Dela sidan:

De digitala inhousebyråerna utmanar sig själva, förändras igen

De svenska inhousebyråerna och marknadsavdelningarna genomgår en metamorfos i år. Från att startats upp under främst 2017 och 2018 verkar flera digitala studios, division X och kreativa labb i år anpassa sig och så smått hitta sin roll i en större organisation. Något som både inhouse-nestorn David Sandström på Klarna samt Tele2 Creative Hubs byråchef Cecilia Steenberg Forsberg berättat om på sistone.

I den sistnämndas fall och inom inhousearbetet på Tele2 ska det främst handla om att bli bättre på att involvera sig och smidigare, mer kontinuerligt nå ut i hela Tele2s organisation. Nu finns en intern byrå med digitala förmågor, capabilities, på plats. Men det gäller att inhousebyrån blir bättre på att skohorna sig in i rätt möten, i rätt sammanhang och i rätt tid. Redan idag ska förvisso Tele2 Creative Hub-byrån agera proaktivt. Creative Hub ska vara lyhörda och aktivt se till att dyka upp i forum och möten där deras kompetens kan komma att behövas.

Men inför resten av 2019 har Tele2 Creative Hub flera idéer hur de ännu smartare kan bli en del av telebolagets produktanpassningar och marknadsföring. Helst vill de komma in i ett tidigare skede än när de efterfrågas av organisationen själva. Det ska delvis ske genom den egna byrågrupperingen om ett trettiotal anställda formas om till flera mindre team om två till fyra individer. Redo att agilt hoppa in och stödja en produkt- eller tjänsteägargruppering ett längre tag. ”Ägda” av samma gruppering för att arbeta mer exklusivt under samma period. Till skillnad för att enbart agera reaktivt på behov eller beställningar. Ofta i sista stund. Det berättar Cecilia under en inhouse-marknadsavdelning presentation på Berghs för två veckor sedan.

Denna typ av teamuppsättning återfinns även hos de dedikerade branschbyråer som stärker upp digitala marknads- och medieköpare inom Marketing Transformation. Utformningen liknar den som finns färdigdefinierad hos aktörer som Curamando, Recoordinate, Peregrine och Avaus. Även om de nog gärna säljer in något större kompetensteam än två till fyra personer.

Även David Sandström på Klarna har berättat om hur deras stilbildande, större digitala marknadsavdelning och inhousegruppering ständigt lär sig, utvecklas och gått in i nya faser under de första åren. Vid uppbyggnaden av en inhouse marknadsfunktion ska man inte vara rädd att ständigt tänka om gällande den egna organisationen och beroendet av externa byråer. Det kan ta tid att förstå vilka roller och kompetenser som bör anställas internt och som en arbetsgivare mäktar med att bygga byråkultur kring. Klarna ska ha nyckelkompetens inhouse, men vad den består av och hur egna teamet ser ut ska vara öppet för att förändras. Klarna anser sig själva vara extremt snabba på att ställa om organisatoriskt sett till inhousekompetens. De vill därför numera enbart jobba med externa byråer som är lika snabba att anpassa sig efter deras strategiska beslut.

Tele2 har skapat ett separat Brand Experience & Creative hub som ska jobba över hela företaget och varumärken som Tele2, Comviq, Com Hem och Boxer. I teamet finns varumärkesstrateg, designteam, copywriters, content managers och customer communication managers som tillsammanas ansvarar för företagets uttryck och tonalitet oavsett kanal. Teamet jobbar över alla avdelningar inom bolaget för att hålla ihop varumärke- och kundupplevelsen. Teamet sitter även i direkt relation till IT och digitala utvecklingsteam med SEO, analytics och UX förmågor. Det som tidigare kallades ”inhouse studion” har flyttats direkt in i Advertising teamet för att mer taktiskt ihop med projektledare ta ut kampanjer löpande, här finns ex AD, Final art, Motion graphics, Digital Design och 3D-produktion.

Dela sidan:

Amazon Sverige redo med plan, byråer och marknadsmaterial. På stand-by tills i höst

Lagom till hösten och Black Friday 2018 skulle Amazon Sverige ha lanserats och rullats ut i större skala. Under större delen av förra året var en hel skara e-handelskännare och branschprofiler mer än säkra på det. Dessa profiler verkar haft mer än en enbart teori och magkänsla att gå på.

