Dela sidan:

Kreativ reklam, vad är det att fira?

En gång om året har reklamarbetare anledning att klä sig lite extra snajdigt. Guldägget samlar branschen till fest. Det vi uppmärksammar och i festliga former belönar ska vara årets bästa, mest nyskapande och smartaste reklam.

Varför? Varför håller vi på med detta? Ett svar är att bra, smart och nyskapande – kreativ – reklam är det vi försöker åstadkomma på dagarna; nu vill vi veta om vi varit duktiga. Ett annat svar är att Guldägget, bortom festen och själva tävlingsmomentet, innebär nätverkande och tillfällen att inspireras och utvecklas. Ett tredje svar är att vi som bransch får anledning att prata om det vi gör, med oss själva och med andra. Till exempel resonera om vår roll i samhället.

Som komplement till dessa och andra utmärkta svar kommer här tre enkla punkter för den som vill föra Guldäggets talan i termer av affärsnytta:

1. Kreativ reklam hjälper företag att växa

Reklam som är kreativ är mer effektiv än annan reklam. Den uppmärksammas lättare och gör större avtryck. Den signalerar dessutom att företaget är lite smartare och har större förmåga att utveckla produkter med högre kvalitet. Företag med kreativ reklam får därför ut mer av sina investeringar i att nå potentiella kunder. Genomlysningar på tvärs över kampanjer och branscher indikerar att företag som vunnit erkännande för kreativ reklam får ut ungefär sex gånger så mycket tillväxt av sina marknadsandelar i förhållande till sin investering, som företag utan samma kvitto på kreativ reklam.

2. Kreativ reklam hjälper företag blir mer lönsamma i längden

Kreativ reklam formas typiskt för att väcka känslor och bli omtalad. Det är egenskaper som lägger grunden för långsiktig affärsnytta. Mer än reklam som bara informerar, lämnar kreativ reklam spår hos mottagaren; spår som stärker varumärket och gör det mer konkurrenskraftigt. Det är reklam som gör varumärket mer intressant och lättare att välja vid ett framtida köptillfälle, även när det inte är allra billigast. Pressen på företaget att trycka marginalerna i botten och rabattera för att vinna affären minskar. Reklamens förmåga att väcka känslor styr chanserna till långsiktig lönsamhet.

3. Kreativ reklam hjälper företag att behålla en publik

Reklamstrategen Martin Weigel har formulerat det väl: ”Just because there’s a market for what you make doesn’t mean there’s an audience for what you say”.

Att bli hörd när du tycker dig ha något att säga är inte en rättighet, det är ett privilegium som måste förtjänas. Det har alltid varit så, men idag är kontrasten mellan det som accepteras och det som klickas bort eller blockeras omisskännlig.

Den som bevisar sig och förtjänar sin publiks intresse, bygger också upp en tillgång med ekonomiskt värde. Reklamkapital (”advertising equity”) gör det lättare att nå människor även framöver. Bra, kreativ reklam tar sin publik på allvar men inte för given.

Fira!

Guldäggets uttalade syfte är att ”höja den kreativa standarden och därmed föra svensk kommunikation framåt”. Om vi lyckas med det som bransch över tid skapar vi mer affärsnytta. Det är värt att fira.

Dela sidan:

Vet du varför saker känns jobbiga?

För ett tag sedan skrev jag om fördelen med en långsam telefon: den blir svårare att använda. Jag svär visserligen när den är seg, men försöker se uppsidan med att nyttja telefonen lite mer medvetet. När glappet ökar mellan impuls och belöning blir mitt beteende lite mindre automatiskt. Det uppstår friktion.

Med friktion menar jag känslan av att något inte är alltigenom bekvämt. Något känns svårt, krångligt eller jobbigt istället för enkelt och behagligt.

Friktion bromsar beteenden. Om det är bra eller dåligt beror på vem du är och vad du vill. I fallet med min telefon blir jag frustrerad, men får å andra en chans att reflektera över vad jag egentligen vill göra med min telefon och tid. Försöker du få dig själv eller andra att göra något oftare kan friktion vara förödande.

Ibland är det uppenbart var det finns friktion och var den kommer ifrån, ibland är det lättare att missa. En checklista gör det lättare att inventera vad som kan försvåra beteenden, egna liksom andras. Min lista är inspirerad av bl a BJ Fogg, men också av äldre litteratur kring konsumenters syn på risk och upplevd kostnad.

Friktion pga tidsupplevelsen

Hur lång reklam orkar jag se innan mitt YouTube-klipp? Får jag mina e-handlade varor samma dag? Kan jag handla mat utan att stå i kö?

