Dela sidan:

Alexander Norén har skrivit en bok om nudging, så här tänker han

I dagarna kommer boken Nudge – så funkar det, skriven av journalisten och författaren Alexander Norén. Jag träffade Alexander i vintras. Han intervjuade mig för boken. Nu är det min tur att ställa frågor.

Foto: Sofia Runarsdotter
Foto: Sofia Runarsdotter

För många är Alexander känd från SVT. Alexander är ekonomijournalist, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med stort intresse för beteendeekonomi. Som sådan har han intervjuat flera nobelpristagare i ekonomi, och träffade i höstas 2017 års pristagare Richard Thaler (som jag skrivit om bland annat här). Ihop med sin medförfattare Cass Sunstein är Thaler den som kan sägas myntat och givit spridning åt begreppet nudging, för att beskriva små insatser som styr beteenden och gör vissa beslut lättare att ta än andra.

Alexander intervjuade mig som sagt under arbetet med boken. Det blev ett lätt böljande samtal som jag tyckte var både kul och intressant. När jag läst hans utmärkta bok – praktisk, koncis och lättillgänglig – blev jag nyfiken på att höra mer om hur han tänker kring nudging och vill vända på steken. Dags för Alexander att svara på frågor som jag ställer.

Varför har du skrivit boken, vad är din ambition?

Jag vill att fler ska lära sig hur man kan undvika falla i de vanligaste beslutsfällorna, som till exempel att fortsätta med loserprojekt bara för att man redan investerat så mycket tid, svett och pengar på det. Sådana ”nedgrävda kostnader” (”sunk costs”) är helt irrationellt att beakta, men mycket vanligt att fastna i. Listan på klassiska beslutsfällor som beteendekonomisk forskning kartlagt är lång, och boken tar upp de främsta och fokuserar på konkreta lösningar för att motarbeta de irrationella böjelserna i mänskligt beslutsfattande. Nudging handlar om att snitsla banan förbi beslutsfällorna, och knuffa folk till mer rationella val. Men konceptet är även till nytta för företag och organisationer som vill få till stånd en större förändring genom små justeringar i hur man presenterar vägval för konsumenter, medarbetare och medborgare. En bra knuff är enkel, billig och lätt att välja bort.

Nudging finns överallt och hela tiden. Ändå väcker nudging, som metod för påverkan, ofta känslor och kan upplevas manipulativt. Du skriver att nudging är ”ett kraftfullt verktyg för att påverka människors val” och påminner om det etiska ansvaret som den som knuffar andra har. Hur tänker du, ser du någon skillnad mellan nudging och andra sätt att påverka människor? Har du några betänkligheter över att sätta din bok i händerna på de som arbetar professionellt med påverkan?

Bra fråga! Här borde debatten hamna framöver. När väl den första nyfikenheten kring vad man kan åstadkomma med hjälp av beteendeinsikter lagt sig, så bör man diskutera frågan om var gränsen går mellan omtänksam påverkan och krass manipulation. Är man trogen nudgingens filosofi (i alla fall bokstavstrogen det som Richard Thaler och Cass Sunstein skrivit om det) så knuffar man alltid med den knuffades bästa i åtanke. Utgångspunkten ska vara: ”vad skulle X ha velat, hade X haft full tillgång till nödvändig kompetens och information för att fatta ett rationellt beslut i frågan?”. Inte: ”hur kan vi manipulera kunderna att köpa mer konserverad gröt?”. Även om man kan använda beteendeekonomiska insikter – och många gör det framgångsrikt – bara för att kränga och påverka för uppdragsgivarens bästa. Man får läsa boken som man vill, men helst med Thalers perspektiv på saken. Medveten om baksidan av myntet, signerar han alltid sina böcker med ”nudge for good!”

Du beskriver många verkansfulla principer för att nudgea människor. Jag tänker ibland att en utmaning i att praktiskt använda nudging-tänk är just mängden möjligheter. Det finns så många mekanismer och psykologiska effekter att det inte går att hålla dem alla i huvudet. Wikipedia listar till exempel mer än 150 kognitiva snedvridningar. Hur tänker du kring det? Har du upptäckt något knep för att hålla viktiga principer top of mind?

