Dela sidan:

Spåmän + mansplainers + ghostads + sanning

Humanoiden Sofia fick frågan:  ”How du you know you are a robot?” Hon svarade elegant;

”How do you know you are human?” Vi satt på ett av morgonens första föredrag och någonstans bland arrangörerna fanns tidningen Wired och megamultisreklambyrån McCann.  Som en gång hade reklamvärldens vackraste slogan: ”Truth well told.”

Nu var det sanningen som kom att diskuteras. AI ställer nya frågor till oss – och många av dem har inga svar. Tekniken som gömmer sig bakom begreppet Deep Fake kan redan lura dig att vem som helst – på film/video – säger, tycker eller gör vad som helst.  Glenn Hysen drar roliga vitsar? Fredrik Jerlov håller på Gais? Donald Trump ångrar allt och ber ursäkt? Det vi kallar Fake News idag är bara början. Och just det, den tanken vill man inte gärna fortsätta.

Något vek i knäna begav jag mig på nya äventyr. Och knöade mig in till på dagens, förmodligen, viktigaste Keynoteprata. Alan Jope, CEO på Unilever, världens näst största reklamköpare, stod på scen och han sa saker som nästan säkert står i Wall Street Journal imorgon.

Han sa att 28 av Unilevers 400 varumärken är ”driven by purpose”. Han sa att dessa 28 märken växer 69% snabbare än de andra och står för 75% av vinsten. Han sa 2025 ska alla varumärken i Unileverportföljen vara syftesdrivna. ”Or we lift them out.”  I min värld är det blytungt. Breaking News. Och ett ljus i horisonten. För vad de stora gör tar de andra efter. 

Han höll en dragning som hans i reklamindustrin världsberömde numer före detta kollega Keith Weed varit stolt över. Snyggt, pedagogiskt, klarsynt, ödmjukt – aldrig skrytsamt – tog han oss genom en rad empatiska brandstories som genom sin lyskraft lyfte taket flera gånger. Dove. Ben&Jerries. Knorr… Och så när det nästan var färdigt och dags för jubel bytte han tonläge och vände sig till branschen. 

”You need to walk the talk!”. Det räcker inte att snacka. Man måste göra jobbet också. 6 av 10 vill se att ett varumärke lever upp till sina löften. Annars… Applåderna ville aldrig ta slut. 

Jag drog mig till ”The Big Debate.” Och eftersom du vet att tidningen The Economist – arrangören – är världens smartaste tidning kan du tänka att det inte satt vem som helst i panelen. Det gjorde istället chefer på Pepsi, Microsoft och ”reklamföretaget” WPP.  De öppnade med att diskutera runt Milton Friedmans bevingade citat: ”The business of business is business.”

Kan det vara, undrade moderatorn, att företagens uppgift numer är att rädda världen? Eller handlar det fortfarande bara om sista raden? Det fick fart på diskussionen. Och jag upplevde den… nyanserad, killen från Pepsi skruvade rejält på sig när frågan om plast i havet dök upp. Tre, fyra gånger fick han förklara att de precis köpt Soda Stream men han fick inga applåder för det. Sammantaget landade frågan om syfte eller stålar i ledarskap. I det principiella ledarskapet, jag fick känslan att det handlade mer om vilka idéer som driver VD än vilka visioner som utgör företagets bottenplatta. 

Mest mikrofontid unnade sig mansplainern från WPP som tog bandbredd från de mer väluppfostrade paneldeltagarna i högre klackar. Han sågade nästan hela branschens affärsmodell i en vacker one-liner: ”There is absolutely no connection between the value we deliever and the timesheets we produce.” Så har jag alltid tyckt. Kul att få medhåll om än från en mainsplainer.

I bottenplanet på palatset finns bland annat den stora printutställningen. Ändlösa rader med annonser, DR-kampanjer, utomhusposters + PR och design och en del andra kategorier jag inte ens kan namnet på. De nominerade verken är monterade på 2 meter höga vikväggar och korridorerna – med plötsliga oväntade stopp, svängar och krökar är, känns det, kilometerlånga. (Det finns obekräftade rykten om en arbetsgrupp från Mexico som försvann i labyrinten vid Lions 2016. Ingen har sett dem sedan dess.) 

