Från noll till noll på 100 sekunder

En marknadschef för ett bilmärke hörde av sig i veckan. De skulle lansera en ny modell och behövde ett bollplank. Vid tillfället försökte jag slå mitt personliga rekord i kaffekoppar före lunch – en syssla med vådliga effekter, hjärtat flimrade som kolibrivingar i bröstet.
Hundra procent elektrisk, ropade jag i luren och svepte en sexa espresso. Ingenting kan bli mer än hundra procent!
Hur menar du?
It’s electric då? Internationellt och bra. Alla fattar.
Inte jag.
Kaffet hade samma konsistens som mörk sirap. Min hjärna gick på högvarv: Tillsammans elektrifierar vi Sverige … Din livsstil blev precis elektrifierad … Elektrifiera mera … Elektrifiera din morgondag … En elektrifierad upplevelse!
Med utropstecken?
Ja!
Nej.
Upptäck den laddbara friheten?
Inte den heller.
Ren eldrift … Med eldrift … Helt unik.
Vi hade tänkt oss något som eget.
Jag fortsatte: Mer kraft att elektrifiera livet … The ultimate Electric Driving Machine … Upplev elektrisk prestanda … Helt eldrivna … Helt eldriven … Helt nya … Helt elektrisk … Helt elektrisk såklart … Kör elektriskt … Bli elektriskt.
Heter det inte bli elektrisk?
Det trodde jag också.
Förlåt, men det är ju samma ord hela tiden. Det känns som om vi går på tomgång.
Elmotorer kan inte gå på tomgång, bet jag tillbaka.
Precis. Vi behöver något nytt.
Jag fattar, sa jag. Fokusera på det visuella istället. Vad sägs om er bil framför ett modernt hus? Eller i ett modernt hus? Eller i en stad med moderna hus?
Det är redan gjort.
Haha. Jag skulle bara kolla att du var med. Ny idé. Mer känslor. En ensam kille kör bilen till vägs ände. Mot friheten. Bort från familjen och kylskåpsmagneterna och skohögen i hallen. Nu står de tillsammans på en klippig strand vid Östersjön och ser solen långsamt stiga upp ur havet. Människa och maskin.
I Sverige får man inte köra på bil på stränder, sa han.
Ingen fara, parerade jag. Vi vänder på steken. En solnedgång vid Cadillac Ranch i Amarillo, Texas. Skrotade bensinare begravda i sanden. Snyggt plåtat av Carl-Johan Paulin. Och till det en nyskriven låt på steel guitar om att bara döda fiskar simmar med strömmen.
Hur kan döda fiskar simma med strömmen?
Inte vet jag. Likström?
Alltså, sa marknadschefen långsamt som om han talade till en Golden Retriever. Vi har inte uppfunnit hjulet. Elbilar har funnits på marknaden i många år.
Vet reklambranschen om det, undrade jag.
Han fortsatte utan att svara: En ny elbil är dessutom en avsevärd investering. Vi pratar en halv miljon kronor och uppåt. Mycket pengar för vanligt folk. Sa jag att batteribyten kostar skjortan?
Nä.
Batteribyten kostar skjortan. (På tonen i hans röst förstod jag att ämnet var laddat.) Vi vänder oss alltså till en specifik målgrupp. Folk som bestämt sig för att köpa en elbil, men ännu inte bestämt vilket märke. Ska vi inte berätta om fördelarna med vår bil?
Ingen berättar om fördelarna med sin bil, sa jag. Fakta är tråkigt.
Fast om vi nu har goda argument, borde vi inte kommunicera dem?
Kidsen läser inte texter, svarade jag med sorg i rösten.
De köper inte bilar heller.
Inte nu kanske. Men i framtiden. En vacker dag kommer alla nittonåringar växa upp och fråga efter kärror de hörde talas om för tjugo år sedan.
Vi vill nog helst sälja bilarna innan dess, sa han.
Jag bytte spår igen: Man kan också tänka på folk som guldfiskar. Det gör pr-byråerna. Låtsas att ni verkligen har uppfunnit hjulet. Presentera bilen som det bästa som hänt mänskligheten sedan bakmaskinen blev årets julklapp. Föreslog jag rubriken helt unik?
Ja.
Eller (jag spånade vidare) kan ni bli talespersoner för bilbranschens omställning från fossila bränslen. Gå från kloka tankar till El-vis, eller nåt.
Det låter som en ordvits.
Inte i jämförelse med ert nyhetsbrev. El-vis Pressrelease.
Vi ska alltså inte berätta något specifikt om just vår bil?
Inte nödvändigtvis. Konsumtion handlar om lycka. Den första dopamin-kicken kommer redan när folk bestämt sig för att köpa en produkt. Pre-goal attainment effect, som det kallas. Om ni får dem närmare köpbeslutet blir alltså belöningen omedelbar. Ni säljer inte bilar. Ni säljer lycka på burk.
Och hur gör vi det?
Jag ser stortavlor framför mej, sa jag.
Inte jag.
Jodå, det gör du visst. Affischer med lyckliga människor som intygar att ni gett dem livsglädjen tillbaka.
Vilka människor då?
Ska de ha körkort får ni gå upp i åldrarna. Typ Arja Saijonmaa. Fast lycklig. Glada Saijonmaa. Och en passande rubrik.
Låt mej gissa. Jag vill ladda livet?
Genialt, eller hur?
Har inte andra bilmärken redan använt ladda livet som rubrik?
Andra bilmärken har använt alla rubriker jag nämnt.
Där någonstans måste hans batteri ha tagit slut för samtalet bröts.