Dela sidan:

Hej Tomten!

Det är jag igen.

Först vill jag tacka så jättemycket för att du hjälpte till med förra årets önskan om att det sunda förnuftet skulle komma tillbaka till vår bransch. En svår önskan som jag tycker du lyckats uppfylla över förväntan.

Till 2018 skulle jag bli jättejätteglad om du kunde ordna så att branschen blir lite mer eftertänksam. (Observera: inte långsam, men eftertänksam.)

Såhär:

1. De senaste 10 åren har varit ett veritabelt virrvarr av reklam, pr, content, influencers, native och allt vad det heter förmedlat genom bilder, ljud och videor som sköljts över konsumenter och kunder så till den grad att antalet positiva till reklam har minskat inte till hälften men en tredjedel (från 54% till 18%) enligt Sveriges Annonsörers egna undersökningar. Sedan 2011 har medieinvesteringarna ökat med 16% samtidigt som priset för traditionella mediers reklamutrymmen på många håll har minskat. Kort sagt: det vräks ut reklam och allt fler gör vad de kan för att slippa se den, genom adblockers och prenumerationer på reklamfria tjänster.

2. Genom att nyttja den data som finns tillgänglig kan vi direkt se vem som sökt eller fastnat lite extra länge på en viss produkt eller tjänst – och därmed förse dem med ”relevanta erbjudanden”. Måttet på om dessa erbjudanden (reklam) är framgångsrika stavas konvertering, vilket utgör grunden för vilka kanaler som sållas bort och vilka som prioriteras upp. Kort sagt: den kortsiktiga försäljningen blir sanningen för vilken reklam som fungerar bäst. Heltokigt, vilket bland annat går att läsa i Jan Lindforss utmärkta LinkedIn-inlägg här.

3. Om alla tittar på samma data och agerar utifrån vad de ser är det kanske inte så konstigt att priset blir det största konkurrensmedlet för många. Istället för att leta efter konkurrensfria luckor i marknaden tenderar många företag att följa varandra i såväl erbjudande som medieval. Lite som när man går förbi Hötorget strax innan stängning och varannat stånd ropar ”HALVA PRIS”, eller som scenen i Hitta Nemo där måsarna börjar ropa ”MIN! MIN! MIN! MIN!” i näbben på varandra.

Tomten, jag önskar att fler annonsörer är mer rädda om sina reklampengar 2018. Jag menar (verkligen) inte att de ska spara eller dra ned på sina investeringar, utan vara mer noggranna med dem. Tänka efter på vilket/vilka sätt de kan särskilja sig bättre från sina konkurrenter, hur de kan få kunderna att uppskatta deras reklam istället för att bli irriterade på den och kanske framförallt hur de kan göra djupare analyser av sin data så att de hittar luckorna deras konkurrenter inte orkat leta efter.

Du förstår Tomten, reklam är tillväxtens motor och om vi inte börjar ta till oss de signaler vi får finns risken att den snart får samma status inom marknadsföring som dieselbränsle har i bilbranschen.

Dela sidan:

Distribution eller innehåll, det är frågan?

När dagstidningarna i begynnelsen av internet la ut sitt innehåll på webben tänkte de nog inte på att de parallellt påbörjat processen att ge bort sin intäkt för prenumerationer och lösnummerförsäljning (till telekomindustrin).

Och än mindre att de skulle äventyra annonsaffären (på grund av minskat antal tidningsläsare samt konkurrens från helt nya verksamheter).

På den tiden var den stora frågan bland medieföretagen om man skulle satsa på att vara ”distribution” eller ”innehåll”.

I enlighet med ”gräset-är-grönare-på-andra-sidan-principen” ville distributörer satsa på innehåll medan de som var starka på innehåll ville bli bättre på distribution.

Vi spolar fram tiden 5 år och video-/DVD-uthyrningsbutiker bommar igen i samma takt som Svenssons barn lär sig ordet BitTorrent och vad det är bra till.

