Dela sidan:

Försäljning och marknadsföring är två olika saker. Ibland till och med varandras fiender.

 

Igår hade Claes de Faire release av sin senaste bok ”Ingen lever i samma familj” och jag hade äran att få närvara på minglet. Ling Long på Riddargatan var precis proppfullt och stämningen på topp. De första orden jag läser i Claes senaste bok väcker såklart nyfikenheten som gör att jag nu har en fjärde bok i gång parallellt med de andra jag läser. Jag tycker om att läsa – och lyssna, så det blir en del böcker på ett år. Däremot har jag inte varit på många bokreleaser tidigare. Närmare bestämt ingen. Vilket satte igång tankarna, först kring hur en bra gäst ska vara och senare på vad syftet med en bokrelease är.

-Vill Claes marknadsföra sin bok, eller vill han sälja så många exemplar som möjligt? Både och såklart, säger ni. Fine, jag håller med. Däremot håller jag inte med om den seglivade trenden att marknadsföring (som är varumärkesbyggande) och försäljning ska vara samma sak. Jag är inte helt säker, men jag tror att den trenden började få fäste någon gång under sista femtedelen av 1900-talet. Reklambyråer som hävdade att det var viktigt att hålla isär den varumärkesbyggande marknadsföringen och den säljande dito fick allt oftare på käften. Tills de retirerade och själva började mässa att ”det där är samma sak”. Det var strax innan alla började springa runt och säga ”360-kommunikation” i var och varannan mening.

Vi snabbspolar till nutid och jag konstaterar att det fortfarande är mer politiskt korrekt att säga att ”det inte går att separera varumärkesbyggande och försäljning” än att påstå motsatsen, även om Les Binet och Peter Fields får alltfler fans till sina rapporter kring lång- och kortsiktig marknadsföring. Och i nutid beror det kanske snarare på alla actionorienterade KPI:er som de digitala medierna bidragit med än på att någon har sagt något trendigt.

Här kommer det: -jag tycker det är dags att förpassa dumheterna att man inte skulle kunna, eller inte borde, skilja på varumärkesbyggande och försäljning tillbaka till 1900-talet. Naturligtvis hör de ihop och när man gör rätt stärker de varandra. Men gör man fel blir de varandras fiender. Och framförallt bör man ha en plan samt målsättningar för båda, som ska värderas lika högt.

Visste ni förresten att en av Chanels största utmaningar i Kina är att de märker att deras varumärke försvagas av att för många ”fel” kunder köper deras kläder? Alltså, detta är så pass allvarligt att Chanel försöker hitta strategier för att dessa personer inte ska kunna köpa deras produkter. Av samma skäl säljer Moët Chandon inte alls till Kina

Inte helt enkelt, men snacka om varumärkesfokus.

-För mycket försäljning till fel målgrupp skadar varumärket. Vilket i förlängningen riskerar att leda till att rätt målgrupp slutar köpa.

Tricket ligger i att kunna tänka två tankar samtidigt. En som handlar om värderingar, förtroenden och maximal lönsamhet över tid, en annan om att få iväg varorna snabbast möjligt utan förlust. Och hur dessa två målsättningar ska samverka på bästa möjliga sätt. För bästa symbios bör man ha någon form av regelverk för hur man agerar, vilka i högre utsträckning grundar sig i varumärkessidan. Visst kan man göra vissa undantag från dessa regler ibland, men inte för ofta – om man inte vill se sitt varumärke påverkas. Kan vara värt att tänka på för alla medier som vill vara premiummiljö för annonsering men som ingen någonsin har betalat enligt prislistan för.

När man förenklar syftena handlar marknadsföring om att skapa förutsättningar för att sälja mer och lättare till rätt pris, samt försäljning om timing och förmåga att få kunder att välja din produkt framför andra till rätt pris. ”Till rätt pris” blir en gemensam fråga till vilken både marknadsföraren och säljaren måste svära trohet på samma sätt som till marknad/-er och målgrupp/-er. Först då blir försäljning och marknadsföring vänner.

Dela sidan:

De giriga frossar och de villrådiga vågar inte välja bort

 

De professionella buffébordsätarna vet exakt vad de ska lägga på sin tallrik och vad de låter bli.

