MÖT: Lina Hansson och Roland Bägén, Hyundai Sverige

Hej, bloggen! Till att börja med: Stort tack för alla glada tillrop i och med blogglanseringen. Det gjorde mig glad!

I förra veckan hade jag, som jag vid det här laget skrivit ungefär en miljard gånger, äran att få dricka kaffe med Roland Bägén, Marketing Director, och Lina Hansson, Digital Marketing Manager, på Hyundai. För er som är nyfikna på deras syn på marknadsföring år 2017, utmaningarna med ett snabbrörligt medielandskap och vad som händer när en inhouseavdelning ställer allt högre kompetenskrav på sina leverantörer – här kommer intervjun! (Eller: ”Samtalet i kondenserad form”, om man hellre vill kalla det så.)

Lina och Roland - Hyundai Sverige

Lina Hansson och Roland Bägén

SA: Berätta – vilka är ni? Hur hamnade ni på Hyundai och hur kom det sig att marknadsföring blev just er grej?

LH: Jag började i journalistiken, faktiskt. Under sex års tid var jag chefredaktör för två inredningsmagasin där jag kämpade med sjunkande annonsintäkter trots ökande läsarsiffror. Jag dunkade huvudet mot väggen för att försöka få det att funka, så när jag efter tre år började studera SEO och webbanalys, där jag kunde hitta konkreta punkter att mixtra med som gav stark effekt – då blev jag besatt. Jag förälskade mig totalt i digital marknadsföring och började jobba deltid för att kunna ägna varje ledig stund under tre år till att läsa på, praktisera och experimentera. För mig handlar allt om att kunna koppla data till kreativ kommunikation, för att se människors känslor och veta vad det är som fungerar.

RB: Jag klev in i karriären som informationsansvarig inom ett ABB-bolag där jag sedan också blev marknadschef. På min nuvarande roll hamnade jag efter att ha jobbat som managementkonsult i tre år. Då hade jag jobbat med marknadsstrategier och organisationsprocesser, men blev tillförordnad marknadschef för Hyundai i Sverige. Till sist gick jag över helt och i år firar jag 14 år på Hyundai! Sedan dess har det hänt otroligt mycket – när jag kom hit var jag helt ensam med att jobba med marknad.

SA: En marknadsavdelning på en person?

RB: Ja! I början skötte jag allt helt ensam men idag är vi sju starka viljor på plats. När teamet hade växt till ett par personer var vi breda men ganska grunda allesammans, idag har vi en större spetskompetens inom bland annat digitalt, CRM och PR. Det är absolut inte så att jag gjorde allt ensam tidigare – allt är ju en fråga om prioritering. Men idag är vi vassare och har fler insikter om den värld vi verkar i.

SA: Jag slänger in den svåraste frågan i hela världen: Vad är marknadsföring 2017?

LH: Jag tycker att det i mångt och mycket handlar om ”locka in” snarare än att ”jaga efter”. Förut jobbade man med en helsidesannons och film som spreds i praktiskt taget alla kanaler. Nu behöver vi berätta många olika historier parallellt, för att ge marknadsföringen djup och inspiration och information som täcker olika faser av kundresan och olika funderingar som kunden kan ha. Kunderna undrar ju inte bara hur bilen ser ut – utan också hur lång tid laddningen tar, om andra haft problem med laddningen och andra frågor man tidigare tog med en säljare. Idag vill man kunna ta del av den här informationen online också.

RB: Ja, jag skriver under på precis det. Och för oss leder det till ständigt ökade krav både på kommunikationen i sig och på oss som köper kommunikationen. Det fanns en tid när ”digitalt” mest bestod av standardiserade lösningar för de få kanaler man använde. Idag är kanalerna fler vilket gör att medieplanen blivit mer avancerad, sofistikerad och detaljerad på ett sätt som gör att det finns ett syfte med varenda detalj i varenda kommunikationsenhet. Idag är marknadsföring ett planerande som kräver kirurgisk precision, men man skulle nog kunna sammanfatta det i att allt handlar om mätning, underhåll och analys.

LH: Precis! Och att använda den analysen för att kunna investera rätt, så att rätt budskap hamnar i rätt fas av kundens köpresa.