Fulstreamingens förlaga: fulnedladdning – blir ganska stort tills lagens långa arm slutligen får ett skapligt grepp om grundarna av The Pirate Bay ytterligare 5 år senare.

Folk har dock vid det här laget fått rejäl smak på att nyheter och film ska vara gratis. Och tämligen fritt från reklam.

Vi spolar fram 5 år ytterligare och nu finns bokstavligen hela internet i var kvinnas och mans ficka, fullt tillgängligt när man vill var man vill.

Med detta skulle man kunna tro att mediemarknaden har krympt hos såväl konsumenter som annonsörer, vilken den alltså inte har gjort.

Tvärtom.

IRMs rapport ”Hushållens medieutgifter” som kom i fredags visade att vi i genomsnitt lägger 20.500kr per hushåll på medierelaterade utgifter. Det finns en bra artikel i DN Kultur om rapporten.

Det ger en marknad på nära 100 miljarder, jämfört med 78 miljarder 2011 vilket är en tillväxt med ungefär 28%.

Under samma period har medieinvesteringarna vuxit från 32,6 till 37,8 miljarder, dvs 16%.

Att tillväxten i mediebranschen (och mer än så) sedan har gått till telekom- som teknikföretag kanske inte är mer än rätt då det är dessa som stått för den stora utvecklingen i medieindustrin de senaste 25 åren?

Men när kraven på kvalitativt innehåll åter ökar kanske vi får se de traditionella medieföretagens krökta ryggar resas räta igen.

Distribution eller innehåll, det är frågan?

Dela sidan:

Vad är (egentligen) viktigast – själva reklamen? Placeringen? Eller hur köpet går till?

 

Sedan Google införde ”auktionsmodellen” på mediemarknaden, har de senaste åren även ”börsmodellen” etablerats under begreppet ”programmatiska köp”.

En effekt av detta är att antalet affärer – transaktioner – har ökat mer än vad som går att greppa, en annan att det finns mer att följa upp än tidigare.

Fokus har blivit på så många reklamkontakter till så lågt pris som möjligt.

Vilket har lett till uppfattningen att det viktigaste är hur köpet går till – inte placeringen, och definitivt inte innehållet i reklamen.

Därtill har grundvärdet av en generell reklamplats devalverats så till den grad att man har råd att bara vräka på. Förr eller senare når man ju in med sitt budskap.

Voffor blir det på dette viset?

  1. Antalet tillgängliga reklamutrymmen snuddar till det oändliga. De normala marknadskrafterna är satta ur spel.
  2. Medan man tidigare upplevde att det var något speciellt med att placeras first in break, ha sin annons på sidan 3, få loss de bästa utomhusplaceringarna och så vidare – ligger det speciella idag i att säkerställa Den Rätta Mixen auktionerade och automatiserade köp.
  3. Får man bara ut sitt erbjudande tillräckligt mycket på tillräckligt många ställen, bör det rimligen träffa rätt i köpcykeln hos tillräckligt många.

Konsekvens: Man blir inte lika ”rädd om sitt medieutrymme”. Inte lika noggrann med vad man ska säga.

En stor del av dagens tillgängliga digitala reklamutrymme kan liknas vid snabbt uppdrivna kycklingar i brutalt små burar; utan etisk eftertänksamhet förser vissa aktörer marknaden med produkter som köps för att det är billigt och ger en kortsiktig mättnadskänsla.

En katastrofal utveckling för alla som tror på kraften i bra kommunikation, men en bra för alla som bekänner sig till religionen: kortsiktig ROMI.

Om fundamentet till detta är den oändliga tillgången på reklamplatser kan vi inom en snar framtid få se en förändring, för snart är det kanske åter medieutrymmet som är guldet.

I samma takt som Alexa, Siri och andra röststyrda tjänster tar plats i människors vardag kommer vi se en minskning av den skärmtid (minskat antal reklamplatser) dessa tjänster ersätter.

