söndag29 januari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Influencer marketing-bloggen

Johannes Gustavsson är grundare och vd för agenturen Infly, som representerar några av Sveriges största TikTok-profiler. Han utbildar på yrkeshögskola, är ledamot i Medieakademin och har skrivit böckerna "Uppfödd på nätet" och "Influencer marketing i praktiken". För Resumé bloggar han om influencer marketing ur en agenturs perspektiv.


Publicerad 29 december 2022

Jag är kluven om Margaux

Lagom till mellandagarnas familjemys kom en dokumentär om Margaux Dietz. Efter att ha sett den en, två, tre gånger är jag kluven. Vad är det jag ser? Är det public service-finansierad krishantering, eller en genuin skildring av en influencer mitt uppe i en kris?

De senaste veckorna har det skrivits spaltmeter om influencern Margaux Dietz, som låtit en blodig och avdäckad man spela huvudrollen i en numera borttagen YouTube-video. Videosnutten fångades upp av en Twitter-användare och har idag nått över en miljon visningar. För Margaux har det lett till att sponsorer har avbrutit samarbeten och att en polisanmälan om olaga integritetsintrång upprättats. Det har varit tyst från Dietz’s läger – ja, radioskugga faktiskt – bortsett från en ursäkt några dagar efter publiceringen, men i mellandagarna kom alltså dokumentären “Kan vi förlåta Margaux?”, där SVT följer en influencer som går igenom ett mediedrev och en polisutredning. Det är 40 sevärda minuter, som vi kommer att återkomma till.

Men faktum är att jag inte bara är kluven till dokumentären. Det handlar om mer än så.

Jag är kluven kring publiceringen. Det råder ingen tvekan om att Margaux ångrar att hon publicerade klippet, som vid det här laget har fått katastrofala följder på hennes karriär. En sida av mig säger att det är osmakligt och skadligt att visa en skadad person för sina tittare. En annan sida av mig säger att det är just det som gör influencers till influencers; vi får följa med i deras liv, ofiltrerat. Detta slås såklart ned av mitt sunda förnuft, som också pekar på det publicistiska ansvaret. Oavsett vinkel kommer jag ständigt tillbaka till frågan: Varför publicerades klippet från första början? I dokumentären får vi också höra att fyra personer har sett videoklippet innan publicering, men att ingen reagerat eftersom alla “känt till storyn”. Men om man som influencer gör anspråk på journalistiska ideal – som Margaux gjort genom bland annat Partitempen – måste man också vara beredd på att ta motsvarande ansvar för sitt innehåll.

Jag är kluven kring ursäkten. En sida av mig säger att hon gör alla rätt; förklarar sin sida av händelsen och ber om ursäkt. En annan sida av mig säger att ursäkten känns som ett nödvändigt ont; en ursäkt för att göra sina annonsörer nöjda. Ursäkten kommer sent, åtminstone sett till sociala mediers tidsuppfattning, fyra dagar efter publiceringen. Det får den att kännas överlagd. Funderade hon på om den ens skulle publiceras? Ursäkten innehåller också raderna “Han bad om ursäkt till mig för att han somnat utanför fel dörr”, vilket för mig känns som något slags försök till rättfärdigande. Om man ska märka ord verkar ursäkten mest handla om själva publiceringen, inte så mycket om själva händelsen eller beteendet. Hon skriver sist men inte minst att hon nu rannsakar sig själv, men skulle man inte vilja veta vad hon ska göra härnäst, för att det inte ska kunna hända igen? Det borde väl inte vara så svårt att dra upp några konkreta exempel på åtgärder.