Jag är ju van så jag hittar. Gick en lång sväng idag och såg det man brukar se. Vackra annonser som innehåller någon form av lagom lätt löst gåta + en väldigt liten logotype. Man ser sällan/aldrig sådana annonser i verkligheten. Det kan bero på att många av dem är producerade just för att tävla med – och då är vi inne på den där artikeln jag aldrig hinner skriva om hur det där med tävlingar i kreativitet egentligen inte fungerar. 

Jag ser att print tappar i relevans, det är inte de här jobben man pratar om i baren på Martinez om kvällen. Men ser också att Bic lyckas illustrera 2.5 km bläck i en enda  penna genom att lägga den över en karta där det blir 2.5 km mellan pennans spets och slut. (Älskar sådana idéer.) Och att Nike fortsätter med succékampanjen Dream Crazy. Och att Lego finns med år i som nästan alla år med ännu en idé som sätter det enkla i fokus. Och att det är tunnsått med svenska bidrag.  

Jag skyndar ut ur labyrinten och landar framför en scen där ”entrepreneur, businessman and author Gary Vaynerchuk” (en sann vildhjärna jag följer i olika sammanhang) strax ska göra mos av välstädade Janet Balis från revisionsbyrån EY. Tänk knytblus och Hermes mot keps och tatuering. Det blev stökigt, roligt och stundom pinsamt – men inte så mycket innehåll. ”Ingen fattar något”, sa Vaynerchuk och Janet log. ”2009 smet hela världen från borgen”, sa Vaynerchuk och Janet log inte längre.

Om kvällen träffade jag svenskfranske mäklaren Carl som lever i den riktiga världen utanför reklambubblan. Han tog med mig på en liten oansenlig krog högst upp på bargatan Rue st Antoine. Där – på toppen – huserar Carls kamrat , ”Ambassadören i Cannes”. Johan. Konstnär. Författare.  Betraktare av livets gång, aningen patinerad storrökare med långt blonderat hår och vackra blå ögon som många män drunknat i. Jag har inte så många vänner som passar in på den beskrivningen, så jag sträckte fram näven. 

Tre timmar senare har vi ätit, druckit och dissekerat melodifestivalen, konstbranschen fastighetspriser och arvsynderna. Då berättar Johan att han är clairvoyant. Till kaffet vill han läsa min hand. Vad han såg? Det får du veta imorgon. 

Dela sidan:

Mardrömmar + Brexit + F&B + Schack

Vakten utanför entrén till Coca-Colas föredrag ville inte släppa in mig. ”Sorry. It’s full.” Samtidigt viftade han förbi VIP-gäster med andra handen. Jag tänkte en del närmast lustfyllda sarkasmer om det som jag nogsamt formulerade för offentlighet i denna blog och sedan tog bort. Kill your darlings.

Så jag gick till nästa föredrag. Kom därmed i god tid och det var tur för det var ännu längre kö till: The future of brand activism.

Dorothy, Jessie och Pascal. Från Bodyshop, Unilever och Tonys Chocolonely. Tre brandmanagers. Tre visioner. Tre vägvisare till varumärkesplattformar som ligger en bra bit utanför det vanliga konsulttugget.

Om jag ska försöka sammanfatta – så har de ett gemensamt. De är inte ute efter att sälja sina produkter. De säljer sina idéer. Sina åsikter. Sedan säljer produkterna sig själva. Från Chokolony fick vi veta att företaget startade för att ”befria chokladslavarna.” First a mission. Then a company.

Jag handlar inte så mycket på Bodyshop. Men tänker börja nu. Bara det att man har en anställd med titeln: ”Global Head of Activism” kan få mig att överväga en bodyscrub eller kanske en Seeweed Moisturiser. Kvinnan med jobbet, Jessie, gjorde klart vad som gäller. ”We leed by doing.”

