klarar allt detta själva, även om de har ett annat yrke.

Och det finns de som inte har råd att köpa hjälpen och helt enkelt måste klara av att göra jobbet själv.

Men det finns också en risk för degenerering där vi inte ser att vi gör sämre och sämre saker.

Förrän plötsligt huset vi byggde gick sönder.

Eller, att människor blir så trötta på dålig reklam att det ropas om förbud och tillsätts utredningar.

Det vore synd om vi hamnade i degenerering.

Hur svårt kan det vara att kakla ett badrum?

Dela sidan:

Det kom ett mail

Från SAS. 

”Hjälp oss att bli ännu bättre”

 

 

Naturligtvis har någon glömt att trycka på stoppknappen på den automatiserade enkäten som går ut någon dag eller två efter genomförd flygresa.

Inte toppen.

Men ändå inte lika illa som den förprogrammerade pushnotisen den ”strandsatte” resenären får med budskapet att det är dags att bege sig till flygplatsen.

Katastrofdåligt tänker du.

Jag tänker att marketing automation har utvecklingspotential.

Ett ypperligt exempel på vikten av samspel mellan människa och maskin.

För jag skulle verkligen inte vilja vara utan SAS smidiga digitala tjänster.

Så länge de inte helt ersätter människor.

Däremot skulle jag inte vara förvånad om SAS kundtjänst skulle vilja bli ersatt av maskiner just nu.

Jag menar, det är ju inte direkt kundtjänsten som är grunden ”eländet” de får hantera.

Och visst finns det företag som redan har botar som tar hand om alla arga kunder.

Men eftersom en algoritm reagerar baserat på ett givet händelsemönster kommer det i princip alltid att finnas risk för att det blir tokigt.

Okej, ingen har missat den pågående pilotstrejken hos SAS.

Den går dock inte att skylla på datorerna.

Datorer blir inte oense, även om de kan låsa sig.

Människor kan verkligen bli oense, även om de ytterst jobbar för samma sak.

Vi får i alla fall utgå ifrån att i princip alla SAS-anställda ytterst jobbar för att SAS ska vara ett konkurrenskraftigt alternativ för luftburen transport med Stockholm som bas.

Dock är det just nu så att medan pilotfacket och ledningen tittar snett på varandra tittar konkurrenterna på resenärerna.

Och vi noterar hur medier är fyllda med rubriker om piloter som ställer orealistiska lönekrav å ena sidan och en ledning som är usel på schemaläggning å andra sidan.

Engagemanget kring strejken är minst lika stor i sociala medier som på nyhetsredaktioner. 

I de bubblor jag hoppar mellan handlar de flesta kommentarer om irritation från drabbade resenärer.

Jag ser också fler som tar parti för arbetsgivaren än för piloterna. 

I andras bubblor ser det kanske annorlunda ut.

Själv tänker jag på vad skönt det är att inte vara drabbad och att kunna följa detta med distans.

Jag tänker också att jag även när strejken blåst över kommer att fortsätta att se på SAS som ett av de mer pålitliga flygbolagen.

Vilket egentligen är lite konstigt.

För några år sedan var de timmar ifrån konkurs.

De har ryktats vara till salu.

Nu har flera 100.000-tals resenärer drabbats av att pilotfacket och SAS-ledningen bråkar.

Och jag kommer ändå att se dem som pålitliga. 

Eller så är det inte konstigt alls.

Det kanske är så enkelt som en återbetalning för vad de investerat i sitt varumärke under många år. 

Och att de klarat sig igenom kriser tidigare. 

Så vad blir slutsatsen av detta?

  1. Att kombinationen av människa och maskin är bättre än bara den ena eller andra. 
  2. Kundtjänsten är ett företags mest otacksamma plats att jobba på – och bör få mer positiv uppmärksamhet.
  3. Ett starkt varumärke tål en hel del.

