Dela sidan:

Håller reklamen på att dö den digitala drunkningsdöden?

Jag är knappast ensam om att fundera på vad det kommer sig att alltfler tycker allt mindre om reklam.

Mats Rönne skriver exempelvis klokt om Nikes eventuella snedsteg i sin blogg hos Sveriges Annonsörer.

I motsats till vad rubriken ovan antyder kommer jag inte att skuldbelägga digitaliseringen, snarare reklamens oförmåga att anpassa sig.

Såhär:

I det gamla böljande medielandskapet var reklam det pigga, ofta färgglada, ibland lite högljudda inslaget som kom med erbjudanden och kluriga tankeställare för att få oss att drömma, handla och att ändra uppfattningar.

Inte alltid omtyckt av alla, men oftare av fler än i dag.

På ett sätt är det konstigt att färre tycker om reklam nu, eftersom hela medielandskapet idag både skriker och flashar mer högljutt och färgglatt än vad reklamen gjorde när den bröt av – med hjälp av exakt sådana medel.

Kanske logiskt ändå, eftersom reklamen som de flesta av oss upplever sig utsättas för nu försöker överrösta det nya medielandskapet – med samma medel som fungerade i det gamla.

I jakten på digital räckvidd och artikelklick har medier insett att reklamens recept på att fånga uppmärksamhet fungerar utmärkt för att locka till läsning av annat än reklam.

Min tes är att reklamen fungerar som bäst när den lyckas bryta av. Vilket, observera, inte är samma sak som avbryta.

Ett par exempel på vad jag menar:

När King och ICA lanserade Stig bröt de av i min perception genom att göra något oväntat. Likaså när de introducerade Jerry.

När den tyskdubbade granngubben med en flaska Yes i handen och ett skräckfilmsflin utropar ”Klart grabben ska diska” avbryter P & G mig.

Det handlar om tilltalet, lika mycket som om budskapet i sig.

Men det handlar kanske än mer om den mediemiljö reklamen befinner sig i?

Med skydd bakom argument som att det ska vara relevant och pricksäkert peppras produkterbjudanden över oss i kanaler där det aldrig har kostat extra att färglägga sina budskap.

Vilket det gjorde förr i exempelvis morgontidningen.

I tidningen fungerar förresten fortfarande det gamla receptet.

Detsamma gäller tv.

I det digitala medielandskapet behöver reklamen hitta ett annat recept än i tidningen och på teven (och magasin, utomhus, bio) eftersom mediemiljön på så många sätt liknar reklamens eget ursprungsrecept.

Kan det vara så enkelt att när reklam och redaktionellt byter recept i det digitala medielandskapet blir effekten bättre och irritationen minskar?

Jag har hört sägas att både Hans Brindfors och Ulf Sandberg ofta använde uttrycket  ”När alla andra skriker: Viska.”

Det ligger mycket i det.

Men om ett helt medielandskap skriker kanske det inte räcker med bara viskningar.

Och det vore väldigt konstigt om det inte skulle kunna gå att hitta ett nytt, bättre recept – anpassat för det digitala medielandskapet. Börja andas det nya medielandskapets friska luft, och undvika digitala drunkningsdöden.

Genom att läsa mellan raderna i all data som finns tillgänglig och genom förståelse för hur människor fungerar kommer reklamen snart ha kommit upp till ytan igen.

Och återfår sin förmåga att få oss att drömma, handla och att ändra uppfattningar.

Den gamla sanningen att all kommunikation sker på mottagarens villkor är mer aktuell än någonsin.

Att bryta av är inte samma sak som att avbryta.

Dela sidan:

Har BCG konsulterat sin sista ko?

I helgen hörde jag något om Karolinskas misslyckade inköp av konsulthjälp igen.

Jag ska erkänna att jag blivit i princip totalt avtrubbad av dylika nyheter på grund av mediers ihärdiga och ensidiga rapportering av hur sopiga ledningen på Karolinska är.

Och Moderaterna i Stockholm som godkänt Karolinskaledningens upphandling.

Ett slumpmässigt utvalt citat från media: ”Det här är inget slarv. Det handlar om ideologi och det handlar om två förkortningar, OPS och VBV.” /Aftonbladet i en ledare i december 2017.

