Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag04.03.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Inhousebloggen

I Inhousebloggen delar Cogs Creative med sig av spaningar kring nya samarbetsformer mellan kunder och byråer, hur man skapar kreativt utrymme i produktionstunga processer och vad som krävs av den nya tidens kreativa ledare för att dra nytta av fördelarna med att arbeta inhouse.


Publicerad 2 Februari 2021

Vart är inhousebyråerna på väg?

I torsdags presenterade Bannerflow och Digiday sin årliga rapport ”State of Inhousing”, där man genom enkäter och djupintervjuer vaskat fram de viktigaste insikterna kring vad som hänt på europeiska inhouse- och marknadsavdelningar under 2020, och reflektioner kring vad vi har att vänta av 2021.

Som en annan På Spåret-redaktion har vi tröskat igenom materialet och valt ut fem ledtrådar till framtiden.

På 10 poäng: Dags för vägval?
Hur ser den optimala inhousebyrån ut? Rapporten visar att det finns tre tydliga modeller som dominerar: inhousebyråer med full digital kompetens som producerar det mesta av sin kommunikation själva, det traditionella upplägget med en marknadsavdelning som har vissa kreativa kompetenser inhouse, men i huvudsak jobbar med externa partners och hybridmodellen med en fristående inhousebyrå som fungerar som marknadsavdelningens viktigaste partner, men som tar hjälp av externa partners vid arbetstoppar eller specifika projekt.

Det intressantaste var kanske att fördelningen mellan dessa är helt jämn idag, men då många startat upp sin verksamhet under de senaste 12 månaderna tror författarna att detta kommer förändras och att vi under de kommande åren får se vilken modell som blir den vinnande.
Oavsett vilket skriver vi under på ett citat från en av rapportens intervjuer som kommer från Dries Mertens, Director of DraftLine Europe: ”Don’t try to recreate an external agency. With an in-house agency, you have the freedom to do things differently — to question the whys, to think about different ways of putting pieces together, to consider different processes that can run different types of work output.”

På 8 poäng: Håll i och håll ut
Redan förra årets rapport visade att företag som satsar på att ta större kreativt ägarskap inhouse kunde se positiva effekter på ROI. Den utvecklingen har fortsatt, 63% menar att deras ROI har förbättrats efter inhousesatsningar. Det finns dock en liten skillnad mellan de som var tidigt ute och de som startat upp verksamheten under det senaste året – 67% av team som arbetat längre ser en ökning, jämfört med 60% hos de som nyligen kommit igång.

Slutsatsen är att det tar tid att bygga upp en bra inhousebyrå, men det är värt att hålla i och hålla ut. En annan positiv effekt av detta är att många team fortsatt att växa trots – eller tack vare – pandemin, vilket visar att företag i allt högre grad ser de möjligheter som finns och det värde som skapas med att ha kreativ talang nära affären. 32% av alla tillfrågade företag ökade med 1-2 personer under 2020 och 32% ökade med 3-5 medarbetare.

På 6 poäng: Kulturrevolution på gång
Många rapporter de senaste åren, inte minst ANA Inhouse report från 2018, har pekat på att fokuset för inhousesatsningar har skiftat från att enbart handla om spara tid och pengar till att öka kreativitet och göra bättre jobb. Att detta är något som fortsätter vinna mark syns i de djupintervjuer som finns i rapporten med kreativa ledare från bland annat TikTok, Twitter och Telia. Den som vill bygga en bra inhousefunktion måste fokusera på ledarskap och kultur. Och de som gjort det säger att deras team blir mer nyfikna, utvecklar sina färdigheter och utvecklar både kommunikation och affär med nya idéer. Det går numera att konkurrera med bra byråer i rekrytering, men då måste man erbjuda en arbetsplats där det finns möjlighet att göra karriär (göra bra jobb) och utrymme för kreativitet.

På 4 poäng: Coronaeffekten
Den tydligaste effekten av Covid-19 på marknads- och inhouseavdelningar är att arbetssätt digitaliserats full ut. Och det snabbt. Molnbaserade lösningar och möjlighet till distansarbete har blivit ett måste, vilket gjort det enklare att kunna rekrytera talang som finns på andra orter eller i andra länder.

