Dela sidan:

Så förklarar du reklam på två minuter med hjälp av en fjäder

Säg att det är 1 chans på 500 att du köper ett visst varumärke när du går och handlar. I vanliga fall. Den här veckan har du sett reklam för varumärket. Du har blivit påmind om dess existens och kännetecken. Nu är det en liten, liten aning lättare att komma att tänka på varumärket eller se det på hyllan när du handlar. Istället för 1 chans på 500 är det nu 2 chanser på 500 att du att köper.

För dig är skillnaden i sannolikhet inte märkbar. Du är ju inte ens ”en sån som påverkas av reklam”. Men likafullt: annonsören har drämt dig i huvudet, om än med en fjäder. En beröring så lätt att den inte kändes, men som fortplantade sig in i skallen och skakade bort lite damm ur de minnesgångar där varumärket ligger lagrat. Som gjorde det en smula mer tillgängligt för dina sinnen, och lättare att köpa.

Det är fortfarande inte jättetroligt att just du verkligen köper varumärket just den här veckan.

Men, det är inte bara du som fått en fjäder i huvudet den här veckan. Ni är många. Och sannolikheten för köp har fördubblats hos var och en av er. När annonsören summerar effekten över hela kundbasen har försäljningen fått ett kraftigt lyft.

Så här fungerar reklam även när folk inte tror att den fungerar.

Reklam enligt Byron Sharp

Förklaringen är inte min. Den är ungefär vad Byron Sharp svarade när jag frågade honom om reklam, när jag intervjuade honom på Stockholm Waterfronts scen inför deltagarna på Innoday. Han är professor i marknadsföring och en av världens mest kända varumärkesforskare. Vårt samtal handlade om hur varumärken växer och hur marknadsföring påverkar.

Vänta! Jag insåg precis att Pepsi verkligen är the choice of a new generation – och jag som har druckit Coca-Cola!

Så går det ju inte till, raljerade Sharp. Alltför lätt likställer vi reklam med någon sorts domstolsplädering ägnad att vända uppfattningar om varumärket med övertygande argument. Reklam fungerar sällan så. Den behöver inte fungera så. Det räcker att den ökar den mentala tillgängligheten och förskjuter sannolikheten – även om det verkligen bara är på marginalen – att den som möter reklamen köper varumärket. Det räcker att den drämmer dig i huvudet med en fjäder.

Sharps förklaring tog max två minuter. Om du möter någon som tvivlar på att reklam fungerar, eller missförstår vilken roll den har, är den inte så dum att ha i bakfickan.