Dela sidan:

Relevant my ass

I torsdags hade jag förmånen att få lyssna på Les Binet och Peter Fields på ett seminarium hos mediebyrån Carat på förmiddagen.

Jag gick som ni förstår dit med höga förväntningar – och jag blev inte besviken. I Nils Andersson Wimbys senaste blogginlägg kan ni läsa mer i detalj vad de presenterade.

Jag fastnade för många saker Les och Peter berättade men vill uppehålla mig vid det som gjorde att jag kände att det stod en själsfrände i kommunikation där framme på scenen.

”The Godfathers of marketing effectiveness” radade upp bevis på varför det är direkt skadligt för lönsamheten att inte lägga tillräckligt mycket av marknadsbudgeten på varumärkesbyggande reklam.

De konstaterade också att det inte är särskilt underligt att den kortsiktigt säljdrivande kommunikationen viktats upp på bekostnad av den långsiktigt varumärkesbyggande med tanke på kvartalsekonomi, digitalisering och marknadschefers allt kortare anställningscykler.

Men, de slog också fast att ”the short term focus will kill brands!”

Någonstans när de underströk detta sa också Peter Field det som jag själv känt ganska länge och kanske till och med twittrat om någon gång tidigare i år.

Peter simulerade kväljningar när han utstötte orden ”I hate the word relevant!”

Möjligheten att spåra människors digitala promenader är utan tvekan väldigt intressant för alla som jobbar med kommersiell kommunikation.

-Eller egentligen för alla som bedriver någon form av affärsverksamhet. Men är det inte dags att höja nivån lite på hur man använder den här spårningen?

Tänk er en person som är ute på promenad och passerar stadens shoppinggata. Många fina affärer, så det blir att hon eller han tittar någon sekund i skyltfönstren på vägen.

På ett par ställen sänks tempot lite och det blir hela 5 sekunders blick i skyltfönstren (jösses 500% längre…!).

Tänk er att när shoppinggatan är avverkad och det kommer en lugnare gata utan fina affärer så hoppar det ut sandwichgubbar ur var och varannan port som med en knallfärgad megafon ställer sig framför flanören och skriker ut erbjudanden från de fina affärerna på förra gatan.

”Passa på!” ”Upp till 70% rabatt!” ”Kom och köp!”

Överdrivet? Varför då? Om man har tittat i skyltfönstren så måste det ju finnas ett intresse, så att komma med dessa erbjudanden är ju bara att vara schysst – för de är ju relevanta.

Jag vet inte om ordet relevant någonsin kommer återfå sin rätta innebörd för mig eller om det för alltid kommer att få mig att associera till förtäckt spam.

Men jag vet att Wayne Gretzky har sagt: ”a good hockey player plays where the puck is. A great hockey player plays where the puck is going to be.”

Och jag vet att när Peter Fields visar att han får kväljningar av uttrycket ”relevant reklam” känner jag att jag lyssnar på en själsfrände i kommunikation.

Är det inte dags att börja titta på de digitala spåren med Wayne Gretzkys ögon och fundera på hur man kan göra kommunikation som är där människor kommer att vara snarare än där de är?

Dela sidan:

Mångsidig merinoull från Icebreaker

Att regeringen inte förstod vad de godkände när transportstyrelsen outsourcade sina IT-system berodde sannolikt på okunskap och möjligen ett visst mått av ointresse. Inom politiken kan oaktsam databehandling i värsta fall leda till avgång för någon minister. I näringslivet kan det betyda konkurs.

Jag har någon gång för länge sedan registrerat mig på ”campadre.se”, en sådan där site som har märkeskläder till outletpriser, och får reklammail från dem ett par gånger i veckan eller så.

I helgen fångade de mitt intresse av ett schysst underställ till halva priset (jag hade stått ute och coachat 9-åringar i fotboll i kyla och regn) vilket gjorde att jag klickade i reklammailet för att läsa mer om Icebreakers merinoull-underställ.

Jag kom dock fram till att jag ju har flera underställ redan, så det blev inget köp den här gången.

Senare samma dag får jag ett reklammail från företaget Addnature med rubriken ”Mångsidig merinoull från Icebreaker.”