Och Unilever blev ett av mina favvoföretag redan efter förra årets föreställning av dåvarande CMO Keith Weed. Har följt honom sedan dess. Och ska inte vara naiv. Global biz är inte alltid vacker. Men hans ord; ”A brand without purpose is just a product.” ringer fortfarande i mina öron.   

Steven Pinker ser ut som en professor. Och han pratar som en professor, långa ord med mycket innehåll. ”Life is a long tail of rare possibilities” sa han och satte sig tillrätta i fåtöljen. Gäller att skärpa till sig här, tänkte jag och knäppte av telefonen. Den världsberömde författaren hann sedan, på 25 minuter, förklara sambandet mellan en för hårt stekt hamburgare och en för kort klippt frisyr och kreativitet, nyfikenhet, metaforer, en blodsockerkurva och en termostat. ”Thats the way the universe work.” Självklart.

Han fick mycket frågor om AI och deep learning och kändes måttligt imponerad. Som exempel nämnde han att AI säkert kan slå vem som helst i schack. Men uppfinna schackspelet, det är något annat. Computers are useless. They only give you answers.

Bland de långa orden uppfattade jag många insikter. Som ”The curse of knowledge.” Man tar för givet att alla vet vad man själv vet. Men… andra vet ju inte vad de inte vet. Faktum är: Ingen vet vad de inte vet. Jag lämnar dig med den och tar en bärs.   

Tillbaka i verkligheten efter lunch gick jag rätt in i Black Mirror. Du vet, Netflixserien med framtidens teknik i ett rysarperspektiv. Jag tog plats på ett föredrag om LOVOT. Kan bli mardrömmar ikväll. 

Lovot stammar från Japan. Landet med så många ensamma människor att man har en ensamhetsminister i regeringen. I detta finns affärer, tänker Kaname Hayashi på Groove X, som uppfinner Lovot. Ett slags… rörliga robotdockamysdjur? Som är varma som ett spädbarn. Gnyr som en hundvalp. Och bannar dig om du varit stygg och glömt att krama den. Det framgick inte vad den gör om du ger den fingret efter en stökig dag på jobbet, men jag är inte säker på att jag vill veta. 

Herr Hayashi förklarade att detta är möjligt i Japan för det ligger i deras kultur och religion. Shintoismen och buddismen, sa han, accepterar att det kan finnas en ande i det mesta. I en amulett. I ett träd. Och i en robotdocka. Jag flydde fältet innan han skickade ut dockan i publiken. 

Är alltid lite stolt över att vara både svensk och göteborgare härnere och det är Forsman&Bodenfors förtjänst. Därför satt jag rak i ryggen när VD Silla Levin paneltalade om The new Creative Capitals. Tänkte att nu sätter vi äntligen Göteborg på kartan. 

Men… det blev ju inte ett samtal om kreativa huvudstäder. Det blev, möjligen, ett samtal om länder men framförallt ett samtal om kultur. ”Culture is a treasurechest for creativity”, sa Cilla. Jag tänker att jag håller med. Men också att det är en sanning med många modifikationer. Innerst inne är vi alla mycket mer lika än olika och de strängar som riktigt effektiv kommunikation spelar på är ofta lika eviga som internationella. Arvsynderna finns på alla språk. 

Igår kväll var det alltså jag och dansken och två engelsmän och Anders och så Daniel som bjöd – generöst på skaldjur med kylda drycker. Tack. Vid bordet satt brittamerikanen Tom med förflutet på många av de stora techbolagen. Han trodde inte på Brexit. ”They don´t dare.” Femton ostron senare var vi optimister allihop. Ikväll: Jag och Carl! Och sedan Martinez. Häng med.

PS. Vad handlade det där Coca-Cola föredraget om? Vad missade vi? Jag nosade runt och hittade en slags resume: ”… have been doing it for generations with local and global stories that continue to touch the hearts of many. It will always be the real thing.” Nåja. Det visste vi väl redan?