I en intervju med Ehandelstrenders Urban Lindstedt berättar Las Vegas-bosatte Carl Helgesson, med flera års praktisk erfarenhet från att ta fram varumärken och sälja för större belopp över Amazon, mer om hur långt Amazons svenska etablering verkligen kommit.

Enligt Carl fanns under fjolåret inte bara en plan för all logistik, lagerhantering, svensk utrullning och varumärkeslansering. Marknadföringspartners och konsulter ska även redan ha handlats upp och hunnit utföra olika typer av förberedande arbete. Det ska alltså funnits mer eller mindre färdigupptryckt material redo för en svensk lansering under Black Friday.

Amazon Europa skulle ha valt ut vilka olika byråer som skulle få marknadsföra Amazon i Sverige de första åren. Det förberedande arbetet ska varit så pass omfattande att Amazon omöjligt kommer låta det gå förlorat, menar Carl. Det väntas aktiveras igen och återanvändas. Samma plan och färdigställda material kommer därför troligtvis dyka upp inför en ”omlansering” i oktober 2019, till årets Black Friday.

En betrodd, mindre en grupp i landet ska i september 2018 fått ta del av e-postutskick med information om att tidsplaneringen inte höll. ”Vi fixar inte lanseringen, allt måste pausas” ska Amazon skrivit. Carl Helgesson gissar att det var logistiska problem i vårt avlånga land som låg bakom beslutet.

Carl berättar vidare att hans källor för informationen är väldigt säkra och kommer från både hans nätverk och företaget Amazon själva. Carl jobbar på en konsult inom Amazon-försäljning och etablering som heter Rankona Mazon.

Dela sidan:

Nobody ever got fired for buying all that expensive martech

Kommunikation ska kunna ställas om med blixtens hastighet efter vad som trendar på sociala media, datadrivet och realtid gäller och allt ska martech-taggas. Dessutom ska initiativen hänga ihop och bygga en unison varumärkes- och kundupplevelse.

Tacka tusan för att marknadsavdelningarna och marknadschefen söker en bra, central plattform att skapa, kontrollera och följa all denna kommunikation och digital utveckling.

Häromveckan tittade vi på trenderna som lett till att världsledande mjukvaruföretag lägger hundratals miljarder på att bygga omfattande produktportföljer och CX-programvarusviter. Som kan erbjuda ovanstående, och lite därtill. Frågan var då om marknaden är intresserad av att betala för dessa martech-systemkolosser?

Jag lovade att ta ett exempel från våra bilmärken. Granska vad aktörer som BMW, Mercedes, Audi, Volvo och Volkswagen gjort det senaste halvdecenniet. För martech-strategiarbetet och plattformsinvesteringarna går oftast inte längre tillbaka än så. En hel del arbete ligger även framför oss, det är många stora varumärken som bara börjat ställa om.

Hur skiljer sig då ett tyskt, eller svenskt, bilmärkes digitala kommunikation och kontroll 2019 jämfört med 2015? Bilmärkena är ett bra exempel på en sektor och nisch som storinvesterat i ny teknik och plattformar. Gärna i hela sviter av detta. Och det är inte IT-chefen eller CIO:ns budget det nallas på. Det är CMO:n. En gruppering som inte direkt har köpt in mycket IT det senaste decenniet. Så varför inte ”go big”? 70-talscitatet:

”Nobody ever got fired for buying IBM.”

Går igen här. Fast nu med marknadschefen, CMO:n, bakom rodret. Kanske gör de rätt? Det krävs seriösa, omfattande plattformar när marknadsavdelningen är ytterst ansvarig för kommunikation och lösningar som sträcker sig över 200 marknader, ska klara av 20 språk och ha tusentals återförsäljare och partners inkopplade. Som ska fungera och vara tillgängliga för alla avdelningar inom företaget. Utöver alla tekniska egenskaper de ska klara av. Samtidigt är kraven höga att plattformen når ROI och effektiviserar genom t ex automatisering på alla håll och kanter. Samt att den följer alla tuffa lagkrav som GDPR. Då duger inga kostnadseffektiva hemmahack eller mindre öppen källkodslösningar med bristande support.