RB: Samtidigt, icke att förglömma, har också PR blivit en del av hela mediemixen. Hos oss är PR inte längre en egen stabsfunktion utan en integrerad del av vårt team. Det är en spännande, men ganska självklar utveckling om man ser hur medielandskapet ser ut idag.

SA: Finns det någon befintlig marknadsföringstrend ni hoppas att vi kan få lägga bakom oss för alltid?

LH: En önskan jag har är att alla mediehus och partners börjar öppna upp sina datalager så att vi kan bli ännu bättre på att rikta relevant information till den som har intresset för vår produkt. Kan vi inte få data är det svårmotiverat att göra större medieinvesteringar där.

RB: Exakt, jag tror att vi bara sett början av vad datadriven marknadsföring kan och kommer att vara. Vi är i början av framtiden, kan man säga.

LH: Och så hoppas jag att banners som räckviddsmedia utan datadriven grund försvinner för alltid. Och självklart att göra stora investeringar utan att ha testat sitt koncept och sina format. Det är faktiskt bara dumt.

SA: Så, om man tittar på bara er bransch – vilka är de största utmaningarna för marknad, sett både till nu och för de senaste åren?

RB: Bilreklam som behöver fungera i 28 länder blir generisk till slut. Ingen sticker riktigt ut, vilket är svårt. Vi har en utmaning i att både kunna driva konvertering och försäljning medan man samtidigt bygger varumärke. Hur vet man om man är alldeles för kirurgiskt fokuserad? Är vi alldeles för precisa kanske vi bara pratar med 50 personer på en hel marknad – men om vi går för brett pratar vi inte med någon. Det svåra är att hitta balansen mellan den kirurgiska precisionen och räckvidden. Ska vi prata med de som är köpbenägna idag eller de som eventuellt kan vara det om två år? Svårt!

LH: En av de största baksidorna med mätfokuseringen är att man lätt kan glömma bort känslan kring ett varumärke. Vi får inte gå för långt ner i funneln, utan måste bygga varumärke och fylla på tratten. Så även om det är något mer svårmätt av att se effekterna av en stortavla måste vi fördela budgeten så att vi inte helt förlorar oss i digital marknadsföring och last click attribution.

RB: Vi köper självklart stortavlor och utomhusreklam också, när vi vet att vi vill nå en viss målgrupp i en storstad. Men här blir det verkligen tydligt att bristen på gemensamma valutor för medieköp är ett problem.

SA: Man älskar ju stortavlor ändå! När vi ändå är inne på analogt och digitalt – man pratar ju mycket om ”digitalisering” och slänger sig med andra typer av modeord som ofta kan kännas ogreppbara. Hur har er affär påverkats? Ert sätt att jobba på, i och med hela den digitala eran?

RB: På otroligt många vis – och många av effekterna ser vi nog inte ens ännu. Vi är ständigt uppe i att anpassa oss efter förändringar och jag vill nog sticka ut hakan och säga att både vi och vår huvudman ligger långt i framkant. Sedan är det ju klart att det finns utmaningar vi inte sett än, men ändå kan spekulera i. Hur påverkas vår affär när bilen pratar direkt med sin verkstad? Eller med varandra? Det måste vi förbereda för.

LH: Sedan tar det ju längre tid att påverka vår försäljningsinfrastruktur också. Däremot har vi snabbt ställt om vårt sätt att prata med konsumenterna och väcka deras nyfikenhet. Att vi hjälper till med kundserviceärenden via Facebook är ett sådant exempel – men det rör ju vårt mervärde snarare än hela vår centrala affär.

Vi pratar om nya kommunikationsvägar och vikten av att anpassa sig efter den verklighet kunden lever i. men samtalet landar snart i att prata om byråsamarbeten och inhousekompetenser.

SA: Vilken är den största utmaningen när det kommer till byråsamarbeten? Hur är man en bra beställare i en tid när saker förändras snabbare än vi hinner anpassa oss efter förändringarna?