Det som fick mig att fundera är inte att jag får ”relevant reklam” om något som jag nyss läst om på nätet. Utan att det verkar som att Addnature eller Icebreaker fått data från Campadre.

Det kan såklart vara en tillfällighet, men om det inte är det så undrar jag var de fått datan ifrån. Under mitt nästan-köp-av-underställ-surfande besökte jag varken google eller Facebook, så det är inte därifrån datan har kommit.

Jag har inte Chrome som webbläsare, men jag använder mig visserligen av gmail.

Både Campadre och Addnature skriver tydligt att de inte lämnar ut mina uppgifter till tredje part. Campadre använder sig bara av session-cookies, vilket innebär att när du lämnar deras site så släpper cookien taget om dig.

Vi vet sedan tidigare artiklar att det förekommer dataläckage, men var är läckaget? Någonstans tar den ju vägen, till skillnad från strumporna i tvätten som försvinner. Jag tänker att ingen samlar in data utan syfte. Och om det finns köpare finns det alltid säljare.

Det mesta som skrivits och skrivs om dataläckage handlar om att du som privatperson ska vara försiktig med känslig information, som lösenord och autentiseringsnycklar.

Desto mindre skrivs om hur annonsörer och medier ser på dataläckage och hur man säkerställer att ens DMP är hel och ren på insidan. Hur mycket ”mörk data” är det egentligen som används där ute i det digitala reklamuniversumet, medvetet och omedvetet?

En anonym källa uppskattar att det årliga värdet på den data som köps i Sverige för att träffa bättre med reklamen idag uppgår till ca en miljard. Ungefär som hela den svenska radiomarknaden, och det kommer knappast att stanna där.

Anders Ericson är transparensens okrönte riddare på den Svenska reklammarknaden och jag har ibland dragit mitt svärd och fäktats emot honom i vissa frågor. Här är dock ett slag jag tveklöst skulle vilja se honom vinna: ”Riddare Anders och slaget mot den mörka datan!”

Det skulle vara ett slag som gick på tvärs genom medier, konsulter (byråer) och annonsörer – för etiken och i konsumentens tjänst.

-Anders, denna transparens handlar alltså inte om hur mycket olika parter tjänar och på vad. Den handlar om att säkerställa att all den data som används vid annonsering ska kunna tåla att tas fram i ljuset.

 

Dela sidan:

Du kan förändra världen!

Den 28:e september skrev Björn Rietz en krönika som har toppat Resumés ”Mest-lästa-lista” mer eller mindre varje dag sedan dess. Jag är inte förvånad. Han är ju en erkänt skicklig copywriter.

Lägg därtill att han inte har något att rädas i sina ämnesval, eftersom han inte har något att bevisa. Han har varit ”Top Dogg” och han lär ha sitt på det torra.

Johanna Lindskog Lindell tyckte inte att Björns krönika var schysst och skrev om detta på sin blogg dagen efter, den 29/9.

Jag kan känna igen mig i såväl Björns som Johannas tankar. Men framförallt började jag fundera på vad det är som gör att vissa medarbetare blir anställda ingen vill ha.

Och varför vissa chefer, eller fd chefer, blir sådana gnällspikar. Som gubbarna i mupparna för er som är tillräckligt gamla för att minnas dem.

Jag har kommit fram till att båda dessa kategorier har tappat tron på att vad de gör på dagarna betyder något. Shit va deppigt.

En klok man sa, med glad och överraskad röst, till min fantastiska fru i början av hennes yrkesliv: ”Å, du tror fortfarande att du kan förändra världen!”

Vi pratade om det där uttalandet rätt mycket den kvällen. Och bestämde oss för att det skulle få följa med oss, länge. Så länge vi är yrkesverksamma.

Det handlar måhända mer om inställning än om logik. Vilket inte behöver vara något negativt, för i min bok vinner inställning över logik alla dagar i veckan.

-Det är klart att vi kan förändra världen! Inte minst alla vi som jobbar med kommunikation. Den dagen man slutar tro det är det lika bra att gå i pension. Oavsett ålder.

Dela sidan:

Försäljning och marknadsföring är två olika saker. Ibland till och med varandras fiender.

