Dela sidan:

Så får du sommaren som du vill ha den

I fredags fick jag en dikt mejlad till mig. Liksom varje år, den första junidagen. Mejlet kommer från min arbetskamrat Jennie, som gjort det till en fin tradition att påminna om att njuta av sommaren.

Lärodikt den 1:a juni

Var glad min själ för vad Du har,

Nu har Du hundra sommardar

Och denna är den första

När solens lopp sin ända tar

Så har Du nittinio kvar

Och någon blir den största

/

Ge noga akt på var Du står

Imorgon blir med ens igår

Det går så fort att vandra

Lägg märke till att vad Du får

Är hundra sommardar per år

Imorgon är den andra

–Kajenn (Caj Lundgren)

Hur njuter du?

Njutning är förstås olika saker för olika människor. Njutning kan vara att låta dagarna flyta på och följa sina infall, utan planer. För vissa är det säkert själva poängen med semester: att inte ha några måsten.

Om du däremot faktiskt har vissa idéer om vad du vill ha ut av sommaren kan du förbättra chansen att det faktiskt blir som du önskar. Du kan då använda samma knep som jag skrev om inför jul: implementation intentions.

Du kanske känner igen att en implementation intention är en slags förhandsbeslut, som förvandlar en diffus önskan till något konkret. Lättast uttrycker du ett sånt förhandsbeslut med en OM/NÄR-SÅ-regel:

  • Om vädret är skönt ska jag kvällsbada eller göra något annat ute en stund på kvällen.”
  • När barnen sover ska vi prata om saker vi aldrig hinner.”
  • ”Om det inte är regn i väderprognosen ska jag ställa fram träningsskorna och ta en tidig morgonpromenad.”
  • ”Om jag redan har ätit en glass idag ska jag inte köpa en till.”
  • ”Om jag redan har ätit en glass idag och blir sugen på en till, så ska jag köpa en till utan att tveka.”

Implementation intentions är en superteknik för att forma beteenden.

Så här gör du

  1. Tänk efter vad du vill. Exempel: Jag vill njuta av umgänget med min familj.
  2. Tänk efter vad du kan göra för att få det du önskar. När och var ska du göra det? När uppstår situationer där du kan välja beteenden som tar dig närmare ditt mål? Exempel: När vi sitter ner tillsammans ska jag låta bli att pilla på mobilen och istället prata om något vi inte bruka hinna prata om.
  3. Nu har du din implementation intention. Skriv gärna upp den. Häng den på kylskåpet, använd den som bokmärke i boken du läser på kvällarna, lägg in en påminnelse i mobilen eller gör något annat som hjälper dig minnas. Än mer effektivt: berätta om den för andra.

Överkurs

Är du riktigt målmedveten och vill öka chansen ytterligare att dina drömmar blir verklighet, kan du koppla på mental kontrastering. Det är ett tekniskt uttryck för att du ska fundera på vad som kan gå åt skogen. Vad inom dig kan sätta käppar i hjulet, vad kan få ditt projekt att rinna ut i sanden? Tackla ditt hinder i form av just en implementation intention: ”OM hinder X ger mig trubbel, så ska jag göra Y”. Läs mer i mitt blogginlägg om nyårslöften, och tänk sommarlöfte istället för nyårslöfte.

Kom ihåg att njuta, och hur du lättast gör det

Tack vare det vackra majvädret har vi fått tidig träning på att ha sommar. Ännu återstår många härliga dagar, som vi fortfarande har gott om tid att forma som vi önskar. Tack Jennie för påminnelsen och Kajenns kärnfulla fina dikt.

Dela sidan:

Alexander Norén har skrivit en bok om nudging, så här tänker han

I dagarna kommer boken Nudge – så funkar det, skriven av journalisten och författaren Alexander Norén. Jag träffade Alexander i vintras. Han intervjuade mig för boken. Nu är det min tur att ställa frågor.