RB: Det diplomatiska svaret är att tydlighet är A och O. Att lägga tid på en tydligt sammanfattad kravställning lönar sig alltid – men i slutändan kokar ju allt ner till vilka människor man jobbar med och vilka kompetenser som faktiskt finns där. Och duktiga analytiker och specialister verkar vara en bristvara.

LH: Jag håller med! Sedan funderar jag mycket på det här med kompetensglappet som finns i hela vår bransch idag, inom digital marknadsföring. Vad händer när en inhouseavdelning har djupare kunskap i vissa digitala områden än byrån? Ska vi hålla utbildningar för den byrå vi betalar för, eller är det deras ansvar att komma ikapp – och göra det snabbt? Antingen måste vi sprida affären på många olika nischade byråer, eller så måste byråerna tillhandahålla många olika nischade personer – och de personerna måste vara riktigt skickliga på det som byrån säljer. Det blir allt svårare att sälja många områden där man bara vet litegrann om vissa av dem. Många kunder kommer se rakt genom det, och hamna i en väldigt svår situation där man inte vet om man ska lära upp eller kräva att byrån faktiskt kan det de har på sin lista över tjänster. Jag förstår verkligen byråns utmaning, hur ska de ställa om till ständigt föränderliga krav? Men svaret ligger i ständig kompetensutveckling. Där måste jag credda Roland för att han ger oss på inhouseavdelningen frihet att ständigt utvecklas och drilla oss inom nya områden.

RB: Vi har helt enkelt accepterat att vår värld förändras ständigt. Ena dagen behöver man en typ av arbetsgrupp och vissa specifika kompetenser. Det vi beställde för ett år sedan är omodernt idag – och det vi beställer nu kommer vara omodernt om ett år igen.

SA: Så hur ser framtiden ut? Vad kommer marknadsavdelningarna efterfråga – och vad outsource:ar man helt?

RB: Svårt! Jag tror att vi kommer efterfråga mer flexibilitet i de team vi jobbar med. Men även hos oss själva.

LH: Ja, verkligen. Att man hela tiden jobbar med det team som är bäst lämpat för att lösa ett problem. Inte ett statiskt standardteam, det känns förlegat.

RB: Verkligen! För vi kommer ju aldrig sluta köpa kommunikationstjänster. En av riskerna med att plocka in allt inhouse är ju att man blir så otroligt oflexibel och inte kan förändra sitt team efter vad man behöver i stunden. Sedan vill jag också lyfta att starka, stabila projekt- och produktionsledare alltid är en bristvara. Och det verkar som att de aldrig får tillräckligt mycket credd för det arbete de gör heller. Jag saknar helt guldäggskategorin för ”Bästa produktionsledaren”, för det hade behövts.

LH: Visst tjänar de dessutom mindre än sina kreatörskollegor? En tanke kunde ju vara att byråerna bara anställer projekt- och produktionsledare men skaffar sig ett nätverk av de absolut bästa frilansarna inom webbanalys, konverteringsdrivande webbdesign, UX, SEO eller vad det nu kan vara. Då kan de erbjuda oss kunder det bästa på marknaden – och behöver inte lösa det omöjliga pusslet av att veta vad exakt alla kunder kommer efterfråga samtidigt.

RB: Samtidigt finns det en motsättning i den organisationsmodellen. Alla som startar en byrå vill ju också bygga ett framgångsrikt företag. Konsulter är ett ganska dåligt kapital på det viset – försvinner de tar de ju hela företagets värde med sig.

SA: Men om ni bara får välja en sak som är extremt viktig att hämta hem?

LH: I sådana fall säger jag att analysen behöver flytta hem. När man outsource:ar mätning till en part som också har ett intresse av att sälja något av det som utvärderas blir det riskabelt, vill man ha pålitliga siffror behöver siffrorna vara oberoende.

RB: Jag tycker kompetensen behöver finnas både inbouse och hos de strategiska partners man jobbar med. Då kan man lära sig av varandra och komplettera varandras styrkor och svagheter. Att bara ha det hos en extern partner skulle jag inte rekommendera.

SA: Och vilken är den viktigaste inhousekompetensen, precis just nu?