Jag har tidigare skrivit om hur meditation, träning och läsning tagit större plats i mitt liv genom appar som minskar friktionen. Sånt som tar lång tid måste vara enastående, eller obligatoriskt, för att vi ska göra plats för det. Sånt som går snabbare kan slinka genom.

Friktion kan uppstå fort. Som i min frustrerande långsamma telefon, där sekunder av väntan är tillräckligt. Och mer än hälften av alla besök på en mobilsajt avbryts om den tar längre tid än tre sekunder att ladda, som Google brukar säga.

Friktion pga kostnadsupplevelsen

Finns det en gratisversion eller fri provmånad? Är 29 kr i fraktkostnad mycket eller lite? Behöver jag verkligen ta en plastkasse när den kostar 2 kr?

Att priset påverkar efterfrågan är ingen nyhet. Men det kan vara lurigt att bedöma hur mycket friktion en kostnad skapar i ett givet sammanhang. Om betalningsviljan är hög eller låg, just här och nu. Även små kostnader kan skapa överväldigande friktion i fel sammanhang.

Friktion pga den fysiska upplevelsen

Måste jag gå hela vägen till återvinningsstationen? Ska jag resa mig ur tv-soffan? Orkar jag ta upp telefonen ur fickan eller ska jag svara på messet från min smartklocka?

Ansträngning är inte bara att gå sju trappor i stället för att ta hissen, det kan också vara att behöva hacka sallad när det finns färdighackad. Hur lite friktion kan bromsa ett beteende? I vissa sammanhang väldigt lite.

Friktion pga den mentala upplevelsen

Hur startar man egentligen den här? Måste jag verkligen läsa allt? Finns det inget mer avkopplande alternativ?

Du och jag orkar ta till oss rätt mycket information, annars skulle du inte läsa det här och jag skulle inte skriva det. Alla orkar inte. Och även du och jag vill ibland slippa tankemässig—och känslomässig—friktion. Tricket är att veta när, och planera för det.

Friktion pga den sociala upplevelsen

Ser jag dum ut nu? Kan jag prata med Siri eller Google när jag är bland folk? Vågar jag beställa det här fast jag är osäker på uttalet?

Människan är ett flockdjur och det krävs en del för att gå mot strömmen. När andra kan observera vårt beteende kan det skifta rejält. Det jag äter, läser, vågar hemma kan kännas jobbigare att äta, läsa, våga ihop med andra.

Friktion pga osäkerhet

Vad kommer krävas av mig? Hur ska det gå? Tänk om det blir fel?

Ibland bjuder beteenden motstånd bara genom att vara oförutsägbara. Innan du ens vet hur mycket tid, pengar etc som krävs så tvekar du. Osäkerheten är ett problem i sig. Du vill inte börja, för du vet inte hur du ska fortsätta eller hur det slutar.

Friktion pga vanor

Är det inte lättare att bara göra som jag brukar? När ska jag få till det här? Hur skulle det passa ihop med resten?

Nymodigheter kan skapa friktion även om de är billigare, snabbare och bekvämare på alla de sätt, bara genom att rubba status quo. Den som vant sig vid att göra saker på ett visst sätt fortsätter gärna på inslagen väg—”det fungerar bra som det är.” Att ändra vanor kan vara obekvämt i sig, särskilt innan man börjar.

Så, vilken är din svaga punkt?

Vi behöver alla få människor att göra saker. Inte minst oss själva. Och eftersom vi är bekväma kan det räcka med lite friktion för att inte orka göra som det är tänkt. Det finns alltid något annat som ligger nära till hands att lägga tid, pengar och ansträngning på. En svag punkt i någon av kategorierna ovan räcker. Hittar jag den punkten kan jag planera bättre.

Tim Wu, professor vid Columbia University, kallade nyligen bekvämlighet för ”den mest underskattade och minst förstådda kraften i världen idag”. Men beskrivningen var inte en enkelsidig hyllning till bekvämligheten. Den som bara söker bekvämlighet riskerar nämligen gå miste om en del av det som ger ett rikt och meningsfullt liv, menade han. Ibland ska saker få ta tid och vara svåra.

Ja, ibland är friktion nyttigt och emellanåt alldeles härligt. Men vill vi forma beteenden som kan bli frekventa, även när vi inte är supermotiverade, behöver vi fundera på var den passar och inte.

Dela sidan:

Så förklarar du reklam på två minuter med hjälp av en fjäder

Säg att det är 1 chans på 500 att du köper ett visst varumärke när du går och handlar. I vanliga fall. Den här veckan har du sett reklam för varumärket. Du har blivit påmind om dess existens och kännetecken. Nu är det en liten, liten aning lättare att komma att tänka på varumärket eller se det på hyllan när du handlar. Istället för 1 chans på 500 är det nu 2 chanser på 500 att du att köper.