Foto: Sofia Runarsdotter
Foto: Sofia Runarsdotter

För många är Alexander känd från SVT. Alexander är ekonomijournalist, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med stort intresse för beteendeekonomi. Som sådan har han intervjuat flera nobelpristagare i ekonomi, och träffade i höstas 2017 års pristagare Richard Thaler (som jag skrivit om bland annat här). Ihop med sin medförfattare Cass Sunstein är Thaler den som kan sägas myntat och givit spridning åt begreppet nudging, för att beskriva små insatser som styr beteenden och gör vissa beslut lättare att ta än andra.

Alexander intervjuade mig som sagt under arbetet med boken. Det blev ett lätt böljande samtal som jag tyckte var både kul och intressant. När jag läst hans utmärkta bok – praktisk, koncis och lättillgänglig – blev jag nyfiken på att höra mer om hur han tänker kring nudging och vill vända på steken. Dags för Alexander att svara på frågor som jag ställer.

Varför har du skrivit boken, vad är din ambition?

Jag vill att fler ska lära sig hur man kan undvika falla i de vanligaste beslutsfällorna, som till exempel att fortsätta med loserprojekt bara för att man redan investerat så mycket tid, svett och pengar på det. Sådana ”nedgrävda kostnader” (”sunk costs”) är helt irrationellt att beakta, men mycket vanligt att fastna i. Listan på klassiska beslutsfällor som beteendekonomisk forskning kartlagt är lång, och boken tar upp de främsta och fokuserar på konkreta lösningar för att motarbeta de irrationella böjelserna i mänskligt beslutsfattande. Nudging handlar om att snitsla banan förbi beslutsfällorna, och knuffa folk till mer rationella val. Men konceptet är även till nytta för företag och organisationer som vill få till stånd en större förändring genom små justeringar i hur man presenterar vägval för konsumenter, medarbetare och medborgare. En bra knuff är enkel, billig och lätt att välja bort.

Nudging finns överallt och hela tiden. Ändå väcker nudging, som metod för påverkan, ofta känslor och kan upplevas manipulativt. Du skriver att nudging är ”ett kraftfullt verktyg för att påverka människors val” och påminner om det etiska ansvaret som den som knuffar andra har. Hur tänker du, ser du någon skillnad mellan nudging och andra sätt att påverka människor? Har du några betänkligheter över att sätta din bok i händerna på de som arbetar professionellt med påverkan?

Bra fråga! Här borde debatten hamna framöver. När väl den första nyfikenheten kring vad man kan åstadkomma med hjälp av beteendeinsikter lagt sig, så bör man diskutera frågan om var gränsen går mellan omtänksam påverkan och krass manipulation. Är man trogen nudgingens filosofi (i alla fall bokstavstrogen det som Richard Thaler och Cass Sunstein skrivit om det) så knuffar man alltid med den knuffades bästa i åtanke. Utgångspunkten ska vara: ”vad skulle X ha velat, hade X haft full tillgång till nödvändig kompetens och information för att fatta ett rationellt beslut i frågan?”. Inte: ”hur kan vi manipulera kunderna att köpa mer konserverad gröt?”. Även om man kan använda beteendeekonomiska insikter – och många gör det framgångsrikt – bara för att kränga och påverka för uppdragsgivarens bästa. Man får läsa boken som man vill, men helst med Thalers perspektiv på saken. Medveten om baksidan av myntet, signerar han alltid sina böcker med ”nudge for good!”

Du beskriver många verkansfulla principer för att nudgea människor. Jag tänker ibland att en utmaning i att praktiskt använda nudging-tänk är just mängden möjligheter. Det finns så många mekanismer och psykologiska effekter att det inte går att hålla dem alla i huvudet. Wikipedia listar till exempel mer än 150 kognitiva snedvridningar. Hur tänker du kring det? Har du upptäckt något knep för att hålla viktiga principer top of mind?