Dela sidan:

What’s your takhöjd inhouse?

Det är mycket prat – och action – kring inhouse just nu.

Och jag tror inte att det var den associationen dagens första talare tänkte att jag skulle få.

Oobah Butler kliver upp på scenen med ett knippe gula och rosa ballonger i handen.

Jag är på NextM. Tech- och marknadsföringseventet som arrangeras av GroupM har i år lockat en 1300 personer stor publik.

Inspiration i massor men även viss förskräckelse, som när vi får lite inblick i hur Kina fungerar.

Sen är det som alltid väldigt roligt att träffa en massa vänner och bekanta att dryfta reflektioner och tankar med.

Tillbaka till Oobah.

Hans story handlar om hur han fick ”The Shed” (en restaurang) att bli nummer 1 av 18.000 i London på Tripadvisor. 

Trots att restaurangen inte fanns.

En osannolik och mycket underhållande historia – som fler av er säkert har hört talas om.

Men det som var minst lika intressant var när Oobah resonerar lite med sig själv om hur det blev som det blev när han gick från att skriva fejk-reviews åt restauranger på Tripadvisor till att fejka en hel restaurang – som alltså knep 1:a-platsen.

Huvudskälet till att detta (och ett annat projekt han också berättade om) gick så bra var att ”det inte spelade någon roll för mig hur det gick”, sa Oobah.

“The true creative freedom comes from not being too invested in what you do.”

Här får jag en tanke, kopplad till inhouse-trenden som pågår just nu.

Precis:

Hur ”fritt” kan en anställd tänka och uttrycka sig om sitt eget företag, jämfört med en som inte är anställd?

Visst finns det ett slags beroendeförhållande mellan konsult och företag, men knappast lika starkt som för en anställd.

Om den anställda inte har ett sparkonto med fuck-off-pengar som ger den frihetskänslan att hon eller han vågar vara helt fri i tanke och handling.

Det är det ganska få som har – men grattis till dem som har det!

Och till de företag som har lyckats locka till sig dessa människor!

Magnus Brehmer skrev här i Resumé för några veckor sedan och citerade den legendariske Ogilvychefen Mrs. Shelly Lazarus när hon kommenterade en Fortune-500 VD:s ifrågasättande om varför världens bästa kreatörer inte lika gärna kunde göra jobbet hos honom internt,

”Because they don’t work for you. They work for me”.

Underbart svar om du frågar mig som tror på att kultur och ledarskap är två av de viktigaste framgångsfaktorerna ett företag har.

Nu blir det lite pajigt (och att tala i egen sak) om jag skulle stanna vid att konstatera att inhouse är feltänkt.

Naturligtvis finns det fördelar för företag att ha vissa typer av kompetenser internt.

Jag har själv förundrats både en och två gånger över hur vissa överlåtit alldeles för viktiga frågor och beslut till konsulter.

Men oavsett vad någon anser bör vara inhouse eller inte finns det en stor poäng i det Oobah sa om kreativ frihet.

För de företag som är i fas att hantera alltmer själva blir det väldigt viktigt att säkerställa att ledarskapet och kulturen skapar en trygghet så nära det går att komma känslan av kontot med fuck-off-pengar.

I alla fall om de tror på kreativitet.

Kort sagt: -Hur högt i tak det är på inhouseavdelningen kommer att avgöra graden av succé.

Dela sidan:

Många tänker på mångfald. För få gör något för den.

Ni vet pekgesten där ett finger riktas mot någon/något och tre mot en själv (med tummen som håller i dem).

Och att det är lätt att glömma de där tre fingrarna som pekar på en själv.

På min arbetsplats har vi sedan ett tag tillbaka bestämt oss för att normkreativitet ska vara en självklar del i vårt arbete. 

Det började för lite mer än ett halvår sedan med att vi bokade en föreläsning och workshop ledd av Jan-Olov Madeleine Ågren från Rättighetscentrum Norrbotten.

