Fran Lebowitz har sagt ”de enda människor som tycker om att skriva är dåliga skribenter”. Hade hon använt pennan kunde hon skrivit ”bara dåliga skribenter älskar att skriva”. Ord vässas i skrift – meningar får märg. Men att skriva är att slita hund. Var det hårt förr är det värre idag.

Människor läser visserligen mer än någonsin (100 000 ord per dygn om man får tro BBC). Det är nästan en hel bok. Å andra sidan saknar de tålamod. Vanligt folk läser inte som vanligt folk längre – de skummar texter. Kommer du inte till saken direkt är det tack och hej. Intressantare innehåll finns ett tumsvep bort; TikTok är speed för hjärnan.

Så yes. Det har blivit svårare att skriva texter som fastnar. Men det betyder inte att vi ska ge upp. Framförallt betyder det inte att vi ska använda markeringstexter.

Ett sportmärke fyller en bok med orden ”Left foot. Right foot”. En hamburgerkedja upprepar samma menyrad på en hel stortavla. Bredvid gör en jämförelsesajt likadant med ett produktnamn som inte ens är deras. Det enda positiva med kriget i Ukraina är att vi sluppit alla sängkampanjer med zzz.

Förr användes en markeringstext för att visa var den riktiga texten skulle se sitta. Numera är det den riktiga texten. En näve grus har mer näring. All work and no play makes Jack a dull boy.

Ändå är det sällan copywriterns fel. Även skickliga kockar behöver råvaror – är skafferiet tomt blir uppgiften hopplös. För att kunna skriva bra krävs något att skriva om.

En av Sveriges bästa byråer med några av Sveriges vassaste strateger tar sig an en av Sveriges största banker. Efter månader av långa dagar och sena kvällar kommer de fram till att ingen annan bank har samma namn. Bara de heter som de. Förvisso sant, men var det verkligen allt de kunde vispa ihop? Den soppan har inte ens spik. Banker är dessutom kända för sina höga trösklar. Ska folk byta (vilket de ogärna gör) krävs bättre argument än så.

Det här borde oroa alla. Om branschens vassaste pennor saknar udd, vad säger det om oss andra? När gick vi från we try harder till why even try? Det är ju inte direkt så att alternativ saknas.

Mata en artificiell språkmotor med ett dussin sökord och du får tillbaka en färdig text i ett nafs. Den är inte särskilt bra (duktiga skribenter kan bättre) men den slår en markeringstext alla dagar i veckan. Därtill blir AI vassare för varje minut.

Vill vi konkurrera kan vi inte släppa ifrån oss ord utan mening. Att många av dagens kundlöften landar i ”vi erbjuder alla konsumenter alla produkter alltid” är inte styrkebesked – de är nekrologer över ett förlorat språk.

Vi kan bättre. Du kan bättre. Min tax kan bättre. Inspiration finns överallt för den som letar.

En mästerlig rubrik från Rädda Barnen: ”Var tolfte sekund dör en astronaut av svält.” En gripande historia från Imperial War Museum: ”It was a remarkable fine room to die in.” En briljant början från Billie Holidays biografi: ”Mina föräldrar vara bara barnungar när de gifte sig. Min pappa var arton, min mamma sexton och jag var tre.”

Även om det känns frestande att istället skriva ”aj-aj-aj”, ”pang-pang” och ”tra-la-la” tror jag vi tjänar på att låta bli.

PS: Vill du fängslas av en monoton tävling, läs Cyklisten av Tim Krabbé. Titta inte på Min vänstra fot av Jim Sheridan.

Sveriges annonsörer, medier och kommunikatörer har startat ett gemensamt initiativ kallat CommToAct Planet. Syftet är att uppmuntra medlemmar att tänka mer på planeten.

Personligen tror jag vi tänker alldeles för mycket på planeten. Särskilt inom marknadsföring. Reklamen blir nämligen sämre. En av orsakerna är just goda initiativ som detta.

Redan för trettiofem år sedan skrev Willy Kyrklund att ”Mänsklighetens historia visar oss att godheten är stadd i oupphörlig tillväxt. Idén om godhet och kravet på godhet intar genom årtusendena en allt större plats i människornas föreställningsvärld och samhälle.”

Vad är det för fel med godhet, kanske du tänker.

Inget fel alls. Nyttan av sådant kan du läsa här: www.resume.se/alla-nyheter/opinion/hakan-olofsson-sag-farval-till-kapitalismen–karmaismen-ar-har/

Problemet uppstår när vi säljer godhet istället för produkter och tjänster.

Trots att nittio procent av all marknadsföring har som syfte att sälja, märks det sällan i kampanjer vi hyllar och belönar.

Resultatet syns särskilt i tävlingar som ska premiera kreativitet, effekt eller strategi. De mest belönade kampanjerna är ofta behjärtansvärda, tankeväckande och (antagligen) angelägna. Men skrapa bort florsockret och du inser att de varken är särskilt kreativa, effektiva eller strategiska.

Framförallt inte nyskapande.

Ofta handlar kampanjerna om att omvandla dåliga saker till bra: ”De skola smida sina svärd till plogbillar och sina spjut till vingårdsknivar”. Eller så dramatiserar de hur illa det går om folk inte gör rätt val: ”Himlen skall lösas upp som rök, jorden slitas ut som en klädnad och dess invånare dö som flugor”. Båda exemplen är från Gamla testamentet.

Det finns fler faror med den goda viljan. Jobben blir förbaskat tråkiga.

Kommer du ihåg den där roliga killen i plugget som var fältbiolog? Såklart du inte gör. Det finns inga roliga fältbiologer. Samma sak med kampanjer som är behjärtansvärda, tankeväckande och angelägna (helst på samma gång).

Än värre är att vi sprider uppfattningen att symbolhandlingar är verb. Vi markerar, vi tar ställning, vi stöder, vi visar solidaritet och sätter ner foten. Vad som helst utom att faktiskt åstadkomma något.

Och om vi mot förmodan vill göra skillnad, sker det ofta på märkliga sätt.

Naturskinn (en restprodukt från djurhållningen) ersätts med veganskt läder – plast. Växtfibrer i kläder byts ut mot återvunnen polyester. Också det plast. Den här plasten kommer från fossil råolja. Är produkterna tillverkade i Kina drivs fabrikerna med brunkol.

Tanken är god men inte resultatet.

Istället för att tänka mer på planeten, borde vi kanske tänka mer på reklamen. Den behöver nämligen bli bättre.

Medieforskare, marknadsundersökare och konsumenter säger samma sak – dagens reklam fungerar inte. Framförallt brister den i relevans, underhållning och något som Forbes kallar ”treating selling as a dirty word”. Den förr så fruktade reklamtröttheten har övergått i utmattning (fatigue).

Ska vi göra bättre ifrån oss måste vi kunna skilja på relevanta budskap och angelägna budskap. Det är inte samma sak.

Vår uppgift på jorden är inte att göra världen bättre. Vårt jobb är att göra reklamen bättre. Det är därför vi blir anlitade. Det är därför vi får betalt.

Vill vi hjälpa våra uppdragsgivare att göra gott i samhället, kan vi inte slösa bort alla pengar på reklam som varken säljer deras produkter eller tjänster.

CommToAct påpekar att reklam är en miljöbov och varje mixad mediemiljon motsvarar utsläpp på 857 kg Co2. Går du in och pillar på deras utsläppssnurra blir det digitalt för hela slanten.

Av en ren händelse är det just den digitala reklamen som har sämst rykte.

Den gamle göken Rosser Reeves påpekade att man måste göra produkten intressant – inte bara reklamen. Idag är situationen den omvända.

Vill du dra ditt strå till stacken har jag ett motförslag som sänker utsläppen mer än vad CommToAct hoppas på. Gör reklam som säljer. Dubbelt så bra. Hälften så mycket.

Det är förbaskat svårt, men inte omöjligt.

Efter ett år på torken är Pernod Ricard tillbaka i Ryssland med en hel bandyportfölj full med sprit – däribland Absolut Vodka.

Detta uppskattas inte av svenska politiker som kallar beslutet för ”omoraliskt”, ”ryggradslöst” och ”sinnessjukt”. Så eniga har våra folkvalda aldrig varit förr.

Några följdfrågor har de dock inte svarat på och tur är väl det. Exempelvis (och nu drar jag bara några ur hatten):

Vilka punschpraliner var det som sålde nationalskatten Absolut till Frankrike? Samma partier som nu klagar.

Vilka sanktioner infördes mot Ryssland när de invaderade Krim 2014? Inga alls. Bara mot produkter från Krim och Sevastopol. Ryska prylar var tiptop.

Hur många svenska företag har helt dragit sig tillbaka från Ryssland? Några, men inte alla. Listan finns på www.dontfundwar.com.

Så ni tycker att franska företag (Pernod Richard) ska bojkottas, men inte svenska? Det där var en bra fråga. Har du fler bra frågor?

Svenska affärer är fulla med varor från företag som är kvar i Ryssland. Borde de också bojkottas? Mja, sådant regleras av EU så där har vi ingen åsikt.

Har ni överhuvudtaget tänkt igenom den här kritiken? Nä, den bollen tog vi på uppstuds bara. Spontant liksom.

Som varumärkesstrateg hade jag nog avrått, men rent ekonomiskt är riskerna små. Bojkotter mot varumärken är ofta verkningslösa.

En anledning är att de som ropar högst, själva sällan är konsumenter. Vad veganer tycker om kött är bara intressant för dem själva. En annan anledning är att folk tröttnar fort. Den längsta bojkotten mot ett enskilt varumärke har pågått sedan 1977 utan nämnvärd effekt. Bolaget tuffar glatt vidare.

Åter till Ryssland (som Karl XII brukade säga), sanktionerna mot landet har slagit deras industri i spillror. Att bygga drönare av gräsklippare och svenska fartkameror är visserligen fiffigt men föga effektivt. Den enda kvalitetsprodukt Ryssland fortfarande kan producera är vodka.

Att nu erbjuda dem brännvin från Åhus är i det närmaste en förolämpning. Inte minst då Frankrike (efter invasionen av Krim) stoppade två amfibiefartyg – petite hangar – som Ryssland beställt och betalat.

Dessutom går kriget i Ukraina förbluffande uselt för Den Stora Röda Maskinen. Bland annat har det uppdagats att ryska soldater säljer sin utrustning för att köpa alkohol.

Kanske borde vi hylla initiativet från Paris istället för att klaga? Varför hoppas på fredsduvor när fälten vimlar av fyllkajor? Vad händer om vi lastar drönare och fallskärmar med våta hälsningar från Norden; Gammeldansk, Linie Aquavit, Bäska Droppar och Jaloviina?

Om inte kriget tar slut samma kväll så har det garanterat lugnat sig dagen efter.

Häromdagen frågade någon vad jag tyckte om reklamtävlingar. Jag drog mej till minnes mitt första juryuppdrag för en internationell tävling. På den tiden kunde man knappt lämna in en tipskupong utan att bli nominerad. Byråer behövde inte ens anmäla sig. Gratulationerna meddelades per telefon på bruten engelska. Täckte man bara den administrativa avgiften (femhundra dollar i ovikta sedlar) kom utmärkelsen med posten.

Namnet på just den här tävlingen minns jag inte. Men den var som sagt global och man kunde vinna riktiga statyer. För att undvika nepotism och korruption spred arrangören ut juryarbetet till flera världsdelar – ett lömskt knep för att hindra kamaraderi och kompisröster.

Den svenska juryn samlades på en av Stockholms bättre reklambyråer efter arbetstid. Skälet till att vi träffades just där var att byrån hade investerat i landets första motordrivna filmduk. Konstruktionen var deras egen.

Prototypen (får man nog kalla den) var en rejäl sak med snäckväxlade kugghjul i mässing. Då ingen visste vad en filmduk vägde var marginalerna tilltagna. Utväxlingen tycktes lånad från en traktor och så även ljudnivån. Apparaten skrek efter smörj.

Dryck och tilltugg bestod av nötter i glasburk (Planters), Ramlösa och Pripps Soljuice på returglas – en smak som alla minns och ingen saknar. Ett par av de mer rödnästa deltagarna muttrade över bristen på starkvaror, men lugnade sig när de fick veta att en ordentlig eftersläckning var planerad.

Tävlingsbidragen anlände med kurir och visade sig bestå av reklamfilmer från Sydamerika, något som gladde oss mycket. Vi hörde alla till den så kallade autodidakta halvan av befolkningen (vår samlade kunskap om denna exotiska kontinent skulle fått plats i Carmen Mirandas frukthatt) men vad gjorde det när kreativitet är gränslös?

Glädjen dämpades en smula då kategorin visade sig vara finansiella tjänster (45-60 sekunder) – ett ämne som inte ens är underhållande på svenska. De utlovade manuset med översättningar hade dessutom kommit bort på vägen.

En jurymedlem från södra Europa (Malmö) påstod sig kunna översätta. ”Dinero betyder middag”, förklarade han. ”Dinner ni vet”. Själv hoppades jag att någon i reklamfilmerna skulle fråga en polis eller beställa en skinksmörgås. Det var allt jag kom ihåg från gymnasiet.

Vår spanskalärare hade en hemlig (trodde hon!) relation med Juan – skolans chilenske vaktmästare. Vad hon inte hade var humor. När Barbro bad oss räkna på spanska, klämde jag i med ”Juan. Jutwo. Juthree.” Som straff fick jag inte vara med när resten av klassen böjde verbet ir.

Reklamfilmerna var mycket intressanta och trollband oss i 5-6 minuter allraminst. Den samlade speltiden var en och en halv timme. Ingen beställde någon bocadillo de jamón. Efter en stund skyllde polyglotten från Skåne på jetleg och somnade.

För att lätta upp stämningen i rummet började jag sätta mina betyg i förväg. Högt. Juryns ordförande (och tung investerare i den motoriserade filmduken) protesterade, men kunde inte motivera varför hans bedömning var mer riktig.

De övriga deltagarna fann fördelar med båda metoderna, men medgav att proaktiva omdömen var mindre tråkiga och att vi som kreatörer måste kunna lita på magkänslan.

Därefter ropade alla ut sina betyg i förväg, utom ordföranden som passade på att ringa sina barn. Mer stryktips än bingohall för vi var snåla med siffrorna. Mest ettor och tvåor. En reklamfilm från Brasilien fick något fler poäng bara för att vi kände igen kristusstatyn i Rio. Att den staden en månad senare belönades med ytterligare en staty var alltså vår förtjänst.

Kvällen avslutades med franska jordbruksprodukter, någon kräktes i en lådhurts från Matton och sedan gick jag hem.