Den 18 juli 2006 skrev Svenska Dagbladet om hur den amerikanska tv-kanalen CBS bröt ny reklammark genom att de köpt plats på 35 miljoner ägg, på vilka de skulle trycka slogans för sina olika tv-program. 2004 skapade Money Marketing Media en ny reklamplats i form av klistermärken på mynt (det förbjöds av Riksbanken ett år senare). 2005 köpte SJ plats på sädesfält genom att klippa säden så att det formades ett budskap om tågets fördelar vilket kunde ses av de som passerade i flyg ovanför.

På senare år har antalet nya möjliga sätt att nå människor med reklam ökat exponentiellt, med digitaliseringen, uppluckringen av tidigare journalistiska rågångar, personsponsring 2.0 (influencers) osv. Som parentes tänker jag att denna enorma utveckling har hämmat kreativiteten jämfört med äggen, mynten och sädesfälten. Dock, kreativiteten kommer alltid fram när den behövs som mest och det lär vara ganska nära om man ska råda bot på den ökande reklamtröttheten. Hursomhelst, just nu är i alla fall antalet nya möjliga reklambärare helt enkelt väldigt många. Och även sätten att köpa media har blivit fler – genom automatisering, börser och auktionsförfaranden. Detta i sig är tveklöst positivt för alla som jobbar med marknadsföring. Nå, det kan finnas en del medieföretag som inte håller med.

I detta ändlösa buffébord av möjliga medier är det klart att medvetna marknadsförare måste se till att smaka på allt som bjuds. De smartaste ser dock till att lära sig vilka rätter som passar dem bäst, medan de giriga frossar i allt och de villrådiga aldrig kan bestämma sig för vad de tyckte var godast.

Om man studerar den generella utvecklingen av varumärkens kännedom och preferens de senaste åren ser man ett tydligt mönster. Kurvan går nedåt. Det finns absolut undantag, men i de flesta branscher pekar de långsiktiga värdena åt fel håll, för de flesta företag. Jag brukar hissa flaggan för att man måste komma ihåg att tänka långsiktigt, men den här gången är mitt budskap ett annat: Våga välj bort!

Istället för att återkommande smaka lite på alla möjliga reklamkanaler – ta reda på vilken (eller vilket fåtal) som passar bäst för vad du vill uppnå. Detta var en ganska vanlig strategi för inte alltför många år sedan och jag är övertygad om att den fungerar fortfarande. Att uppfattas som större för färre måste vara bättre än att vara så liten för många att man inte riktigt syns av någon. Detta var exempelvis en strategi vi använde när vi tog (jag var försäljnings- och marknadschef, Anders Sjösten vd) FLT Media från 14:e till delad 1:a i ”Årets säljorganisation” för 15 år sedan. Vi hade ingen jättebudget, men tillräckligt stor för att som säljbolag dominera Dagens Media (ursäkta Resumé) under 2001-2003. Tillsammans med en taggad säljkår tog vår reklam oss till toppen i den mätning vi gett oss fan på att avancera i. (Ja, vi nådde även alla våra försäljningsmål.)

Det kan tänkas att någon tycker att jag förenklar väl mycket nu, inte minst med tanke på att jag nyligen chefade för Sveriges bästa mediebyrå. Och naturligtvis kan mediebyråerna räkna ut i sömnen hur annonsören får den mest kostnadseffektiva kampanjen. Men de räknar utifrån hur briefen ser ut – och den säger numer väldigt sällan att man vill dominera och skapa en ”impact-smocka” för att parafrasera kvällspressen och samtidigt vara lite göteborgsk.

Det är inte lättare att nå in bara för att det finns fler sätt att nå ut. För all kommunikation sker på mottagarens villkor – och mottagaren blir allt bättre på att filtrera bort. Dels genom adblockers samt val av reklamfria kanaler och dels genom att informationsflodens kraft gör det till en överlevnadsfråga att kunna stänga av thalamus funktion att reagera på alla signaler vi utsätts för. Med detta sagt handlar inte en ”impact-smocka” enbart om att synas stort och ofta för den du riktar dig till. Du vill inte irritera målgruppen, du vill väcka deras intresse, vilket innebär att budskap och utformning har en precis lika viktig roll som medievalet.