Vidare säger 58% av de tillfrågade företagen att de höjt sin kreativa nivå under 2020, och nämner tre nycklar: tech som gör det lättare att samarbeta, bättre sammanhållning inom teamen och att man snabbt behövt anpassa sig till ändrade planer. Många inhousebyråer har flyttat fram positionerna under 2020, vilket inte är så konstigt då pandemin har ökat krav på effektivitet, samarbete och kontroll över kommunikationen – vilket är just de fördelar företag säger sig se med att ta mer ansvar inhouse.

På 2 poäng: Mer tech ger mer kreativitet
Som sagt; introduktion av eller ökat användande av ny tech har skapat nya möjligheter för hur inhouseteam kan jobba, vilket i sin tur bäddar för att man kan prestera bättre. 55% av de tillfrågade inhouse- och marknadsavdelningarna jobbade mer datadrivet 2020, 55% anser sig ha höjt den kreativa nivån och 54% ser hur det interna samarbetet mellan team har ökat.

Denna utveckling lär fortsätta och stärka inhousebyråns roll även framåt, i alla fall om man ska tro James Rothwell, Head of Marketing för TikTok i Europa, som säger ”The power of in-house teams is being closer to the core of the brand and ongoing creative excellence needs, hence it puts them in the prime spot to make more informed decisions and give better creative direction. They also instinctively understand the audience needs, incoming data and insights. This makes it easier to steer narratives accordingly, something that could take longer with external partners, demand more time, investment and attention.”

Hela rapporten finns att ladda ned här.

Dela blogginlägget:

Publicerad 24 Januari 2021

Vad gör en Creative Director inhouse?

Låter rubriken bekant? I så fall kanske du tänker på boken ”Vad gör en Art Director?” från 2006 som kom till för att lyfta fram värdet av bra art direction.

Vi kom att tänka på den när vi gjorde bokslut för 2020 års nätverksträffar för Creative Directors på kundsidan, ett initiativ som vi drivit de senaste två åren.

Tillsammans kunde vi nämligen konstatera att fler och fler företag anställer Creative Directors för att stärka sin egen kreativa kompetens. Men synen på vad en CD ska göra, vad man ansvarar för och var man ska sitta i organisationen varierar väldigt mycket. Och eftersom det är svårt att verkligen göra skillnad om man inte får jobba holistiskt och brett tänkte vi dela med oss av några saker som vi skulle lägga in i arbetsbeskrivningen om vi fick i uppgift att rekrytera en inhouse-CD under 2021:

1. Du ska bygga förtroende mellan beställare och kreatörer.
Därför att oavsett om ni bygger en ny kreativ organisation eller ställer om från en mer produktionsinriktad inhouse är detta viktigt för att. Din CD bör vara ett bollplank kring vilken typ av jobb ni ska göra, i vilken takt, och vilken typ av resurser som behövs.

2. Du ska skapa utrymme för kreativitet.
Därför att den största utmaningen för en inhousebyrå sällan är att idéer saknas, utan att det saknas tid och processer för att höja den kreativa nivån. Din CD bör få mandat att äga briefprocesser, och påverka vilken typ av jobb som ska göras och hur arbetstid prioriteras.

3. Du ska både vara en visionär och en realist.
Därför att din CD både måste kunna sälja in er vision och teamets uppgift på ett sätt som inspirerar och lockar duktig talang, samtidigt som hen kan hantera att verka transformativ tid och få människor att jobba tillsammans mot målet – även om det är en bit bort.

4. Du ska göra oss till bättre reklamköpare.
Därför att allt handlar om att få det bästa av sina partners – oavsett om det är interna kollegor eller externa byråer. Din CD borde hjälpa till att utveckla allt från hur ni handlar upp tjänster och ger briefer, till hur ni bedömer idéer och ger feedback.

5. Du ska coacha och bygga självgående team som tar initiativ till att utveckla bolagets kommunikation, i allt vi gör.
Därför att hela poängen med att ta större kreativt ägarskap inhouse är att bli snabbare, effektivare och kreativare – vilket inte funkar om din CD blir en flaskhals i processen.

Om du ger en eller flera av dessa punkter i uppdrag till din CD, och dessutom ser till att hen får den plats i organisationen som krävs för att genomföra sitt uppdrag, kommer inte bara er kreativa nivå höjas – du hjälper också till att utveckla marknadsavdelningar i stort, genom att förtydliga nyttan av att ha en intern CD på plats. Och kanske hör vi av oss för att intervjua dig när vi får tid att skriva en bok i ämnet.