Tillbaka till den minst sagt stressade bilindustrin. Bilköpande kunder beter sig inte som de gjorde för ett halvdecennium sen. Nu vill de hyra sitt fordon, aktivera sitt ägarskap från en app och de är inte längre trogna ett varumärke på samma sätt. Det är inte ens säkert att det är en bil som tar dem från punkt A till B längre. Det kan vara en Voi scooter som får sköta mobiliteten.

Kunskap om nuvarande och framtida konsumenttrender inom bilägandet är avgörande. Till skillnad från flera andra branscher fanns inte mycket IT-historik, eller legacy som vi kallar det hos bilmärkena. Varken inom webb eller e-handel. Webben var mer av ”ett frimärke” fram tills nyligen. Bild och text om olika bilmodeller. En karta för att hitta återförsäljare och inte mycket mer.

Nu ska det på kort tid byggas upp enorma satsningar inom egen B2C och B2B e-handel, personaliserat innehåll, CRM-kopplingar som är heltäckande över mobil och alla andra typer av kanaler. Då får IT-bjässar som Salesforce och Adobe ansvaret.

Jag har nyligen tittat på 24 bilmärken aktiva på den svenska marknaden. Nästan hälften, hela 41 procent av dem har i olika uttalanden berättat att de  uteslutande, eller i huvudsak, valt att handla upp teknik från Adobe Marketing Cloud. Bara under de senaste åren. I upphandlingar av, vad som ofta berör akronymer som DMP, CDP, CXM, CX och CMS, kan prislappen för licenser landa på ett tresiffrigt antal miljoner. Även i Sverige. Och det är bara en, liten marknad. De tresiffriga miljardinvesteringar Adobe, Salesforce och Oracle ägnat sig åt kanske inte var så dumma trots allt?

Dela sidan:

Köpte Martech för 350 miljarder, marknadsavdelningen snittar på 91 olika molntjänster

För fem år sedan rekommenderade jag ett av Sveriges största mjukvaruföretag inom webb- och kundupplevelse att sponsra Resumé. Delta på Guldägget, visa upp sitt lite mer tekniska varumärke för er läsare och nå ut till en helt ny målgrupp. Marknadsförarna och marknadscheferna. Det första året tror jag inte poletten riktigt trillade ned, men efter att ledningen förstått rörelserna på en föränderlig marknad vart de en udda fågel bredvid Clear Channel och Citypaketet året därpå.

Gartner har ett, numera klassiskt, citat om att redan 2017 skulle en CMOs årliga IT-budget i snitt passera den som en CIO samtidigt satt på. Under 2018 fick de troligtvis rätt. Alla investerar i Martech och olika lösningar för marknadsföringsteknik just nu. Det går snabbt och är lätt rörigt. Siffror visar att i snitt använder ett företag idag 91 olika molntjänster. Enbart på den egna marknadsföringsavdelningen (Internet Trends).

Det finns mängder att lära sig inom detta, för många fortfarande nya, område av tekniska och digitala lösningar. Allt tänkta att stödja arbetet med den egna marknadsföringen. Vissa uppgifter från vår sektor tror jag kan fascinera er läsare.

Några ekonomiska siffror från giganterna inom martech och kundupplevelsemjukvara får agera en första referensram för hur omfattande området är. För de stora programvarubolagen har agerat, och investerat, minst sagt kraftigt de senaste åren. Oracle har en historik och ett rykte om att förvärva sig starka och samtidigt eliminera konkurrens. För att bli stora på martech område har Adobe öppnat plånboken och tänkt på ett liknande sätt. Dessa båda, tillsammans med aktörer som Episerver, Sitecore och Salesforce, har under ett halvt decennium jobbat hårt på att bygga upp egna, omfattande produktsviter. Sviter som kan hantera allt från att samla in kunddata till invecklad analys och sköta avslut via egen e-handelsprodukt.

Totalt har bolag inom martech, analys och tillhörande datahantering köpts upp för mellan 300 och 350 miljarder kronor. Bara mellan Adobe och Oracle. Adobes fjolårsförvärv av Marketo B2B Marketing Automation och Magento e-handel gick tillsammans på närmare 60 miljarder kronor. 350 miljarder är en summa runt fem gånger större än vad hela e-handeln i Sverige just nu omsätter. Delar av dessa siffror kan även bekräftas av kollegor som jobbat på nyss nämnda företag.

