Alla blir influencers! Önskedröm eller mardröm?

Vi Resumé-bloggare måste hålla ihop. Därför blev undertecknad extra glad över förfrågan att gästa Katarina Graffman och Jacob Östbergs blogg. Jag, doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR snackar om influencers, self service-appar och vegansk hallonglass. Allt börjar med en av Katarinas (mar)drömmar. Läs här:

Katarina: Jag drömde så märkligt i natt. När man börjar drömma om influencers är det något fel på en då?

I drömmen var kommersiella influencers helt ointressanta, alltså de som måste märka sina inlägg som sponsrade. Istället kunde vem som helst nämna produkter, varumärken och upplevelser i sina inlägg utan att behöva skriva “sponsrat” Till exempel: “Jag var på Ikea idag och hittade de här skitsnygga kuddarna”. När en ”vanlig” människa nämnt ett varumärke i sitt inlägg loggade de in på en app, klistrade in sin URL till inlägget, appen som genom AI gjorde en beräkning av värdet (baserat på antal följare och spridning, inte mer kvalitativt än så) och gav den som nämnt Ikea en viss rabatt på Ikea vid nästkommande köp (kunde vara allt från 1 till 100%). Det fina i kråksången var att personer som ideligen nämnde varumärken i sina inlägg fick ett lägre värde, alltså, de som bara jagade rabatter fick lägre rabatter.

Så kontentan, vanliga människor var influencers, eller snarare alla små fyrtorn i den digitala världen var de mest trovärdiga influerarna.

Måste fråga vår kompis Johannes, som är ”influencerexpert”, om det finns något liknande som jag drömde om, kan jag ha sett det flimra förbi någonstans, eller har jag i drömmen hittat nyckeln till framtidens influencer marketing och har nu tabbat mig genom att offentliggöra denna briljanta idé?

Johannes: Jag öppnar min inkorg och känner mig plötsligt som Magdalena Ribbing!

Ditt framtidsscenario låter ruggigt likt de self service-appar för influencers som finns där ute. Man registrerar sig, kopplar sina sociala medier-konton och får sedan ett värde utifrån en rad olika parametrar. “Det här är ett inlägg hos dig värt”. Datadrivet! AI-styrt! Smart! Åh, Breakit-journalisterna dreglar.

Problemet? Uträkningen ligger oftast några nollor fel om man ser till vad man brukar sälja influencer-samarbeten för. Det hela brukar sluta med att man får förhandla med någon stackars projektledare som manuellt får uppdatera förfrågan och ännu en gång konstatera att appen inte funkar. Hur deppigt? Plötsligt har ett Instagram-inlägg om turkisk yoghurt som las ut för 2 000 kr gått upp till 20 000 kr. Hur ser marginalerna ut då egentligen?

Om influencers och branschfolk har svårt att förstå logiken förstår jag inte riktigt hur kreti och pleti skulle kunna ta in sitt värde. Å andra sidan skulle man kanske vara glad över en hundralapp extra i fickan dessa dagar. Jag själv har aldrig riktigt förstått det. Hur många appar kan en bransch behöva?

Katarina: Så verktyget finns redan, jag är ingen orakeldrömmare alltså, i alla fall inte när det kommer till teknikinnovationer! Men, kanske viktigare än verktyget var ju drömmens egentliga huvudtema, nämligen att kommersiella influencers kommer att bli ointressanta då människor (läs konsumenter) upplever dem som vare sig trovärdiga eller coola. Det kommer att bli de små gruppernas fyrtorn som har hög trovärdighet och företag får helt enkelt bara vara jävligt glada om dessa små fyrtorn nämner deras varumärken.

Johannes: Verktyget finns, men används nog mest av de som själva identifierar sig som influencers. Frågan är om Mats 54 från Hagfors, som älskar Lohmanders burkbea någonsin skulle sätta sig i närheten en influencer-app. Då faller ju din idé. Men om du hade kläckt idéen ett par år tidigare hade rikskapitaliserna antagligen köat utanför din dörr och slängt miljoner på dig utan att ens bakgrundskolla om konceptet redan fanns. Tills nästa start-up-boom får vi nog fortsätta rekommendera saker utan att få betalt för dem. Magnum har precis släppt en vegansk hallonglass förresten. Svingod. Kanske något för dig Katarina, eller kanske för Jacob?

Jacob: Lägg dig tillrätta på divanen Katarina, så ska vi gräva i ditt undermedvetna! Vad är det för förfärliga saker som ditt undermedvetna bearbetar i sovande tillstånd? Du berättar det som om det vore en lättsam dröm om en potentiell affärsmöjlighet. Men i själva verket så är det ditt undermedvetna som påminner dig om det dystopiska i vår allt mer genomkommersialiserade samtid. Influencers har länge hyllats för sin ”entreprenörsanda” när de lyckas göra bizniz på i stort sett varje andetag de tar. ”Heja, heja, låt pengarna rulla!” har körerna skallat och varje kritik har viftats undan som missunnsamhet.

Det din dröm försöker påminna dig om är att det är en jäkla skillnad på att vara en människa som lever ett liv, och en arbetare som tjänar in sitt levebröd. Det finns en hel del stackare som inte får plats med så mycket mer i sina liv än att tjäna ihop så att de kan överleva. Vi kan kalla dem prekariatet och vi ser dem bland annat cykla runt med matleveranser överallt i våra städer. För dem finns det knappast någon skillnad mellan att leva sitt liv och att arbeta, på grund av de låga lönerna och de osäkra villkoren. Det är eländigt att det ska behöva vara så.

I din dröm så föreslås det att vi alla ska sudda ut gränserna mellan att leva livet och att arbeta, så att vi ständigt är påkopplade i vår ambition att tjäna en hacka. Att vi aldrig mer ska göra något för att lusten pockar, utan för att vi kan tjäna ihop till en liten rabatt vid nästa köptillfälle. Vandrar vi ner för den stigen så blir det ytterligare ett steg i riktningen mot att förminska mänskligheten till förmån för kommersen.

Jag hoppas för din, och för mänsklighetens skull, att du får drömma om något härligare i natt! Kanske en vegansk hallonglass!