Dela blogginlägget:

OBS! Denna text skrevs för en vecka sedan, då risken för smittspridning bedömdes annorlunda. Idag vet vi att många företag – inklusive vi på Cogs – beordrat sina anställda att stanna hemma och inte ta möten som inte är absolut nödvändiga. Både för att minska risken att personligen bli smittad av Covid-19 och för att försöka minska kommande tryck på vården. Eftersom tipset nedan fortfarande är högst relevant får det därför ligga kvar, men vill tillägga att vi nog hade skrivit det med en annan ton i dagens läge.

Som vi berättat tidigare jobbar fler och fler inhouse-byråer med virtuella team för att få en större marknad att söka talang på – samtidigt som man kan locka med ett flexibelt sätt att jobba.

(Bland annat berättade PWC om sin modell för detta på förra årets ANA Inhouse Conference vilket du kan läsa mer om här)

Självklart finns det utmaningar med att leda team som inte sitter tillsammans, men ofta fungerar det väldigt bra. De största problemen är sällan att folk inte jobbar, utan att man jobbar för mycket – eftersom gränsen mellan arbetsliv och fritid blir suddigare. Behöver man ses funkar Zoom eller Google Meet alldeles utmärkt, dessutom sparar man tid på att slippa ta sig till mötet.

Visst, det kanske inte passar alla. Men ibland är det trots allt rätt bra om medarbetare har möjlighet att jobba hemifrån. Till exempel om någon har tillbringat sportlovet med skidåkning i Lombardiet. Det kan ju om inte annat vara ett bra tillfälle för att testa.

Därför tänkte vi passa på att tipsa om att Google nu, som av en händelse, valt att göra premiumfunktionerna i Hangouts Meet tillgängliga för alla fram till den 1 juli för att hjälpa företag och skolor att fortsätta ses, även om man inte kan vara i samma rum.

Dela blogginlägget:

Publicerad 9 December 2019

Till alla inhouserebeller där ute

Tidigt i torsdags morse trotsade en nyfiken skara Stockholms vintermörker för att lyssna på Corporate Rebels, två holländare som bestämt sig för att kämpa mot tröga och byråkratiska organisationer och göra det roligare att jobba.

Kort kan man säga att de kombinerar forskning med att resa världen runt och träffa progressiva och nyskapande företag och ledare. Sedan delar de med sig av sina insikter via hemsida och events. På tre år har de lyckats bli omnämnda i Forbes, The New York Times, BBC och The Guardian (och nu Resumé!) och rankade som några av världens mest spännande tänkare inom management.

Utgångspunkten för deras arbete är att människor blir frustrerade i organisationer som präglas av kontroll och hierarki, och att organisationer där människor känner att de kan göra skillnad blir både effektivare och lönsammare. Vilket de också har siffror på.

Vad säger de då?
Hittills har man besökt över 150 företag och enligt Corporate Rebels finns det åtta tydliga trender som förenar de som lyckas bäst:
• De tycker att vinst är viktigt, men syfte och värderingar är viktigare
• De är organiserade som ett nätverk av självbestämmande team snarare än en pyramid med lager av chefer
• De har ledare som stöttar och hjälper, snarare än säger vad man ska göra
• De drivs av att testa och lära, snarare än att slaviskt följa planer och försöka förutse allt
• De litar på sina medarbetare och ger frihet under ansvar, istället för att ha regler och stora kontrollfunktioner
• De fördelar makt över beslut nedåt, snarare än att centralisera och toppstyra
• De är öppna och transparenta med information, och undviker hemlighetsmakeri
• De uppmuntrar medarbetare att använda sin talang på bästa sätt, snarare än att dela ut detaljerade arbetsbeskrivningar

Vi får erkänna att vi hade en del på känn, och att det mesta lät bekant. Kanske lite för bekant, till och med. Och när vi tog en kaffe i pausen förstod vi varför. Så här har ju välfungerande reklambyråer i Sverige länge organiserat sig.

