Dela sidan:

Vad är (egentligen) viktigast – själva reklamen? Placeringen? Eller hur köpet går till?

 

Sedan Google införde ”auktionsmodellen” på mediemarknaden, har de senaste åren även ”börsmodellen” etablerats under begreppet ”programmatiska köp”.

En effekt av detta är att antalet affärer – transaktioner – har ökat mer än vad som går att greppa, en annan att det finns mer att följa upp än tidigare.

Fokus har blivit på så många reklamkontakter till så lågt pris som möjligt.

Vilket har lett till uppfattningen att det viktigaste är hur köpet går till – inte placeringen, och definitivt inte innehållet i reklamen.

Därtill har grundvärdet av en generell reklamplats devalverats så till den grad att man har råd att bara vräka på. Förr eller senare når man ju in med sitt budskap.

Voffor blir det på dette viset?

  1. Antalet tillgängliga reklamutrymmen snuddar till det oändliga. De normala marknadskrafterna är satta ur spel.
  2. Medan man tidigare upplevde att det var något speciellt med att placeras first in break, ha sin annons på sidan 3, få loss de bästa utomhusplaceringarna och så vidare – ligger det speciella idag i att säkerställa Den Rätta Mixen auktionerade och automatiserade köp.
  3. Får man bara ut sitt erbjudande tillräckligt mycket på tillräckligt många ställen, bör det rimligen träffa rätt i köpcykeln hos tillräckligt många.

Konsekvens: Man blir inte lika ”rädd om sitt medieutrymme”. Inte lika noggrann med vad man ska säga.

En stor del av dagens tillgängliga digitala reklamutrymme kan liknas vid snabbt uppdrivna kycklingar i brutalt små burar; utan etisk eftertänksamhet förser vissa aktörer marknaden med produkter som köps för att det är billigt och ger en kortsiktig mättnadskänsla.

En katastrofal utveckling för alla som tror på kraften i bra kommunikation, men en bra för alla som bekänner sig till religionen: kortsiktig ROMI.

Om fundamentet till detta är den oändliga tillgången på reklamplatser kan vi inom en snar framtid få se en förändring, för snart är det kanske åter medieutrymmet som är guldet.

I samma takt som Alexa, Siri och andra röststyrda tjänster tar plats i människors vardag kommer vi se en minskning av den skärmtid (minskat antal reklamplatser) dessa tjänster ersätter.

En fråga till Alexa kommer sannolikt inte att resultera i att vi först får en reklamtruddelutt och sedan svaret på vår fråga.

Och ”Finns det någon relevant reklam redo för mig?” Är knappast en trolig fråga vi kommer att ställa till Amazons uppgraderade motsvarighet till Apples Siri.

En sådan utveckling skulle kunna leda till att vi blir mer rädda om vårt reklamutrymme igen.

Att det är medieutrymmet som är guldet skulle gynna såväl de medier som fortfarande har annonsutrymme att sälja som de kreatörer som har förmågan att skapa kommunikation som når in – och inte minst konsumenterna som slipper bli dränkta med reklam de inte vill ha.

När antalet möjliga reklamplaceringar blir färre kommer reklamen bli bättre och reklamtröttheten att minska.

 

Dela sidan:

Sime 2017 – någonting stort håller på att hända

Första gången jag besökte Sime var för 10 år sedan och den genomgripande känslan då var att vi som var där var lite speciella. Vi fick höra saker som andra inte fick.

Entreprenörskap, digitalisering och marknadsföring i en perfekt mix, framfört av kända och okända mer eller mindre coola talare. Jag gillade det och har därför återkommit till Sime ett flertal gånger sedan dess.

Ett antal år efter mitt första Sime-event har jag också haft förmånen att få åka till San Fransisco vid ett par tillfällen och besökt några av vår tids mest framgångsrika företag och universitet samt varit med om att arrangera NextM (GroupMs Martech seminarium).

Framförallt har jag gillat när jag fått chansen att lyssna på riktiga rockstjärne-föreläsare med strålande närvaro och självförtroende som charmar publiken. Som lägger långsiktiga prognoser, bjuder på sig själva och intressanta och genomtänkta tankar.