Det tog sin tid, men nu är artificiell intelligens här – verktyg så kraftfulla att vi måste programmera om oss själva för att förstå vad det innebär. Saker som tidigare var omöjliga blir snart självklara. Saker som tidigare var självklara blir snart omöjliga. Däribland det vi idag kallar upphovsrätt.

Först ut att använda varumärken var Sparta för tretusen år sedan. Deras bronssköldar gick i arv och var så dyrbara att de behövde märkas. För runt åttahundra år sedan insåg härskare att heraldiska flaggor och vapensköldar bättre beskrevs i text än i bild. Vad blasonering har med artificiell intelligens kommer strax.

Idag tar vi för givet att de som skapar verk också har upphovsrätten. Reklam, konst, bilder, manus, koder, uppfinningar, recept, logotyper, appar och så vidare. Så verkar det inte bli det inte med AI. Använder du någon av de magiska hjälpmedlen som nu lanseras i en svindlande hastighet (och det kommer du att göra) äger du inte ditt eget arbete – upphovsrätten tillfaller AI-systemet. Penseltillverkaren får plötsligt rätt till konstnärens tavlor.

Så här skriver OpenAI: ”I de flesta fall äger den person eller enhet som skapar ett verk copyrighten för det verket. Om en chattbot eller annat AI-verktyg använts, äger den person eller enhet som skapade AI-verktyget vanligtvis copyrighten. Dessutom, om du använder ett AI-verktyg som skapats av någon annan, kan du behöva få en licens eller tillstånd från upphovsrättsinnehavaren för att använda verktyget eller materialet som skapats.”

Kortfattat: AI äger allt som skapas med AI.

För kreativa yrken blir det en rejäl omställning (någon licens för framtida ägande har ännu inte presenterats). Byråer kan visserligen ta betalt för tiden de lägger ner men inte värdet som skapas. Eftersom de inte äger sitt arbete kan de heller inte sälja nyttjanderätten vidare. Vem som helst kan använda vad som helst.

Det ironiska är att de nya AI-systemen lär sig saker på samma sätt som vi. De ser vad andra gjort och sparar allt i sitt minne. Skillnaden är skalan. Har du lagt 10 000 timmar på att bli duktig i ditt yrke, så har AI tillgång till miljontals människors timmar. AI kan fortfarande inte tänka, men jäklar vad snabba de är på att härma.

Stora företag som Disney har muskler nog att slå vakt om sitt ägande, men för enskilda personer och mindre företag blir det svårare. Valet står mellan att avstå upphovsrätten eller gå tillbaka till kritor och kulramar.

Alla diskussioner om original, inspiration och plagiat blir meningslösa. Nationella lagar och patentregler är inte anpassade för den här utvecklingen – därtill mal deras kvarnar långsamt.

Microsoft, Github och OpenAI blev stämda i november för att ha använt andra utvecklares koder för att träna kod-assistenten Copilot. De hade dammsugit öppna källor utan att fråga utvecklarna om lov. Kunskapen kan sedan packas om och säljas som något nytt.

När det gäller bilder har AI gått längre än så. Allt som finns publicerat på nätet, oavsett om bilderna räknas som public domain eller är skyddade med copyright, har använts. Picasso, Monet, Avedon och Leibovitz. Men också sådant du själv publicerat på sociala medier. Bilderna har inte sparats, däremot blasonerats (omvandlats till text).

Allt läggs ut som beta-versioner utan kostnad. AI vet inte vad informationen betyder men användarna vet. Varje gång de korrigerar en kod, text eller bild så blir AI-systemet lite klokare. Tanken är lika briljant som fräck. ChatGTP nådde en miljon användare på några dagar. Idag är de uppe i flera miljoner. Glada amatörer  jobbar dygnet runt och helt gratis för att göra systemen bättre.

Vad domstolar tycker återstår att se. Till sitt försvar kan AI-systemen säga att de bara gjort som alla andra. Om kreatörer kan inspireras av andra kreatörer så varför inte AI?

Varumärken är något bättre skyddade. AI kan imitera hur mycket de vill men inte ta över någons namn.

Än så länge är tekniken presenterad som en spännande möjlighet, startad av forskare utan vinstintresse till gagn för mänskligheten. Riktigt så rosenrött är det nog inte.

OpenAI vill inte avslöja hur de tänker tjäna pengar i framtiden men värderas redan till 20 miljarder dollar. 2024 räknar de med att dra in en miljard dollar.

I sammanhanget är det kaffepengar. Ambitionen lär vara högre än så. Du kan gott sova vidare ett tag till. Däremot lär Google få det svårt med nattsömnen framöver.

Har du också tröttnat på bråket mellan mätinstitut, vetenskapsmän och konsulter i fotriktiga skor? Folk som aldrig sålde majblommor som barn, men ändå vet allt om försäljning.

Alla har bevis för att deras metoder är de riktiga, trots att slutsatserna är olika. Hur ska man veta vem som har rätt? Det enda de tycks vara överens om är att goda råd är dyra – de tar duktigt betalt för sina tjänster.

En powerpoint med några pilar, cirklar och ett par googlade citat om kundresor och shoppingupplevelser kan kosta hur mycket som helst. Dessutom säljer de samma råd till alla. Även till dina konkurrenter. Snyggt är det inte, men heller inte olagligt så pilluta dej.

Med det sagt, helt hopplöst är det inte. Inspirerande strateger kan dyka upp där du minst anar. Eller ner i vissa fall. En sådan hittar du på kyrkogården Baykova i Kyiv. Här, mellan några ryska granatkratrar, vilar Valeriy Lobanovsky sedan tjugo år. Ett geni som räknade ut den smartaste marknadsföringsstrategin av alla. Utan att ens veta om det.

Lobanovsky var matematiker, rörmokare och fotbollsspelare. Han var skicklig på att räkna, visste allt om propplösare och blev med tiden världens bästa tränare. Valeriy Lobanovsky uppfann det som senare kom att kallas totalfotboll. Byt ut fotboll mot marknadsföring så är du med i matchen.

Han resonerade så här: Vill man sluta som mästare måste man vinna matcherna på vägen. Alla matcher är alltså lika viktiga – något som han noga präntade in hos spelarna. Oavsett vilka roller de hade i laget måste alla behärska anfall och försvar. Anfall för att göra mål. Försvar för att ta tillbaka bollen och övergå till anfall. Proaktivitet är en rörelse – inte något man gör sittande.

Översatt till marknadsföring: Vill du bli marknadsledare måste du sälja bättre än dina konkurrenter. Och du måste göra det varje dag. Du ska alltså inte skilja på kortsiktiga säljaktiviteter och långsiktiga varumärkesbyggen.

Problemet med att dela upp reklam på det viset är risken att ingendera gör sitt jobb särskilt bra.

Säljkampanjer med något slags erbjudande har ofta sämre marginaler och görs utan hjärta. Budskapen hamras in med spikpistol. Långsiktiga kampanjer, å andra sidan, slipper både grimma och tyglar. De kan i stort handla om vad som helst. Något emotionellt. Något skojigt. Något inkluderande. Vad som helst så länge det inte inkluderar just försäljning.

Den reklamtrötthet som många varnar för kan mycket väl bero på detta. Kortsiktiga aktiviteter som inte tjänar pengar. Långsiktiga kampanjer som inte säljer. Tacka tusan att finanschefen sträcker sig efter sin Tipp-Ex varje gång du frågar efter nästa års budget.

Det är här du kan ta hjälp av Lobanovsky. Killen är död, men idéerna lever vidare.

Totalmarknadsföring innebär att allt ditt företag gör ska sälja. Inte nog med – ni ska också sälja med vinst. Ständiga reor med röda siffror i butik och bokslut straffar sig i längden. Den vinst ni gör ska sedan återinvesteras i personal, service och ännu bättre produkter. Så att ni kan fortsätta vinna.

Ni ska alltså inte maximera vinsten för några aktieägare som Les Binet tror. Så bygger du ingen lojalitet. Det är kundernas bästa som gäller.

Lobanovsky-metoden ställer stora krav på alla inblandade. Att göra reklam som säljer och bygger varumärke på samma gång är inget för korpspelare – här behövs kloka strateger, smarta medieköpare och vassa kreatörer (Lobanovsky värvade alltid de bästa spelarna han kunde hitta).

Söker du inspiration för att lyckas i längden så titta på företag som lyckas i längden – skippa tomtebloss och snittblommor. Två av de bästa exemplen är H&M och Ikea.

De här jättarna är krävande att jobba med, men än värre att jobba mot (tro mej, jag har erfarenhet från båda sidorna). Det spelade ingen roll hur hårt konkurrenterna slet för att komma ikapp – H&M och Ikea jobbade alltid hårdare för att dra ifrån.

Många gick i fällan och trodde att låga priser betydde att de gjorde saker billigt. I själva verket var det tvärtom. Allt som inte stod på prislappen var premium. H&M slogs i fem år för att få öppna på Champs-Elysées i Paris (de inhemska modehusen protesterade). När Dezeen (ett internationellt magasin för arkitekter och inredare) frågade sina läsare vilket varumärke de värderade högst, vann Ikea.

Butiken på fina gatan är numera stängd, Ikea har slutat med 1700-talsmöbler, men det betyder inte att de slutat springa.

Men data och statistik då, kanske du undrar. Ska man inte mäta saker? Klart du ska. Lobanovsky var matematiker från början och älskade att mäta saker. Men bara fakta – inte åsikter.

Översatt till marknadsföring: Kolla inte vad dina kunder tycker, ha kolla på vad de gör. Munläder pladdrar, plånböcker talar.

Vilken väg du än väljer så är det bråttom. Världen är galen och tiden ur led. Allt går snabbare än för några år sedan. Långsiktigt då kan vara försent i morgon. Ska något bli gjort måste hela laget agera både i anfall och försvar. Ni vinner som lag och förlorar som lag.

Ett varumärke är summan av delarna. Allt ett företag gör, ökar eller minskar värdet på deras varumärke. Vill du segra på sikt måste du börja vinna idag. Annars gör någon annan det.

En håglös kvinna i en grå tröja mot en grå bakgrund. Hennes blick är tom som ett vallöfte från liberalerna. Jag är ingen doktor så jag vet inte om hon lider av anemi eller brist på d-vitaminer. Däremot är jag ganska säker på att den datadrivna annonsen som måltavlat sig hem till mej varken driver försäljning eller bygger varumärken.

Om jag har rätt har alltså Les Binet och Peter Field fel.

Reklaminvesteringar fördelar sig inte efter någon 60/40-regel. Istället finns det en tredje kategori (avdelningen tomma kalorier) som varken är det ena eller det andra.

Min gissning är att dessa alster vida överstiger övriga två (ett mörkertal som branschen antagligen borde diskutera). Vad som saknas i kraft tas igen på frekvens.

En banner från Filippa K poppade upp så ofta att jag fick aktivera mitt virusskydd. Rubriken lärde jag mej utantill: T-tröja 500 kr. Också den var grå. Jag vet inte vilken raketforskning som ligger bakom dessa strategier men jag tror inte att de funkar.

Vill du får du gärna motbevisa mej. Ring på hos grannen. Säg inget. Bara stå där med tom blick tills han stänger dörren. Gör sedan samma sak hundra gånger till.

Tycker du fortfarande att strategin är optimal bjuder jag på lunch. Så fort du blir utsläppt från häktet.

Med det sagt, jag är ingen akademiker. Jag vet inte ett jota om statistik. Så när jag läser om långsiktig reklam som varit extraordinärt effektiv – kampanjer som vunnit midi, maxi och efti awards, vill jag veta allt. Mer noga – jag dyker ner i kaninhålet så djupt att dagen blir till natt.

Jag synar marknadsandelar före och efter kampanjen. Jag jämför med konkurrenter och distributionsvägar. Jag väger nyheter mot produkter som blivit obsoleta. Kaninhålet vindlar vidare. Fort går det inte. Facktexter på tyska och franska måste översättas. Slutligen tittar jag på vad som hände efteråt. Om annonsörerna fortsatte på samma långsiktiga, framgångsrika spår efter att orkestern slutat spela och gästerna gått hem.

Gissa vad. I det flesta fall lät de bli.

Betyder det att Byron Sharp har rätt? Att Ehrenberg-Bass-institutets vetenskapliga empiri är överlägsen? Frågar du dem blir svaret såklart ja. Frågar du mej så säger jag att du ska sluta fråga andra. Gräv lite själv. Det finns kaninhål även i Australien där de håller till.

Bland annat har Byron Sharp upptäckt (nobelpriskommittén är underrättad) att kundlojalitet är en myt eftersom … folk som käkar på McDonald’s också besöker Pizza Hut och KFC.

Han är dessutom absolut säker på att företag som fokuserar på ett segment av en marknad gör fel. Varför bara bre smör på mackan när man kan kladda ner hela köket? I en intervju jämför han det med en armé som satsar allt på erövra en ö istället för ett helt land (intervjun gjordes innan Ryssland anföll hela Ukraina på en gång).

Många siffror blir inte fler rätt. Det spelar ingen roll vilken läsk som är populärast bland tusen brittiska hushåll om du säljer tjärpapp eller golvbrunnar.

Vill du ändå luta dig mot data så prata med SMHI. De mäter mer på en vecka än vad Ehrenberg-Bass gjort på 50 år. De har termometrar, barometrar, hydrometrar, flytbojar och väderballonger. Kniper det så finns satelliter, fiskrens och kaffesump. Förr mätte de var tredje timme, nu samlar de in data varje minut.

SMHI vet mer om vädret i Pite havsbad nästa midsommar än vad Byron Sharp vet om lojaliteten bland tjärpappskonsumenter i Norrbotten. Ändå kan de bara gissa.

Hälften av alla reklampengar är fortfarande bortkastade. Den enda ledtråd jag har är att halvan troligtvis bär en grå tröja.

Någon gång runt Black Friday år 1636 uppstod historiens första finansbubbla när holländarna trodde tulpanlökar var värda sin vikt i guld. 1956 skapade matematikern Edsger Dijkstra algoritmen för den kortaste sträckan mellan två noder när han behövde ta sig från Rotterdam till Groningen. 1991 utvecklade Nic Hayes från Amsterdam en standard för trådlöst internet.

Med andra ord är det holländarnas fel att många tillväxtbolag fått det kämpigt (Amsterdam och Rotterdam ligger i Holland, Groningen i Nederländerna).

Tillväxtbolagens affärsmodeller har ofta just dessa tre element gemensamt: wi-fi, smarta algoritmer och drömmen om en kruka guld vid regnbågens slut.

Bråttom är det också – investerare plöjer ner pengar i nystartade bolag mot löfte om snabb tillväxt. Helst i flera länder på en gång. Nu när kredit inte längre är gratis tryter tålamodet.