Vi formerar oss i arbetsgrupper runt en kund. Arbetsgrupper som har stor frihet – men också stort ansvar. Att göra vinst är viktigt, men jobbet i sig är alltid viktigast. Arbetsgruppen har mandat att bestämma vad som presenteras och CD fungerar som ett bollplank snarare än en domare. Och det finns sällan detaljerade arbetsbeskrivningar, bara uppdrag som ska lösas gemensamt – dessutom är det fritt fram att använda andra talanger än de som ingår i yrket (minns själv när jag satt på kundsidan och byråns copy briljerade med sång i en presentation för att sälja in ett jobb).

Med den insikten i bakhuvudet fick vi också en annan sak bekräftad som vi inte kan upprepa för många gånger: nyckeln för dig som vill skapa en kreativ avdelning inhouse – som på riktigt kan ta ägarskap över varumärket – är att titta på vilken kultur ni har i företaget i stort, och jobba för att genomföra de förändringar som krävs i arbetssätt och organisation för att skapa utrymme för kreativitet. Att bli en inhouserebell, helt enkelt.

Läs mer om Corporate Rebels åtta trender

Dela blogginlägget:

För några veckor sedan publicerade Resumé den här krönikan av Björn Rietz. Många i våra flöden delade texten med instämmande kommentarer – framförallt i frågan om att det är ett problem att kreatörer idag inte får möjlighet att lära känna sina uppdragsgivare och deras utmaningar ordentligt.

För oss som för det mesta befinner oss ute hos kunderna blev emellertid känslan lite kluven.

Å ena sidan är poängen väldigt relevant. När kreatörer kan komma nära sina uppdragsgivare, förstå affären och sitta ned och prata med alla duktiga människor som står bakom det som ska torgföras så blir jobben bättre, mer insiktsfulla och långsiktiga.

Å andra sidan köper vi inte att införandet av planners på byråerna skulle ha satt stopp för kreatörer som verkligen vill gå på djupet och blanda sig i insiktsarbetet.

Det vi ser är snarare att världen utanför har förändrats.

Externa partners förväntas leverera mer och mer, snabbare och snabbare, hela tiden. Kunderna har fler kanaler och fler partners att hantera. Samtidigt finns mer data än någonsin och massor av nya spännande roller har tillkommit på kundsidan, som man inte alltid har tillgång till. Därför är det inte konstigt att det känns svårt att bedriva undersökande kreatörsskap idag. Om man sitter på en byrå, vill säga.

Men för kreatörer som bokstavligen kan promenera till källorna finns däremot mer möjligheter än någonsin att ställa alla tänkbara och otänkbara frågor till produktavdelningen, sitta med hos kundtjänst och lyssna på vad kunderna egentligen säger, eller gräva i data för att söka efter kommunicerbara insikter som leder till lösningar* som ”består åratal efter att branschgalornas röda mattor rullats ihop” som Björn skriver.

Och med tanke på att fler och fler företag ser fördelarna med att själva ta mer kontroll över sitt varumärke skulle vi säga att framtiden ändå ser rätt ljus ut för nyfikna kreatörer som vill ha roligt på jobbet.

*Ett bra exempel på ett sådant långlivat jobb som skapats inhouse hittar du här

Dela blogginlägget:

Jobbar du på byrå och är nyfiken på kundsidan?

Du är inte ensam. Och det är inte så förvånande.

När allt fler företag själva tar större kontroll över sin kommunikation skapas öppningar för den som gillar att hålla ihop varumärken, vara med tidigt i processer, ha nära till beslutsfattare för att kunna få ut idéer snabbt, och få insikt i vad som verkligen gör nytta för affären.

Samtidigt vet vi som haft ett ben på insidan hos många företag att förutsättningarna kan skilja sig väldigt mycket. Till exempel beroende på hur långt man kommit på sin resa, vilken historia man har, eller vilka KPI:er man jobbar mot.

Därför tänkte vi dela med oss av sex frågor som vi tittar på när vi hjälper våra kunder att hitta talang, för att kunna matcha rätt person till rätt uppdrag. Förslagsvis ställer du dem till dig själv – och potentiella arbetsgivare – för att se om det är läge att byta sida.

1. Finns stöd från ledningen och ett tydligt uppdrag? Och finns resurserna för att lyckas? Be att få höra hur VD eller marknadschef beskriver inhouseavdelningens mål och roll i organisationen – idag och imorgon.