Inget märkvärdigt i det och jag skriver inte detta för att plocka poäng, utan för att blotta min tidigare okunskap på området normkreativitet och mångfald.

Jag är uppfostrad och uppvuxen med värderingar som bygger på att alla människor är lika mycket värda. 

Jag tycker illa om översittare och mobbare oavsett i vilken form de ter sig.

Jag har aldrig förstått varför män skulle vara värda högre lön än kvinnor – vilket jag också aktivt ändrat på när jag haft roller och makt att göra.

Jag har rekommenderat kvinnor som pratat om att gå ned i arbetstid att istället förhandla sig till att få jobba delar av sin arbetstid hemma (eftersom det ändå är vad de gör).

Jag har ganska länge definierat mig som jämställd och sympatiserat med feminism (förutom den allra argaste grenen som jag har svårt för).

Kände att jag hade bra koll på läget när vi lyssnade på Jan-Olov Madeleine. 

Blev nyfiken på att förstå ännu bättre vad det här med normer och mångfald handlar om.

Så jag läste Nina Åkestams bok ”Feministfällan” och Settings bok ”Normkreativitet”.

Då insåg jag att hur mycket jag har kvar att lära mig i detta område, även om jag fortfarande känner att mina grundvärderingar är på en bra plats.

Som ett litet exempel innebär en sådan sak som att ”jag anser mig vara tolerant gentemot andra” i praktiken att jag mentalt har placerat mig över den jag är tolerant emot.

Liksom insikten att jag aldrig på riktigt har känt hur det känns att vara utanför.

David Orlic öppnade den 12:e februari Komms seminarium om mångfald, med All of us som föredragshållare, bland annat med att säga ”De som inte känner tillhörighet söker sig till andra narrativ.”

Så självklart och enkelt men ändå uppenbarligen så svårt.

Skulle du någonsin vilja ändra din åsikt eller dina värderingar för att någon du inte känner säger att du är dum i huvudet som tycker det du gör?

Det skulle inte jag.

-Det var så många som hade anmält sig till den 12/2 att Komm blev tvungna att låna en större lokal hos Berghs.

Jag uppskattar antalet i publiken till 60-70 personer.

Varav en knapp handfull var män i min ålder.

Igår genomfördes den andra delen i seminariet, denna gång på temat ”Så attraherar du mångfald till din byrå”.

Även denna gång var vi för många för att få plats hos Komm, men nu var det Beckmans som lånade ut ett större rum.

I föredraget framkommer bland annat tydligt att för de i reklambranschen som vill verka för mångfald krävs förändringar i kultur och beteende.  

Vilket för att bli verklighet måste vara en ledningsfråga.

I den avslutande frågestunden får jag ett infall och frågar hur många i publiken som också sitter i ledningen i sina företag.

15-20% räcker upp en hand.

Observera att jag inte frågade hur många ägare eller VD:ar som fanns i publiken.

Isåfall skulle jag säga att 15-20% hade varit bättre än jag trott.

Men det var inte så.

Synd.

Och om vi ser detta som att jag riktar mitt pekfinger mot alla er VD:ar och ägare av byråer som inte var på plats varken den 12/2 eller 20/3 med en uppmaning att ni borde ha varit där – så pekar jag samtidigt med tre fingrar på mig själv.

Så vad mer kan jag göra?

En sak är detta blogginlägg, där jag vill tipsa alla om böckerna ”Feministfällan” och ”Normkreativitet”. 

Skulle det vara så att du inte håller med om allt i dem, så kommer du åtminstone få vara med om ett antal mentala lucköppningar och få bättre förståelse för andra perspektiv.

En annan är att fortsätta bidra till att alla pratar om normer på min arbetsplats.

En tredje är att jag ska bjuda David Orlic på lunch, för att jag inte känner honom, för att han brinner för frågan om mångfald och gör vad han kan åt det.