Akronymer finns det redan tillräckligt många av, så någon enkel quick fix har jag inte. Det jag märkt med mig själv är att jag lär mig känna igen situationerna och respektive beteendeinsikt (och därmed lösning) vartefter jag möter olika händelser i vardagen som jag idag reflekterar mycket mer kring än innan jag började intressera mig för det här. ”Aha, nu är jag offer för mentala konton igen, när jag tänker att jag kan unna mig en lyxlatte på vägen tillbaka till jobbet efter lunchen bara för att jag blev bjuden på lunchen”. När man väl läst om mekanismerna, tror jag att de som är mest relevanta i ens liv eller verksamhet fastnar i bakhuvudet och dyker upp när man känner igen situationen. Träning (med bra vägledning) ger färdighet!

Vilken roll har teknikerna i en kreativ process, där någon försöker lösa ett problem eller vinna fördelar? Har du fått en känsla för hur och i vilket skede dina intervjupersoner valt ut vilka tekniker de ska testa? Går det att urskilja någon best practice?

I en kreativ process eller ett möte där man vill få sin ståndpunkt igenom, finns det fullt av mekanismer att sätta i spel! I boken har jag en ”checklista för bättre möten”. Till att börja med handlar det om att undvika att tongivande personligheter får prata för mycket. Vill man förlösa ”massans visdom” måste man säkerställa att allas åsikter och gissningar förblir opåverkade av varandra så länge som möjligt i den kollektiva beslutsprocessen. Omvänt, vill man få sin vilja igenom får man ta för sig tidigt och sätta agendan så att ens ståndpunkt blir en referenspunkt som de andra kommer behöva förhålla sig till. Ju mer man presenterar sin åsikt som ”fakta”, desto mer verkningsfullt. Det är samma princip som att i en förhandling se till att vara först med att lägga ribban.

Vad gäller hur de jag intervjuat valt ut sina tekniker, så verkar det som att man tar teorin, eller copypastar någon annans upplägg och testar. Best practice… ja, där skulle jag säga att man ska akta sig för att tro att det finns någon universell sådan. Det som funkar i en miljö, med en viss målgrupp kan floppa under andra omständigheter. Någon egenskap kan skilja sig i värderingar eller vanor, som gör att man måste justera tillämpningen för att uppnå effekt. Att prova sig fram, med ödmjukhet nog att inte räkna med att lyckas på första försöket, och behöva tweaka hit eller dit, är en bra inställning.

Finns det någon nudge du själv tycker är särskilt kraftfull och användbar i många olika situationer?

Ja, förval. Förval är så oerhört kraftfullt att det är skrämmande. Oavsett om det handlar om förikryssade alternativ när man ska ladda ned en mjukvara eller om det handlar om organdonation, så kan man förändra utfallet radikalt genom att bara ändra förvalet.

Jag har tidigare skrivit om att använda nudging på sig själv, för att ändra sitt eget beteende. Vad tror du, kan nudging göra skillnad i människors privatliv?

Absolut! Enkla knep som att göra det lättare att äta nyttigt genom att ställa fram frukten och gömma chokladen högst upp, längst in i skafferiet, kommer man långt på om man är en genomsnittligt bekväm människa som jag. När Thaler ställde ut skålen med cashewnötter i köket istället för att ha kvar den vid fördrinken på den där middagen med ekonompolarna på sjuttiotalet, så slutade de äta sig mätta på nötter. De var rationellt skolade ekonomer, men betedde sig enligt den då rådande teorin helt irrationellt. Men ett sådant irrationellt beteende kan vi alltså vända till vår fördel. Precis som mentala konton. De kan vara till nackdel om det hindrar oss från att ta pengar från sparkontot med låg ränta för att betala av konsumtionslån till hög ränta. Men det ”irrationella” beteendet att inte inse att pengar är pengar oavsett vad man kallar det för slags pengar, kan vändas till vår fördel om man börjar kalla en del av sin lön för ”julklappspengar” och sparar en slant varje månad för att ha råd med köpfesten i december. Då blir de psykologiskt mer fredade än om de skvalpar runt på lönekontot. I företag är ju hela budgeteringsprocessen ett enda stort exempel på hur vi lurar oss själva med hjälp av/på grund av mentala konton!