På Sime i år slogs jag av den starka känslan av att alla vill bjuda på kunskaper. Inga divalater, inga rockstjärne-wannabes så långt ögat kunde nå.

Techvärldens gemenskap och inställning har alltid haft denna generösa inställning: att man delar med sig. Och nu börjar denna inställning smitta av sig även på marknadsförare och entreprenörer.

Åtminstone var det så på Cirkus igår.

Ola Ahlvarsson öppnade 2017 års event med att berätta hur hans och Christoffer Granfelts Sime-resa började på 90-talet vilket är en härlig historia om två entusiastiska entreprenörer som ville fortsätta att ge till andra vad de hade fått av Sime.

Ola fortsatte med att testa en ”kokain-disrupter” live, bjöd in CNN’s digitala stjärnreporter Laurie Segall på scen och tillsammans ringde de upp Peter Vesterbacka från Rovio som var med oss på storbildsskärmen.

Allt i ett hisnande tempo och hela tiden med en prestigelös och bjussig vilja att dela med sig av så mycket som möjligt.

Exempelvis Kees de Jong, en Holländsk serieentreprenör, som hjälper startups att växa (scale up). Jag tror att Kees gladeligen hade kunnat ge bort alla tips, tricks och råd han har gratis – bara tiden hade funnits. Nu gav han så mycket han hann på de minuter han stod på scen.

Ett tips för den som vill växa sin firma är att söka på ”The Rockefeller Habits”, som varit en stor del i Kees framgång som entreprenör.

Okej, visst kan det vara fängslande med ”rockstjärnor” och divor som vet och utstrålar att de kan sin sak bättre än alla andra. – Vem gillar till exempel inte Zlatan, även om vi nu kommer att få dras med otaliga opinionsundersökningar huruvida han borde vara med i VM eller inte?

Men det är också väldigt inspirerande att se fler och fler som vill dela med sig av sina lärdomar och erfarenheter utan prestige eller baktanke.

Kanske är just detta technördarnas absolut viktigaste bidrag till samhällsutvecklingen.

Någonting stort håller på att hända – vem vill inte vara med?

 

 

Dela sidan:

”Lögn, förbannad lögn och statistik”

I förra veckan blev detta klassiska citat själva DNA:t i Expressens sätt att dra på med nyheten kring Löfvens minskade stöd och Kristerssons ökade dito.

Det var Björn Fridén på ”Mediebruset” som uppmärksammade mig på detta i sin utmärkta redovisning av hur Expressen växlat ut på de stora förändringarna i opinionssiffrorna mellan oktober och november.

Med den lilla, redovisade men väl undangömda, detaljen att själva mätmetoden ändrades i månadsskiftet och att det således är lite äpplen och päron över hela jämförelsen månaderna emellan.

Nu är det väl inte något nytt att kvällstidningarna tar i och hittar vinklar på sina nyheter som gör dem större och mer intressanta än de kanske ibland är.

Detta fick mig dock att reflektera lite över hur vi använder oss av statistik idag jämfört med för inte alls särskilt länge sedan.

Själva poängen med statistik är som bekant att få grepp om hur många som är, tänker, tycker, gör osv på ett visst sätt.

I de fall man inte kan fråga alla man vill fråga görs ett representativt urval till vilka en fråga (eller fler) ställs för att sedan räkna om vad dessa svar betyder på totalen i hela befolkningen – eller i en specifik målgrupp.

För att statistiken ska vara någonting värd krävs att undersökningen är valid och reliabel. Validitet = mätinstrumentets förmåga att mäta det vi vill mäta, reliabilitet = pålitlighet, dvs okänslighet för slumpens inverkan.

Att förlita sig på en undersökning som inte är valid och reliabel, kan leda till att man blir överraskad av att världens mäktigaste land plötsligt fått en pajas till president.

Jag kan ha fel, men jag tycker mig ana att själva syftet med undersökningar och statistik har förvridits i ungefär samma takt som möjligheterna att göra undersökningar har ökat.

Jag undrar om det har blivit med statistik som med varumärkesbyggande: att det kortsiktiga här-och-nu-perspektivet har tagit över?

Att intresset för att ta reda på hur något är har ersatts – till att bevisa en tes.

(På sätt och vis samma dilemma som journalistiken periodvis ställs inför.)