OPS betyder ”Offentlig-privat samverkan” och VBV står för ”Värdebaserad vård”.

Nåväl, dessa förkortningar har ingenting med mina funderingar att göra.

Förutom just ordet ”värdebaserad”, som vi kan komma tillbaka till strax.

Hur kommer det sig att Karolinskas och Moderaterna i Stockholms respektive ledningar samt varumärken av media och opinion rullas i tjära och fjädrar, medan konsultbolaget BCG kommer undan med att bara vara konsultbolaget BCG som tagit hutlöst betalt?

Låt gå för att de förstnämnda med all rätt får kritik för att de verkar ha svårt för att både räkna och göra upphandlingar, men vem kommer någonsin igen vilja anlita ett så totalt skrupelfritt konsultbolag som BCG?

Som möter besökarna på deras hemsida med meningen: ”We partner with our clients to deliver sustained impact.”

Sustained impact. Jo tack, att mjölka ur över en kvarts miljard ur kassakon Karolinska, utan att skämmas har sannerligen givit en inverkan som kommer att vara länge.

Om någon därute tycker att ”BCG bara gjort sitt jobb” eller ”varit affärsmässigt slipade” måste jag få protestera.

För oavsett hur okunnig en uppdragsgivare må vara och oavsett hur mycket jobb en konsult har att göra finns det något som heter anständighet. Och att vårda sina uppdragsgivare – samt visa lite vördnad.

Speciellt vad gäller vård som är Baserad på Värde.

När det kommer till BCGs egna värden har de sammanfattat dessa i följande 9 punkter: Integrity, Respect for the individual, Diversity, Clients come first, The strategic perspective, Value delivered, Partnership, Expanding the art of the possible, Social impact.

Ja, ni märker själva hur man liksom går igång på dessa värden kopplat till Karolinska.

Det går utan problem att kommentera vartenda ett av dem, men vi kan väl nöja oss med att konstatera att de kryssat i såväl rutan för ”Social impact” som Expanding the art of the possible” med en fet svart tuschpenna av slaget permanent marker.

BCG – må ha ”uppfunnit” en av konsultvärldens mest citerade modeller i sin berömda matris.

Men de kommer med uppdraget för Karolinska för alltid bli ihågkomna som de girigaste av de giriga bland konsultfirmor.

Måtte de ha mjölkat sin sista ko!

Dela sidan:

Härom helgen var jag på Jokkmokks marknad. En häftig upplevelse på många sätt.

Utöver att jag köpte med mig rökt (och vacuum-förpackat renkött för det närmaste 3 årens förbrukning – samt en lika svindyr som sylvass kniv att stilenligt kunna skära upp denna delikatess) diskuterade jag bland andra med Olle Nordgren som jobbar med personlighetstester baserat på ett verktyg som heter Caliper.

Vi kom in på vikten av företagskulturer – värderingar, attityder och beteenden – som han hade mycket spännande information om – och som triggade igång tankarna.

Till exempel berättade han om en vän till honom som intresserat sig för att jämföra livslängden på en teknik jämfört med en anställd.

Han gav ingen exakt siffra, men att en genomsnittlig människas arbetsliv varar längre än en tekniks livscykel i dagens utvecklingstakt säger sig självt.

Samtidigt måste nog erkännas att vi oftare är mer fascinerade av teknik än av människor.

Dessvärre. För det är ju i människors utveckling framgången ligger, eller hur?

Och visst, framtidens arbetsmarknad tillhör ju maskinerna så för all del – bättre att låta sig fascineras än att sälla sig till bakåtsträvarna.

Men tänk om det skulle kunna gå att driva utvecklingen ännu snabbare.

Tänk om vi lärde oss – verkligen lärde oss – hur man jobbar med humankapitalet. Och faktiskt premierar begåvningsreserven framför specialisterna.

”Begåvningsreserv är en grupp personer som anses ha potential att utvecklas till elit, till exempel inom sport, på ett företag eller i den akademiska världen.

Uppskattningen av begåvningsreserven är en uppskattning av humankapitalet, och visar på organisationens möjligheter att möta framtida utmaningar.”