Men de finansiärer som önskar avkastning på satsat kapital har missat själva poängen. Tillväxtbolag är inte skapade för att tjäna pengar – de är skapade för att växa. Allt fokus ligger på rekryteringar och etableringar. Intäkter kommer senare. Eller inte alls.

Tidningen Forbes konstaterade redan för sju år sedan att nio av tio startups misslyckas. För varje nytt bolag som sett vad andra missat, finns det nio som missat vad andra sett.

Tuffa bananer, men riskkapitalister vet att alla satsningar inte går hem. Hoppet står till bolagen som blir kvar när stridsdammet lagt sig. Möjligen hoppas man för mycket.

Överlevarna tjänar sällan pengar de heller. Däremot är de bättre på att hitta nya när de gamla tagit slut. Här gäller det att hålla drömmar levande.

Pressen matas med nyheter om framtida samarbeten, inlämnade patent och kunder som eventuellt, kanske, möjligen, visat intresse. Lägg till ett par visionära intervjuer i affärspressen och förväntansvärdet hinner ikapp förlusterna.

Det här är nu inget konstigt. Varumärken är av naturen immateriella. Skillnaden är att metoderna som värderar vanliga varumärken inte fungerar på tillväxtbolag. Framtida inkomster, marknadsandelar och kostnader för att upprepa resan kan bara bli teoretiska.

Enklast vore att jämföra med trisslotter. Så länge ingen skrapar dem finns värdet kvar. Störst chans till vinst har de som säljer lotten vidare till någon annan. Antingen via börsen eller till en konkurrent som behöver trissa upp sitt eget värde.

I en del fall behöver man inte ens skrapa för att ana vart de barkar.

Foodora kör hem restaurangmat åt folk för under femtiolappen. Ett vanligt cykelbud från en etablerad budfirma kan inte göra det under 150 kronor. Och då pratar vi kallfrakt och inte varmhållning. I den här handeln backar alla. Inte minst restaurangerna som tvingas betala för att gästerna stannar hemma.

Eller ta bolag som placerar ut postlådor på stan. Ofta i tomma affärslokaler som blivit för dyra för vanliga butiker. Bekvämt? Absolut. Lönsamt? Inte direkt. Konkurrensen är mördande – Instabox och Budbee blöder våldsamt. Ändå värderar de sig själva till 18 miljarder.

Andra branscher som kan ligga pyrt till är förmedlingsbolag. Istället för att kapa mellanhänder, adderar de sig själva utan att tillföra särskilt mycket. Lite som en extra moms ingen frågat efter.

Här finns låneförmedlare utan lån, försäkringsbolag utan försäkringar, flygbolag utan flighter och elbolag utan el – tjänsterna de säljer produceras av andra.

Dessa producenter som byggt sina egna varumärken i decennier, är plötsligt förpassade till näringskedjans källare – från sylttillverkare till bärplockare i ett mobilsvajp. Frågan är inte om, utan när de sätter ner foten.

En detalj som ofta glöms när bolag skalas upp är hur mycket lagar skiljer sig åt mellan länder. Och hur snabbt dessa kan ändras (även inom EU). För något år sedan fanns det åtta bolag som hyrde ut elcyklar i Stockholm. Nu tillåts bara tre. I Köpenhamn inga alls.

Foodora och Instabox gav upp sina satsningar i Nederländerna. Av någon anledning tyckte holländarna att de kunde cykla själva. Vad som händer framtiden kan vi bara gissa. Risken är stor att de går samma väg som kryptokonst och kryptoförmedlare.

Allt är dock inte nattsvart. Man kan fortfarande tjäna klöver på plantor. Inte tulpaner såklart (tokfrans!) men krukväxter. En snubbe i Karlstad betalade häromåret sjutton papp för ett monstera-skott med vita fläckar.

Varje gång någon påstår att kreativ reklam går att mäta brukar jag tänka på John Leopold Brodie.

När första världskriget bröt ut insåg britterna att hattar och mössor skyddade dåligt mot kulor. Brodie fick i uppdrag att ta fram en bättre (och billigare) hjälm än den som bars av fransmän och tyskar.

Lösningen blev en enkel konstruktion av pressad metall som utvärderades i närmaste skyttegrav. Militären hade en del invändningar i början som snabbt besannades. Hjälmen var en katastrof.

Istället för färre huvudskador ledde Brodies innovation till fler. Hela projektet skulle ha skrotas om inte någon förklarat för generalerna att de tolkat siffrorna fel. De ökade antalet sårade var i själva verket soldater som utan hjälm inte hade överlevt alls.

När polletten trillade ner fick Brodie-hjälmen grönt ljus och blev snart världens mest betrodda plåtpotta. Livräddaren, som den kallades, användes långt in på sjuttiotalet.

God design är en fråga om liv eller död alltså? Mja. Det beror på hur man räknar. Att mäta effektivitet är vanskliga ting.

John Leopold Brodie hade inspirerats av engelska hjälmar från medeltiden. Dessa var designade för att motstå pilregn från ovan – inte kulor. Den grunda Brodie-hjälmen skyddade visserligen bättre än hattar och mössor, men sämre än tyskarnas ”stahlhelm” som täckte både öron och nacke.

Liknande tankevurpor uppstår när folk pratar om effekten av kreativ reklam.
En förklaring är att ingen riktigt vet vad kreativ reklam är. Vetenskapen har listat över hundra olika definitioner – Svenska Akademins Ordbok ingen alls. Åsikter finns i massor, men spretar som en avlövad ormhassel. Fråga några kollegor och du får garanterat lika många svar.

Så hur mäter man något som inte går att mäta? Är reklam med umpf effektivare än reklam utan umpf?

I ”A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works” likställer forskarna kreativ reklam med originell relevans (och då kanske mest relevans). Det är föredömligt exakt. Särskilt om du låter bli att fundera över vad som menas med originell och vad som egentligen är relevant.

Ett annat sätt att mäta effekten av kreativitet är att jämföra pristagarna i reklamtävlingar med kampanjer som inte vunnit. Det vill säga resten, klabbet och byket.

De ivrigaste missionärerna för detta gudsbevis är Les Binet och Peter Field – två av våra skarpaste hjärnor och kloka som pudlar. Särskilt Binet.

Ändå skaver resonemanget en smula. Vad tusan är inte bättre än resten, klabbet och byket? Var det inte så Brodie resonerade när han jämförde sin hjälm med hattar och mössor?

Prisvinnarna är dessutom försvinnande få jämfört med marknaden i övrigt. I rapporten ”The link between creativity and effectiveness” skriver Field att belönad reklam är elva gånger mer effektiv än obelönad. Samtidigt framgår det att körsbärsplockandet ligger på rent homeopatiska nivåer (0.00014%).

Vad händer om man ställer prisvinnarna mot en handplockad promille av bäst-i-test-reklam eller passa-på-reklam eller bilder-på-söta-valpar-reklam? Är den mest kreativa reklamen effektivare än den näst mesta? Alltså alla genomarbetade och påkostade kampanjer som inte vann?

Ta bort hattar och mössor ur ekvationen och allt som återstår är gissningar och magkänsla.

Reklambranschen och brittiska militärer är inte ensamma om att gå vilse bland siffror. Vill du frossa i mjuka huvudbonader så kika på allt som kallas datadrivet.

Här utlovas fakta istället för antaganden, nummer istället för känslor – mer excel och mindre photoshop. Datadrivet är livbåten för den som inte vill kasta pengar i sjön.

Fast säker kan man aldrig vara.

Företag som tappar marknadsandelar har tillgång till samma data som de som växer. Allt du vet, vet dina konkurrenter också. Säg att din data visar att en marknad liknar glaset som är halvfullt och halvtomt på samma gång. Är det ett tecken på att du borde satsa mer eller dra dig ur? Ingen vet. Som med kreativitet är det inte mängden data som spelar roll, utan hur den används.

Kreativitet (vad nu det är) kan antagligen göra all skillnad i världen. Men jag vet inte säkert. Och verkar det som – ingen annan heller.

– Håkan Olofsson, varumärkesstrateg

I helgen var det dags för amerikanernas egen melodifestival – Super Bowl. En hel nation bänkad för att titta på tävlande de egentligen inte håller på. Till underhållningen räknas numera reklamen.
Majoriteten av annonöserna var amerikanska med några japanska instick, däribland e-handlaren Rakuten. Amazons konkurrent Alibaba höll sig borta. Jänkarnas relation med Kina är något frostig för närvarande. Det enda kinesiska varumärket som dök upp var Polestar.
Annars var den stora reklamnyheten kryptovalutor. Eller mer noga, användandet av sådana.
Är kryptovalutor ens riktiga pengar, kanske du undrar. Svaret är såklart nej.
Men samma sak kan sägas om andra valutor också. I själva verket har världen inte sett riktiga pengar sedan 1971.
Fram tills dess hade de flesta valutor en fast kurs mot den amerikanska dollarn. Som i sin tur kunde växlas mot guld. Garanterat.
Jätteprecis för femtio år sedan erkände president Nixon att det där med garanterat mest var snack. Det lilla som fanns kvar efter andra världskriget tog slut i Korea – i Vietnam stred man på krita.
Alla riksbanker som satt med stora dollarhögar blev förstås sura, men allra surast blev medlemmarna i Opec som insåg att de bytt sin fina olja mot monopolpengar.
Och där är vi fortfarande.
Regeringar pratar sig varma om pengar på banken, samtidigt som de krigar om oljor och mineraler därför att ingen riktigt, riktigt litar på några valutor längre.
Är det inte oljefält i Irak så är det gasledningar från Ryssland, järnmalm i Sverige eller jordmetaller i Kongo.
Kryptovalutor – precis som andra valutor – handlar om förtroende. De är som vilka varumärken som helst. Saker är värda det vi tycker att de är värda.
Problemet med kryptovalutor (eller det fiffiga beroende på vem du frågar) är att de inte låter sig styras eller regleras på nationell nivå.
Framförallt är de svåra att beskatta. Alla finansiella styrinstrument och lagar är skapade för papper med tryck.
Säg att en programmerare tar med sig datorn på semestern i Karibien. En bekant i ett annat land har fått en bugg i mjukvaran som installerats på en server i ett tredje. Eftersom det ändå regnar och programmeraren råkar känna till mjukvaran fixar han felet på ett par timmar. Som tack får han betalt i bitcoin som sätts in i en virtuell plånbok någonstans i cyperrymden. En kul grej för honom men en mardröm för skattemyndigheter i fyra länder.
Kryptovalutor skär som varm kniv i smör. Ur miljösynpunkt kan de diskuteras, men som effektiva betalningsmedel är krypto svårslagna. Samma överföring som vi fått lära oss tar tre bankdagar sker omedelbart.
En gång i tiden arbetade hälften av alla svenskar i jordbruket. Idag är de någon procent. Samma sak lär ske med jobb i finansvärlden.
Några länder kämpar emot. I Kina är bitcoin är förbjudna. Men inte i Panama. Många finansbolag försöker skapa traditionella tjänster för kryptovalutor, trots att dessa tjänster var anledningen till att kunder försvann. Lite som när Comhem lanserade sin digitalbox när folk redan börjat streama.
Då valutor är varumärken och många stater ogillar krypto, kan man tycka att de borde marknadföra sina egna betalningsmedel, eller hur?
Märkligt nog inte. I Sverige jobbar man stenhårt på att göra kontanter värdelösa. Butiker vägrar ta emot sedlar. Alla summor över femhundringen är suspekta. Har en arvtant gömt pengar i madrassen tar Allmänna arvsfonden rubbet.
Sverige har på några år blivit världens minst kontanta land. Trots ilskna protester från min farsa och andra pensionärer.
Vi övriga har gått vidare. Majoriteten har fortfarande bankkort av gammal vana. Förr undrade folk vad bankerna gjorde efter klockan tre. Nu undrar folk vad de gör överhuvudtaget.
I detta vakuum av missförstånd och förvirring har mer jordnära betalningsmedel kommit tillbaka. Aluminiumfälgar, koppartråd och katalysatorer.
Har buset bråttom är det Hemnet som gäller. Mäklare med backslick och näsduk i kavajfickan är särskilt populära. I en kontantlös värld är klockor schweizerfranc. Snacka om snabba cash.
Ordning och reda lär det bli först när alla gått över till kryptovalutor. Och det är därför som de dyker upp i reklamen under Super Bowl.

PS. Om du träffar en politiker från Staffanstorp så förklara att man inte kan investera i valutor – bara spekulera. Valutor producerar ingenting. Det gäller oavsett om de är analoga eller digitala.

Starbucks på Götgatan har klappat igen kan jag konstatera från Waynes tvärs över gatan. Precis som tidigare stängningar smög de iväg som ett krogragg i gryningen. Ingen förklaring, ingen lapp med texten ”Vi ses snart igen”, bara en utblåst lokal som ingen orkat flyttstäda. Irländska asfaltsläggare håller bättre ordning.

Enligt hemsidan finns Starbucks kvar i Sverige men telefonerna till deras butiker är döda.

Hur kom det sig att världens starkaste kaffevarumärke misslyckades på världens starkaste kaffemarknad? (Okej, andra nordiska länder dricker mer men vi dricker bättre.)

De ansvariga skyller på knepiga ytor i Malmö och höga hyror i Stockholm (lokalen på Götgatan sägs ha kostat 12 miljoner). Trots detta stretar andra kafékedjor vidare. De flesta växer rentav utan att ängslas över pandemier och hemmajobbare.

Mer troligt är att Starbucks självbild inte längre stämde med verkligheten.

En gång I tiden löd varumärkeslöftet: Establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow.

Starbucks valde bara de bästa lägena. Så noga var deras urval att mäklare talade om starbuckseffekten – värdet på kvarterets bostäder steg om de öppnade.

Man lanserade konceptet ”the third place” – någonstans att vara mellan hemmet och kontoret.

Starbucks tyckte också att varumärket motiverade ett högre pris och lade sig konsekvent 25 procent över eventuella konkurrenter.

Amerikansk medelklass som bara smakat vattnigt, uppvärmt kaffe ur glaskannor, älskade varumärket och kedjan expanderade snabbt.

Under finanskrisen 2008 höll de på att sluta i förskräckelse. Ingen vill sitta med dyra lokaler när proppen går ur och Starbucks hängde på gärsgården.

Återigen är de marknadsledare i USA, även om gärsgården anas runt hörnet. Frågan är bara om de fortfarande kan räknas som ett kaffevarumärke.

Det som en gång var kaffe av hög kvalitet består idag mest av ”kaffeinspirerade” näringslösningar. Sett till innehållet säljer de flytande efterrätter. Engelska dietister har redan slagit larm över kalorinmängden i drycker som Starbucks Signature Caramel Hot Choc (100 kalorier mer än en hink friterad kyckling från KFC).

