Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Daniel Collin

Jag har en religiös tro på att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med denna livsåskådning skriver jag här på Resumé för att förmedla tankar och reflektioner som syftar till att påminna om att kommunikation handlar om människor.


Publicerad 25 September 2019

”Som fyllot använder gatlampan som stöd, istället för upplysning”.

I fredags flaggade Sveriges Annonsörers VD Hanna Riberdahl på SvD debatt för all-time-high i negativ inställning till reklam: https://www.svd.se/reklamtrotthet-okar-orovackande-snabbt

Jag tror inte att det är många av oss som jobbar med reklam som känner att det är särskilt konstigt.

Vi behöver inte ens gå längre än till oss själva för att förstå hur människor upplever sig spammade av störande mail, filmer, banners samt takeovers i allmänhet och från spelbolagen i synnerhet.

-Det korta perspektivet, resultatfokus, digitala mediers möjlighet till omedelbar mätbarhet och så vidare…

Det finns ett flertal tydliga förklaringar till varför vi har hamnat här – i att reklam har blivit ett rätt ordentligt störande moment i människors vardag.

Vi vet ju, eller hur?

Precis lika väl som vi vet att om vi verkligen vill gå ned i vikt handlar det om att förbränna lite fler kalorier än vi stoppar i oss.

Vi vet att bara den där lilla kaffe latten vi suger i oss varje morgon innehåller kalorier motsvarande en cykeltur på ca 15 minuter. Ett glas vin = tio minuter.

Ändå är det så jä… svårt för oss (i alla fall en del av oss) att göra det som krävs.

Reklambyråer vet ganska väl vad som krävs för att vända reklamtrötthetstrenden. Att få jobba mer med långsiktig kommunikation som riktar sig till människors hjärtan och hjärnor istället för kortsiktig som riktar sig till deras plånböcker skulle göra stor skillnad.

Mediebyråer vet ganska väl hur det går att undvika att samma person får samma budskap alltför många gånger. De lyfter frågan om frekvenstak och wearout effect så ofta de kan.

Och många annonsörer är måna både om att inte skicka samma budskap till samma mottagare för många gånger samt att själva budskapet i sig inte är för banalt.

Ändå händer det.

-Tänk hur mycket pengar vi skulle kunna spara om vi slutade pumpa ut reklam precis innan det skapar irritation…

Eller rättare sagt vad mycket bättre investeringen skulle kunna bli.

Vad är det då som är problemet?

Jag plockar fram min gamle husgud David Ogilvy för att få svar:

“I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.”

Vi tenderar mer att bli kvitt våra dåliga samveten än att skapa effektiv reklam.

Vi låtsas att vi ger målgruppen reklam de vill ha när vi är ”relevanta”, vi lurar varandra att det är smart att A-B-testa vilka budskap som funkar bäst genom faktisk annonsering och vi övertygar oss själva om att vi gjort rätt genom att följa upp och mäta så många detaljer som möjligt.

Sett till människors syn på reklam lyckas detta uppenbarligen inget vidare.

Håll med om att det är lite konstigt att vi trots all tillgänglig (big) data tycks bli sämre och sämre på kommunikation?

-Nu kanske någon tänker att vi inte alls blir sämre ”för mätningar visar att just den reklam vi jobbar med gör att företag säljer mer”.

Såklart finns det många som gör bra saker!

Och målet är väl ändå inte att människor ska tycka bättre om reklam, utan att företagen vi jobbar för ska sälja mer.

Eller?

Måste detta vara motsatser?

Finns det någon som skulle förlora på att människors inställning till reklam blir bättre?

Skulle det betyda att företagen säljer mindre?

Jag tror i alla fall inte det.

Nej, det är dags att lyfta nivån på alla fronter och lägga lite mer kärlek, tid och energi på att skapa långsiktig kommunikation som snarare är välkommen än bortkommen.

Läsa mellan raderna i all data.

Inse att all kommunikation sker på mottagarens villkor.

Dela blogginlägget:

Mer från Daniel Collin

Till bloggen >

Ungefär rätt är bättre än exakt fel

COOPs Björn Larsson sa på en föreläsning för ett par år sedan något i stil med att det råder en KPI-epidemi i dagens marknadsföringsvärld. Att ursprungligen handlade ”KPI” om att fokusera...

18 December 2019

Jag önskar Com Hems kundtjänst en riktigt God Jul och ett bättre nytt år!

De som känner mig och de som läst någon eller några av mina blogginlägg vet att min käpphäst är att all kommunikation sker på mottagarens villkor. Med det sagt kan jag...

11 December 2019

”A drip, drip of bad experiences, can set up a mental model of ‘Advertising is bad’ in general.”

Sökningar på hur många beslut vi människor tar per dag, ger resultatet att genomsnittet ligger kring 35 000. Denna siffra nämns i många artiklar – men ska sägas sakna en tydlig...

28 November 2019