Lille Lovot håller redaktör Jerlov sömnlös inatt.

Dela sidan:

Fuck! Rättstavat. Wraps. Purpose. 

Taxichaffisen körde upp mig, förstås. Men gör man inte upp innan så får man skylla sig efter.  Och han bjöd ett moln Gitanes som added value.  Je suis touriste.

Nu vet jag hur Oatly stavas. Och en hel del annat också. De fd reklammakarna Martin och John från Oatly department of Mind control öppnade min Cannes-Lions vecka med gasen i botten. Jävlar! Det ryckte och drog i biofåtöljerna när de två – artisterna – framförde sin havredryckshow. Wow. No Excelfil. ”Its all about trust!” sa John och publiken gjorde vågen. Jag med.

Förstod jag det rätt ville de steka marknadschefen. Hela avdelningen ska bort. ”You´re fucked!”  Från scenen fick vi höra att det är nya tider nu. Research, stats, strategier och briefer – vi kan glömma alltihop. Publiken gjorde vågen igen. Jag med. Och vad tänkte jag? Oatly är en reklambyrå som gör havremjölk.  

Younghee Lee är CMO på Samsung och fortfarande obekvämt stiff när hon ska tala för publik. Jag tänkte hon lärt sig något från förra året då hennes PPT kraschade och hon räddades av publikens välvilja strax innan hon tänkte slänga sig på svärdet. Men nu var hon på scen igen; för ett stramt föredrag om gen Z.  (Generation Z = vuxit upp i den digitala världen.) 

Lärde vi oss något? Läser du beteendevetenskap eller Resume eller är född efter 1910 så vet du redan att de unga är annorlunda. Alltid varit, innan de blir äldre. Så jag är alltid lite skeptisk till trendorakel, men så sa hon att ”storytelling is out. Now its storyliving.” Ett sätt att säga vad vi också kanske redan känner på oss: Sluta snacka. Dags för verkstad!

Så känns det, för övrigt, nästan överallt här på ”spetsen av pyramiden”. Alla ser molnen vid horisonten. Alla marknadsförare med verklighetskontakt söker sin kanal till purpose, gamla hederliga uspar som störst, bäst eller billigast står inte högt i kurs. Debatterna och föredragen bottnar i vad som sysselsätter ledningen på framåtlutade företag och man anar en oro ingen egentligen vill erkänna.  

De har wraps där nere i källaren där solens vackra strålar aldrig någonsin kommer att skina. Om hälften av The global advertising community stannar hemma på muggen nästa vecka, så vet du vad det beror på. 

Goda nyheter: Den svenska EU-kommissionen skickar medarbetare till Cannes Lions. Jag gjorde sällskap längs Croisetten med Jakob, som var så engagerad att han inte riktigt kom ihåg hur gammal han var. Bra, tänkte jag. Han är redan marinerad i allt det som är gott härnere; Kreativiteten. Kvaliteten. Komplexiteten. Om EU fattar att det är här det händer, så finns det hopp. 

The Power of What The Fuck! Så löd rubriken på föredraget jag förstås måste lyssna på. Richard Brim – på Cannes Lions Agency of the Year Adam&Eve intog scenen. Konstaterade att det globala näringslivet investerar 1.4 biljoner (eller om det var biljarder?) dollar i reklam. Och 4% blir noterat. Resten glömmer vi innan vi sett det. 

Han har en poäng. Sedan visade han 4% reklam. Och denna spalt är inte rätt forum för att rätt återge alla gåshudsmakare men säger bara Elton John + Harvey Nichols. Googla och gråt.

Sverige då? Jag vet att svenska byråer skickat in färre bidrag i år än förra året. Jag drar av det slutsatsen att vi kommer att få färre lejon i år än förra året. Och varför det är en kontroversiell åsikt kommer jag att utveckla i en separat artikel.