Jag skulle vilja se fler som dominerar på färre ställen, istället för att ängsligt skvätta lite överallt, med budskap som skapar nyfikenhet istället för irritation.

Våga välj bort!

Dela sidan:

Investering vs kostnad

Förra måndagen släppte Ipsos sin årliga undersökning där de listar de mest inflytelserika varumärkena i Sverige. Google kniper, inte helt otippat, förstaplatsen för 5:e året i rad. Dagens Analys som i fredags publicerade undersökningen skriver att det finns andra företag på listan som däremot får en att höja på ögonbrynen.

I undersökningen har Ipsos identifierat följande 5 nycklar som särskilt bidragande till att uppfattas som inflytelserik (översatt): i framkant, trovärdig, engagerad, närvarande och samhällsorienterad.

Såhär ser tio-i-topp-listan ut i rangordning: Google, IKEA, ICA, Facebook, Youtube, Microsoft, Samsung, Apple, SvT och Svenska Kyrkan.

Vi kan bara spekulera i åt vilka av dessa företag som Dagens Analys höjer på ögonbrynen, men det är intressant att fråga sig varför just dessa företag kniper de 10 första platserna.

Varför är ICA med men inte COOP? Varför är Google OCH Youtube med, när det egentligen är samma företag (ja ok, de är ju olika varumärken)? Varför finns det inga energibolag med på listan, utan el är det rätt mycket som inte skulle fungera? Inte en enda bank finns med. -Majoriteten av svenskarna skulle inte kunna bo där de bor om de inte hade fått låna pengar av banken. Telecombolag? Utan uppkoppling skulle 99,9 % av de jag känner bli rätt stressade.

Javisst, naturligtvis handlar det om hur väl man har byggt sitt varumärke.

Hur självklart viktig ett företags produkt eller tjänst än må vara behöver det investera i att påminna människor om dess existens och berättigande. Vän av ordning invänder möjligen att varken Google, Youtube, Facebook eller Apple investerar några jättebelopp i reklam. Nej, men desto mer i produktutveckling och innovation. Senast kända siffror säger att dessa företag lägger 10-15% av sina intäkter på forskning och utveckling. När Steve Jobs höll i spakarna var Apple periodvis uppe i över 30 %.

Och bättre produkt, tjänst samt användarupplevelse = starkare varumärke. Men marknadsföring då?

Ja, Google påminner om sitt varumärke i varenda sökning vi gör, hälften av oss handlar på ICA minst en gång i veckan och vi passerar deras butiker och loggor flera gånger varje dag. Vi är väl medvetna om att den iPhone vi inte kan lämna för en sekund görs av Apple och detsamma gäller Samsung-lurarna. Jag tolkar det som att SvT är den starkast lysande stjärnan avseende pålitlig information och tänker att Microsoft, Youtube och Svenska Kyrkan finns med på listan sannolikt för att de bland de 1600 intervjupersonerna scorar väldigt högt i sina primärmålgrupper.

Nu finns det ju inget självändamål för alla som jobbar med marknadsföring att kämpa för att komma med på denna, svenska folkets, topp-tio-lista. Men ett och annat varumärke borde nog börja fundera på om det kanske är lite viktigt för dem att finnas där.

Det är inte konstigt att vilja investera ordentligt i den delen av marknadsföringen som genererar direkt respons. Försäljning. Det vore tjänstefel att inte dra nytta av de oändliga möjligheter digitala kanaler öppnat upp för när det gäller att driva försäljning. Men det kan vara farligt att inte ha en plan för vad det är som gör att människor påminns om varför man finns. I den träffsäkra nära-köp-kommunikationen kniper man affären, men denna reklam består företrädelsevis av ett erbjudande. Vilket inte skapar några minnesspår.

Sir Martin Sorrell sa följande om kommunikationsbranschen i en intervju i Adweek i förra veckan: “Many years ago we were regarded as being an investment,”he said, “today we’re regarded as being a cost … If you invest in innovations and brands you win.”