 

Igår hade Claes de Faire release av sin senaste bok ”Ingen lever i samma familj” och jag hade äran att få närvara på minglet. Ling Long på Riddargatan var precis proppfullt och stämningen på topp. De första orden jag läser i Claes senaste bok väcker såklart nyfikenheten som gör att jag nu har en fjärde bok i gång parallellt med de andra jag läser. Jag tycker om att läsa – och lyssna, så det blir en del böcker på ett år. Däremot har jag inte varit på många bokreleaser tidigare. Närmare bestämt ingen. Vilket satte igång tankarna, först kring hur en bra gäst ska vara och senare på vad syftet med en bokrelease är.

-Vill Claes marknadsföra sin bok, eller vill han sälja så många exemplar som möjligt? Både och såklart, säger ni. Fine, jag håller med. Däremot håller jag inte med om den seglivade trenden att marknadsföring (som är varumärkesbyggande) och försäljning ska vara samma sak. Jag är inte helt säker, men jag tror att den trenden började få fäste någon gång under sista femtedelen av 1900-talet. Reklambyråer som hävdade att det var viktigt att hålla isär den varumärkesbyggande marknadsföringen och den säljande dito fick allt oftare på käften. Tills de retirerade och själva började mässa att ”det där är samma sak”. Det var strax innan alla började springa runt och säga ”360-kommunikation” i var och varannan mening.

Vi snabbspolar till nutid och jag konstaterar att det fortfarande är mer politiskt korrekt att säga att ”det inte går att separera varumärkesbyggande och försäljning” än att påstå motsatsen, även om Les Binet och Peter Fields får alltfler fans till sina rapporter kring lång- och kortsiktig marknadsföring. Och i nutid beror det kanske snarare på alla actionorienterade KPI:er som de digitala medierna bidragit med än på att någon har sagt något trendigt.

Här kommer det: -jag tycker det är dags att förpassa dumheterna att man inte skulle kunna, eller inte borde, skilja på varumärkesbyggande och försäljning tillbaka till 1900-talet. Naturligtvis hör de ihop och när man gör rätt stärker de varandra. Men gör man fel blir de varandras fiender. Och framförallt bör man ha en plan samt målsättningar för båda, som ska värderas lika högt.

Visste ni förresten att en av Chanels största utmaningar i Kina är att de märker att deras varumärke försvagas av att för många ”fel” kunder köper deras kläder? Alltså, detta är så pass allvarligt att Chanel försöker hitta strategier för att dessa personer inte ska kunna köpa deras produkter. Av samma skäl säljer Moët Chandon inte alls till Kina

Inte helt enkelt, men snacka om varumärkesfokus.

-För mycket försäljning till fel målgrupp skadar varumärket. Vilket i förlängningen riskerar att leda till att rätt målgrupp slutar köpa.

Tricket ligger i att kunna tänka två tankar samtidigt. En som handlar om värderingar, förtroenden och maximal lönsamhet över tid, en annan om att få iväg varorna snabbast möjligt utan förlust. Och hur dessa två målsättningar ska samverka på bästa möjliga sätt. För bästa symbios bör man ha någon form av regelverk för hur man agerar, vilka i högre utsträckning grundar sig i varumärkessidan. Visst kan man göra vissa undantag från dessa regler ibland, men inte för ofta – om man inte vill se sitt varumärke påverkas. Kan vara värt att tänka på för alla medier som vill vara premiummiljö för annonsering men som ingen någonsin har betalat enligt prislistan för.

När man förenklar syftena handlar marknadsföring om att skapa förutsättningar för att sälja mer och lättare till rätt pris, samt försäljning om timing och förmåga att få kunder att välja din produkt framför andra till rätt pris. ”Till rätt pris” blir en gemensam fråga till vilken både marknadsföraren och säljaren måste svära trohet på samma sätt som till marknad/-er och målgrupp/-er. Först då blir försäljning och marknadsföring vänner.

Dela sidan:

De giriga frossar och de villrådiga vågar inte välja bort

 

De professionella buffébordsätarna vet exakt vad de ska lägga på sin tallrik och vad de låter bli.