Med dessa stora satsningar har nu Adobe och Oracle fått en bas som öppnar dörrar och fungerar som ett proaktivt alternativ till en marknadsförares vardag. De kan bidra och diskutera inom allt från analys till CRM, automatisering, och varumärkesbyggande. De erbjuder system som till fullo kan kontrollera och behärskar denna ständigt omtalade kundupplevelse. Som redan nästa år ska vara en viktigare faktor för konsumenten än självaste priset på en vara. Om man får tro Walker Informations forskning.

Hur ska då dessa enorma miljardförvärv betala sig?

Det kan faktiskt gå. Även om det verkar ta sin tid. Varför inte titta på vad som hänt inom en vertikal som bilindustrin, ”automotive” de senaste åren som ett exempel? Men det gör vi i ett kommande Digitala pulsen-inlägg!

Dela sidan:

Floppar inom digital transformation, en sammanfattning

Alla lyckas inte med sina första äventyr och utflykter inom digital transformation. Det står helt klart nu en bit in i år 2019. Vi har redan sett en hel del exempel på välkända, stora varumärken som modigt utmanade både sig själva och en hel bransch. Gick i nya banor och valde satsa på något fräscht och annorlunda. De köpte grundbudskapet i det där inspirerande eventet på engelska som namedroppade Uber och Netflix både tre och fyra gånger. Och mindes föreläsningen om generell digital transformation som kan ha haft en slide med citatet:

”Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate.”
För att några hundra miljoner senare, med svansen mellan benen, tvingas erkänna sitt misstag. Efter en eller två ursäkter gentemot ekonomichefen fick start-up:en eller appen bryskt läggas ned och fokus återvände så sakteligen till den gamla vanliga, lönsamma verksamheten.
Det är en hel del svenska företag som testat. Lärt sig av, förhoppningsvis, ”failing fast”. De svenska tech-investeringarna passerade förra året ett totalt värde om 6,4 miljarder SEK, enligt siffror från Bolagsverket.
Ska vi titta på några exempel? Och så passar vi samtidigt på att lämna de extremt tröttsamma föregångarna från USA som många föreläsare fortfarande envisas med att exemplifiera med, sex år senare.
Flygbussarna finns med i den skaran. Utöver mjuk- och hårdvaruinvesteringar i egen GPS i bilarna samt en bokningstjänst från amerikanska Supershuttle.com satsade Arlandaaktören på några tjog omgjorda Mercedes Sprinter minibussar. Allt under nya varumärket Door To Gate, en typ av car-pooling för flygresenärer till och från flygplatsen. Personligt, med miljövänlig samkörning och optimerad för användaren med hjälp av modern teknik. Viktiga och bra faktorer dessa tider. Men Sverige och stor-stockholmarna visade sig vara för få. Lönsamheten uteblev och satsningen lades ned efter knappt 1,5 år. Förvisso en handlingskraftigt dragen handbroms från ägarbolaget.
BMW Drivenow var inne på samma sak. I Sveriges största stad lät de kunder hyra bilar och enbart betala för de timmar och minuter som bilen användes. Men BMW fick inte heller ihop ekonomin. De teoretiska siffrorna att tjänsten skulle fungera med Stockholms befolkning visade sig inte stämma. Verksamheten lades ned efter bara några år. Och BMW Drivenow borde vetat bättre. De kunde bara tittat på Mercedes-delägda Car2Go som inte heller fick lönsamhet i sin motsvarande Stockholmssatsning. Bara 24 månader tidigare.
Det är några svenska aktörer som redan valt att dra i handbromsen. Det finns mer innovation och digital transformation från storbolagen på börsen och i näringslivet det inte talas lika frekvent om:
  • AGA gas digitala transformationsprojekt och omnikanalssatsning Gasolautomaten från 2017.
  • Bergendahls innovativa matkoncept M.A.T med egen app, butiksupplevelser, middagshjälp och möjlighet att förboka premiumvaror. Lades ned 2017.
  • Castellums digitala transformationsprojekt Beambox som ska kombinera storstadsbors behov av förvaring med Castellums lediga lagerytor och resurser i logistikkedjan.