Ovan citat är saxat från Nationalencyklopedien – och som jag tycker säger det mesta om en extremt viktig grupp medarbetare som aldrig någonsin kan få för mycket uppmärksamhet.

Begåvningsreserven – är ju faktiskt de som driver ett företags utveckling.

Tänk om det är lite för lätt att byta ut gamla specialister mot nya och att de som egentligen är de mest utvecklingsorienterade inte ens är specialister.

Det skulle inte förvåna mig om vissa företag plötsligt står där yrvakna och undrar vad som hände när deras snabba färd mot toppen abrupt avstannade och de ser sig omkörda av den något trögstartade men mer metodiske konkurrenten.

Den konkurrent som sätter medarbetarnas utveckling främst.

Som ser sin personal som en investering värd mer än den nya (kortlivade) teknik som står runt hörnet.

Och ser till att dessa får den utbildning som krävs för att behärska det ständigt nya.

Företag och ledare som fortsätter att jobba med sina medarbetare vet var deras begåvningsreserv finns.

Naturligtvis finns det specialister i begåvningsreserven, men inte enbart.

Det är en sak att kunna mer än de flesta om ett litet specifikt område och en annan att vara nyfiken och otålig samt ha förmågan att se större perspektiv.

Olle satte igång denna tanke om humankapital och min fundering handlar om att detta kanske är något som lite grann glömts bort på många ställen idag?

Och att de organisationer som bäst tar hand om sin begåvningsreserv är framtidens vinnare.

Dela sidan:

Tåget går nu. Och det är det inget lökigt X2000 vi pratar om här, utan en rymdraket på räls.

 

”Vi människor får problem med att förutspå vad som kommer att hända eftersom vi är vana att tänka linjärt, medan utvecklingen nu är exponentiell.”

”Om du viker ett papper 42 gånger når det upp till månen.”

Ovan två citat är flitigt använda exempel som syftar till att få oss att förstå att utvecklingen som sker nu är galet snabb – och därmed inse att det är dags att börja vakna och tänka mer, större tankar i väsentligt högre tempo.

Okej, alla kan inte kunna allt men det gäller att veta vad man måste kunna, vilket bygger på vad man gör och vad man vill göra.

I vår bransch – om man vill vara generalist eller specialist.

Jag tänkte under resten av detta inlägg uppehålla mig lite kring marknadschefens roll, för jag tänker att det är runt den det blåser mest.

Låt oss börja med att slå fast att marknadschefen behöver vara generalist, men inte i bemärkelsen att kunna lite om mycket.

Den nya tidens marknadschef behöver kunna så mycket som möjligt om så mycket som möjligt.

Nej, inte en lätt uppgift alls – men å andra sidan är det inget nytt att det kräver sin kvinna och man att lyckas i rollen som marknadschef.

Någon gång i samband med finanskrisen i början av 90-talet kom vågen av ekonomichefer med kostnadsfokus sköljande över marknadsavdelningarna.

Marknadschefens bästa kompis försäljningschefen jobbade vidare på sin kant och var mest glad att ekonomichefen inte kom för nära säljavdelningen.

I början av 2000-talet följdes den av vågen av inköpare som skulle visa marknadsavdelningar och dess leverantörer hur förhandlingar gick till.

Försäljningschefen är fortsatt glad att få vara i fred.

Samtidigt från andra hållet började en liten IT-våg och en krusning av den digitala våg som senare kom att växa sig till vad den är idag då dessa olika vågor kolliderar över marknadsavdelningen likt Skagerak och Kattegatt gör i Skagen.

Där marknadschefen simmar omkring och försöker hitta fyren som ska leda företaget på sin resa utan att gå på grund.

Uppe på torra land står VD, styrelse och aktieägare med krav på ökad försäljning och ute på havet kryssar såväl kända konkurrentfartyg som osynliga disruptionsskepp redo att ramma den rikedom marknadschefen förvaltar.

Försäljningschefen är ambivalent eftersom kraven på marknadschefen alltmer kommit att handla om snabbare avslut och allt mindre om att bygga värde i bolag och produkter.

För att klara en seglats måste skepparen behärska alla moment på sin båt, även om arbetet görs av ett helt team.