Den 18 juli 2006 skrev Svenska Dagbladet om hur den amerikanska tv-kanalen CBS bröt ny reklammark genom att de köpt plats på 35 miljoner ägg, på vilka de skulle trycka slogans för sina olika tv-program. 2004 skapade Money Marketing Media en ny reklamplats i form av klistermärken på mynt (det förbjöds av Riksbanken ett år senare). 2005 köpte SJ plats på sädesfält genom att klippa säden så att det formades ett budskap om tågets fördelar vilket kunde ses av de som passerade i flyg ovanför.

På senare år har antalet nya möjliga sätt att nå människor med reklam ökat exponentiellt, med digitaliseringen, uppluckringen av tidigare journalistiska rågångar, personsponsring 2.0 (influencers) osv. Som parentes tänker jag att denna enorma utveckling har hämmat kreativiteten jämfört med äggen, mynten och sädesfälten. Dock, kreativiteten kommer alltid fram när den behövs som mest och det lär vara ganska nära om man ska råda bot på den ökande reklamtröttheten. Hursomhelst, just nu är i alla fall antalet nya möjliga reklambärare helt enkelt väldigt många. Och även sätten att köpa media har blivit fler – genom automatisering, börser och auktionsförfaranden. Detta i sig är tveklöst positivt för alla som jobbar med marknadsföring. Nå, det kan finnas en del medieföretag som inte håller med.

I detta ändlösa buffébord av möjliga medier är det klart att medvetna marknadsförare måste se till att smaka på allt som bjuds. De smartaste ser dock till att lära sig vilka rätter som passar dem bäst, medan de giriga frossar i allt och de villrådiga aldrig kan bestämma sig för vad de tyckte var godast.

Om man studerar den generella utvecklingen av varumärkens kännedom och preferens de senaste åren ser man ett tydligt mönster. Kurvan går nedåt. Det finns absolut undantag, men i de flesta branscher pekar de långsiktiga värdena åt fel håll, för de flesta företag. Jag brukar hissa flaggan för att man måste komma ihåg att tänka långsiktigt, men den här gången är mitt budskap ett annat: Våga välj bort!

Istället för att återkommande smaka lite på alla möjliga reklamkanaler – ta reda på vilken (eller vilket fåtal) som passar bäst för vad du vill uppnå. Detta var en ganska vanlig strategi för inte alltför många år sedan och jag är övertygad om att den fungerar fortfarande. Att uppfattas som större för färre måste vara bättre än att vara så liten för många att man inte riktigt syns av någon. Detta var exempelvis en strategi vi använde när vi tog (jag var försäljnings- och marknadschef, Anders Sjösten vd) FLT Media från 14:e till delad 1:a i ”Årets säljorganisation” för 15 år sedan. Vi hade ingen jättebudget, men tillräckligt stor för att som säljbolag dominera Dagens Media (ursäkta Resumé) under 2001-2003. Tillsammans med en taggad säljkår tog vår reklam oss till toppen i den mätning vi gett oss fan på att avancera i. (Ja, vi nådde även alla våra försäljningsmål.)

Det kan tänkas att någon tycker att jag förenklar väl mycket nu, inte minst med tanke på att jag nyligen chefade för Sveriges bästa mediebyrå. Och naturligtvis kan mediebyråerna räkna ut i sömnen hur annonsören får den mest kostnadseffektiva kampanjen. Men de räknar utifrån hur briefen ser ut – och den säger numer väldigt sällan att man vill dominera och skapa en ”impact-smocka” för att parafrasera kvällspressen och samtidigt vara lite göteborgsk.

Det är inte lättare att nå in bara för att det finns fler sätt att nå ut. För all kommunikation sker på mottagarens villkor – och mottagaren blir allt bättre på att filtrera bort. Dels genom adblockers samt val av reklamfria kanaler och dels genom att informationsflodens kraft gör det till en överlevnadsfråga att kunna stänga av thalamus funktion att reagera på alla signaler vi utsätts för. Med detta sagt handlar inte en ”impact-smocka” enbart om att synas stort och ofta för den du riktar dig till. Du vill inte irritera målgruppen, du vill väcka deras intresse, vilket innebär att budskap och utformning har en precis lika viktig roll som medievalet.

Jag skulle vilja se fler som dominerar på färre ställen, istället för att ängsligt skvätta lite överallt, med budskap som skapar nyfikenhet istället för irritation.

Våga välj bort!