Servitrisen är nu 30 min sen med min Caesarsallad. Funderar på springnota, vill hinna hem och duscha innan middag med ”några svenskar, en dansk och två från England” som det kan bli här nere. Återkommer med rapport om hur det gick imorgon. 

Redaktör Jerlov har druckit upp och överväger springnota.

Dela sidan:

Oatley + Lego + Drömmar + Svett

Snart är jag på väg. Till den aldrig riktigt tillräckliga svalkan under solen i Festivalpalatset i Cannes där jag kommer möta upp drygt tiotusen alldeles för begåvade brasilianare, thailändare, indier, ryssar, amerikaner, europeer och så några göteborgare. Alla smarta människor i hela världen är där. Och så jag, då. Som ännu en gång ska blogga för Resumé om vad jag ser och inte ser och hör och tycker och funderar på över min petit bier efter en lång dag på läktaren.

Kan mycket väl vara det roligaste jag gör under året. Tveklöst det mest lärorika. I en hel vecka ska jag bara stå där på jättarnas axlar och se vad de ser. Coca-Cola. Samsung. Unilever. McKinsey… De är här allihop och vart och ett av de tyngsta föredragen är nu noga antecknat i min kalender.  

Såhär med någon dag kvar till incheck är jag extra nyfiken på några av våra svenska inspel. Till exempel kommer Martin Ringqvist förklara närmare hur Oatley blev ett ”global phenomenon in the food industry in less than five years”. Jag gissar Arla har lite folk i publiken som lyssnar. Senare i veckan pratar Silla från F&B om nya kreativa huvudstäder. Göteborg? Jag är där och rapporterar.

”Computers are useless. They only give you answers.” Så sa Picasso, sägs det i förtexten till föredraget : ”The Art of making questions.” Jag kände direkt att jag gillade den tanken och har därför antecknat mig för 45 minuter med professorn och författaren Steven Pinkers. Stor taleskonst, skulle jag tro. På tisdag vet vi. 

Följer du min blogg kommer du också få läsa om hur McCann ser på att vara mänsklig i en AI-värld. Du kommer att få veta vad det står i regelbrytarnas regelbok. Vad McKinsey säger att VD egentligen tycker om kreativitet. Vad Samsung tänker om drömmar. Och hur LEGO bygger sitt varumärke, brick by brick. Och förstås mycket annat, inklusive mitt högst objektiva tyckande om lunchmackor utan tonfisk, trånga polyesterskjortor och missförstådda fransoser. Första bloggen måndag morgon i denna kanal. Ses då!

//Fredrik

Fredrik Jerlov är entreprenör, kreatör och affärsutvecklare med många utmärkelser från både Guldägget och Cannes i prishyllan. Nu sitter han på läktaren i Cannes för att förmedla de viktigaste, smartaste och mest spännande nya tankarna från världens ledande marknadsförare. Personligt, reflekterande, nyfiket. Från hans Macbook – via Resumé – till dig varje morgon under festivalveckan.

Dela sidan:

Google. Volvo. Sorell. Bärs. Livet.

”Dont be evil!” Det är Googles interna kompasskurs. Så står det i alla fall i en bok jag läste om dem för ett tag sedan och jag har alltid hoppats att det är sant. Nu skulle jag kanske få bekräftelse, tänkte jag och slog mig ner för föredraget: ”What Creativity can do.” med Googles Executive Creative Director Steve Vranakis.

Var det bra? Ja. Var det imponerande? Ja. Är Google ”not evil?” Det vet vi inte riktigt, men utan tvekan gör de goda gärningar som imponerar även på skeptiker som mig.

Steve berättade om detta fantastiska företag där begreppet ”It´s not rocket science” faktiskt är felaktigt ganska ofta. Han pratade om ”Finding the Fiction in the Science” och såna uttryck gillar ju en copywriter som jag. Så småningom började han rada upp exempel på både kreativitet och goda gärningar. Det fladdrade i shortsen, kan man säga.

Mest gripande var Vranakis (som är grek) engagemang i de stackars människorna som flyr i gummibåtar över Medelhavet. Google hjälper med appar som ger de strandade information, råd, kartor på deras eget språk. I svart/vitt för att spara ström.