Jag tror att det är viktigare än någonsin, för att inte glömmas bort. För den som glöms bort är lätt utbytbar.

 

 

Dela sidan:

Gör vi världen bättre?

Igår modererade jag ett panelsamtal på temat ”Gör kommunikationsbranschen tillräckligt för att göra världen bättre?” Det var en av de fantastiskt många och spännande programpunkterna på Mindshares årliga Huddle.

Huset på Birger Jarlsgatan var proppfullt av glada människor, olika montrar, stationer, bås, föreläsningar oc det fanns en nästan fysisk närvaro av förväntan och nyfikenhet i luften. Ja, ni fattar.

Min panel bestod av Johanna Look från Westander, Lina Söderqvist från Åhléns, Cecilia Perlind från TNS Sifo och Jerker Winther från Åkestam Holst. Med andra ord, en mycket erfaren och kompetent samling, som alla efteråt var överens om att 45 minuter gick väldigt fort.

Så, vad kom panelen fram till, gör vi världen bättre?

Till att börja med rådde det stor samsyn kring att vi befinner oss i en tid då syftesdriven kommunikation är ”på modet” – och att även om jag önskade att det innebär att företag börjar bli mer långsiktiga, så måste det också ge resultat kortsiktigt.

Samtidigt diskuterades vikten av att om man ska ge sig på syftesdriven reklam måste budskapet vara ordentligt förankrat i antingen verksamheten i sig, eller dess värderingar. Eller allra helst både och.

Jerker utmanade sina panelkollegor lite med att ifrågasätta hur vi faktiskt definierar ett större syfte, och om det egentligen är något som efterfrågas av konsumenter eller snarare handlar om att en del företag vill tvätta sin buk.

Att detta efterfrågas hade Cecilia pinfärska siffror på från en undersökning hon gjort kvällen innan. 90% av de tillfrågade uppskattar när reklamen handlar om något de tycker är en viktig fråga och 80% säger sig vilja se mer av sådan kommunikation.

Vi landade i att Jerkers utmaning har en viktig poäng OCH att det är väldigt glädjande att de företag som är ärliga i sin ambition att påverka världen till det bättre ser såväl kort- som långsiktigt positiva resultat när de lyckas med sin marknadsföring.

Att resultaten blir positiva när man gör rätt intygades av Lina, som sett detta ”inifrån” sedan Åhléns för ungefär 2,5 år sedan ändrat en hel del i deras marknadsföring. Och med initiativ som ”Gränslöst” och ”Klädmaktsordningen” lyfter i alla fall jag på hatten och ökar min liking till Åhléns ytterligare ett par enheter på trackingen.

Så, vad är det som gör att det fungerar – när det fungerar? Om jag börjar med att sparka in en öppen dörr så måste det vara djupt förankrat med företagets värderingar. Annars luktar sig människor direkt till sig att det är ”på låtsas”. Därutöver tre boxar att ticka för att öka chansen för lyckad syftesdriven reklam:

  1. Samhällsrelaterad fråga (angelägen)
  2. Ställningstagande
  3. Skapar reaktion

Avslutningsvis konstaterar jag att i en tid då konsumenterna har börjat förstå vilken makt de har finns all anledning för företag att fundera på vad de tillför samhället. För i takt med att det blir allt svårare att konkurrera med bäst pris, vinner de som lyckats ge kunderna en annan anledning att handla av just dem. Och jag tror inte att den anledningen kommer att bygga på att man ser sina kunder som vandrande plånböcker.

Människor vill bidra till ett bättre samhälle, samtidigt som all kommunikation sker på mottagarens villkor.

Och när branschen lyckats skapa en gemensam förståelse för detta, då kan världen bli bättre.

Dela sidan:

Varför skrivs det så många strategidokument men så få kulturdito?

December 2000. Peter Luthersson var Kulturbäraren med stort K på Svenska Dagbladet, både bildligt och bokstavligt. SvD – som blödde kraftigt – hade fått nya ägare och högsta chefer som trodde på att det gick att stoppa blödningen.

Den nya ledningen skulle vända förlust till vinst. För att lyckas med detta skulle man göra om tidningen till tabloid, men framförallt krävdes det en fundamental kulturförändring.