Till sist, finns det något du börjat tänka annorlunda kring som resultat av ditt arbete med boken?

Ambitionen med boken är att börja tänka annorlunda – förhoppningsvis lite klokare – själv! Skrivandet är lite av ett personligt självhjälpsprojekt för att bli en bättre beslutsfattare i vardagen…


Alexanders Nudge – så funkar det kommer ut den 10 maj. Vill du veta mer om nudging eller boken? Läs Alexanders ”Nudging i ett nötskal”, mer om boken hos förlaget – och varför inte min tidigare text här på bloggen om hur du kan använda nudging hemma på dig själv.

Dela sidan:

Kreativ reklam, vad är det att fira?

En gång om året har reklamarbetare anledning att klä sig lite extra snajdigt. Guldägget samlar branschen till fest. Det vi uppmärksammar och i festliga former belönar ska vara årets bästa, mest nyskapande och smartaste reklam.

Varför? Varför håller vi på med detta? Ett svar är att bra, smart och nyskapande – kreativ – reklam är det vi försöker åstadkomma på dagarna; nu vill vi veta om vi varit duktiga. Ett annat svar är att Guldägget, bortom festen och själva tävlingsmomentet, innebär nätverkande och tillfällen att inspireras och utvecklas. Ett tredje svar är att vi som bransch får anledning att prata om det vi gör, med oss själva och med andra. Till exempel resonera om vår roll i samhället.

Som komplement till dessa och andra utmärkta svar kommer här tre enkla punkter för den som vill föra Guldäggets talan i termer av affärsnytta:

1. Kreativ reklam hjälper företag att växa

Reklam som är kreativ är mer effektiv än annan reklam. Den uppmärksammas lättare och gör större avtryck. Den signalerar dessutom att företaget är lite smartare och har större förmåga att utveckla produkter med högre kvalitet. Företag med kreativ reklam får därför ut mer av sina investeringar i att nå potentiella kunder. Genomlysningar på tvärs över kampanjer och branscher indikerar att företag som vunnit erkännande för kreativ reklam får ut ungefär sex gånger så mycket tillväxt av sina marknadsandelar i förhållande till sin investering, som företag utan samma kvitto på kreativ reklam.

2. Kreativ reklam hjälper företag blir mer lönsamma i längden

Kreativ reklam formas typiskt för att väcka känslor och bli omtalad. Det är egenskaper som lägger grunden för långsiktig affärsnytta. Mer än reklam som bara informerar, lämnar kreativ reklam spår hos mottagaren; spår som stärker varumärket och gör det mer konkurrenskraftigt. Det är reklam som gör varumärket mer intressant och lättare att välja vid ett framtida köptillfälle, även när det inte är allra billigast. Pressen på företaget att trycka marginalerna i botten och rabattera för att vinna affären minskar. Reklamens förmåga att väcka känslor styr chanserna till långsiktig lönsamhet.

3. Kreativ reklam hjälper företag att behålla en publik

Reklamstrategen Martin Weigel har formulerat det väl: ”Just because there’s a market for what you make doesn’t mean there’s an audience for what you say”.

Att bli hörd när du tycker dig ha något att säga är inte en rättighet, det är ett privilegium som måste förtjänas. Det har alltid varit så, men idag är kontrasten mellan det som accepteras och det som klickas bort eller blockeras omisskännlig.

Den som bevisar sig och förtjänar sin publiks intresse, bygger också upp en tillgång med ekonomiskt värde. Reklamkapital (”advertising equity”) gör det lättare att nå människor även framöver. Bra, kreativ reklam tar sin publik på allvar men inte för given.

Fira!

Guldäggets uttalade syfte är att ”höja den kreativa standarden och därmed föra svensk kommunikation framåt”. Om vi lyckas med det som bransch över tid skapar vi mer affärsnytta. Det är värt att fira.

Dela sidan:

Vet du varför saker känns jobbiga?

För ett tag sedan skrev jag om fördelen med en långsam telefon: den blir svårare att använda. Jag svär visserligen när den är seg, men försöker se uppsidan med att nyttja telefonen lite mer medvetet. När glappet ökar mellan impuls och belöning blir mitt beteende lite mindre automatiskt. Det uppstår friktion.