Steve pratade om Googles strategi; ”Give Superpower to ordinary people. ” Det gillar man ju. (Kan behövas på vissa håll). Och vill man se det som en röd linje i deras produkt­utveckling, så varför inte?

AR/VR? Så här kan man göra, sa han och satte igång en film. Typ Naturhistoriskt Museum. Ett Dinosaurieskelett. Får kött och muskler. Får liv. Lever rövare. Hoppas den lille pojken med glasögonen varit på toa innan han gick på Museumet den dagen.

Han sa många mer smarta grejer, men detta var ett föredrag som Cannes Lions lägger ut på webben, så du kan gå in och titta själv om någon dag.

När han slutat och applåderna tystat satt jag kvar och mailade och fixade och plötsligt var nästa föredrag igång. ”Japansk kreativitet”. In kom en japansk man och sa att nu ska vi öppna våra Kimonos och så körde han igång en film.

Två minuter senare hade jag flytt fältet. Och nu blir det svårt, för jag gillar inte att generalisera. Men. Jag har suttit i ett 20-tal internationella reklamjurys. Och vid nästan varje tillfälle upplevt… total kulturkrasch. När bidragen från de asiatiska byråerna dyker upp försvinner självdistansen. Humorn. Det outtalade. Det vi gillar. Istället blir det grälla färger, hysterisk energi, Muzak och hårdklippt, bombastisk VHS-a-la-80-talet.

Jag rusade ner för trappan, ut i solen för en lunch vi inte kommenterar på anständiga mediaplattformar som den här.

Volvo (Atif Rafiq, CDO) och WeWork (David Fano, CGO) stod på scen tillsammans. WeWork? Nej, jag hade ingen koll heller.  Men tänk effektivare kontorslösningar. 250.000 medlemmar i 22 länder.  ”We can make officebuildings operate 2.5 times more effective” sa mr Fano. Och fortsatte: ”Imagine the effect on Carbon Footprint if the world didn´t have to build one new officebuilding for 100 years”. Tar ett tag att suga in den tanken.

WeWork på scen med Volvo? Ja, och det var inte så konstigt som det låter. Ett skrivbord eller ett konferensrum står oanvänt ofta. Precis som bilen i garaget. Det är samma problem. Volvo och WeWork var överens. Framtiden är smartare utnyttjande av resurser. Sharing.

Atiq visade att en ny Volvo är full av finesser du inte ens kunde föreställa dig för något år sedan. En del av dem har HiQ bidragit med. Kan man vara stolt över tycker jag.

Det slog mig nu att det snart är midsommar. Jag började känna lite matthet i knäna och beslöt att lämna: ”What brands can learn from Hip Hop” och ”How VISA is driving sponsorship more effective” åt sitt öde. Istället styrde jag stegen över gatan och drack en öl med Micke, som tillbringat veckan utanför staketet. På det viset slapp han köpa det dyra Cannes-Lionspasset, men fick ändå träffa alla mediahöjdarna som bjuder flott  i lyxyachterna i hamnen utanför.

Han hade mycket att rapportera. ”Ingen jävel vet vad som händer egentligen. Det tyckte till och med Sir Martin Sorell.” (Vet du inte vem han är får du googla.) Jag och Micke sippade på våra Petit Biere… kisade in i solen och var överens om att vi lever i en spännande tid. Techbolag, reklambyråer, IT-konsulter, revisorer, mediaägare… alla är ute efter varandras affärer. Extremt mycket pengar flödar i de digitala systemen som utgör allas våran tross­botten och ingen vet nog – ärligt talat – riktigt hur en vettig ROI ser ut i dessa dagar. Fast frågan är, sa Micke, om vi någonsin har vetat det.  Allt är filosofi, sa jag. Så skålade vi och önskade varandra en glad midsommar.

Samma till dig. Och nu loggar jag ut från Cannes. Vi ses

Fredrik