För dig är skillnaden i sannolikhet inte märkbar. Du är ju inte ens ”en sån som påverkas av reklam”. Men likafullt: annonsören har drämt dig i huvudet, om än med en fjäder. En beröring så lätt att den inte kändes, men som fortplantade sig in i skallen och skakade bort lite damm ur de minnesgångar där varumärket ligger lagrat. Som gjorde det en smula mer tillgängligt för dina sinnen, och lättare att köpa.

Det är fortfarande inte jättetroligt att just du verkligen köper varumärket just den här veckan.

Men, det är inte bara du som fått en fjäder i huvudet den här veckan. Ni är många. Och sannolikheten för köp har fördubblats hos var och en av er. När annonsören summerar effekten över hela kundbasen har försäljningen fått ett kraftigt lyft.

Så här fungerar reklam även när folk inte tror att den fungerar.

Reklam enligt Byron Sharp

Förklaringen är inte min. Den är ungefär vad Byron Sharp svarade när jag frågade honom om reklam, när jag intervjuade honom på Stockholm Waterfronts scen inför deltagarna på Innoday. Han är professor i marknadsföring och en av världens mest kända varumärkesforskare. Vårt samtal handlade om hur varumärken växer och hur marknadsföring påverkar.

Vänta! Jag insåg precis att Pepsi verkligen är the choice of a new generation – och jag som har druckit Coca-Cola!

Så går det ju inte till, raljerade Sharp. Alltför lätt likställer vi reklam med någon sorts domstolsplädering ägnad att vända uppfattningar om varumärket med övertygande argument. Reklam fungerar sällan så. Den behöver inte fungera så. Det räcker att den ökar den mentala tillgängligheten och förskjuter sannolikheten – även om det verkligen bara är på marginalen – att den som möter reklamen köper varumärket. Det räcker att den drämmer dig i huvudet med en fjäder.

Sharps förklaring tog max två minuter. Om du möter någon som tvivlar på att reklam fungerar, eller missförstår vilken roll den har, är den inte så dum att ha i bakfickan.

Dela sidan:

Varumärkesforskarens multiverktyg för livets alla områden

Byron Sharp är professor i marknadsföring vid Ehrenberg-Bass Institute i Australien. Han är en av världens mest kända varumärkesforskare. Han talar fort, skriver fränt och klär sig strikt. Vit skjorta, kostym och slips. Jag har fått ett multiverktyg av honom, som jag har nytta av varje dag. Men det vet han inget om.

Jag är som de flesta

Jag gör det som ligger nära till hands. Är jag hungrig tar jag det som finns i kylen. Är det tomt i kylen handlar jag det som jag brukar handla, eller det jag får syn på. Som de flesta. Får jag spontant en ledig kväll gör jag det som faller mig in. Du med kanske.

För hos de flesta människor, i de flesta situationer, kommer det som är lätt tillgängligt – fysiskt eller mentalt – att ha stort försprång mot andra alternativ.

Det är ett faktum som påverkar beslut och beteenden på alla möjliga områden. Goda vanor står och faller med hur lätt vi kommer ihåg dem. Varumärken vi har högt upp i huvudet får osynliga fördelar. Tillgänglighet styr hur vi använder alltifrån våra telefoner till den tid vi fogar över.

Kort sagt: det som uppenbarar sig, antingen i vårt medvetande eller i vår omgivning, är det vi agerar på. Ibland undrar jag om inte det gamla citatet ”80% of life is showing up”, som i olika varianter brukar tillskrivas Woody Allen, egentligen borde lyda ”80% of life is what shows up”.

Den som fick mig att fullt ut öppna ögonen för betydelsen av fysisk och mental tillgänglighet var Byron Sharp, genom boken How Brands Grow.

Forskningen och livet

När How Brands Grow gavs ut 2010 hade Sharp många år av forskning kring tillgänglighet bakom sig – forskning som i sin tur hängde samman med andras arbete, årtionden tillbaka. Jag hade läst en hel del sån litteratur när jag skrev min doktorsavhandling. Jag hade kollegor som jobbade med frågorna. Jag var förtrogen med området.

Men det var Sharp som fick mig bli aktiv apostel. Han gjorde det med sin målande beskrivning av hur fysisk och mental tillgänglighet avgör varumärkens utveckling. Som bonus utmanade han marknadsföringsdogmer på löpande band. How Brands Grow väckte tankar som slog rot.

Numera är fysisk och mental tillgänglighet inte bara grundläggande för min egen syn på hur varumärken växer. Det är också ett begreppspar som jag återkommer till för att förstå helt andra fenomen och områden av mänskligt beteende. Inte minst hos mig själv. Terminologin kan skilja sig mellan sammanhang, men fångar en och samma princip: vi gör ganska sällan det vi ”egentligen” värderar högst, vi gör betydligt oftare sånt som är helt okej och råkar ligga nära till hands. Jag behöver inte titta längre bort än på min 3-åring för att se kraften i detta.