LH: Det här är så intressant! Jag tror att mycket ligger i det ledarskap som finns för teamet. Detaljstyrande funkar inte när vi har fler detaljer att röra oss med. Den viktigaste kompetensen är ledare som uppmuntrar frihet, experiment och möjligheten att få bygga sin egen roll.

RB: Jag håller med. Och ledarskapet har blivit helt annorlunda jämfört med tidigare – jag har själv gått från att vara väldigt operativ till att snarare facilitera en grupp människor som ska uträtta någonting tillsammans, att hålla samman ett team snarare än ta detaljerade beslut.

LH: Var det svårt?

RB: Ja, det får jag nog erkänna. Svårt för mig själv om inte annat. Jag tar fortfarande beslut, men på en mer övergripande nivå. Förväntningarna på mig som chef blev ju helt annorlunda när vi gjorde den övergången.

Kaffekopparna är uppdruckna sedan länge. I rummet pratar vi i munnen på varandra och anekdoter med exempel på alla möjliga organisationsmodeller haglar fritt i luften. Det märks att jag talar med två personer som verkligen gillar det de gör och ofta reflekterar över sin jobbvardag.

SA: Hörrni, i november fick jag möjligheten att lyssna på Lina under Analyticsdagarna där hon bland annat droppade att hon sänkte ert CPL på Facebook med 91%. Vill ni berätta mer om det?

LH: För ett och ett halvt år sedan började vi mäta allt. Allt vi gjorde skulle mätas och följas upp. Det tog extremt lång tid att få på plats, först behövde vi konfigurera mätverktygen och när de väl var på plats fick vi vänta på att datan började trilla in och ägna fem-sex månader åt analys. Idag vet vi exakt vad som fungerar, och har en pott för att testa nya saker.

Marketing Analytics är så himla självklart när mätfunktionerna är på plats. När man gjort arbetet kan man börja prioritera och omvärdera sin kanalstrategi. Man ser vad som ger effekt och vad man kan sluta göra. Och framför allt kan man optimera varje marknadsföringskrona på ett sätt som inte varit möjligt tidigare.

Exempelvis fick vi tidigare målgruppsanalyser som sa att vår främsta målgrupp är de köpstarka traditionalisterna och det skrevs gång på gång att de inte använder sociala medier. Idag är Facebook min näst starkaste källa, eftersom vi helt har motbevisat det påstående genom att ta reda på hur vår målgrupp faktiskt beter sig.

SA: Så om du får skicka med någonting till läsarna som är slutsatsen av ditt arbete?

LH: Tro inte inte på fluffiga analyser – testa och studera er egen data. Det vinner man alltid på i längden!

Hej och hallå…

…eller vad man nu inleder en blogg med!

Ny textblogg år 2017, det trodde man inte i en tid när rörligt dominerar ‘bästa-typen-av-content-någonsin’-listorna som cirkulerar på LinkedIn. Det här är i alla fall Inhousebloggen, en ny blogg där det friskt kommer bloggas om kommunikation och marknadsföring, utifrån ett inhouseperspektiv.

Sedan oktober jobbar jag på Telia Carrier*, i världens roligaste marknadsteam. Här känns det som att jag hittat hem – mycket för att det vi gör är så otroligt viktigt för världen, connectivity är allt – men framför allt för att jag gillar att jobba närmre den faktiska affären än man gör som konsult. (Och: Plötsligt är det jag som ringer byrån och ber om en bildkorrigering halv fem på en fredag. Det trodde jag aldrig. Det går läskigt snabbt, det där.)

I onsdags hade jag äran att få dricka kaffe med Roland Bägén, Marketing Director, och Lina Hansson, Digital Marketing Manager, på Hyundai. Vi pratade bland annat om hur man är en bra beställare i en tid där allt förändras snabbare än många hinner anpassa sig till förändringarna. Ett otroligt intressant samtal som ni kommer få ta del av inom en inte allt för avlägsen framtid.

Till dess: Ta hand om er!
Siri

P.S. Alla blir glada om ni lägger till bloggen som favorit i er webbläsare.

*För transparensens skull: Ingen tänker att bloggen ska bli en ny kanal för min arbetsgivare, men här kändes det klart relevant att berätta var och med vad jag jobbar.