Bara dåliga skribenter älskar att skriva

Fran Lebowitz har sagt ”de enda människor som tycker om att skriva är dåliga skribenter”. Hade hon använt pennan kunde hon skrivit ”bara dåliga skribenter älskar att skriva”. Ord vässas i skrift – meningar får märg. Men att skriva är att slita hund. Var det hårt förr är det värre idag.

Människor läser visserligen mer än någonsin (100 000 ord per dygn om man får tro BBC). Det är nästan en hel bok. Å andra sidan saknar de tålamod. Vanligt folk läser inte som vanligt folk längre – de skummar texter. Kommer du inte till saken direkt är det tack och hej. Intressantare innehåll finns ett tumsvep bort; TikTok är speed för hjärnan.

Så yes. Det har blivit svårare att skriva texter som fastnar. Men det betyder inte att vi ska ge upp. Framförallt betyder det inte att vi ska använda markeringstexter.

Ett sportmärke fyller en bok med orden ”Left foot. Right foot”. En hamburgerkedja upprepar samma menyrad på en hel stortavla. Bredvid gör en jämförelsesajt likadant med ett produktnamn som inte ens är deras. Det enda positiva med kriget i Ukraina är att vi sluppit alla sängkampanjer med zzz.

Förr användes en markeringstext för att visa var den riktiga texten skulle se sitta. Numera är det den riktiga texten. En näve grus har mer näring. All work and no play makes Jack a dull boy.

Ändå är det sällan copywriterns fel. Även skickliga kockar behöver råvaror – är skafferiet tomt blir uppgiften hopplös. För att kunna skriva bra krävs något att skriva om.

En av Sveriges bästa byråer med några av Sveriges vassaste strateger tar sig an en av Sveriges största banker. Efter månader av långa dagar och sena kvällar kommer de fram till att ingen annan bank har samma namn. Bara de heter som de. Förvisso sant, men var det verkligen allt de kunde vispa ihop? Den soppan har inte ens spik. Banker är dessutom kända för sina höga trösklar. Ska folk byta (vilket de ogärna gör) krävs bättre argument än så.

Det här borde oroa alla. Om branschens vassaste pennor saknar udd, vad säger det om oss andra? När gick vi från we try harder till why even try? Det är ju inte direkt så att alternativ saknas.

Mata en artificiell språkmotor med ett dussin sökord och du får tillbaka en färdig text i ett nafs. Den är inte särskilt bra (duktiga skribenter kan bättre) men den slår en markeringstext alla dagar i veckan. Därtill blir AI vassare för varje minut.

Vill vi konkurrera kan vi inte släppa ifrån oss ord utan mening. Att många av dagens kundlöften landar i ”vi erbjuder alla konsumenter alla produkter alltid” är inte styrkebesked – de är nekrologer över ett förlorat språk.

Vi kan bättre. Du kan bättre. Min tax kan bättre. Inspiration finns överallt för den som letar.

En mästerlig rubrik från Rädda Barnen: ”Var tolfte sekund dör en astronaut av svält.” En gripande historia från Imperial War Museum: ”It was a remarkable fine room to die in.” En briljant början från Billie Holidays biografi: ”Mina föräldrar vara bara barnungar när de gifte sig. Min pappa var arton, min mamma sexton och jag var tre.”

Även om det känns frestande att istället skriva ”aj-aj-aj”, ”pang-pang” och ”tra-la-la” tror jag vi tjänar på att låta bli.

PS: Vill du fängslas av en monoton tävling, läs Cyklisten av Tim Krabbé. Titta inte på Min vänstra fot av Jim Sheridan.