Genom att göra tillgänglighet mer tillgängligt, som princip i mitt huvud, påverkade Sharp min syn på livet. Det låter bombastiskt. Men räknar jag in kedjereaktioner och korsbefruktningar med annat jag läst och gjort är det ingen överdrift.

Nuförtiden ser jag tillgänglighet som en stark kraft på livets alla områden. Hur var nu citatet, ”80% of life is what shows up”? Nähä, men det kunde ha varit. Vilket påverkar hur jag ser på vardagsrutiner, träningsvanor, meditation, produktivitet och mer därtill.

För att inte vilseleda någon ska jag vara tydlig: How Brands Grow är sannerligen ingen särskilt filosofisk bok. Där står inte ett ord om vardagsrutiner, träningsvanor eller meditation. Boken handlar rakt upp och ner om varumärkesbyggande. Krasst och affärsmässigt. Men med innehåll och form som, för mig, gjorde att poletten tillgänglighet trillade ner på riktigt.

Sharp var och är inte den ende som pratat tillgänglighet. Men han synliggjorde det som multiverktyg för mina tankar, genom att demonstrera kraften på ett område jag kunde mycket om. Det har blivit ett multiverktyg jag använder hela tiden.

Byron Sharp forskar och skriver tankeväckande om mer än tillgänglighet: segmentering, differentiering, lojalitet, reklam och mycket annat som hänger samman med hur varumärken växer. Den 15 mars kommer han till Stockholm för sin första föreläsning i Sverige, på konferensen Innoday. För en tid sedan fick jag frågan om att vara moderator på hans programpunkter. Tror ni jag är glad att jag var tillgänglig?

Dela sidan:

Fem färska läs- och lyssningstips

Några läs- och lyssningstips, som givit åtminstone mig nya tankar kring tech-människa-samhälle-debatten, till helger och eventuella resdagar framöver:

1) Det uppmärksammade och djupgående reportaget i Wired med titeln ”Inside the Two Years that Shook Facebook—and the World”. Artikelförfattarna har intervjuat ett femtiotal Facebook-medarbetare för att berätta historien om hur bolaget reagerat på sin egen roll i det amerikanska presidentvalet och de olika strömmar av kritik som därefter sköljt över dem. De beskriver en slags identitetskris, och menar bland annat att Facebooks färska initiativ och retorik kring välbefinnande åtminstone delvis drivs av behovet att vara en attraktiv arbetsgivare, och de värderingar som präglar bolaget.

2) Som komplement – eller i värsta fall alternativ – lyssna på när New Yorkers chefredaktör David Remnick samtalar med en av artikelförfattarna, tillika Wireds chefredaktör, Nicholas Thompson

3) …eller/och lyssna på när Thompson intervjuas i Digidays podcast.

4) Med sin omfattande research ger Wireds reportage ett intressant inifrån-perspektiv på tech i allmänhet och Facebook i synnerhet. Det beskriver processerna, besluten och reaktionerna. Som motpol kan du lyssna på ett samtal mellan en av mina favoritintervjuare, Ezra Klein, och Tristan Harris. De lyfter blicken och samtalar om allt från motsättningarna mellan tech-jättarnas intressen och vad som är bra för individen och samhället, till poängen med att göra sin telefonskärm svartvit – och på vägen avhandlar de även Facebook på ett sätt som tangerar Wired-reportaget.

Tristan Harris är han som arbetade med etikfrågor på Google men tröttnade efter par år. Sedan dess är han uppmärksammad kritiker av Silicon Valleys ständiga strävan efter att skapa sånt som vi har alltför svårt att slita oss från. Häromveckan lanserade han Center for Humane Technology, som ska folkbilda i ämnet och få igång motreaktioner…

5) …vilket du kan läsa mer om till exempel i ”Ethical tech will require a grassroots revolution” eller få en bakgrund till i den långa intervjun som just Wireds Nicholas Thompson gjorde med Tristan Harris i somras.

Till sist, om du hellre läser på svenska, eller inte har energin för mastodontreportage, eller helt enkelt missat det jag skrivit senaste månaden och blir nyfiken, så finns bland annat detta lite längre ner här i bloggen:

25 januari: Facebooks intresse för välbefinnande

26 januari: Facebook kanske slår två flugor i en smäll

8 februari: Vetenskapen som ger Zuckerberg rätt

19 februari: Telefonen har blivit långsam – men det finns en tröst

Trevlig läsning/lyssning!