Skiftet från kaffebönor till sockerrör tycks fungera i USA men har svårare utomlands. Särskilt i länder som hunnit utveckla en egen kaffekultur.

Lanseringen i Australien blev en dyrköpt läxa. Baristor med grekiska och italienska rötter hade redan lärt folk att dricka kaffe på europeiskt vis. Innan Starbucks förstod att de var uppstickare, inte marknadsledare, hade de förlorat 105 miljoner dollar och 70 procent av sina butiker. Idag ligger fokus på asiatiska turister som ser Starbucks i Australien som ett Disneyland med gratis inträde.

Var konkurrensen hård i Australien är den mördande i Sverige. Kaffe är för oss vad vodka är för ryssar. Det svenska folket klarar trängselskatter och digitalboxar utan att klaga, men förbjud elvakaffet och rikdagshuset skulle brinna lagom till trefikat.

Vi har goda skäl till vår kärlek. Svenskt kaffe är förbaskat bra. Mörkt som en vinternatt och uppiggande som en örfil en måndagsmorgon. Här är det arabica för hela slanten. Någon konnesör kanske blandar in lite robusta för att öka strävheten en smula, men då med höglandsbönor från Vietnam – inte brasilianskt maskinplock.

Sverige har skickliga rosterier, stora och små, men är också välsignade med bra vatten (särskilt Örkelljunga). Därtill är gott kaffe en vetenskap. Varför tillsätta kolasås och strössel när kaffebönor redan rymmer 700 smakämnen?

Så med facit i hand – kunde Starbucks gjort något annat för att lyckas? Kanske, men inte säkert.

Nu blev Starbucks i Sverige lite som gästen som går på knytkalas utan mat – de hade inget med sig till bordet. Kaffet var old school och sockerchockerna ratades av gäster som just lagt en timme på spinning. När intäkterna inte motsvarade kostnaderna (som var avsevärda) sprack ekvationen.

Något bättre gick det i Milano där det finns både turister och lokalbor som aldrig hört talas om cafe americano. Kom med något nytt eller kom inte alls.

För globala varumärken är nya marknader alltid en utmaning. Vad kan behållas och vad måste anpassas? Dunkin Donut har gjort två försök i Sverige utan att lyckas. Misstaget båda gångerna var tron att företaget sålde fast food (som i USA). Vid första lanseringen erbjöds en lunchmeny på svenskt vis: fem frityrmunkar och en mellanstor cola. Sådant kanske går hem hos poliser i Pittsburg men hungriga nordbor förstod ingenting.

Överlag är det svårt att förstå den svenska kaffemarknaden. Även för svenska aktörer. Här finns fler varumärken än någon kan räkna. Sist jag frågade hade en butik 104 olika leverantörer.

Vanligen när kaos råder på en marknad brukar de stora aktörerna bringa ordning i leden; lyfta fram några starka varumärken och låta dessa driva kategorier. Inte här. Idag gör våra älskade kaffemärken allt – precis allt – för att förvirra sina kunder. Ingen kan längre sortera sorter efter smak och styrka, inte ens företagen själva. Jag frågade en stackare på Sveriges största kafferosteri som erkände att så var fallet.

Varför produkterna heter som de gör är en gåta. Den senaste trenden tycks vara att döpa svenskt kaffe efter porrskådisar: Bam Bam, Oh La La, Kharisma, Amber och Blonde.

Det är inte bara i Sverige som Starbucks haft problem. I USA och Kanada ska 600 butiker ersättas med take-out. Meningen är att kunderna beställer via mobilen för att sedan hämta varorna ur en lucka i väggen. Företaget lovar att avskaffandet av öronlappsfåtöljer och wifi ska ”enhance the customer experience”, men kan inte riktigt förklara hur.

Att folk skulle sätta sig i bilen för en pappmugg med bryggkaffe låter inte särskilt troligt. Rimligare i så fall någon som har cravings efter Starbucks Pumpkin Spice Frappuccino – en dryck med lika mycket socker som en lunchlåda från Dunkin Donuts.

Med lite tur går Starbucks satsning på blivande diabetiker hem. Hoppet om expansion står till Kina – en stor, bullrande marknad där konsumenter fortfarande är lyckligt okunniga om hur riktigt kaffe ska smaka.

När den amerikanska sprintern Allyson Felix blev gravid och förlorade sitt sponsorkontrakt bestämde hon sig för att starta ett eget skomärke.

Varför gör inte fler det, kan man undra. På papperet är ingenting lättare att sälja än sneakers.

Efterfrågan är i stort omättlig. 2020 omsatte världsmarknaden 700 miljarder kronor. Alla (utom möjligen talibaner och en kompis jag har som alltid bär jodhpurs) gillar sneakers.

Men möjligheterna stannar inte där.

Sneakers är lätta att tillverka. Du behöver inte ens göra det själv. I Vietnam och Indonesien finns barnarbetare redo att förvandla dina skisser till färdiga skor för några tior.

Materialkostnaden är försumbar. Sneakers består mest av plast, tyg och snören. Särskilt nu när djurhudar fasas ut. Förr såldes Converse All Star på Domus i Jakobsberg för tio kronor paret. Det är möjligt att tillverkningskostnaden gått upp något sedan dess, i gengäld har logistiken blivit effektivare.

Behovet av produktutveckling tycks vara … noll. All Star lanserades 1917, uppdateringen Chuck Taylor II kom först 2015. Adidas Stan Smith, en annan klassiker, ser i stort likadan ut idag som 1965. Den gröna bakkappan fick sin färg några år senare och namnet Robert Haillet försvann.

Distributionen är enklast tänkbara. Frakten likaså. Jämfört med andra populära varor som elcyklar och hemelektronik är sneakers en baggis att transportera.

Säljkanaler är om möjligt ännu lättare att fixa. Du kan sälja dina produkter via nätet. Genom din egen hemsida eller någon annans. Amazon håller med lager om du vill. UPS och andra speditörer sköter leveransen.

Föredrar du detaljhandeln går det lika bra. Sportkedjor som Intersport och Stadium letar ständigt efter något nytt att erbjuda. Ett spännande sneakermärke vore en våt dröm för dem.

Därtill är trängseln om uppmärksamhet minimal. Medan företag i modebranschen har hundratals konkurrenter, kan folk i regel bara räkna upp en handfull varumärken för sneakers.

Kanske märkligaste av allt – du kan ta nästan vad som helst i betalt. Konsumenter betalar gladeligen allt mellan 99 kronor paret och ett par tusen spänn. The sky is the limit.

Hur du än vrider och vänder på fakta så finns det bara en logisk slutsats: Ingenting borde vara lättare att sälja än sneakers.

Och det är här som själva paradoxen uppstår. Att sälja sneakers har nämligen visat sig vara skitsvårt.

Företag har satsat enorma belopp utan nämnvärd framgång.

Man har provat innovationer. Puma uppfann en skiva kallad disc som ersatte skosnören, LA Gear lanserade en basketsko med katapult och Converse fyllde en sula med helium i hopp om att konkurrera ut Nike Air. Flopp, flopp, flopp.

Man har samarbetat med kändisar. Några (som Michael Jordan och Stan Smith) lönade sig, medan de flesta (exempelvis fotbollsskon Hunt Björn Nordqvist ) fallit i glömska.

Man har anlitat skickliga designers och duktiga marknadsförare. Svenska byråer har lanserat allt från snobbiga Fox i New York till bonniga Lejon i Göteborg. Ändå har inget riktigt fastnat.

Sneakers är som inverterade humlor. De borde kunna flyga men gör det inte.

Kanske är det så med sneakers att det är för lätt? Det finns inga hinder att överkomma. Inga problem att lösa. Folk hasar runt i sina gamla gympadojor och är lika glada för det.

Idag domineras världsmarknaden av två aktörer: Nike och Adidas. Nike äger Converse och tjänar pengar på båda sina varumärken. Adidas i sin tur sålde just Reebok för 2,5 miljarder dollar. En imponerade summa tills någon påpekar att de köpte samma företag 2006 för 3,8 miljarder dollar.

Det sista borde mana till eftertanke. Om inte Adidas lyckas, vem ska då göra det?

Hittills har Allyson Felix gjort det mesta rätt. Hennes varumärke heter Saysh och den första modellen Saysh One. Priset är satt till 150 dollar och tillgången limiterad – något som lockar fler kunder än det skrämmer.

Positionen är förvånande nog ledig och kan beskrivas som elegant komfort för kvinnor.

Kan Saysh hålla kvar intresset i fem år kommer bolaget värderas till miljarder. Världsmarknaden är som sagt omättlig. Och alla vet att ingenting borde vara lättare att sälja än sneakers.

För fem år sedan slog tidningen Fokus fast att av Sveriges kommuner, var Gullspång den som erbjöd lägst livskvalitet; de bottnade listan som publicerades 2016 och ligger där än. Därför blev jag något förvånad då nämnda kommun bjöd in för att diskutera lovande platsvarumärken, och då kanske mest sitt eget.

Först något om platsen: om du oförmodat har vägarna förbi, exempelvis genom att färdas på E20 mellan landets två största städer, påminner trakten om ett avfolkat stycke Norrbotten som kommit på glid för att slutligen fastna i bakvattnet mellan Vänern och Skagern – Gullspångsälven binder dem samman.

Då kommunen på detta sätt sträcker sig över två landskap menar många västgötar att Gullspång bör räknas till Värmland, medan värmlänningar å det bestämdaste avstår äran.

I Gullspång är terrängen fortfarande något kuperad, innan horisontlinjen i söder planar ut i en ändlös slätt, känd för sin myckenhet av kor och landsortsuniversitet. Över det flacka landskapet hänger julisolen som ett brännande damoklessvärd. Det brådmogna vetet står duktigt på efter en kall vår, men väderleken är en dålig tröst för den sömnlöse: vanligt folk lider av värme, bönder plågas av torka. Dock är rötmånaden med hopp om regn i antågande.

Utöver vad fägring som bjuds på fält och himlavalv är det skralt med lokala upplevelser. Gullspångs kommun har listat sina toppattraktioner på hemsidan under rubriken SE & GÖRA. Dit räknas en nedbränd kyrka, några ”klumpformiga” stenar och en bortglömd vägskylt i Bråta.

När jag väl hittade kommunhuset (inte i Gullspång men väl i Hova) fick jag strax lön för mödan. Istället för torra kakor av den sort du finner nära utgången på byggvaruhus, vankades gräddtårta serverad på Rörstrand Pomona utan nagg. Tårtan, fick jag veta, kom från Hova Konditori, och jordgubbarna var som sig bör Finnerödja; en gest jag inte annat än kunde uppskatta, då dessa bär räknas till de yppersta.

Porslin och skedar klingade som änglaspel när politikerna tog för sig. Alla närvarande var folkvalda utom kommunchefen, vars tjänst för tillfället fylldes av Hermansson – en luttrad konsult, inhyrd för att räta det som krokigt blivit.

– Mina kollegor säger, sade han, att Gullspång kan bli Sveriges starkaste platsvarumärke. Vad säger du?

Jag svarade att det nog krävdes mer än tårta för att övertyga mej, samt att jag så sent som för en vecka sedan trodde att Gullspång och Sporrong var samma sak, och att de tillverkade uniformsknappar.

Hermansson berättade att vad han sett under sin korta tid, visade på en djärvhet som eljest saknades hos andra kommuner. Dock kunde han själv inte bedöma huruvida denna strategi kunde löna sig i längden, och att en gissning från min sida skulle uppskattas.

Jag höll med om att varumärkesbyggande var en vansklig syssla, och i sin hållbarhet mer liknade staplandet av spelkort än egyptiska pyramider, men att lyckade exempel fanns, om än färre än man kunde tro.

Carina Gullberg, kommunens ledande socialdemokrat, tillika ordförande, gav en förklaring: Gullspång är en fattig kommun. En mager teg, såväl ekonomiskt som intellektuellt. Här finns fler sjukskrivna, fler arbetslösa och fler människor med mental ohälsa än landet i övrigt. Nittio procent av invånarna saknar högre utbildning, även om jag personligen tvivlar på att saknaden är särskilt stor. Dessutom har myndigheter flytt fältet, posten och poliskontoret stängt, liksom arbetsförmedling och försäkringskassa. Den sista banken har plockat ner skylten och vår enda massör flyttat till Skövde.

Jag försökte säga något, men gick bet (jordgubbarna var hastigt rensade och knastrade en smula).

Gullberg konstaterade vidare att det fanns 290 kommuner i Sverige, och att alla drömde om att ”hamna på kartan” utan att för den skull veta hur. Anlitandet av reklambyråer hjälpte föga. Vanligen frågade de bara invånare och arbetsgivare hur de stod ut, för att sedan illustrera deras svar med glada människor från olika etniska grupper, utom kanske just dalslänningar och inuiter som av någon anledning sällan fick vara med.

Jag höll med om att inkludering var knepigt.

– Allt detta är pengar i sjön, fortsatte hon, och lätt att bevisa. För två år sedan blev Eskilstuna årets platsvarumärke för sitt arbete med återvinning. Men av denna syssla syns inga spår på kommunens hemsida: Fokus rankar dem på plats tvåhundrasextio – ett par pinnhål lägre än när de vann. Året före segrade en campingplats, vars namn varken fanns på kartan då eller nu. Innan dess en halländsk vattenfestival med diffus geografisk lokalitet.

Här flikade Hermansson in att få löften glömdes så fort som de om långsiktighet, oavsett vad som utlovats. Ge en kommun ett år eller två, och de backar hem till det enda mantra de förstår: ”Här finns något för alla”. Är det en position?

Jag erkände att en position som delas av så många inte var mycket att ha.

Han fortsatte: Problemet är inte avsaknaden av idéer, även om den är skriande, utan bristen på insikt. De flesta kommuner lever i tron att om bara folk visste hur bra just deras plats på jorden var, skulle de flytta dit, eller i alla fall fira sin semester där. Kartor mäts med passare och linjal i hopp om att något av värde kan rymmas: bara tio mil hit eller tjugo mil dit, som om det skulle vara skäl nog. Detta är naturligtvis lappri. Folk vet i regel precis hur livet ter sig på dessa orter. Det är därför de håller sig borta.

– Och det är här vår strategi skiljer sig, sade Gullberg. Vi är annorlunda. Eller annevessare som vi säger.

– Annevessare, kom det från övriga tårtätare som amen i kyrka.