Idag kan vem som helst sätta upp en webbaserad undersökning. Och vem som helst gör det också. Idag kan vem som helst publicera sig. Och vem som helst gör det också (se bara på mig).

Detta i sig är på många sätt väldigt befriande samt positivt. Så länge mottagaren förstår syftet med informationen.

Och att den som undersöker något vet att bara för att statistik är data, är inte data statistik.

I mediebranschen har Orvesto länge varit den källa och databas i vilken alla som betalat för det kunnat grotta ned sig hur mycket som helst.

Det finns verkligen mycket att vrida och vända på.

Dessutom är det en mycket trovärdig källa tack vare sin statistiska säkerhet.

Till Orvesto har vi vänt oss när vi velat få koll på räckvidder i medier på alla längder och bredder samt till exempel hur många som planerar att köpa en ny tvättmaskin inom de närmaste 2 åren och så vidare.

Orvestos styrka är dess stora urval med 45000 svarande ur ett slumpvist urval av Sveriges befolkning samt att man är oberoende. Dess svaghet är att undersökningen görs vid 3 tillfällen per år, vilket innebär att datan inte är dagsfärsk.

Nu finns det data överallt, som dessutom kan vara mer eller mindre dagsfärsk när det är det viktigaste.

Och här har vissa medier sett sin chans att skrapa fram snyggare siffror samtidigt som annonsörer upptäckt att de kan ta reda på vad som helst närsomhelst.

Men i jakten på fina siffror och ”vad som helst närsomhelst” finns en stor risk, förutom det uppenbara att det man får fram varken är valitt eller reliabelt.

Nämligen att man fastnar i att leta bevis för något man vill ska vara sant här och nu, men tappar bort sig i vart man är på väg.

Fokus på den långa sikten – enda vägen till långsiktig framgång.

Dela sidan:

När konkurrenterna gör si…

I tider av förändring, är det kanske inte så konstigt att det infinner sig en viss osäkerhet här och där. Till exempel hur företag ska göra för att bäst driva tillväxt.

-Hur ofta hör vi inte att ett företag vare sig har en uppdaterad affärsidé, eller ett kundlöfte som tydligt skiljer sig från konkurrenternas?

Det som däremot är väldigt tydligt är att alla ska sälja mer än de gjorde förra året.

Kanske går det bra ändå bara man jobbar lite hårdare.

På en marknad där konkurrensen är total och kundernas val oändliga är det märkligt att så många företag ger sina kunder priset som främsta skäl till köp – och att så få försöker särskilja sig från sina konkurrenter.

Utifrån det vi ser i form av reklam är det inte särskilt långsökt att tänka att alla företag i en bransch har tillgång till ungefär samma data – och tolkar denna på ungefär samma sätt.

Det vill säga, man gör ungefär likadant som sina konkurrenter.

En annan förklaring till likformigheten (förutom tillgången till samma data som tolkas på samma sätt) skulle kunna vara rädslan att göra fel.

En ängslan att sticka ut på ett sätt som skulle kunna få negativa konsekvenser känns inte bra.

Säkrare att inte sticka ut alls.

Man vill ju inte råka ut för att företagsledningen, eller styrelsen, undrar vad det finns för tanke med att göra något annorlunda än konkurrenterna.

Följa-John-beteendet gäller även medievalet. Om konkurrenterna går med tv-reklam måste det ju fungera, så då ska vi också gå med tv-reklam.

Om konkurrenterna lägger 20 % av sin budget på sökordsmarknadsföring så måste det ju fungera, så då ska vi också lägga 20 % på sökordsmarknadsföring.

Och buda på samma ord.

Om konkurrenterna tar fram ett Halloween-erbjudande måste det ju vara genomtänkt, så då ska vi också ha ett Halloween-erbjudande.

Att göra som konkurrenterna kan vara framgångsrikt framförallt när man har en markant större budget än dem, så att man kan ”outspend them” helt enkelt.

Och för all del, om du är marknadsledare i en kategori vet vi att du tjänar på när konkurrenterna gör reklam – även om de försöker kapitalisera på dig genom att kopiera hur din reklam ser ut.

Jag tror dock mer på att fundera på hur man kan särskilja sig i sin kommunikation.