Jag är till sist också kluven kring dokumentären. Kanske allra mest för att den är finansierad av skattemedel. En sida av mig blir positivt överraskad över att public service bevakar och lyfter frågor som rör influencers. Det finns allt för många exempel på hur mediers passivitet inför nya fenomen har låtit våra nya makthavare komma undan billigt. En annan sida av mig tycker att SVT borde ha ställt mer kritiska frågor, eller lyft in oberoende personer – experter om man så vill – som sätter saker i perspektiv. En domare som berättar om lagstiftningen, journalisten som först plockade upp nyheten, företaget som avbröt samarbetet, personen som låg utanför dörren. “I detta fall skildrar vi en person och företag i kris. Huruvida denna dokumentär är bra eller dålig för Margaux Dietz verksamhet låter vi vara osagt och där har vi inget ansvar eller intresse”, säger redaktionen till Resumé Jag har ingen anledning av betvivla redaktionens oberoende i en fråga som denna, men det känns som att något saknas i skildringen som kanske skulle må bättre av att vara en granskning. En intressant sådan, inte minst med en förhållandevis ny lagstiftning som ska tillämpas.

Det finns också några passager i dokumentären som får mig att undra om det här verkligen bara är en skildring av en person och ett företag i kris, eller snarare en noggrant regisserad krishantering. Överlag känns vissa av förklaringarna som en efterhandskonstruktion för mig; påståenden eller skeenden som brister i logik.

Men det finns särskilt en scen som sticker i ögonen – där Margaux, tillsammans med sin mamma, ska ta sig till ett möte med advokaten som ska hjälpa henne genom rättsprocessen. Nästan två minuter av dokumentären går åt till att diskutera huruvida de ska ta buss eller tunnelbana till advokatens kontor. Mamman insisterar på taxi för att slippa träffa människor. Margaux protesterar, för hon har minsann gjort sig redo för att ”möta människor igen”. Skulle de verkligen inte ha tagit taxi om inte tv-kamerorna hade varit där?

Det här får mig osökt att tänka på när Anton Ewald 2015 åkte dit för ringa narkotikabrott och själv kom ut med nyheten i Nyhetsmorgon, en insats som har kallats för ett “skolboksexempel på krishantering”. När han satt där i morgonsoffan bar han nämligen inte sin vanliga skinnpaj med nitar, utan en alldaglig vit skjorta. Allt för att vara en man av folket. Jag tänker att det här handlar om samma logik. Margaux åker kollektivt, precis som kleti och pleti.

Jag var inte där. Du var antagligen inte där. Vi kan därför bara spekulera. Och det ska man som bekant undvika. Jag kan bara utgå från mina känslor. Känslor som jag verkar dela med många andra.

Det som hela tiden skaver är att det inte känns genuint för mig. Men frågan är om det kan göra det när ursäkten kommer i form av en snygg SVT-produktion, eller ett putsat Instagram-flöde?

Jag landar, trots min kluvenhet, i att det här är djupt mänskligt. Människor gör fel, mer eller mindre offentligt, men förtjänar att förlåtas. Om de också kan visar att de faktiskt vill förändras.

Jag antar att tiden får utvisa om Margaux släpps in i värmen igen. Instagram-flödet verkar ha vaknat till liv igen i skrivande stund. Kommentarsfältet gör gällande att folk inte har glömt, men att folk ändå verkar vara överseende.

“This too shall pass”, är ett gammalt ordspråk. Jag tror att det gäller även för Margaux. Men ursäkten måste vara just genuin och ske på neutral mark.

Johannes Gustavsson
johannes@infly.me

Dela blogginlägget:

Mer från Influencer marketing-bloggen

Till bloggen >

Artilleripjäser och influencers – Matgeek skickar julkort till ryssarna

Foto: Skärmbild/Instagram Jag pratar ofta om hur jag tycker att influencers kan och bör göra skillnad på andra sätt än att bara kränga kläder och smink. Nu har Johan Hedberg, YouTube-foodien som...

21 november 2022

16 svenska TikTok-konton med internationell miljonpublik

I början av oktober släppte vi för första gången en TikTok-lista i Maktbarometern. Det är ett försök att hitta de konton som har störst räckvidd och engagemang i Sverige. Vi har...

21 oktober 2022

Här är Topp 30 på TikTok i Maktbarometern 2022

Nu är den här – Maktbarometern 2022! Medieakademin, som står bakom kartläggningen, började 2017 rita upp en karta över vilka som är mäktigast bland svenskar på våra mest populära sociala medier:...

14 oktober 2022