Med friktion menar jag känslan av att något inte är alltigenom bekvämt. Något känns svårt, krångligt eller jobbigt istället för enkelt och behagligt.

Friktion bromsar beteenden. Om det är bra eller dåligt beror på vem du är och vad du vill. I fallet med min telefon blir jag frustrerad, men får å andra en chans att reflektera över vad jag egentligen vill göra med min telefon och tid. Försöker du få dig själv eller andra att göra något oftare kan friktion vara förödande.

Ibland är det uppenbart var det finns friktion och var den kommer ifrån, ibland är det lättare att missa. En checklista gör det lättare att inventera vad som kan försvåra beteenden, egna liksom andras. Min lista är inspirerad av bl a BJ Fogg, men också av äldre litteratur kring konsumenters syn på risk och upplevd kostnad.

Friktion pga tidsupplevelsen

Hur lång reklam orkar jag se innan mitt YouTube-klipp? Får jag mina e-handlade varor samma dag? Kan jag handla mat utan att stå i kö?

Jag har tidigare skrivit om hur meditation, träning och läsning tagit större plats i mitt liv genom appar som minskar friktionen. Sånt som tar lång tid måste vara enastående, eller obligatoriskt, för att vi ska göra plats för det. Sånt som går snabbare kan slinka genom.

Friktion kan uppstå fort. Som i min frustrerande långsamma telefon, där sekunder av väntan är tillräckligt. Och mer än hälften av alla besök på en mobilsajt avbryts om den tar längre tid än tre sekunder att ladda, som Google brukar säga.

Friktion pga kostnadsupplevelsen

Finns det en gratisversion eller fri provmånad? Är 29 kr i fraktkostnad mycket eller lite? Behöver jag verkligen ta en plastkasse när den kostar 2 kr?

Att priset påverkar efterfrågan är ingen nyhet. Men det kan vara lurigt att bedöma hur mycket friktion en kostnad skapar i ett givet sammanhang. Om betalningsviljan är hög eller låg, just här och nu. Även små kostnader kan skapa överväldigande friktion i fel sammanhang.

Friktion pga den fysiska upplevelsen

Måste jag gå hela vägen till återvinningsstationen? Ska jag resa mig ur tv-soffan? Orkar jag ta upp telefonen ur fickan eller ska jag svara på messet från min smartklocka?

Ansträngning är inte bara att gå sju trappor i stället för att ta hissen, det kan också vara att behöva hacka sallad när det finns färdighackad. Hur lite friktion kan bromsa ett beteende? I vissa sammanhang väldigt lite.

Friktion pga den mentala upplevelsen

Hur startar man egentligen den här? Måste jag verkligen läsa allt? Finns det inget mer avkopplande alternativ?

Du och jag orkar ta till oss rätt mycket information, annars skulle du inte läsa det här och jag skulle inte skriva det. Alla orkar inte. Och även du och jag vill ibland slippa tankemässig—och känslomässig—friktion. Tricket är att veta när, och planera för det.

Friktion pga den sociala upplevelsen

Ser jag dum ut nu? Kan jag prata med Siri eller Google när jag är bland folk? Vågar jag beställa det här fast jag är osäker på uttalet?

Människan är ett flockdjur och det krävs en del för att gå mot strömmen. När andra kan observera vårt beteende kan det skifta rejält. Det jag äter, läser, vågar hemma kan kännas jobbigare att äta, läsa, våga ihop med andra.

Friktion pga osäkerhet

Vad kommer krävas av mig? Hur ska det gå? Tänk om det blir fel?

Ibland bjuder beteenden motstånd bara genom att vara oförutsägbara. Innan du ens vet hur mycket tid, pengar etc som krävs så tvekar du. Osäkerheten är ett problem i sig. Du vill inte börja, för du vet inte hur du ska fortsätta eller hur det slutar.