En fråga till Alexa kommer sannolikt inte att resultera i att vi först får en reklamtruddelutt och sedan svaret på vår fråga.

Och ”Finns det någon relevant reklam redo för mig?” Är knappast en trolig fråga vi kommer att ställa till Amazons uppgraderade motsvarighet till Apples Siri.

En sådan utveckling skulle kunna leda till att vi blir mer rädda om vårt reklamutrymme igen.

Att det är medieutrymmet som är guldet skulle gynna såväl de medier som fortfarande har annonsutrymme att sälja som de kreatörer som har förmågan att skapa kommunikation som når in – och inte minst konsumenterna som slipper bli dränkta med reklam de inte vill ha.

När antalet möjliga reklamplaceringar blir färre kommer reklamen bli bättre och reklamtröttheten att minska.

 

Dela sidan:

Sime 2017 – någonting stort håller på att hända

Första gången jag besökte Sime var för 10 år sedan och den genomgripande känslan då var att vi som var där var lite speciella. Vi fick höra saker som andra inte fick.

Entreprenörskap, digitalisering och marknadsföring i en perfekt mix, framfört av kända och okända mer eller mindre coola talare. Jag gillade det och har därför återkommit till Sime ett flertal gånger sedan dess.

Ett antal år efter mitt första Sime-event har jag också haft förmånen att få åka till San Fransisco vid ett par tillfällen och besökt några av vår tids mest framgångsrika företag och universitet samt varit med om att arrangera NextM (GroupMs Martech seminarium).

Framförallt har jag gillat när jag fått chansen att lyssna på riktiga rockstjärne-föreläsare med strålande närvaro och självförtroende som charmar publiken. Som lägger långsiktiga prognoser, bjuder på sig själva och intressanta och genomtänkta tankar.

På Sime i år slogs jag av den starka känslan av att alla vill bjuda på kunskaper. Inga divalater, inga rockstjärne-wannabes så långt ögat kunde nå.

Techvärldens gemenskap och inställning har alltid haft denna generösa inställning: att man delar med sig. Och nu börjar denna inställning smitta av sig även på marknadsförare och entreprenörer.

Åtminstone var det så på Cirkus igår.

Ola Ahlvarsson öppnade 2017 års event med att berätta hur hans och Christoffer Granfelts Sime-resa började på 90-talet vilket är en härlig historia om två entusiastiska entreprenörer som ville fortsätta att ge till andra vad de hade fått av Sime.

Ola fortsatte med att testa en ”kokain-disrupter” live, bjöd in CNN’s digitala stjärnreporter Laurie Segall på scen och tillsammans ringde de upp Peter Vesterbacka från Rovio som var med oss på storbildsskärmen.

Allt i ett hisnande tempo och hela tiden med en prestigelös och bjussig vilja att dela med sig av så mycket som möjligt.

Exempelvis Kees de Jong, en Holländsk serieentreprenör, som hjälper startups att växa (scale up). Jag tror att Kees gladeligen hade kunnat ge bort alla tips, tricks och råd han har gratis – bara tiden hade funnits. Nu gav han så mycket han hann på de minuter han stod på scen.

Ett tips för den som vill växa sin firma är att söka på ”The Rockefeller Habits”, som varit en stor del i Kees framgång som entreprenör.

Okej, visst kan det vara fängslande med ”rockstjärnor” och divor som vet och utstrålar att de kan sin sak bättre än alla andra. – Vem gillar till exempel inte Zlatan, även om vi nu kommer att få dras med otaliga opinionsundersökningar huruvida han borde vara med i VM eller inte?

Men det är också väldigt inspirerande att se fler och fler som vill dela med sig av sina lärdomar och erfarenheter utan prestige eller baktanke.

Kanske är just detta technördarnas absolut viktigaste bidrag till samhällsutvecklingen.

Någonting stort håller på att hända – vem vill inte vara med?