– Många kommuner diskuterar vad som fattas dem, sade hon. Det är inte förståndet som felar, även om Anna Kinberg-Batra en gång hävdade att stockholmare är smartare än lantisar. Det är heller inte monetära resurser; att tänka kostar inget. Vad som fattas är toleransen mot allt annorlunda. Ett ord som räknas som en komplimang i urbana miljöer uppfattas som en negation i mindre samhällen. Man ängslas över vad grannar ska säga – något som storstadsbor slipper. Inte bara värjer man sig för allt främmande. Även utveckling skrämmer. Istället för att blicka framåt, klamrar kommuner sig fast vid rötter och runor. Hembygdföreningar prisar blot och svedjebruk, medan friska viljor jagas från orten med högafflar. Räknas du till dem, gives bara två alternativ: antingen flyttar du till en metropol som Berlin eller Borås där originalitet uppskattas efter förtjänst, eller så blir du kvar och tillbringar dagarna med att räkna bilar från en parkbänk.

– Men inte här undrade jag.

– I Gullspång får folk vara hur annorlunda de vill. Fritänkare är lika välkomna som de som inte tänker alls.

Jag höll med om att analysen nog var rätt och riktig, men kunde inte riktigt se hur detta kunde hjälpa kommunen att lämna sin plats på botten. Hur skulle denna klättring ske konkret?

Inte alls fick jag veta. En centerpartist (Bosse Hagström om någon undrar), sade att för de flesta kommuner i landet var knogandet uppför samhällstrappan ett sisyfosarbete till höga kostnader och ringa nytta. Som i Skellefteå där det byggs ett nytt kulturhus för 600 miljoner i hopp om att passera Krokom och Bollebygd i ranking. Och att även om Gullspång lade 100 miljoner på en ishall; inte ens då skulle de kunna erbjuda samma service som Grums – en kommun där folk hellre tog livet av sig än åkte skridskor.

Hermansson berättade om nattliga samtal från gråtande kollegor i andra kommuner. Om en moderat från Mellerud som undrade vad ett business center var för något, medan en socialdemokrat i Nässjö kände sig pressad att bygga en andra simhall, trots att de knappt hade råd med den första.

Så vad är er lösning, undrade jag.

– Outsourcing, sade Gullberg. Vet du var Sveriges bästa simhall ligger?

Jag skakade på huvudet, ty denna kunskap hade gått mej förbi.

– Alltid i grannkommunen. I vårt fall Töreboda. Vi till och med länkar till dem på hemsidan. Vill folk löga sig i grupp får de åka dit. Andra kommuner kan glöta med blottare och fuktfläckar – bara vi slipper.

– Fiffigt, sade jag. Sniket, men fiffigt.

– Samma sak med biblioteksböcker. Tack vare samarbete med sju andra kommuner får våra invånare tillgång till deras utbud, mot att vi lånar ut en tummad kartong med Herman Lindqvist och Maria Lang.

– Ligger inte författaren Frans G. Bengtssons bibliotek i Gullspång, undrade jag då ämnet kom upp.

– Ligger han nånstans, sade Gullberg, så är det mest i lådor. Han hade ett eget museum ett tag, men det har vi stängt. Vi skyller mycket på dålig ekonomi och pandemin, men egentligen handlar det om att vi inte vill.

– Er så kallade satsning är alltså att avstå från satsningar?

Gullberg tog sig tid att svara. Hon toppade sin kopp med bryggkaffe och lenade med grädde. Mellan kannan och värmeplattan låg en femöring av koppar – ett husmorsknep som ännu inte nått storstadens baristor.

– Som i alla sociala experiment finns det en viss inlärningskurva, erkände hon. Att helt avstå från kommunal service blir sällan optimalt. För femton år sedan var det en firma som dumpade två stora sopberg i kommunen. Vi tänkte att skräpet skulle försvinna av sig själv – liksom multna eller vittra bort, men det gör tydligen inte plast. Nu har folk vant sig att det luktar sunk. Det är bara under pålandsvind de behöver hålla barnen inomhus.

– Något annat?

– Istället för att bygga en ny ungdomsgård i Gullspång, lät vi tonåringarna husera i en kemisk fabrik, trots att marken var mättad med arsenik och molybden. Vi resonerade att en sanering skulle bli dyr och att kidsen ändå var för upptagna med mopeder och cigaretter för att märka något. Eventuella effekter skulle visa sig först i vuxenlivet, och därmed kunde vi med gott samvete säga att inga ungdomar kom till skada. Det enda vi gjorde var att fråga Mariestad om de ville ansvara för miljöfrågor i kommunsamarbetet, så nu är huvudvärken deras. Och ungdomarnas.

– Men något måste ni väl göra själva?

– Göra är ett väldigt laddat ord i det här huset, sade Gullberg. I regel försöker vi undvika verb.

– Men ni har en bio i Gullspång.

– Ja, där fick vi fippla lite. Att visa svensk film går inte. Folk kommer i drivor så länge det inte är textat. Nu kör vi fyra Kieslowski på våren och lika många Tarkovskij på hösten. Inte en käft dyker upp.

– Vad säger oppositionen, undrade jag.

– Moderater knorrar ofta och gärna, men sällan över snålandet med allmänna medel; vänstern gläds åt utebliven tillväxt.

– Vi har bara en planet, sade rummets enda vänsterpartist och tog den sista tårtbiten som alla sneglat på.

– Är du möjligen bekant med Herzbergs teori om motivation- och hygienfaktorer, undrade Hermansson.

Jag skakade på huvudet.

– Bland annat visar den att hygienfaktorer inte påverkar glädje. Det vill säga att folk är lika lyckliga eller olyckliga, oavsett hur mycket markservice som erbjuds. Även om nattdagis eller fungerande lokaltrafik skulle uppskattas, gör ingetdera folk lyckligare. Alltså struntar vi i sånt.

Jag tvingades erkänna att deras strategi var precis så djärv som Hermansson sagt, även om jag ännu inte förstod vad nytta den skulle göra för varumärket.

Genom att minimera allt vad service heter, sade Hagström, tvingas folk ta större ansvar för sina egna liv. Nu är visserligen vår befolkning ganska skruttig, men likväl får de mycket gjort. Det ordnas riddarspel, skivmarknader, bakluckeloppisar och konserter. Någon swingersklubb finns inte än, trots att Örebro har två, men otterbäckenborna är kända för sina blöta kräftskivor, så där finns potential.

Åt detta skrattade alla utom kommunordföranden som var skriven på orten.

En av hennes partikamrater påminde att augustimörkret snart var över dem, för de som ville delta i lekarna. Och även om det understundom sparats på annat håll i kommunen, kunde ingen klaga på mängden kräfs och rusdrycker när Otterbäcken tände kulörta lyktor. Hur det skulle bli med själva blötan var svårare att sia, men lokalborna var kända för att lägga sig tidigt, utan att för den skull hitta hem, och detta fick alla tolka hur de ville.

Ett hummande hördes från Gullberg som tyckte att dylika detaljer kunde penetreras i slutna sällskap.

– Poängen, sade hon, är att då dessa aktiviteter inte belastar kommunens budget, finns heller inga begränsningar. Gullspång varken uppmuntrar eller hindrar någon; folk kan göra som de vill. Att vi befinner oss sist i Fokus ranking är en fördel. Bara från brunnens botten syns stjärnorna på dagen. Vill man sikta på dem, är alltså Gullspång en idealisk utgångspunkt. Kommunalskatten är visserligen hög, men tack vare drakoniska nedskärningar har Gullspång inget kostnadsproblem, bara en intäktsutmaning. Om folk och företag strömmar till, kan också skatterna sänkas.

– Och vilka har ni tänkt skulle flytta hit?

Gullberg blev inte svaret skyldig: Libertiner och nihilister, anarkister och ateister – kort sagt folk som är annorlunda nog att ogilla myndigheter och förmyndarskap. Och service.

Vi föreställer oss också, sade Hermansson, att det i Småland finns företagare som vill slippa bibelbältets bojor eller bönors babblande. Därtill borde vår lättja rörande miljöfrågor, kunna locka industrier med större utsläpp än de ärligt har rätt till. Om Cementa kan hålla med egen kalk, är de välkomna hit.

Gullberg fortsatte: Vårt löfte om korta beslutsvägar gäller både folk och företag. På frågan om vi kan hjälpa till blir svaret nej. Om de får göra något själva blir svaret ja.

– Och allt detta utan att väljarkåren reagerar?

– Nog reagerar folk. De livligaste startar egna politiska partier i hopp om ändring. För tillfället leds kommunen av mej, centern och lokalpartiet Rätt Väg. Det enda vi har gemensamt är letargin. Men ibland görs utspel för att blidka folket. Ett framtidsdokument här eller en byggplan där. Spel för galleriet visserligen, men alltid lugnar det någon.

– Berätta om Saddam, sade Hermansson.

Gullberg log stolt och sade att Saddam Hussein på sin tid lär ha tvingat folk som ville lämna landet, att först betala vad de kostat i skolgång. Hon gick till pressen med samma tankar; att Gullspång borde få betalt för alla ungdomar som flyttar till Lidköping. Mariestadstidningen hade svalt betet.

– Under tiden fortgår livet som vanligt, sade Hagström. Människans rädsla för sämre tider är som bekant större än önskan att få det bättre. Goda skördar glöms, men aldrig missväxt. Här erbjuder Gullspång en unik trygghet, då det inte gärna kan bli sämre än det redan är.

Men om detta står inget på kommunens hemsida, påpekade jag. Bara att ni saknar kultur och natur. Jag citerade: ”Hitta det bästa mellan Vänern och Vättern, mellan Göta kanal och Tiveden, mellan kultur och natur, mellan Stockholm och Göteborg”.

Här uppstod en kort diskussion om vad de egentligen menat. Semantiken nagelfors och skiljetecknen räknades utan att något direkt felaktigt kunde hittas. Till slut enades man om att det var bra som det var.

– Vi vill komma lite längre i vårt arbete, sade Gullberg, eller môschlandet som vi säger, innan vi offentliggör vår framtida position. Men vi har enats om en ny kommunslogan.

Med detta sagt, räckte hon mej ett paket, inslaget i prassligt presentpapper. Där fanns keps, temugg och tygkasse – alla med samma budskap, skrivet i en modern serif, specialbeställd från Lars Laurentii, för överblivna medel ur biblioteksbudgeten.

Högt läste jag: ”Gullspång. Långt ifrån allt.”

Därefter tystnad. Alla väntade med spänning på min dom. Det enda som hördes var en humla som våldförde sig på några eterneller utan nämnvärd framgång.

– Det finns en del lokala deviser som sticker ut, sade jag till slut. Platsvarumärken vars rykte nått bortom kommungränser och allfartsvägar. I Love Hjo, Galen i Säter och Sala är silver, för att nämna några. Men dessa är bara enkla ordlekar, ämnade för vykort och bildekaler – utan mål och syfte. Om ni menar allvar med er strategi, då tror jag baske mej ni kan lyckas.

Och med detta var mitt besök över. Innan jag for hem tankade jag på Schrödingers mack: Ingo i Hova – känd för att ha öppet 00.00-24.00, det vill säga alltid och inte alls.

 

Japan består av nära sjutusen öar – den västligaste lär ligga någonstans i Sörmland. Där finns en keramiker som behärskar både raku och kinsugi. Den första tekniken bränner lera tills glasyren spricker upp i ett leende. Den andra lagar trasigt gods med guld. Värt en utflykt tänker jag och ger mig av till flugornas rike.

Få landskap är så vackra som det sörmländska i försommarskrud. Vägen med rullgrus kantas av späda nässlor, i ett soligt dike jäser en död grävling, ovan där ryttlar en vråk på vattrade vingar.

Någonstans mellan Duvlöt och Morlöt kör jag vilse. Endast några dammiga laktritsbåtar och slatten från en kvarglömd päronfestis håller modet uppe. Just som jag ska ge upp får jag syn på en skylt där någon textat KERAMIK. Lättad svänger jag av och omsluts snart av en granodlings massiva mörker.

Vid vägens slut hittar jag ett grått hus av eternit och tjärpapp. Någon keramiker syns inte till, däremot en man i lediga kläder som mumsar på en brioche. Runt hans vida byxor från Le Laboureur yr några gökfärgade houdanhöns.

Du säljer händelsevis inte lergods, frågar jag.
Bättre opp, svarar han glatt och flyger upp från fermobstolen. Animalisk växtnäring.
Animaliskt vadå, undrar jag.
Det är självplock fortsätter han och räcker mig en tom papperspåse. Mest hittar du under hönshuset.
Fast, försöker jag. Den där skylten sa något om keramik?
Äsch, det är bara som jag skrivit. För att locka hit folk.
Meh, säger jag och ger tillbaka påsen. Är inte det att luras?
Inte alls, svarar mannen. Det kallas SÖKORDSOPTIMERING. Jag skriver skyltar med saker som folk letar efter. Så att dom ska hitta hit.
Vad är vitsen med det?
Bästa vitsen, säger han. Jag har träffat massor av folk sedan jag började med skyltarna.
Finns det fler, undrar jag.
Hur många som helst, skrattar han. Den med BENSIN är bra men BB är nog bäst.
Köper folk något?
Inte direkt, erkänner han. Men kontaktkostnaden är så låg att det inte gör något.
Det låter inte särskilt kundvänligt, försöker jag.
L’art pour l’art, svarar han på habil skolfranska. Folk som är ute och kör är ändå ute och kör, eller hur?
Jo.
Tack vare SÖKORDSOPTIMERING hittar dom alltid fram.
Fast om folk inte vill ha hönsski … animalisk växtnäring?
Äsch, folk vet inte vad dom vill ha. Sånt måste man lära dom.
Skapa preferenser?
Exakt. Förled ett får och skocken följer efter. Ska du köpa något eller?
Nä.
Skitsamma, säger han och tar på sig en savoyjacka från Hollington. Jag ska ändå in till stan. Håller kurser i SEO OPTIMERING, serru.
Tala till bönder på bönders vis?
Oui. SEO är vår tids lingua franca, avslutar han och kör iväg i en abyssalblå A110 Pure från Atelier Alpine.

Själv tänker jag på vråken och dröjer kvar för att haspla hönsen. Jag tänker också på hur svårt det blivit att hitta något numera. Vad är poängen med sökmotorer om det finns hela yrkeskårer som jobbar med att lura folk till platser de inte vill besöka? Är det så man bygger varumärken?

När jag småningom hittar fram till keramikverkstaden har dagern övergått till släpljus. Japans västligaste ö ligger på Rademachergatan 52 i Eskilstuna. Har du vägarna förbi så hälsa från mig.

Såg du Queen’s Gambit på Netflix vet du att schack inte är något för veklingar. Brädspelet är ett kondenserat fältslag med tusenåriga anor. Att reklambranschen använder liknande terminologi är ingen slump – varumärken föds och dör varje dag. Så vad kan du lära av schack? Inte allt, men en del.