På samma sätt måste marknadschefen behärska alla moment på sin avdelning, även om arbetet görs av ett helt team.

Såhär:

  1. För den som idag har pausat tankarna kring långsiktigt varumärkesbyggande kontra kortsiktig performance marketing blir det allt svårare att hålla kursen.
  2. Samma för den som inte egentligen vet vad som är bäst: att sköta den programmatiska handeln via byrå eller inhouse?
  3. Eller har delegerat ansvaret att förstå vilka som är de bäst lämpade tekniska plattformarna för att kunna integrera CRM, första- andra- eller tredjepartsdata i alla kanaler.
  4. Som inte riktigt tagit tag i implementeringen av gdpr enlig juristens eller marknadens krav.
  5. Vacklar mellan att fokusera på ROAS eller ROI.
  6. Inte vet om man ska prioritera idéarbete eller morgondagens säljdrivande reklam, nå in eller nå ut, eller både och.
  7. Och allt detta tillsammans, men först efter att ha fått VD:s och övrig lednings godkännande.

Om allt detta kan man som marknadschef med viss rätt ha åsikter.

Men framförallt behöver man säkerställa att man kan alla moment på sin avdelning.

Och om man inte behärskar dessa behöver man snabbare än snabbt lära sig dessa.

Tåget går nu. Och det är det inget lökigt X2000 vi pratar om här, utan en rymdraket på räls.

 

 

Dela sidan:

En opinion kan inte vända en opinion

Så var det valår igen och vi kommer att överösas med opinionsmätningar av alla de slag.

Tjatigt men ändå intressant för alla oss med intresse för varumärken. Eftersom varumärken byggs och rivs med samma mekanismer som opinioner.

Opinion. Åsikt på engelska.

Mekanismerna är enkla, med opinionsbildare i toppen där en åsikt skapas, opinionsledare därunder från vilka åsikten förs ut – till opinionen. Massan.

Vill man skapa en opinion gör man det genom opinionsbildarna. Vill man påverka opinionen gör man det genom opinionsledare.

Vilket går att exemplifiera med Peder Fredricson, som igår vann Jerringpriset för andra året i rad – till mångas glädje och andras irritation.

I ridsportens värld är Peder en opinionsbildare genom sin status som en av de absolut bästa i världen i snart 30 år – och en många svenskar ser upp till.

De många ridklubbar som finns i landet är opinionsledare, vilka har kraftsamlat, satt megafonen till munnen och uppmanat sina respektive medlemmar (opinionen) att rösta på Peder.

Bevisligen finns det just nu ingen annan svensk idrottare med fler aktivt engagerade fans än Peder, vilket får åtminstone mig att lyfta på hatten för honom.

Ett praktexempel på opinionsledarnas kraft.

Ett annat exempel är dreven runt Alexander Bard och H&M, som snurrar på ordentligt med hjälp av nyhetsmedier och sociala medier som likt kugghjul driver varandra.

Just nu ser det ut som att Alexander verkar landa på fötterna medan H&M har det fortsatt jobbigt. Varför?

Låt oss betrakta dem båda som varumärken, vilkas image byggs av deras värderingar och handlingar.

Vilka är likheterna och skillnaderna mellan dessa?

Bland annat att Alexander vill vara kontroversiell och provocera människor medan H&M vill motsatsen. Och att Alexander ser sig som elit och H&M som folkligt.

Men kanske mest att Alexander inte bryr sig särskilt mycket om vad människor i allmänhet tycker om honom medan det är tvärtom för H&M.

I detta fall har den ena hamnat i blåsväder på grund av medvetna handlingar medan den andra gjort det på grund av omedvetna handlingar.

Är det inte konstigt att det är den med medvetna handlingar som ser ut att klara sig bäst?

Nej, inte ur perspektivet hur opinionsbildning går till.

Dels är Alexanders ställning som opinionsbildare starkare än H&Ms just nu. Och dels har opinionsledarna under H&M inte dragit upp volymen på sina megafoner lika högt som Alexanders dito.

De röster vi hör mest runt H&M kommer från opinionen.

Och en opinion kan inte vända en opinion.