Peter som var chef för kulturredaktionen, hade den största redaktionen OCH den största budgeten för inköpt redaktionellt material. Han borgade för journalistisk kvalitet – långt utan för kulturredaktionen.

Peter var untouchable. Trodde alla. Tills plötsligt informationen om att Luthersson skulle lämna lanserades. Därmed var den gamla kulturen raderad, och en ny kunde börja byggas.

-Det finns en hel del bra citat kring det här med företagskulturer. Det jag hört oftast sägs ha myntats av den framlidne managementkonsulten Peter Drucker: ”Kultur äter strategi till frukost”.

De flesta som funderat kring, eller jobbat med detta håller nog med om Druckers uttalande. Att få igenom en strategi som går stick i stäv med en kultur är inte bara meningslöst utan dessutom väldigt energidränerande.

Det var Silla Levin, VD på Forsman & Bodenfors, som med kloka ord i helgintervjun 9/9 här på Resumé fick mig att fundera lite på detta.

Silla sa bland annat: ”Kulturen här föder en enorm trygghet, även hos mig. Ska man skapa annorlunda och utmanande kommunikation så är just trygghet extremt viktigt. När jag tillträdde som vd pratade jag om ord jag tycker är viktiga i vår kultur.”

-Jag gillar’t!

Jag tror att de flesta håller med om att det känns direkt om ett företag har en stark och bra kultur – eller en stark och dålig. Eller om den är svag.

Samt att kulturen är starkt bidragande (rent av avgörande) till företags eller teams resultat.

Så varför skrivs det så många strategidokument och så få kulturdito? Är det för att kultur är för abstrakt och flummigt? För svårt?

Oavsett vilket så borde kulturen få mer uppmärksamhet oftare, inte minst med tanke på att den äter strategi till frukost.

I ett försök att förenkla och uppmuntra till mer ”kulturarbete” tänker jag att man lite enkelt kan dela in det i 3 typer, som fungerar olika bra vid olika tillfällen:

1. Riv. 2. Bygg. 3. Förädla.

Typ 1: Oavsett syfte finns det ett ganska enkelt sätt att bryta sönder en kultur. Det gäller bara att våga genomföra handlingar som kortsiktigt skapar en rädsla och oro i organisationen.

Typ 2: Lika enkelt kan det vara att skapa en kultur från grunden och få den att växa sig stark som cement. Speciellt i uppstarten av nya företag med människor som delar värderingar och ambitioner. Men det behöver inte bara vara för nya företag. Det kan ju vara direkt efter en rivning av en gammal kultur. Nyckeln är att vara överens om värderingar och ambitioner.

Typ 3: Mer sällsynt är lyckade exempel på förädlande av en kultur. Det tar oftast längre tid än man önskar, men det går om man vill. Såhär:

En av de mer kompetenta HR-chefer jag har jobbat med heter Mike Harris. Hans råd för att få till stånd en förändring av en kultur, utan att förstöra det som är bra med den, är att gå via beteenden.

För en kultur bygger i stort på något så enkelt som hur vi uppträder och beter oss gentemot varandra, våra kunder och leverantörer.

Eller som Wikipedia säger: ”Företagskultur är ett företags formella och informella fasta vanor, bruk och attityder. Företagskulturen byggs upp av dem som arbetar i företaget, mer eller mindre styrt och påverkat av företagsledningen.”

 Så, det handlar enligt Mike om att slipa bort en del och addera en del. ”Vattna på det du vill ska växa och låt det andra torka ut.”

Det låter inte så svårt – och är det inte heller, när man väl har identifierat vad man ska vattna på. Det svåra är att förstå vikten att orka vara uthållig. För att ändra på beteenden tar tid.

Att skriva ett strategidokument går betydligt fortare. Kanske är det därför som så många nya kontinuerligt konstrueras?

 

PS. Som den nyfikne person jag är, undrar jag om du kan sätta ord på kulturen i ett eller flera företag du tänkt på medan du läst den här texten – och skriva i en kommentar på denna artikel. Du behöver inte skriva vilket företag du tänker på om du inte vill. Jag är bara intresserad av orden som symboliserar kulturen. DS.