Först det tråkiga. Du kan inte lära dig att spela schack. Du kan lära dig att flytta pjäserna, men att spela är något helt annat. Vi vanliga dödliga har någon sorts färgblindhet som gör att vi bara kan se ett par drag i taget. Schackspelare, oavsett om de är sex eller sextio år gamla, ser pjäsernas alla möjligheter på en gång. Min morbror hade gåvan och spelade ofta schack med likasinnade på pendeltåget till Kallhäll. Några spelpjäser behövdes inte. De sa bara dragen högt till varandra.

Vad du däremot kan lära dig är first, fork, flag och fear.

Att vara först är alltid en fördel, både i schack och marknadsföring. I schack vinner vitt 52-56 procent av alla matcher. För ett varumärke är oddsen ännu bättre. Först är den mest värdefulla positionen. Den kan du aldrig förlora. Men bara om du lyckas kommunicera den.

Fork, eller gaffla som det heter på svenska, handlar om att hota två pjäser med en. Din motståndare tvingas välja vilken som ska offras. Vill du gaffla en konkurrent placerar du ditt varumärke så att du kan stjäla kunder från två håll. Billigare än den ena, bättre än den andra. Mest tydlig är strategin bland svenska telefonoperatörer som alla använder dubbla varumärken.

Flag i schack betyder att man försätter motståndaren i tidsnöd. Samma strategi kan du utnyttja för ditt varumärke. Lär dig konkurrenternas beslutsvägar. Ta reda på hur fort de kan utföra sina tjänster. Innan Ikea började sälja kontorsmöbler fick man vänta 6-10 veckor på leverans. Ikea skickade samma dag. Senare upprepade de tricket för att slå sönder köksmarknaden. Konkurrenterna må ha varit duktiga på att snickra, men jäklar vilken sölig logistik de hade.

Fruktan, slutligen, är abstrakt och kanske därför mest effektiv.

Judit Polgár, schackspelaren som inspirerade till The Queen’s Gambit, fick en gång frågan varför det var så svårt att slå schackdatorer. Därför att de inte låter sig skrämmas, svarade hon.

Under flera år stressade Polgár sina motståndare med en halsbrytande taktik. Ett schackparti består vanligen av öppning, mittspel och slutspel. Grejen vara bara att Polgár struntade i de två första delarna och gick på slutspelet direkt. Att knipa en bonde här och där, intresserade henne inte – hon var ute efter kungen.

I början vann Polgár på ren underskattning, trots att hon blivit stormästare tidigare än underbarnet Bobby Fischer. Vad som verkligen fick henne att lyfta var ryktet om hennes aggressivitet. Ett av Polgárs favoritdrag var att offra damen (en taktik hon lånat av Mikhail Tal). Eftersom damen är den mest värdefulla pjäsen brukade draget skapa panik. Motståndarna blev defensiva. Istället för att försöka vinna gjorde de allt för att undvika förlust.

När hon som sjuttonåring ställdes mot världsmästaren Kasparov fuskade han för att vinna. Låt det sjunka in en smula. En tonåring skrämmer skiten ur en världsmästare.

Märkligast var ändå att Judit Polgár inte var den vassaste spelaren i familjen. Susan, den äldsta systern, spelade klokare. Sofia, mellansystern, var mer briljant. Men när det gällde hjärnspöken var Judit bäst. Eller mer noga – näst bäst. Den bästa var en amerikansk tjur.

Bull Riding är en ganska okänd tv-sport i Sverige men drar miljonpublik i andra länder. Reglerna är enkla. En cowboy ska försöka hålla sig kvar på en tjur i åtta sekunder. Ryttarna må hyllas som idoler men den första stjärnan var en biffig idisslare.

Exakt vad som gör boskap till bucking bulls är svårt att veta. Man korsar olika storväxta raser och ser vad det blir. Att tjuren väger upp mot ett ton och är folkilsken räcker inte. Det är hur den använder sina krafter som räknas.

Bodacious, senare känd som den gula valen och världens farligaste tjur, köptes på ren chans som kalv. Hans mest utmärkande drag var färgen – gula tjurar är sällsynta.

När det väl var dags att testa honom i en lokal rodeo gick det inget vidare. J (som han hette då) kunde visserligen hoppa, men mer var det inte. Karriären skulle ha slutat där om inte en ryttare fastnat med handen i repet kring hans kropp. J skenade som Ferdinand på julafton.

I övrigt fanns inga likheter med den fridsamme sagofiguren. Bodacious listade ut hur han skulle slippa upprepningar – först ett högt hopp med bakbenen för att fälla ryttaren framåt, sedan slunga huvudet bakåt med all kraft så att tjurnacken slog ryttaren medvetslös. Det här är inte ett normalt beteende för tjurar. Vanligen sänker de huvudet och stångas, men att kasta det bakåt som en hornklädd betongblandare var nytt.

När Bodacious väl började i högsta ligan var han det enda proffset. Över en natt förvandlades bull riding från familjeunderhållning till gladiatorspel. Cowboys slogs medvetslösa, tänder rök, lungor punkterades och revben knäcktes som halmstrån.

Om ryttarna inte funderat på säkerhet tidigare, var det dags nu. Mesiga skyddsvästar blev standard. Tandskydd köptes in. Några bytte rentav ut sin Stetson mot hjälm.

Namnet den gula valen kom av hans likhet med Moby Dick. Känslan av att möta ett beräknande rovdjur istället för ett hoppande klövdjur fick fäste i branschen. De som hade ridit honom ville aldrig göra det igen. De som stod på tur fick mardrömmar.

Till Bodacious försvar ska sägas att han inte var ondskefull som kusinen kapbuffeln, trots sydafrikanska gener. När folk väl åkt i backen lät han dem vara.

Karriären fick ett värdigt slut. Efter ett längre skadeuppehåll återvände Bodacious till sporten en sista gång. Lämpligt nog i Las Vegas. Många jämförde hans comeback med Mike Tysons.

Ryttare och tjurar parades mot varandra, i det här fallet föll lotten på Tuff Hedeman, en av få ryttare med bra statistik mot Bodacious. Han var varken rädd eller försiktig när de skulle mötas igen – ett misstag som höll på att kosta honom livet. Tjuren hade nämligen lärt sig ett nytt trick under sin frånvaro. Jägare skulle senare likna det vid double tap – två träffar istället för en.

Kampen mellan Bodacious och Hedeman varade i fyra sekunder. På den tiden lyckades tjuren skalla ryttaren två gånger. Den första träffen knäckte Hedemans käkben. Den andra krossade resten av ansiktet.

Två månader senare var Tuff Hedeman tillbaka i sadeln. Galet, men inte oväntat – rodeoryttare är inga vanliga människor. När han åter lottades mot Bodacious, gjorde han något som ingen tidigare vågat. Han vägrade rida. Därmed var tjurens karriär över, ägaren lät honom gå till avel.

Så här i efterhand är det svårt att förstå hur Polgár och Bodacious blev så fruktade. Många spelare var högre rankade än Polgár. Andra tjurar hade fler segrar än Bodacious. Men fruktan låter sig aldrig riktigt mätas.

Det är bra att övertyga kunder om ens fördelar. Men det är ännu bättre om du också kan få dina konkurrenter att tro samma sak. Har ett hjärnspöke väl slagit rot är det svårt att bli av med.

Jag minns en vitvarukedja som tappat luften. Marknadsledaren var visserligen något starkare, men bara något. Ett drömuppdrag för en kreatör – inget är roligare än underdogs. Men i det här fallet gick det inte. Vad vi än föreslog blev svaret: Det kommer aldrig att gå.

Och det är klart. Tror man att motståndarna är Judit Polgár eller Bodacious, då blir det knepigt.

Precis som i schack är ditt bästa drag det motståndaren inte vill att du ska göra. Prova får du se.

Montreal den 13 september 1981. Sovjetunionen krossar hemmanationen med 8-1 i stadens forum och vinner Canada Cup. En katastrof för ett vänligt sinnat land som bara tar en sak på blodigt allvar – ishockey, men den verkliga skammen inträffar först efteråt.
När ryssarna ska resa hem stoppas de på flygplatsen av arrangören Alan Eagelson och Montreal Police Department. Segerbucklan beslagtas och ryssarna får åka hem tomhänta.
40 år senare resonerar Arla på samma sätt. Under nio år har de arrangerat tävlingen ”Stans bästa semla” i Sveriges tio största städer. Man engagerar konsumenter, bagerier och konditorier – allt genom sociala mediekanaler. Mottot (i alla fall fram till 2020) var Må bästa semla vinna!
Nu till det märkliga. Med tanke på att inga bakverk förändras så ofta som semlor (wrap, rulle, tårta, nutella, wiener etc) och att veganska semlor funnits länge, borde nog Arla tänkt tanken att en sådan skulle gå bra i tävlingen. Kanske en praktikant eller någon laktosintolerant eller i värsta fall en SoMe-expert, men tydligen inte.
När en vegansk semla leder omröstningen, utbryter panik i ladugården. Man stoppar tävlingen. Man ändrar förutsättningarna. Och man (ganska magstarkt faktiskt) skyller på pandemin och börjar prata om att det är synd om folk på äldreboenden. Om någon mot förmodan gått på dimridåerna, sabbar man allt själva genom att försöka smyga ut det verkliga motivet – att bara semlor med grädde räknas.
Arla kan nog räkna med att fallet dyker upp i framtida läroböcker, för det här är ett skolexempel på hur man inte ska agera.
Om vi tar missarna först. Ett. Arrangera aldrig en tävling om du inte kan hantera resultatet. Pepsi-Cola är så notoriskt usla att de skrivits böcker i ämnet. Men det finns otaliga exempel. Hade Arla lagt två minuter på Google hade saken aldrig hänt.
Två. Lär dig hur sociala medier fungerar. När mina uppdragsgivare vill ha engagerade kunder, svarar jag att det vill ni inte alls. Ett konto på Facebook eller Instagram måste övervakas dygnet runt. Av duktigt folk som kan peppa folk och svälta troll. Öppna forum är som att släppa lös en flock boxervalpar i en Cervera-butik.
Tre. Under inga omständigheter, fiska aldrig efter beröm eller kommentarer. BMW bad sina kunder beskriva på sociala medier hur det var att äga bilen och fick en miljon roliga varianter på temat verkstadsbesök och garantiärenden. När folk kommenterade designen på deras senaste modeller, svarade biltillverkaren med ”OK, Boomer”. Även här finns det gott om dåliga exempel.
Interaktion på sociala medier är en dans med djävulen. Bjuder du upp, måste du vara beredd på att det svänger.
Så vad borde Arla ha gjort? Ingenting. Visst ska man kunna försvara sig, men inte till varje pris. Inte på sätt som skapar badwill för ett företag med en rad konsumentvarumärken under sina vingar.
Istället för att klaga på Djurens Rätt som publicerade kommentaren ”Stop the steal”, kunde Arla ha nöjt sig med ”Well played”.
Vanligt folk har en ganska väl utvecklad känsla för rent spel. När hockeydirektörerna skämde ut sig i Kanada, agerade supportrarna annorlunda.
George Smith, en truckförare från Winnipeg, samlade in pengar för att tillverka en kopia av trofén som sedan överlämnades till den sovjetiska ambassadören.
Trots att ordföranden i det kanadensiska hockeyförbundet hotade med stämning för brott mot copyright-rätten.

I söndags samlades halva USA för att titta på amerikansk fotboll. Mest tid ägnas åt reklamavbrott. Just reklamen under Super Bowl anses vara det bästa som branschen kan åstadkomma – en tittarfest där kändisar försöker övertyga oss att den amerikanska drömmen också kan rymmas i en liten ostbåge eller ölburk.
Reklamfilmerna handlar lika lite om marknadsföring som nyårsraketer om gatubelysning. Här bjuds istället på snabba kalorier som varken bygger varumärken eller försäljning.
Vanligast är reklam för öl, snacks, bilar och några nya teknikbolag.
Jag hörde att Bruce Springsteen (eller om det var Bob Dylan) åkte runt i en öppen Jeep. Det är typiskt Super Bowl.
Amerikanska biltillverkare älskar såna filmer.
En sträv mansröst berättar att de haft det motigt ett par år, men nu äntligen ska erövra världen (här brukar man klippa in bilder från ett valsverk). Amerikanska bilar byggs inte – de gjuts av tackjärn och kätting.
Tittarna hurrar såklart, men fortsätter att köpa japanskt.
Räknar man bort pickuper och suvar lyckades ingen amerikansk personbil ta sig in på försäljningstoppen. Å andra sidan sålde bjässen Ford F-150 så bra (etta sedan 1981) att tillverkaren tvingades köpa utsläppsrätter av Tesla för miljarder. Det kostar att drömma.
Men allt var inte likadant. Amanda Gorman läste poesi. Något sådant har aldrig hänt på Super Bowl.
Inte bara det – dikten var ett beställningsjobb från NFL med önskemål om både längd och innehåll. Att copywriters följer briefer är en sak, men poeter?
Och som hon läste. Gorman binder meningar som pärlor på en tråd. Orden flyger på ett sätt som inte hörts sedan Ivan Bunins dagar.
Jag såg inte Super Bowl. Eller reklamen. Men jag lyssnade på Amanda Gorman. På hennes ord om sjuksköterskan på Tampa Hospital som förlorade sin farmor i pandemin, men ändå kämpar vidare för att rädda andra.
Människor dör men inte deras drömmar.
Ta Tom Dempsey. En av NHL:s största hjältar föddes med bara fem fingrar och fem tår. Att högerfoten var halv hindrade honom inte från att spela fotboll. Dempsey påstod att kunde sparka längre än andra därför att hans fot kändes som en slägga. New Orleans Saints var så övertygade att de gav honom kontrakt som kicker 1969.
Året efter drog han till med den längsta målsparken i ligans historia. Ett rekord som stod sig i 40 år. Motståndarna klagade och tvingade till slut fram en regeländring. ”Tom Dempsey Rule” bestämde att även spelare med ovanliga fötter måste använda vanliga skor. Långt senare när ESPN forskade i saken, kom de fram till att Dempsey inte tjänat något på sin slägga. I själva verket var det tvärtom. Med tår hade han sparkat ännu längre.
Tom Dempsey föddes 1947, samma år Jeep lanserades som pickup. I våras dog han av covid.
Jag vet inte om den amerikanske drömmen lever vidare i bilen. Men jag vet att den inte dog med Tom.

Vädret är som bekant galet. I Australien har hela ekosystem brunnit ner, i Antarktis är det svensk sommar (18,3 grader) och i Turkiet och Egypten fryser folk ihjäl. Som om inte det räckte så har östra Afrika drabbats av gräshoppor som inte setts till sedan bibeln skrevs. Japp, det är så illa. Förr kunde man (i alla fall om man jobbade på Hall & Cederqvist) dra till med bondepraktikan, nu är det Den Helige Skrift som gäller.