Håkan Olofsson och Lasse Källgren på byrån Tank, pratade om vikten av att erövra ett ”temporärt monopol” redan i slutet på 90-talet, när jag träffade dem första gången.

Jag kom att tänka på detta när Kjell A Nordström nämnde just värdet av att försöka skapa ett ”Temporärt monopol” på Allerdagarna förrförra veckan.

Eller som både Håkan, Lasse och Kjell också kallar det: positionering. Gör man sin läxa ordentligt kring positionering så kommer man på köpet ha uppdaterat sin affärsidé, vision, strategi, och skapat ett kundlöfte som skiljer sig från konkurrenternas.

Men visst finns det ett och annat bra exempel på företag som skiljer ut sig. Klarnas kommunikation i ”betalningsbranschen” är ett tydligt och bra exempel på detta.

Fel hanterad blir marknadsbudgeten inget annat än en högst onödig kostnad. Rätt hanterad en mycket välplacerad investering med garanterad avkastning.

Det behöver inte vara så avancerat. Man kan komma långt bara genom att tänka tvärtom. När konkurrenterna gör si. Gör så.

Dela sidan:

Relevant my ass

I torsdags hade jag förmånen att få lyssna på Les Binet och Peter Fields på ett seminarium hos mediebyrån Carat på förmiddagen.

Jag gick som ni förstår dit med höga förväntningar – och jag blev inte besviken. I Nils Andersson Wimbys senaste blogginlägg kan ni läsa mer i detalj vad de presenterade.

Jag fastnade för många saker Les och Peter berättade men vill uppehålla mig vid det som gjorde att jag kände att det stod en själsfrände i kommunikation där framme på scenen.

”The Godfathers of marketing effectiveness” radade upp bevis på varför det är direkt skadligt för lönsamheten att inte lägga tillräckligt mycket av marknadsbudgeten på varumärkesbyggande reklam.

De konstaterade också att det inte är särskilt underligt att den kortsiktigt säljdrivande kommunikationen viktats upp på bekostnad av den långsiktigt varumärkesbyggande med tanke på kvartalsekonomi, digitalisering och marknadschefers allt kortare anställningscykler.

Men, de slog också fast att ”the short term focus will kill brands!”

Någonstans när de underströk detta sa också Peter Field det som jag själv känt ganska länge och kanske till och med twittrat om någon gång tidigare i år.

Peter simulerade kväljningar när han utstötte orden ”I hate the word relevant!”

Möjligheten att spåra människors digitala promenader är utan tvekan väldigt intressant för alla som jobbar med kommersiell kommunikation.

-Eller egentligen för alla som bedriver någon form av affärsverksamhet. Men är det inte dags att höja nivån lite på hur man använder den här spårningen?

Tänk er en person som är ute på promenad och passerar stadens shoppinggata. Många fina affärer, så det blir att hon eller han tittar någon sekund i skyltfönstren på vägen.

På ett par ställen sänks tempot lite och det blir hela 5 sekunders blick i skyltfönstren (jösses 500% längre…!).

Tänk er att när shoppinggatan är avverkad och det kommer en lugnare gata utan fina affärer så hoppar det ut sandwichgubbar ur var och varannan port som med en knallfärgad megafon ställer sig framför flanören och skriker ut erbjudanden från de fina affärerna på förra gatan.

”Passa på!” ”Upp till 70% rabatt!” ”Kom och köp!”

Överdrivet? Varför då? Om man har tittat i skyltfönstren så måste det ju finnas ett intresse, så att komma med dessa erbjudanden är ju bara att vara schysst – för de är ju relevanta.

Jag vet inte om ordet relevant någonsin kommer återfå sin rätta innebörd för mig eller om det för alltid kommer att få mig att associera till förtäckt spam.

Men jag vet att Wayne Gretzky har sagt: ”a good hockey player plays where the puck is. A great hockey player plays where the puck is going to be.”

Och jag vet att när Peter Fields visar att han får kväljningar av uttrycket ”relevant reklam” känner jag att jag lyssnar på en själsfrände i kommunikation.

Är det inte dags att börja titta på de digitala spåren med Wayne Gretzkys ögon och fundera på hur man kan göra kommunikation som är där människor kommer att vara snarare än där de är?