Friktion pga vanor

Är det inte lättare att bara göra som jag brukar? När ska jag få till det här? Hur skulle det passa ihop med resten?

Nymodigheter kan skapa friktion även om de är billigare, snabbare och bekvämare på alla de sätt, bara genom att rubba status quo. Den som vant sig vid att göra saker på ett visst sätt fortsätter gärna på inslagen väg—”det fungerar bra som det är.” Att ändra vanor kan vara obekvämt i sig, särskilt innan man börjar.

Så, vilken är din svaga punkt?

Vi behöver alla få människor att göra saker. Inte minst oss själva. Och eftersom vi är bekväma kan det räcka med lite friktion för att inte orka göra som det är tänkt. Det finns alltid något annat som ligger nära till hands att lägga tid, pengar och ansträngning på. En svag punkt i någon av kategorierna ovan räcker. Hittar jag den punkten kan jag planera bättre.

Tim Wu, professor vid Columbia University, kallade nyligen bekvämlighet för ”den mest underskattade och minst förstådda kraften i världen idag”. Men beskrivningen var inte en enkelsidig hyllning till bekvämligheten. Den som bara söker bekvämlighet riskerar nämligen gå miste om en del av det som ger ett rikt och meningsfullt liv, menade han. Ibland ska saker få ta tid och vara svåra.

Ja, ibland är friktion nyttigt och emellanåt alldeles härligt. Men vill vi forma beteenden som kan bli frekventa, även när vi inte är supermotiverade, behöver vi fundera på var den passar och inte.

Dela sidan:

Så förklarar du reklam på två minuter med hjälp av en fjäder

Säg att det är 1 chans på 500 att du köper ett visst varumärke när du går och handlar. I vanliga fall. Den här veckan har du sett reklam för varumärket. Du har blivit påmind om dess existens och kännetecken. Nu är det en liten, liten aning lättare att komma att tänka på varumärket eller se det på hyllan när du handlar. Istället för 1 chans på 500 är det nu 2 chanser på 500 att du att köper.

För dig är skillnaden i sannolikhet inte märkbar. Du är ju inte ens ”en sån som påverkas av reklam”. Men likafullt: annonsören har drämt dig i huvudet, om än med en fjäder. En beröring så lätt att den inte kändes, men som fortplantade sig in i skallen och skakade bort lite damm ur de minnesgångar där varumärket ligger lagrat. Som gjorde det en smula mer tillgängligt för dina sinnen, och lättare att köpa.

Det är fortfarande inte jättetroligt att just du verkligen köper varumärket just den här veckan.

Men, det är inte bara du som fått en fjäder i huvudet den här veckan. Ni är många. Och sannolikheten för köp har fördubblats hos var och en av er. När annonsören summerar effekten över hela kundbasen har försäljningen fått ett kraftigt lyft.

Så här fungerar reklam även när folk inte tror att den fungerar.

Reklam enligt Byron Sharp

Förklaringen är inte min. Den är ungefär vad Byron Sharp svarade när jag frågade honom om reklam, när jag intervjuade honom på Stockholm Waterfronts scen inför deltagarna på Innoday. Han är professor i marknadsföring och en av världens mest kända varumärkesforskare. Vårt samtal handlade om hur varumärken växer och hur marknadsföring påverkar.

Vänta! Jag insåg precis att Pepsi verkligen är the choice of a new generation – och jag som har druckit Coca-Cola!

Så går det ju inte till, raljerade Sharp. Alltför lätt likställer vi reklam med någon sorts domstolsplädering ägnad att vända uppfattningar om varumärket med övertygande argument. Reklam fungerar sällan så. Den behöver inte fungera så. Det räcker att den ökar den mentala tillgängligheten och förskjuter sannolikheten – även om det verkligen bara är på marginalen – att den som möter reklamen köper varumärket. Det räcker att den drämmer dig i huvudet med en fjäder.

Sharps förklaring tog max två minuter. Om du möter någon som tvivlar på att reklam fungerar, eller missförstår vilken roll den har, är den inte så dum att ha i bakfickan.