Så vad göra, kanske du tänker medan dina vasaloppsplaner smälter undan lika snabbt som kundunderlaget för Scandinavian Mountains Airport.

En bra sak vore ju förstås att dra ner på konsumtionen. Att bara köpa det absolut nödvändiga (vad nu det kan vara). Det kanske låter knepigt med alla frestelser där ute, men kommer bli betydligt lättare i framtiden. De som ska ordna den saken är varken Konsumentverket eller Skatteverket utan märkligt nog Sveriges fastighetsägare.

Att just de vill driva månglarna ur sina köptempel kan låta kontraproduktivt men har en förklaring. Medan butiksägare räknar dagskassor sitter centrumägarna med kalkyler i sten. Att omsättningarna i den fysiska handeln sjunker tar de inte hänsyn till.

Först åkte småhandlarna ut. De där personliga affärerna med personlig service och personligt sortiment – entusiastbutiker värda en omväg. Åt detta gjorde fastighetsägarna inget. Varför bry sig om växelpengar när det finns större inkomstkällor? Att varje centrum blev en kopia av sin granne struntade man i. Espresso House till höger och Teknikmagasinet till vänster, oavsett vilket namn som satt på fasaden.

När nu samma öde drabbat de stora kedjorna kan man tycka att fastighetsägarna skulle tänka om. Typ halverade hyror och sedan en rörlig del om försäljningen går bra, men icke. Istället pratar man om a-lägen och närvaro, om concept stores och premiumkänsla. Mall of Scandinavia (som jämte NK och Emporia i Malmö är det finaste vi har) döps om till Westfield – ett namn lika glamoröst som en urtvättat Kylie Minogue-tröja men fnasiga ärmar. Som om det skulle få tillbaka förlorade kunder.

Ett köpcentrum är i stort sitt eget ekosystem. På gott och ont. Försvinner några viktiga funktioner kollapsar hela näringskedjan. Kvar blir nyckelservice och en tobaksaffär som tar emot paket från e-handeln, därutöver en trasig tandrad av plåtjalusier. Visst kan man försöka hitta alternativa lösningar; Stinsen i Häggvik ligger så pass centralt att marken kan användas till bostäder, men vad alla köplador på prima jordbruksmark skall bli av, vet ingen.

Enligt tidigare nämnd managementlitteratur (2 Timotheosbrevet 3:1-5) stundar svårare tider. Människor skall vara sig själva närmast, bli penningkära och skrytsamma. Rent av älska njutning istället för Gud. Något litet nämns väder men om shopping tyvärr ingenting.

https://www.vox.com/2020/2/7/21128389/antarctica-record-heat-temperature-climate-change-glacier-ice-melt

https://www.theguardian.com/world/2020/feb/10/food-fears-grow-as-swarms-of-locusts-reach-uganda-and-tanzania

https://www.dagenshandel.se/article/view/699163/hyrestvist_tvingar_bort_intersport

https://www.dagenshandel.se/article/view/652398/annu_en_butik_stanger_har_breder_butiksdoden_ut_sig

https://www.svd.se/kliv-in-i-odegallerian–i-butiksdodens-stockholm

https://en.wikipedia.org/wiki/Dead_mall

https://time.com/4865957/death-and-life-shopping-mall/

https://sv.wikipedia.org/wiki/Eskatologi

Polcirkeln drar som ett hundspann genom staden Salechard i Sibirien där den korsar floden Ob och dess resa mot Norra ishavet. Längre från civilisationen går knappt att komma. Ändå börjar vår berättelse om hållbara varumärken just här. Trakterna är mest kända för sin kyla – permafrosten håller tundran i en evig törnrosasömn, men sommaren 2016 var annorlunda.

Medeltemperaturen i Sibirien har långsamt stigit med åren. Normalt tinar bara de grundaste jordlagren upp av midnattssolen, men det här året trängde värmen djupare. Renar började dö som flugor och snart smittades också deras ägare. Innan man fått bukt på epidemin hade 72 människor insjuknat i mjältbrand. Två av dem, en pojke och hans farmor, gick inte att rädda.

Orsaken visade sig bero på värmen. Mark som tidigare varit fryst hade tinat upp kadaver längst flodstränderna. Djuren var döda sedan länge men inte bakterierna i deras kroppar. Bacillus anthracis är en av världens mest fruktade bakterier, obehandlad ligger dödligheten på 97 procent. Botemedlet är kraftig antibiotika, men frågan är hur länge.

Vi kan prata oss varma om klimatförändringar, och du kanske tänker att lite värme har väl ingen dött av, men det är just det de har.

När klimatet förändras, påverkas allt levande. Många länder får allt fler invasiva arter. Virus och bakterier frodas. Mikroorganismer muterar. Smittsamma sjukdomar som tidigare bara funnits i tropikerna rör sig norrut. Skyfall är lika illa som värmeböljor. Forskare har upptäckt att flera former av cancer orsakas av infektioner som främjas av högre temperaturer.

Pandemier har dödat fler människor än alla krig. Pandemier dödar fortfarande fler människor än krig. Skillnaden är att vi och varorna vi konsumerar färdas snabbare än tidigare. Utbrott av Sars, ebola, kolera och fågelinfluensor blir allt svårare att kontrollera. Det finns redan fyra sorters malariamyggor i Sverige. Vad vi vet har de inte börjat sprida smitta, men hur det blir i framtiden vet ingen.

Problemet (och det är här alla arbetsgivare har ett ansvar) är att det sällan finns någon övergripande plan på hur smittor ska stoppas. Sjukdomar bryter ut i kluster där människor möts. På flygplatser, marknader, pendeltåg, bussar, men också i affärer och på arbetsplatser.

1993 dog fyra människor av colibakterier efter att ha ätit hamburgare på Jack in the box. Panik utbröt och företaget var nära konkurs. 2011 dog 33 personer av listeria efter att ha ätit melon från Jensens Farm’s i Colorado.

Sverige är på inga sätt skonat. 2007 avslöjade Uppdrag granskning att ICA-butiker medvetet sålde gammal köttfärs. Samma sak upprepades 2014. I år har 31 svenskar fått salmonella efter att ha köpt kinesiska kräftor på ICA. Det är inte utan att man funderar på hur ICA resonerar kring hållbarhet.

Felet är dock inte bara deras. Konsumenter har lika stort ansvar. Så länge folk vill konsumera så mycket som möjligt från hela världen för så lite som möjligt, pressas producenter till att ta genvägar. Vi har tidigare skrivit om handeln med döda  men det här gäller inte bara livsmedel.

De flesta företag har friskvårdsprogram, men få har sjukvårdsprogram. Att subventionera gymkort så att personalen kan svettas tillsammans med främlingar i en källare, snarare ökar än minskar risken för sjukdomar.

Många saknar också en tydlig sjukdomspolicy. En del människor stannar hemma för lite huvudvärk. Andra sätter en ära i att aldrig vara frånvarande, trots feber eller magsjuka. Utöver en sådan finns det en rad åtgärder som företag kan genomföra. Bra fläktar för inomhusklimatet. Papper istället för handdukar på toaletterna. Regelbunden rengöring av mobiler och datorer. Nolltolerans mot kvarglömda matrester i kylen (be städarna rengöra den och mikron så ofta som möjligt). Att ge personalen företagshälsovård är heller ingen dum idé. Mer vaccin och mindre penicillin är ett mantra som alla borde predika.

Målet är att slippa bli patient zero vid nästa utbrott av någon farlig smitta. Pest (eller Black Death som det heter på engelska) lever och frodas. Vanligast är den i Peru, Kongo och på Madagaskar, men även USA och andra västländer drabbas årligen. Digerdöden har aldrig försvunnit, den har bara bytt adress och skepnad. Idag kommer miljontals köpsugna att trängas för att köpa prylar som har rest kors och tvärs över hela världen för att hamna i våra hem.

Med det sagt, ha så kul i trängseln på Black Friday.

 

För vidare läsning rekommenderas ”Framtidens farliga smitta – hur kan vi skydda oss?” av Britta och Patrik Wahren utgiven av Karolinska Institutet.

Mycket kan sägas om Donald Trumps syn på världen, men i en sak har han rätt – det stora hotet mot Amerika kommer från Kina. Inte minst när det gäller bilar.

Den amerikanska drömmen rullar på fyra hjul och har gjort så sedan Henry Fords dagar. Bilindustrin har dock sett bättre tider. GM och Chrysler räddades från konkurs av Obama. Chrysler ägs numera av Fiat och har sitt huvudkontor i London. Ford drar ner personbilsflottan till en gröntvättad Focus och en inte fullt lika grön Mustang. Resten blir pickuper och suvar.

Det finns flera orsaker – den främsta är att det blivit allt svårare att tjäna pengar på biltillverkning. Förtjänsten (om någon) ligger på tillval och tjänster kring bilägandet. Dessutom har all världens myndigheter gjort allt för att hindra långsiktig utveckling. Piskor och morötter har haglat över branschen. Subventioner eller straffskatter lite hur som helst. För några år sedan var etanol framtidens drivmedel. Ett tag vätgas. Nu pratar alla om elektricitet. Till bilindustrins olycka, ska tilläggas.

Varför tillverkar ni inte bilar som folk vill köpa, undrade Trump när GM stängde fabriker. Svaret är att folk vill köpa elbilar med samma räckvidd och till samma pris som vanliga bilar. Problemet är bara att det inte går. Elbilar är dyra att producera. Och annorlunda. Det är billigare att bygga helt nya fabriker än att ställa om gamla. Man kan visserligen krydda anrättningen med ett attraktivt varumärke, men i stort är framgångarna helt beroende av myndigheters välvilja. Finns det ett bonussystem? Är bilen subventionerad? Hur stor blir miljöbilspremien? Och så vidare.

Att räkna på något sådant är omöjligt. För att minimera riskerna köper de flesta bilproducenterna in batterier istället för att tillverka själva. Det är här – precis här – som Beijing ser sin chans.

I den kinesiska kulturen är det ont om innovation och varumärken. Sedan krut och papper har få om ens någon uppfinning lämnat Mitten rike – en anomali då befolkningen både är talrik och flitig. Däremot har de blivit extremt duktiga på att kopiera andra. Allt från reverse engineering till rent industrispionage. Jänkarna kallar strategin picking flowers, making honey. Edward Snowden läckte att kineserna fått tag på ritningarna till det amerikanska stridsflyget F-35. Resultatet blev kinesiska J-20 med motorer kopierade från ryska Su-27.

När det gäller bilar har det inte gått lika bra. Kinesiska Brilliance BS6 spåddes en lysande framtid på exportmarknaden. Intresset svalnade dock efter det obligatoriska krocktestet där bilen vek ihop sig som en bedagad solfjäder. Bättre då att köpa upp hela bilmärken som Volvo, pressverktyg från SAAB eller damma av klassiker som Borgward (i bilhimlen sedan 1961). Alla självklart som premiumvarumärken med goda marginaler. Kanske går det vägen. Volvo rullar på duktigt.

Fast tack vare intresset för elbilar har en ny möjlighet dykt upp. Batterier! Plötsligt från ingenstans, eller mer noga från kolröken i Kina, dyker CATL upp. Contemporary Amperex Technology Co, backade av den kinesiska staten, har bara funnits sedan 2011 men är redan en av världens största tillverkare av litiumjonbatterier för bilar. Utan att avslöja några namn (exempelvis Volvo och BMW) så levererar de batterier till en rad fina bilmärken.

Extra märkligt är det då världen har ett överskott av bilar men ett underskott av batterier. För att få någon sorts ekonomi i tillverkningen byggs gigafabriker lite här och var. Någonstans vid horisonten hoppas man nå break even.

Åter till rubriken. Vad ska du välja om du inte vill cykla eller pendla som vanligt folk? Ett alternativ är Tesla. Tesla har börjat från början och aldrig byggt något annat än elektriska bilar. Kvaliteten är okej (inte top notch men nära på). En lustighet är valet av energikälla. Teslor drivs av vanliga ficklampsbatterier. Närmare bestämt Panasonic 18650 och 2121. I Tesla Model 3 sitter drygt tvåtusen batterier, i tidigare modeller över sjutusen. Elon Musk må vara galen, men när det gäller elbilar är han väldigt seriös. Kan han pressa priset på batterierna kommer också bolaget att tjäna pengar. Har du bråttom så är det alltså Tesla Model 3 som gäller. Den är inte på något sätt 100 procent grön och miljövänlig men den är ett steg i rätt riktning.

Den näst mest hållbara bilen du kan köpa är Porsche. En begagnad Porsche 911 med tio år på nacken. Det kan låta konstigt men allt beror på hur du använder den. Att köpa en ny bil oavsett märke är som att ta ett SMS-lån av Moder Jord. Bilen behöver köras bra många tusen mil innan den kan skrotas med gott samvete. Det är här som skitgrisen Porsche 911 är unik. Bara en idiot skulle skrota den. Medan äldre modeller av ”miljöbilen” Toyota Prius faller i bitar håller en 911 i princip hur länge som helst. Du äger inte en 911, du bara varmkör den åt nästa ägare. Om du dessutom bara tar ut den på sommarhalvåret och nöjer dig med en kort tur till segelklubben är det ännu bättre. En bil som går på fossilbränsle är bäst när den inte går alls.

När det gäller udda miljöeffekter var östtyska Trabant på sätt och vis en föregångare. Istället för plåt använde man pressad, återanvänd bomull från sovjetiska kolchoser. Motorn var bara på 26 hästar och reservdelarna få. Visserligen var bilarna lika smutsiga som litiumjonbatterier från Kina men ägarna vårdade dem med samma ömhet som en farmor sitt enda barnbarn. Att väntetiden på en ny bil var 15 år lär också ha spelat in.

För oss är det redan klart att kineserna kommer erövra världen. Om de slutar driva fabriker med kolkraft. Om de hittar alternativ till sällsynta jordmetaller som bryts av barn i krigszoner. Om de kan få upp kvaliteten till europeisk standard (amerikansk räcker inte).

Slaget om framtidens bilkonsumenter blir ett blodbad med få segrare och många förlorare. En del varumärken lär tyna bort i ensamhet, andra begår kollektivt självmord.

I dagarna meddelade Fiat Chrysler att de går samman med Groupe PSA (Peugeot, Citroen och Opel). Den nya biljätten må bli fyra i världen men det är fasligt många ägg i samma korg. Och alla har passerat bäst-före med råge. Istället för att stycka bra företag slår man ihop dåliga. De är som i filmen Wall Street – fast tvärtom. Deras utsläppsrätter köps från Tesla, då den egna vagnparken är hopplöst efter.