Akronymer finns det redan tillräckligt många av, så någon enkel quick fix har jag inte. Det jag märkt med mig själv är att jag lär mig känna igen situationerna och respektive beteendeinsikt (och därmed lösning) vartefter jag möter olika händelser i vardagen som jag idag reflekterar mycket mer kring än innan jag började intressera mig för det här. ”Aha, nu är jag offer för mentala konton igen, när jag tänker att jag kan unna mig en lyxlatte på vägen tillbaka till jobbet efter lunchen bara för att jag blev bjuden på lunchen”. När man väl läst om mekanismerna, tror jag att de som är mest relevanta i ens liv eller verksamhet fastnar i bakhuvudet och dyker upp när man känner igen situationen. Träning (med bra vägledning) ger färdighet!

Vilken roll har teknikerna i en kreativ process, där någon försöker lösa ett problem eller vinna fördelar? Har du fått en känsla för hur och i vilket skede dina intervjupersoner valt ut vilka tekniker de ska testa? Går det att urskilja någon best practice?

I en kreativ process eller ett möte där man vill få sin ståndpunkt igenom, finns det fullt av mekanismer att sätta i spel! I boken har jag en ”checklista för bättre möten”. Till att börja med handlar det om att undvika att tongivande personligheter får prata för mycket. Vill man förlösa ”massans visdom” måste man säkerställa att allas åsikter och gissningar förblir opåverkade av varandra så länge som möjligt i den kollektiva beslutsprocessen. Omvänt, vill man få sin vilja igenom får man ta för sig tidigt och sätta agendan så att ens ståndpunkt blir en referenspunkt som de andra kommer behöva förhålla sig till. Ju mer man presenterar sin åsikt som ”fakta”, desto mer verkningsfullt. Det är samma princip som att i en förhandling se till att vara först med att lägga ribban.

Vad gäller hur de jag intervjuat valt ut sina tekniker, så verkar det som att man tar teorin, eller copypastar någon annans upplägg och testar. Best practice… ja, där skulle jag säga att man ska akta sig för att tro att det finns någon universell sådan. Det som funkar i en miljö, med en viss målgrupp kan floppa under andra omständigheter. Någon egenskap kan skilja sig i värderingar eller vanor, som gör att man måste justera tillämpningen för att uppnå effekt. Att prova sig fram, med ödmjukhet nog att inte räkna med att lyckas på första försöket, och behöva tweaka hit eller dit, är en bra inställning.

Finns det någon nudge du själv tycker är särskilt kraftfull och användbar i många olika situationer?

Ja, förval. Förval är så oerhört kraftfullt att det är skrämmande. Oavsett om det handlar om förikryssade alternativ när man ska ladda ned en mjukvara eller om det handlar om organdonation, så kan man förändra utfallet radikalt genom att bara ändra förvalet.

Jag har tidigare skrivit om att använda nudging på sig själv, för att ändra sitt eget beteende. Vad tror du, kan nudging göra skillnad i människors privatliv?

Absolut! Enkla knep som att göra det lättare att äta nyttigt genom att ställa fram frukten och gömma chokladen högst upp, längst in i skafferiet, kommer man långt på om man är en genomsnittligt bekväm människa som jag. När Thaler ställde ut skålen med cashewnötter i köket istället för att ha kvar den vid fördrinken på den där middagen med ekonompolarna på sjuttiotalet, så slutade de äta sig mätta på nötter. De var rationellt skolade ekonomer, men betedde sig enligt den då rådande teorin helt irrationellt. Men ett sådant irrationellt beteende kan vi alltså vända till vår fördel. Precis som mentala konton. De kan vara till nackdel om det hindrar oss från att ta pengar från sparkontot med låg ränta för att betala av konsumtionslån till hög ränta. Men det ”irrationella” beteendet att inte inse att pengar är pengar oavsett vad man kallar det för slags pengar, kan vändas till vår fördel om man börjar kalla en del av sin lön för ”julklappspengar” och sparar en slant varje månad för att ha råd med köpfesten i december. Då blir de psykologiskt mer fredade än om de skvalpar runt på lönekontot. I företag är ju hela budgeteringsprocessen ett enda stort exempel på hur vi lurar oss själva med hjälp av/på grund av mentala konton!

Till sist, finns det något du börjat tänka annorlunda kring som resultat av ditt arbete med boken?

Ambitionen med boken är att börja tänka annorlunda – förhoppningsvis lite klokare – själv! Skrivandet är lite av ett personligt självhjälpsprojekt för att bli en bättre beslutsfattare i vardagen…


Alexanders Nudge – så funkar det kommer ut den 10 maj. Vill du veta mer om nudging eller boken? Läs Alexanders ”Nudging i ett nötskal”, mer om boken hos förlaget – och varför inte min tidigare text här på bloggen om hur du kan använda nudging hemma på dig själv.