Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Daniel Collin

I huvudet på Daniel.


Publicerad 25 September 2019

”Som fyllot använder gatlampan som stöd, istället för upplysning”.

I fredags flaggade Sveriges Annonsörers VD Hanna Riberdahl på SvD debatt för all-time-high i negativ inställning till reklam: https://www.svd.se/reklamtrotthet-okar-orovackande-snabbt

Jag tror inte att det är många av oss som jobbar med reklam som känner att det är särskilt konstigt.

Vi behöver inte ens gå längre än till oss själva för att förstå hur människor upplever sig spammade av störande mail, filmer, banners samt takeovers i allmänhet och från spelbolagen i synnerhet.

-Det korta perspektivet, resultatfokus, digitala mediers möjlighet till omedelbar mätbarhet och så vidare…

Det finns ett flertal tydliga förklaringar till varför vi har hamnat här – i att reklam har blivit ett rätt ordentligt störande moment i människors vardag.

Vi vet ju, eller hur?

Precis lika väl som vi vet att om vi verkligen vill gå ned i vikt handlar det om att förbränna lite fler kalorier än vi stoppar i oss.

Vi vet att bara den där lilla kaffe latten vi suger i oss varje morgon innehåller kalorier motsvarande en cykeltur på ca 15 minuter. Ett glas vin = tio minuter.

Ändå är det så jä… svårt för oss (i alla fall en del av oss) att göra det som krävs.

Reklambyråer vet ganska väl vad som krävs för att vända reklamtrötthetstrenden. Att få jobba mer med långsiktig kommunikation som riktar sig till människors hjärtan och hjärnor istället för kortsiktig som riktar sig till deras plånböcker skulle göra stor skillnad.

Mediebyråer vet ganska väl hur det går att undvika att samma person får samma budskap alltför många gånger. De lyfter frågan om frekvenstak och wearout effect så ofta de kan.

Och många annonsörer är måna både om att inte skicka samma budskap till samma mottagare för många gånger samt att själva budskapet i sig inte är för banalt.

Ändå händer det.

-Tänk hur mycket pengar vi skulle kunna spara om vi slutade pumpa ut reklam precis innan det skapar irritation…

Eller rättare sagt vad mycket bättre investeringen skulle kunna bli.

Vad är det då som är problemet?

Jag plockar fram min gamle husgud David Ogilvy för att få svar:

“I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.”

Vi tenderar mer att bli kvitt våra dåliga samveten än att skapa effektiv reklam.

Vi låtsas att vi ger målgruppen reklam de vill ha när vi är ”relevanta”, vi lurar varandra att det är smart att A-B-testa vilka budskap som funkar bäst genom faktisk annonsering och vi övertygar oss själva om att vi gjort rätt genom att följa upp och mäta så många detaljer som möjligt.

Sett till människors syn på reklam lyckas detta uppenbarligen inget vidare.

Håll med om att det är lite konstigt att vi trots all tillgänglig (big) data tycks bli sämre och sämre på kommunikation?

-Nu kanske någon tänker att vi inte alls blir sämre ”för mätningar visar att just den reklam vi jobbar med gör att företag säljer mer”.

Såklart finns det många som gör bra saker!

Och målet är väl ändå inte att människor ska tycka bättre om reklam, utan att företagen vi jobbar för ska sälja mer.

Eller?

Måste detta vara motsatser?

Finns det någon som skulle förlora på att människors inställning till reklam blir bättre?

Skulle det betyda att företagen säljer mindre?

Jag tror i alla fall inte det.

Nej, det är dags att lyfta nivån på alla fronter och lägga lite mer kärlek, tid och energi på att skapa långsiktig kommunikation som snarare är välkommen än bortkommen.

Läsa mellan raderna i all data.

Inse att all kommunikation sker på mottagarens villkor.

Dela blogginlägget:

Mer från Daniel Collin

Till bloggen >

För 26 år sedan lockade hockeyn större publik än fotbollen. Varför är det intressant?

Det visar att strategi handlar om långsiktighet – och att ta rätt beslut för att nå sina övergripande mål. Och förstå vad kunderna verkligen vill ha. Såhär: ”Hockey går mycket fortare.” Det händer...

14 Oktober 2019

I skrivande stund får jag 355.000 träffar på ordet ”lågkonjunktur”

Handelskrig mellan USA och Kina, Brexit och ”Riksbanken har slut på vapen”, säger Klas Eklund. Göran Persson: ”Självklart ska man vara orolig.” Och medierna gör sitt bästa för att dra så många...

29 Augusti 2019

”Köpcykel? Tack, jag bara tittar lite…”

Jag läste nyligen ännu en deprimerande artikel om den ökande reklamtröttheten. Och kom att fundera lite på det här med köpcykeln. Vissa menar att vi alltid befinner oss i en (eller många)...

25 Juni 2019