2. Vem ska du jobba för? Om hen satt på en byrå, skulle du tycka att det var intressant att jobba där? Om du har förtroende för din chef, kan hen förrmodligen skapa förtroende för dina jobb internt.

3. Vad är utmaningen? Att gå in i en organisation som ska ställa om från produktion till mer kreativa jobb kan låta kul, men det tar mycket tid och energi. En nystartad avdelning har kanske enklare att skapa sin egen position, men det är i så fall viktigt att det finns en plan för satsningen.

4. Söker man ett ”kinderägg”? Om man letar efter en person som ska kunna allt så kan det tyda på att det inte finns tillräckliga resurser, eller på att förståelsen för hantverkskunskap är låg. Risken är att du blir en ensam problemlösare som får ta emot allt – med liten möjlighet att påverka förutsättningarna för ditt arbete.

5. Hur vill du jobba? Är det givet att du ska gå från en anställning till en ny anställning? Inhousevågen skapar många nya möjligheter för den som är intresserad av att testa att vara sin egen. Det finns många frilansnätverk och rekryterare som söker talang för interimstjänster eller frilansuppdrag. (Vi talar lite i egen sak här, men ändå). Kanske är det vägen in?

6. Är du en person som gillar utmaningar och att vara med tidigt på förändringsresor, eller någon som behöver mer struktur och trygghet? Att jobba inhouse kommer aldrig att vara samma sak som att sitta på en byrå, men det är stor skillnad på en avdelning med ett tydligt uppdrag och en stark ledare som har ett etablerat förtroende internt – och en som vill att du ska vara med på resan mot det.

Dela blogginlägget:

Ok, dags för första inlägget. Då är det väl läge att förklara vad vi tänker göra här?

Vi har lovat att bjuda på inspiration för den som vill ta större ägarskap över sitt varumärke på insidan. En fråga man då kan ställa sig är: varför ska man göra det?

För oss är det enkelt. Det handlar om att skaffa sig konkurrensfördelar genom att vara snabbare, effektivare och utnyttja den kunskap om affär och varumärke som finns inne på företaget.

Hur man gör det, är svårare att ge ett enkelt svar på.

En lösning kan vara att hitta nya samarbetsformer med externa partners, en annan att ta full kontroll själv. I Sverige pratar många om att göra merparten av sin produktion inhouse, och ta hjälp för specifika behov. I USA ser vi å andra sidan att man går över till att äga strategi och kreativitet inhouse, och ta hjälp med produktion.

Alla måste hitta sin modell. Och framförallt sluta prata som om det bara finns två alternativ. Det är inte en fråga om extern byrå eller inhouse, utan om hur vi får ut bästa möjliga jobb för varumärket.

Därför tänker vi inte se detta som en blogg där vi fokuserar på inhousebyråer – utan snarare försöka fokusera på de utmaningar som vi ser från vårt perspektiv på insidan.

Till exempel:

Hur ställer man om en marknadsorganisation från att agera beställare till att börja skapa mer själva? (Hint: det handlar om kultur och ledarskap, inte hur många kreatörer man anställer.)

Hur ser vi till att marknadsavdelningarna inte bara producerar mer och mer, utan också får tid att göra saker som gör skillnad? Guldskriftvinnaren Fredric Thunholm har skrivit en klok text om detta på Resumé här.

Hur tänker de företag som lyckats bygga upp bra kreativa inhousebyråer? Ett exempel är Chobani, som lyckats ta sig in på AdAge A-list över USA:s mest kreativa byråer (i konkurrens med externa byråer). Här kan du lyssna på en intervju med marknadschefen Peter McGuiness, där han förklarar varför man gör 90% av allt kreativt arbete inhouse.

Hur kan marknadsavdelningar och byråer samarbeta bättre? Vad är det marknadsavdelningarna behöver hjälp med framöver, egentligen? Kanske kommer många, precis som Bumble, söka ”thought partners” snarare än traditionella byråsamarbeten?

Vilka utmaningar finns med att flytta hem jobb? Vad ska man flytta hem? Och hur kan man hantera eventuella risker? En bra början för att utvärdera möjligheterna är att använda sig av BCG:s ”lackmus-test” för beslut.

Så. Då var vi igång. Hoppas vi ses igen här!

PS. Har du tankar på vad du vill att vi ska skriva om framåt får du gärna höra av dig till magnus@cogscreative.se

Dela blogginlägget: