Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.03.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Daniel Vaccino

Efter 15 år i branschen gör jag upp med diverse knas och inre demoner med förhoppning om att få 15 till. Bloggen är skriven dels för min egen skull, men förhoppningsvis även för andra som jobbar, har jobbat eller vill jobba med reklam.


Publicerad 9 December 2019

Kortsiktig varumärkesvård. Eller ”Vem fan vet vad som händer 2022 anyway”

Ändå sedan jag började jobba med kommunikation har jag försökt bli bra på den typ av idéer som kan hålla för alltid, eller i alla fall, länge. De där långsiktiga vinnande och smarta koncepten som skapar en tydlig riktning och kan vara lite olika ibland men ändå alltid känns igen. Nike, Mac, Patagonia, ICA såklart. Försvaret, som i alla fall har sin typografi och tonträff som limmar ihop kampanjerna. Han Comviq-gubben som nu för tiden mest surfar och åker skidor? Varför inte.

Att skapa en kreativ röd tråd över tid är bland det svåraste som finns i vårt yrke. Men varför är då?

Jag tror knappast det beror på avsaknaden av idéer eller kvaliteten hos kreatörerna, eller byrån som sådan för den delen. Inte heller att man inte bryr sig, eller brister i förmågan att blicka framåt.

Nej, jag tror problemet snarare är att ekorrhjulen rör sig lite för snabbt i vår erkänt snabbrörliga värld. Det är liksom alltid nåt skit som är uppe i luften. Nån som drar, nåt nytt rön som dånar in på nätverksbyråmejlen, eller nån ny spaning som omkullkastar allt. Det blåser alltid i vårt jobb. Och oavsett medvind eller motvind, kan det vara svårt att hålla sig till den långsiktiga planen. Här är en lista på händelser som kan krascha det konceptuella partyt. Eventuella likheter med verkligheten är ingen slump.

1. PS, ny målgrupp.

När som helst på dygnet i ditt liv kan någon plötsligt hävda att ni måste börja rikta kommunikationen åt ett nytt håll, eller flera håll. Det kan vara logiskt förankrat i en affärsmässig utveckling, men kan lika gärna vara löst snicksnack från strategibyrån i London som behöver gå med vinst i Q3. Hundägande singelmän över 40 i småstäder är prioritet nu, kör! Eller min personliga favorit, när nya målgrupper får såna hittepånamn för att man ska kunna se hen framför sig. ”Michelle is 34 and lives in an appartement in the city. She works as a consultant, but likes to party with her friends. Her hobbies are travelling and collecting stamps. Ah okej, tack. Då tar vi med det när vi dunkar ut nästa halvsida i DI. Perf.

2. Reklamen är orange.

En kampanj kan väl inte vara fantastisk bara för att den känns fantastisk, och för att alla älskar den och delar den med sina vänner och skriver ”kolla visst är den här fantastisk!”? Nä, det ska kvantifieras och brytas ner i atomer, och helst också mappas in i färgfält. Jag är personligen färgblind (på riktigt) och har därför svårt att förstå de här mekanismerna. Men det är som det är, och det kommer alltid finnas folk som tar betalt för att ta andras hårda arbete och tjonga i det i tårtdiagram. Har du tur så stannar det vid en halvdags-workshop som egentligen inte har nån verklig påverkan på något eller någon, men har du otur, så kan denna slags färgfascismen stjälpa hela rasket. Jo kampanjerna har fått fina resultat, men tyvärr blir kommunikationen lite för ”orange”. Ni behöver dra det mer åt grönt, dvs ”Fun” och ”Share”. Jag raljerar förstås. Men ändå inte, för jag förlorade nyligen ett i övrigt superbra och roligt uppdrag på grund av något liknande. Fast i det fallet var våra kampanjer tydligen för gula. Så det är kanske en annan femma.

3. Tiden kommer ikapp, och ibland, förbi.

Det händer grejer. I takt med forskning och finslipandet av hashtags på Twitter, så kan ”det nya” slå undan benen på ”det gamla” snabbare än någonsin. En solid och smart idé som varit helt rätt i tiden, kan plötsligt vara hopplöst daterad. Säg att ni sätter konceptet ”Den som ser mest av världen när den dör vinner” för ett lågprisflygbolag. (Rätt kasst koncept kanske, men som exempel bara.). Efter en bra start med de första kampanjerna och en andraplats i månadens Utomhus, så tar plötsligt Greta-tåget fart ordentligt och när en konsult någonstans i en telefonkonferens myntar ordet ”flygskam” så får ni nödlanda hela skiten och tänka om. Det behöver inte ens vara ett globalt uppvaknande, utan ibland bara, att tonträffen plötsligt blir tondöv. Klipp till att mötesbokningen ”Omtag koncept” plingar till i din Ical.

4. Nån bra slutar.

Koncept och reklam och kreativa samarbeten är alltid avhängiga gruppens unika kollektiva vibb. Hur noga ett koncept än är byggt och dokumenterat, så händer det saker när någon i gruppen försvinner. Det är en delikat balans på nåt vis, det bygger så mycket på energin i rummet, där och så. Man kan typ ”hitta varandra” ibland i en kundrelation och det låter som en klyscha men det är så jäkla grymt när det händer, eftersom allt det knepiga i vårt jobb för en gångs skull känns, ja, lätt. Jag inbillar mig att det är ungefär samma känsla som när Tommy Lee och Nikki Six och Mick Mars repar första gången och river av ”Live Wire” och bara känner direkt att satan, detta svänger. Ungefär så, är ett bra samarbete med kund. Fast minus droger och sönderslagna hotellrum. Byter du en i bandet, så blir det en annan låt. Samma ackord kanske, men ändå en annan låt. Precis som i vilket lag som helst påverkas balansen på mittfältet om du byter ut Xavi och sätter in Granen. No offense! Eller jo, lite offense kanske. Kom igen, spelar inte han i typ division 1 nu? Landslaget? Really? Nåväl. Är det en av köparna som drar, ändras allt per automatik. För vem vet vad den nya köparen vill köpa? Jag hade en gång i tiden förmånen att jobba med Bonniers Konsthall, det var ett grymt sammansvetsat gäng, vi hade kul som fan, stort förtroende för varandra, och det vilade en känsla i rummet av att ”det här kommer bli bra”. Jag kan inte peka exakt på vad det var, men alla kände det, och det gjorde att vi kunde göra en rad fina kampanjer tillsammans på konceptet ”Inte för alla”. Sen slutade marknadschefen och in kom en ny som i första mötet sa att ”inte för alla” inte var för henne. Ridå.

5. Du slutar.

Du slutar på grund av 1-4 alternativt i nån slags kombination alternativt du går till kundsidan bara, för ärligt talat, det är 2019, så vad ska du annars göra.

SLUTKLÄM:

Så vad kan man (eller jag för den delen) lära sig av det här då? Möjligtvis detta. När läget är bra och det finns ett stabilt koncept på bordet och folk i rummet gillar varandra och vill samma sak, så blås på, för guds skull, blås på. Ut med allt, gasen i botten, dunka ut kampanjerna som om det inte fanns en morgondag. Always On, 360-integrerat, 24-7. Gör inte 2 filmer nu och 2 filmer nästa år, gör alla 4 filmer nu, för nästa år kanske hela världen är upp och ner igen. Och med upp och ner, menar jag förstås att det kommer in en interims-marknadschef med bakgrund från mediabyrå  och vill ”skruva om lite” i konceptet. Så ner med blicken i backen och tänk lite mer på kort sikt. Jag tror ärligt talat att det lönar sig i längden.

Kärlek och respekt, D

 

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 6 Maj 2019

Bella-metoden.

Globala ECD:s, Projektledar-ess och Demon-planners i all ära, men den i särklass mest avgörande personen på en modern kommunikationsbyrå är produktionsledaren. En bra proddis är inte bara spindeln i nätet i det dagliga jobbet, hen är själva luften vi andas i det kreativa arbetet. Jag har jobbat med bra produktionsledare och jag har jobbat med dåliga, och min erfarenhet säger, att det blir fan aldrig bra med dom dåliga, och nästan aldrig dåligt, med dom bra.

Vårt jobb på en kreativ byrå är att få ut saker. Det låter kanske lätt, men är i själva verket snudd på omöjligt. Efter 15 år i branschen tycker jag fortfarande det är ett mirakel varje gång någonting man jobbat med faktiskt blir av. Från ett lösryckt tankeskott i en soffa eller hängandes vid pingisbordet (Skoja, klart som fan vi inte har ett pingisbord!) så ska denna idé växa, omhändertas och slussas genom helvetets alla portar och i värsta fall även ett Needscope-test. Idén ska dras, stämmas av, synkas, och sedan mejlas som PDF även om Keynote-versionen gör idén bättre rättvisa. Alla som jobbat som kreatör vet att man i regel är rökt, när det kommer ett mejl från kund med de inledande orden”Vi gick ett varv internt”. En bra idé dör nästan alltid minst en gång längs vägen, och om den återuppstår är det 9 gånger av 10 produktionsledaren som är Jesus i mixen. Halle-fucking-lujah. Världens smartaste idé är trots allt värd noll, om den fastnar i procedurerna eller bordläggs till senare. ”Vi kanske kan köra den i Q3?” Jovisst. Alla som jobbat ett tag vet ju att ”Q3” bara är kund-kod för ”Glöm det”.

Jag är copywriter ju. Givet detta faktum, vet jag såklart inte hur det är att vara Produktionsledare. Men jag inbillar mig att det är mycket svårt, emellanåt, eftersom man på något vis är klämd från alla håll. En bra produktionsledare måste kunna förena drömmande kreatörer med uppdragets ständigt skiftande realitet och premisser. Jag bara: ”Har vi fått GO på att bygga om Ikeas soffor till fullt fungerande segelbåtar?”. Proddis: ”Ja, jag fixade detta mot alla odds, nu har vi accept”. Jag: ”Grymt. 9 stycken va?” Proddis: ”Nä, dom har bara råd att göra 8, så vi får nog skippa eventet i Malmö”. Min AD Jocke: ”Då kan vi lika gärna lägga ner hela skiten”.

Det är en beundransvärd balansakt ni vandrar, älskade produktionsledare. Ni är hjältar och kreatörer – vilket ni måste vara, eftersom få kreatörer är produktionsledare. Bra proddisar managerar inte bara projektet i sig, utan även energin, förväntningarna och allt det där andra mjuka som spelar roll. (Jag menar inte att kreatörer är som barn på ett dagis med fri fransk pedagogik. Men idéer är känsliga ting, och det är lätt hänt att motivationen eller inspirationen dippar längst vägen.)

Alla de få gånger jag har lyckats få ut en kampanj som jag varit riktigt stolt över, har proddisen varit MVP. Få folk att legalt byta namn till Klaus-Heidi: Otrolig proddis. Skicka ut en inbjudan direkt i Spotifys låtlistor långt innan andra gjorde liknande idéer med Spotifys låtlistor: Otrolig proddis. Slopa moms på mens i 350 Apotek på obestämd framtid: Otrolig proddis. Propsa på ett nytt jämställt alfabet när alla egentligen älskar det gamla: Otrolig proddis. Osv, mm.