Utsläppen från fossila bränslen dödar flera tusen svenskar varje år. Kanske det är dags att slå tillbaka? Bilbranschen har varit illa ute förr, men frågan är om inte elektricitet blir dess dödsstöt.

Just nu diskuteras det flitigt i spalterna om kyckling är klimatsmart eller inte. Kronfågel går hårt åt nötköttet, vilket många bönder reagerar på. Siffror bollas fram och tillbaka i debatten, men man undviker den kanske viktigaste aspekten. Är det ens etiskt att äta kyckling? Gör verkligen branschen sitt yttersta för att fåglarna ska leva ett värdigt liv? Två korta frågor som kräver långa svar.

Är det så att du är känslig för obehagliga fakta kan det vara klokt att sluta läsa här. Om inte, välkommen in i burarna.

Först tämjde människan elden, därefter vargen och hönan. Gallus gallus domesticus finns i alla former och färger, men det är först de senaste hundra åren som aveln gett dramatiska resultat.

En broiler, det vill säga gödkyckling, är industriellt framavlad för att så snabbt som möjligt öka i vikt. Jordbruksverket konstaterar lakoniskt att en kyckling som väger 67 gram vid födseln når slaktvikten 1,7 kilo på 33-35 dagar.

Den här extrema växttakten är problematisk. Visserligen ökar köttvikten fort, men skelettet hinner inte med. Ossifikationen, det vill säga när brosket förvandlas till ben, tar tid. Det tunna skelettet klarar inte av att hålla uppe bröstet. Smärtan gör att fåglarna rör sig mindre, vilket paradoxalt nog gynnar industrin. Kycklingar växer snabbare utan motion.

En undersökning gjord på danska och svenska kycklingar publicerad 2003 visade att de flesta av dem (72 procent i Sverige) hade deformerade eller outvecklade skelett. I branschen kallas problemet lite kryptiskt för fot- eller benhälsa (ett namn som mer för tankarna till Friluftsfrämjandet än djurplågeri).

Men gör det så mycket, kanske du tänker. Vad kan rymmas i en liten hönshjärna? Chockerande mycket enligt nya forskningsrön.

Vi vet numera att fåglar hör till de mest intelligenta djuren på planeten. Kråkfåglar och papegojor har långt större kognitiva förmågor än exempelvis hästar och hundar. En kycklings känsloliv är inte riktigt där men kan kanske jämföras med en hundvalp.

Kan en sådan känna rädsla, stress och smärta? Har du haft hund själv så vet du svaret. När kycklingarna går fria trycker de ihop sig i klungor, vilket märkligt nog förvånar branschen. Varför skulle nykläckta fågelungar ty sig till varandra? ”The piling behavior” – där kycklingarna lägger sig så nära varandra att de kvävs till döds, forskas det på i Schweiz (se länken).

Eftersom kraven på svensk djurhållning är ”bäst i världen”, tillåts varken antibiotika eller smärtlindring i fodret. Vissa uppfödare som Bjärefågel har medvetet valt raser som växer långsammare, just för att slippa plåga djuren.

Ibland hör man frågan om vad som kom först – hönan eller ägget. Som om hönor bara uppstod av sig själv. Ett levande väsen utan annat syfte än att lägga ägg och bli mat åt oss. På det sättet har vi distanserat oss från djuren i fråga. Medan vilda fåglar beundras och skyddas, vill vi inte räkna kycklingar till dem. Eftersom de är domesticerade går de heller inte att studera i naturen. Man utgår därför från att de saknar naturliga beteenden, eller för den skull känslor.

Och allt detta gör man för att tjäna pengar? Inte ens det.

Trots att man i Sverige slaktar 100 miljoner kycklingar per år, bär sig inte verksamheten. Marknadsledaren Kronfågel visar röda siffror. Deras ägare, Scandi Standard, varslar personal i Danmark och stänger kläckerier i Finland. Även tvåan Guldfågeln backar. Än kämpigare är det för enskilda uppfödare, vars marginaler är ännu lägre.

För att överhuvudtaget gå runt har många uppfödare övergått till något som kallas delad slakt. Eftersom slaktvikten per kvm inte får överstiga 36 kilo plockar man ut en del av kycklingarna efter ett antal veckor och låter resten växa ytterligare.

Med delad slakt kan man få ut åtta kullar per år. Nackdelen är att metoden bryter hygienspärren och ökar risken för campylobakter och andra smittsamma sjukdomar. Köttet är som bekant väldigt känsligt för bakterier. 2016 insjuknade 9000 svenskar efter att ha ätit kyckling.

I en enkät från Kronfågels egna uppfödare oroar de sig för ”svårigheter att långsiktigt bibehålla en produktion med över 8 omgångar årligen då infektionstrycket ökar och inte lämnar tidsmässigt utrymme till större reparationer mellan omgångarna.” Flera av dem varnar för att produktionstakten är ohållbar.

Låt de siffrorna sjunka in. 100 miljoner stressade djur med kronisk smärta, slaktas utan att man tjänar en krona. I stort tvingas branschen betala för att döda fåglarna. Ska handeln med fågelkött bli lönsam måste antingen priset upp eller kostnaderna ner. I USA har man kommit på att driften blir billigare om man struntar i belysning. Varför tända lampor för liv som ändå ska släckas om några veckor?

Så vad är lösningen? Finns det något hållbart sätt att få i sig protein, utan att miljontals djur plågas i onödan? Faktiskt. Svaret hittar du på Kronfågels egen hemsida. Precis som de själva skriver är klimatbelastningen för kyckling lägre än för nötkött, men inte lika låg som för växtbaserade proteinkällor.

Författaren Maya Angelou skrev ”Jag vet varför burfågeln sjunger” – en bok om människans systematiska förtryck av varandra. Hon menade att vi bara är så blinda som vi väljer att vara. Kronfågel har sagt hur de ser på saken. Vad väljer du att se?

 

Det är snart torrperiod i Tchad. De nyckfulla floderna som genomkorsar landets södra delar krymper till rännilar, vattnet mörknar, blir brunt och förorenat. Folk dricker samma dyrbara droppar som de tvättar och skiter i. Dysenteri följer de torra flodbäddarna som fingret på en karta, barn och gamla dör sittande på sina avträden där sådana finns.

Tchad kallas Afrikas döda hjärta. Långt från närmaste hav är landet utlämnat åt sina vattendrag. I söder finns savann som skövlas för bränsle och åkermark, i norr öken som obarmhärtigt kryper närmare. Tchadsjön i väst var bara för några decennier sedan en av världens största sötvattenskällor. Idag är 90 procent borta. Kvar är en skärva av vattenspegeln, kantad med vass och sumpmark som långsamt ångar bort under himlens brännglas.

Miljontals människor i fyra länder är beroende av Tchadsjöns vatten. Ändå är det ingen naturkatastrof. Naturen byter bara skepnad. Katastrofen är människornas egen.

Vi, precis som andra djur, är beroende av vatten för att överleva. Av samma anledning är vatten nyckeln till hållbara varumärken. Och just därför är det ett ämne som få företag vill prata om. Istället för att bara diskutera hur mycket koldioxid vi producerar borde vi titta på hur mycket vatten vi konsumerar.

Så vad är då vattenfotavtryck? Enkelt uttryckt är det mängden vatten som krävs för att producera en vara. Den sammanlagda mängden kallas virtuellt vatten. Hur detta beräknas vet Water Footprint Network.

Här kommer det riktigt otäcka. Förutom att enorma mängder vatten förbrukas vid produktionen av vanliga varor, sker detta ofta där vatten är en bristvara.

Till de törstigaste hör bomull, avokado och mandlar. Alla tre odlas på platser med återkommande torka. En av de största miljökatastroferna i historien var Sovjetunionens beslut att odla bomull med Aralsjöns vatten. Av sjön återstår idag en saltöken och några grunda vikar där man planterat in sill.

Att skylla på kommunistisk planekonomi eller kapitalistisk rovdrift hjälper inte. Det är nästan lika illa hemma runt knuten.

Östersjön är några futtiga, grunda sund från att bli ett innanhav. Precis som Tchadsjön och Aralsjön är den gamla damen känslig för föroreningar. Som en balettdansös på tå balanserar hon på gränsen till utmattning.

Ändå gör vi inget. Vi har till och med kryssningsfartyg som saknar destination. De far bara fram och tillbaka dygnet runt, mellan öar och skär utan mening – kvar blir svavelosande oljespår, eroderade stränder och en fadd smak av gröna kulor.

Som lök på laxen spyr den polska floden Wisla just nu ut stora mängder orenat avloppsvatten som vore den en nordlig kusin till Ganges. Att ett reningsverk gått sönder är en klen tröst för havet.

Svenska jordbruk är inte heller utan skuld. Vanliga jordbruk använder kemiska gödningsmedel. Ekologiska håller sig till benmjöl, hönsskit och kospillning. Övergödning blir det i vilket fall. På flera håll ligger havsbottnarna döda – kvävda av oss som delar dess kuster.

Det finns en makaber ironi i tystnadens Watergate. En del länder är fattiga just därför att de saknar vatten. I fattiga länder är lönerna låga vilket gör att många företag lägger sin produktion där. Produktion som kräver stora mängder vatten och gör ont värre. De döende tvingas snickra sina egna kistor.

Bra är initiativ som Hållbara Hav, WWF:s Rädda Östersjön och Water Aid, men det räcker inte. Vi måste alla hjälpa till.

Vad många producenter insett är att folk egentligen inte är särskilt intresserade av naturens hållbarhet. Folk vill konsumera som vanligt, men utan dåligt samvete. Och så länge ingen konsument frågar om vattenförbrukningen kommer ingen producent göra något.

Tchad har för lite vatten för att locka företag (bara tre procent av landet är odlingsbart). Istället riktas många blickar mot Etiopien – grannlandet med de mest fasansfulla torkkatastroferna i modern tid.

Med hjälp av svenska biståndspengar bygger H&M en textilfabrik i den etiopiska staden Hawassa. Investeringen är snabbt betald – sömmerskornas lön är knappt två kronor i timmen. Vattnet till produktionen tas från sjön med samma namn. En sjö som saknar naturliga utflöden. Föroreningar som hamnar där blir kvar där. Den dag ekosystemet kollapsar drar företagen vidare till nästa plats.

Märk väl att detta inte är unikt för H&M. De och andra företag erbjuder bara varor som marknaden efterfrågar. Inget av det här är någon hemlighet. Allt finns att läsa för den som är intresserad. Problemet är bara att vi hellre låter bli.

Eller för att citera Sven Lindqvist: ”Du vet redan tillräckligt. Det gör jag också. Det är inte kunskap vi saknar. Vad som fattas oss är modet att inse vad vi vet och dra slutsatserna.”

 

Hållbara varumärken är inte en fråga om liv eller död. De är viktigare än så. Om detta är många överens. Däremot kan folk inte riktigt enas om hur man bäst når dit. De flesta vill att någon annan gör jobbet. Cyklister vill förbjuda bilar, veganer vill förbjuda kött, kristdemokrater vill förbjuda kondomer. Och så vidare.

Mitt i den här soppan av åsikter finns företag som försöker bli mer hållbara. Frågan är bara hur.

Låt oss börja med orden folk använder när de pratar om hållbarhet. Exempelvis miljövänlig (1,5 miljoner träffar på Google). Sluta med det. Så gott som all produktion och all konsumtion belastar miljön. Antalet produkter som verkligen är miljövänliga kan räknas på ena handens lillfinger. Samma sak gäller ord som klimatneutral, klimatpositiv, skonsam och fossilfri. Kanske kommer vi dit en dag, men vi är inte där än.

Ett första steg mot hållbara varumärken är alltså att rensa upp i begreppsfloran. Om du har minskat dina utsläpp eller din energiförbrukning – skriv det. Men vänta lite med glorian och änglavingarna. För att inte tala om ”I framtiden ska vi …”. Funkar det inte på dig när barnen lovar att städa rummen, funkar det inte på någon annan heller.

Det finns tre grader av hållbarhet.

Minimikravet: Den första graden av hållbarhet är att följa lagar och förordningar. Du har koll på vilka krav kommunen ställer på din verksamhet och självklart bryter du inte mot några regler. Vem vet, du kanske rentav har anställt en hållbarhetschef? Trots detta ska du inte hoppas på att ditt varumärke blivit mer hållbart. Att ligga på den här nivån är en hygienfaktor. Det är hållbarhetens motsvarighet till simborgarmärket. Klarar du inte detta kan lika gärna driva soptipp i Neapel.

Medelvägen: I den andra graden av hållbarhet är trängseln störst. Företag i den här gruppen känner till Agenda 2030, Paris-avtalet och andra grandiosa planer. Du upptäcker att det finns en uppsjö av olika miljömärkningar och certifikat: svanar och falkar, krav och eko, blommor och blad. Dessa är visserligen krångliga att skaffa, knepiga att foga in i verksamheten och dyrare än franska väskmärken, men du satsar ändå.

Tyvärr kommer du ändå inte att uppfattas som mer hållbar. Problemet är att konsumenter, leverantörer och personal redan förväntar sig att du ligger här. Dina konkurrenter har nämligen gjort samma sak. Du har alltså blivit bättre än tidigare men inte bättre än dina konkurrenter. Mycket skrik för lite ull.

Den rätta vägen: Den tredje graden av hållbarhet är mer intressant. Det är här du gör saker som ingen annan vågat. Du inte bara erbjuder mer hållbara tjänster, du tar bort sådant du inte anser håller måttet. I vissa fall betyder det att du avstår från en del av din omsättning och vinst. Utmaningen är att få alla på företaget med på resan (för att inte tala om aktieägare). Här går många bort sig.

Exempelvis kan du just nu hitta ekologisk mango från Burkina Faso på Coop. Det kanske är okej om någon nödvändigtvis måste äta den frukten, men varför också sälja äpplen från Argentina? Hela Österlen dignar av frukt.

Poängen med att vara hållbar på nivå tre är att du själv kan bestämma spelreglerna. Volvo publicerar testdata för att göra vägarna säkrare. Patagonia köper mark och anlägger naturreservat. Orkla tänker fasa ut palmolja vilket millennieskifte som helst och Mars lovar att sluta med barnslavar på sina chokladplantager redan 2020(!) Det går alltså att göra saker.

Om du vågar välja en egen väg och sedan rider ut stormarna som följer – först då kan du skapa ett hållbarare varumärke.

Hur detta kan gå till mer i detalj ska vi avslöja senare. Vi ska också berätta varför du borde slänga mer mat, sluta med friskvårdsbidrag till personalen och varför det är synd om somaliska pirater. Det där med ”en fråga på liv eller död” är för övrigt lånat av Bill Shankly. Uttrycket har med andra ord införlivats i den cirkulära ekonomin.