 

 

Dela sidan:

”Lögn, förbannad lögn och statistik”

I förra veckan blev detta klassiska citat själva DNA:t i Expressens sätt att dra på med nyheten kring Löfvens minskade stöd och Kristerssons ökade dito.

Det var Björn Fridén på ”Mediebruset” som uppmärksammade mig på detta i sin utmärkta redovisning av hur Expressen växlat ut på de stora förändringarna i opinionssiffrorna mellan oktober och november.

Med den lilla, redovisade men väl undangömda, detaljen att själva mätmetoden ändrades i månadsskiftet och att det således är lite äpplen och päron över hela jämförelsen månaderna emellan.

Nu är det väl inte något nytt att kvällstidningarna tar i och hittar vinklar på sina nyheter som gör dem större och mer intressanta än de kanske ibland är.

Detta fick mig dock att reflektera lite över hur vi använder oss av statistik idag jämfört med för inte alls särskilt länge sedan.

Själva poängen med statistik är som bekant att få grepp om hur många som är, tänker, tycker, gör osv på ett visst sätt.

I de fall man inte kan fråga alla man vill fråga görs ett representativt urval till vilka en fråga (eller fler) ställs för att sedan räkna om vad dessa svar betyder på totalen i hela befolkningen – eller i en specifik målgrupp.

För att statistiken ska vara någonting värd krävs att undersökningen är valid och reliabel. Validitet = mätinstrumentets förmåga att mäta det vi vill mäta, reliabilitet = pålitlighet, dvs okänslighet för slumpens inverkan.

Att förlita sig på en undersökning som inte är valid och reliabel, kan leda till att man blir överraskad av att världens mäktigaste land plötsligt fått en pajas till president.

Jag kan ha fel, men jag tycker mig ana att själva syftet med undersökningar och statistik har förvridits i ungefär samma takt som möjligheterna att göra undersökningar har ökat.

Jag undrar om det har blivit med statistik som med varumärkesbyggande: att det kortsiktiga här-och-nu-perspektivet har tagit över?

Att intresset för att ta reda på hur något är har ersatts – till att bevisa en tes.

(På sätt och vis samma dilemma som journalistiken periodvis ställs inför.)

Idag kan vem som helst sätta upp en webbaserad undersökning. Och vem som helst gör det också. Idag kan vem som helst publicera sig. Och vem som helst gör det också (se bara på mig).

Detta i sig är på många sätt väldigt befriande samt positivt. Så länge mottagaren förstår syftet med informationen.

Och att den som undersöker något vet att bara för att statistik är data, är inte data statistik.

I mediebranschen har Orvesto länge varit den källa och databas i vilken alla som betalat för det kunnat grotta ned sig hur mycket som helst.

Det finns verkligen mycket att vrida och vända på.

Dessutom är det en mycket trovärdig källa tack vare sin statistiska säkerhet.

Till Orvesto har vi vänt oss när vi velat få koll på räckvidder i medier på alla längder och bredder samt till exempel hur många som planerar att köpa en ny tvättmaskin inom de närmaste 2 åren och så vidare.

Orvestos styrka är dess stora urval med 45000 svarande ur ett slumpvist urval av Sveriges befolkning samt att man är oberoende. Dess svaghet är att undersökningen görs vid 3 tillfällen per år, vilket innebär att datan inte är dagsfärsk.

Nu finns det data överallt, som dessutom kan vara mer eller mindre dagsfärsk när det är det viktigaste.

Och här har vissa medier sett sin chans att skrapa fram snyggare siffror samtidigt som annonsörer upptäckt att de kan ta reda på vad som helst närsomhelst.

Men i jakten på fina siffror och ”vad som helst närsomhelst” finns en stor risk, förutom det uppenbara att det man får fram varken är valitt eller reliabelt.

Nämligen att man fastnar i att leta bevis för något man vill ska vara sant här och nu, men tappar bort sig i vart man är på väg.

Fokus på den långa sikten – enda vägen till långsiktig framgång.