Vi lever i en konkurrens-utsatt och genre-lös tid där reklambyråer gör PR och content, och content-byråerna sneglar på reklam och PR. Oavsett brief eller namn på dörren, så kommer framtiden tillhöra dom som lyckas få ut intressanta projekt som kan fångas upp av riktiga människor i förbifarten. Saker som ÄR nåt och BLIR nåt. Och då krävs det eldsjälar i alla led. Jag kallar upplägget för Bella-modellen: namngett efter en otrolig produktionsledare som vi just nu jobbar med på Norrlands Guld-kontot. OBS. Ge fan i att anställa just henne dock. Hitta en egen Bella liksom.

Lycka till med allt. Hoppas du får ut nåt snart.

 

 

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 8 April 2019

Historielösa, mot framtiden.

Att skriva en text om plagiat i kommunikationsvärlden blir väl per definition lite av ett plagiat i sig. Nåväl, det är vad det är, och så här är det. I korthet: PLAGIAT ÄR PLAGIAT. OM DEFINITIONEN AV KREATIVITET ÄR ATT LÖSA PROBLEM PÅ ETT NYTT SÄTT, KAN VI JU INTE BELÖNA OCH HYLLA KAMPANJER SOM ÄR GJORDA FÖRUT, DÅ DETTA ÄR SJÄLVA MOTSATSEN TILL NYTT, JA, GAMMALT, HELT ENKELT!

När jag tog mina första stapplande steg mot att bli copywriter, för cirka en evighet sedan, jobbade min pappa av en händelse i lokalen bredvid Nordin & Co. En gång i tiden en urkraft att räkna med i den kreativa revolutionen så stod byrån nu inför en oundviklig konkurs. Pappa, peppad av att jag intresserat mig ett så kallat ”riktigt jobb”, köpte loss 6 lådor med reklamböcker för 50 kronor och dessa 6 böcker blev min introduktion till yrket – och den tändande gnistan i brinnande reklamintresse.

Jag tycker det är viktigt att kunna sin historia. Nu som då, svensk som internationell. Men långt ifrån alla håller med mig. Tvärtom tror jag att många, i sin iver att komma framåt, inte kunde bry sig mindre om det förflutna. Hur kan man annars förklara att det varje år dyker upp en mängd rena plagiatjobb?
Kopior på original, som inte ens har särskilt många år på nacken? Och till och med kopior och kopior? Hur är det möjligt? Jag menar inte att det ska vara obligatoriskt att plöja Henry Richters samlade verk, men en snabb googling kan man väl ändå begära – när kunderna betalar tusentals kronor i timmen för vår uppfinningsrikedom.

Säg t.ex. att det inom några år lanseras en kampanjparfym som luktar hamburgare, en som luktar miljonär, en som luktar skoltoalett, en parfym som luktar öl, och en som luktar gammal mjölk, kan man verkligen göra en till parfym då utan att det luktar annat än skåpmat? För några år sedan fick en svensk annons för ett icke nämnt svenskt Apotek idel lovord trots att den var en karbonkopia på ett 4 år gammalt jobb, för ett annat icke nämnt svenskt apotek. Säkert en oskyldig miss. Säkert. Men ändå, Google it.

När preskriberas kreativitet? Kan jag göra en kiss-annons för Mio möbler om 10 år och hyllas med LOL:s av nästa generations reklam-snackare? Fan vet alltså. ”A Star is Born” är ju gjord 4 gånger tidigare, men det gick bra för den nya ändå. Det är Bradley Cooper istället för Cary Grant. Helt annan grej, eller?

Alla bra låtar bygger på typ samma tre ackord, osv. Och kan Jon-Henrik jojk-sno från Aviciis musikaliska dödsbo och komma undan med det, så kanske vi kan ta oss samma friheter? Säkerligen och uppenbarligen. Det är lite trist bara, om den ljusnande framtiden ska fyllas med reklam-repriser.

PS. Men hallå vänta, är inte det viktigaste att kampanjen gör ett bra jobb för kunden? Jo såklart. Kunden är alltid viktigast. Men kunden förtjänar uppfinningsrikedom, nymodigheter och unika uppslag.

Dela blogginlägget: