Dela sidan:

Varumärkeskommunikation – till och med tomten gör det!

Santa brand book by Quietroom – 2014 refresh. Page 3. Venn diagrams.

Hoho! Nu har det gått så långt att tomten är jämsides med nischade nördbolag och tillverkande industrier på landsbygden och funderar på hur employer branding-varumärket ska utvecklas med en tidshorisont på sisådär sju år.

Och det är helt rätt.

Jag märker ett jättestort intresse bland nischade teknikbolag att få styrning på varumärkeskommunikationen. Man inser att det inte längre räcker att ha investerat 100 manår i utveckling för att prylen eller mjukvaran ska sälja. Det finns så många alternativ för kunderna på marknaden, även inom en liten tekniknisch, att man inte klarar sig utan ett tydligt varumärke som på ett enkelt och snabbt sätt signalerar vad kunderna får när de jobbar med denna mjuk- eller hårdvara.

Jag skulle vilja gå så långt som att kalla det en professionalisering av en hel bransch. Prova att bläddra i en gammal tekniktidning eller kolla in några varumärkens historia  – ju längre bak i tiden man går desto mer hemmasnickrat, spretigt och allmänt hejjligt och tekniksnackigt blir det. Det gäller även stora amerikanska leverantörer som Microsoft eller Oracle.

En del företag ger sig ut på den här resan – att börja kommunicera på kundernas villkor eller att försöka städa i teknikspråket – utan att göra det grundläggande arbetet kring vilka de är, hur de ska kommunicera det och vilken image det kan tänkas skapa bland kunder, partners, leverantörer och omvärld. Det brukar bli svårt. Multiplicera antalet kanaler i dag med medarbetare på företaget så inser du vilken omöjlighet det blir att hålla en röd tråd i kommunikationen utan ett gediget grundarbete. Är vi trovärdiga eller pålitliga eller var det leveranssäkra? Och hur berättar vi det utan att säga det rakt ut?

Den här resan har andra bolag gjort långt tidigare och du som jobbar med b2c-kommunikation kanske skrattar nu eftersom ni har en hel avdelning som bara jobbar med att strategiskt utveckla varumärket. Men då ska du betänka att här handlar det om bolag som ofta är byggda av tekniker – för tekniker. Sen att världen – och kunderna – har förändrats under resans gång är något bolagen nu måste hantera. Tillsammans med tomten skaffar de sig en tydlig inriktning för hur varumärket ska kommuniceras.

God Jul!

Dela sidan:

Marknadsförare – ni är för positiva!

En negativ nyhet slår alltid en positiv. Men hur ska man använda den insikten när man vill marknadsföra? Här står positiva marknadsförare inför en utmaning.

”Kan dom inte berätta nåt positivt på nyheterna nån gång” är en vanlig kommentar. Den som säger så har inte förstått en av människans främsta drivkrafter – att uppmärksamma faror och utmaningar och hitta smarta sätt att undvika dem. Vår reptilhjärna går helt enkelt igång på negativa nyheter – vare sig vi vill erkänna det för oss själva eller inte. Om du fortfarande inte tror mig – räkna alla redaktionella satsningar på ”positiva nyhetstidningar” eller positiva nyhetsgrupper och jämför deras framgång med vanlig nyhetsvärdering eller Facebookgrupper med kritisk udd – vad gillar folk att läsa och engagera sig i?

Ett viktigt verktyg i lådan för en duktig redaktör är just att vinkla nyheten till något negativt. Om en undersökning kommer fram till att 52 procent har fått bättre ekonomiskt utfall av en politisk reform och resten har fått det sämre är den givna rubriken: ”5 av tio missgynnas av politisk reform”. Anledningen är helt enkel att det funkar.

Marknadsförare har ofta svårt att ta till sig detta. Man tänker att negativt vinklade debattartiklar, nyheter eller blogginlägg ska smitta av sig på själva varumärket och få det att upplevas som negativt. Det tror jag är en tankevurpa – jag är övertygad att läsare, tittare eller lyssnare kan skilja mellan varumärket och en kritisk åsikt eller nyhet.

Dessutom är det en läggningsfråga. Journalister är, generellt sett, mer kritiska och gnälliga till sin natur än marknadsförarna. Marknadsförare vill bygga upp varumärken, hjälpa till att bygga positiva upplevelser och associationer – och har därför emotionellt svårt att publicera kritiska blogg- eller debattinlägg. Man vill inte negga sönder varumärket.

Jag tror det är fel och att företag och organisationer kan dra nytta av att ibland våga vara negativa och kritiska och helt enkelt hitta en mix i anslagen i hur man pratar med marknaden. Alla vet att det finns saker som kan förbättras och göras på bättre sätt – varför inte berätta om det utifrån de kunskaper man har på företaget? Att det finns olikheter och skillnader kan vara en nyhet i sig. En bredare palett än enbart det positiva skapar intresse och trovärdighet.

Självklart innebär detta också risker. Att ”sticka ut hakan” medför faror – mothugg är förmodligen det enklaste att hantera vare sig det är i kommentarsfält eller debattartiklar – man svarar på ett trovärdigt och respektfullt sätt och fortsätter att driva sin tes samtidigt som man får ännu mer uppmärksamhet.

Snarare är det mer riskfyllt att uppfattas som en tillgjord åsiktsmaskin, att de negativa nyheterna eller åsikterna upplevs som påklistrade eller påhittade. Det är varken förtroendeingivande eller varumärkesbyggande – vi ser snabbt igenom det som är påklistrat eller falskt.

Så, käre marknadschef, vad har du lackat ur på under senaste tiden? Ut med det på bloggen bara!

Dela sidan:

Sluta mäta – börja göra

Nyss skulle allt mätas. Klicken. Delningarna. Lajksen. För att inte tala om löpstegen, säljsamtalen eller liggen. Fitbit och Apple Watch för varenda del av våra privata insatser och arbetsliv.

I dag ökar skepticismen mot räknandet. Begrepp som New public management, att dokumentera och analysera det man gör inom offentlig sektor (ofta med hjälp av konsulter med betydligt högre timtaxa än jag har) har blivit ett skällsord. Filosofen Jonna Bornemark har genom böcker, sommarprat och Filosofiska rummet gett igen på systemet som en gång gjorde henne utbränd. Tesen är att fokus har gått från att utföra ett bra och professionellt jobb – ge patienten vård eller ta hand om ungarna på dagis – till att mäta och dokumentera.

Pappra, för att låna Jonna Bornemarks ord, i stället för att göra

Jag tror det är viktigt att fundera på vad som är viktigt att mäta. Utan att mäta hur hjärtat mår dör fler, utan att mäta vad som funkar i en kampanj är det omöjligt att utvärdera, då blir allt upplevelser och känslor. Det gäller att göra skillnad mellan romantiserad analys och nödvändiga mätdata.

Jag kommer ihåg när jag som chefredaktör och ansvarig för en budget på över 100 miljoner skulle gå från handlingsfrihet och personligt ansvar till att behöva skriva en inköpsanmodan för att köpa in fredagsfika till redaktionen. Varenda utgift skulle beräknas i förhand. Det kändes som att mitt professionella liv och engagemang rann ur mig samtidigt som jag ville ösa jordens alla invektiv över vår stackars CFO (han är en bra person) som tvingats att införa dessa dumheter.

Sen skulle det ju inte riktigt bli så här. Tekniken skulle ju göra allt räknande åt oss – likt livets fitbit skulle allt automatiskt registreras och hanteras och göras till staplar, diagram och rapporter. Men både du och jag vet att det inte blev så. Tidsrapportering, säljstatistik eller projektsammanställningar – det mesta kräver rätt mycket handpåläggning trots intåget av sensorer, artificiell intelligens och machine learning. Vi fortsätter att dokumentera och mäta, ofta för hand.

Motståndet mot mätmani tycker jag mig börja se hos de marknadschefer som jag jobbar med också. Om det för några år sedan handlade om att köpa in Market Automation-system för alla pengarna och stoppa in content i formatstyrda räknemaskiner så börjar allt fler inse att utan en grundläggande plan, en varumärkesplattform som bottnar i en mission och vision och bra och metodiskt marknadsföringsarbete, så fungerar inga smarta leadskampanjer i världen. Och inom b2b är datat ofta för bristfällig för att man ska kunna dra några riktiga slutsatser ur den. 40 nedladdningar av ett white paper – är det bra eller dåligt om det dessutom är omöjligt att veta om det blir en eller två affärer på de där leadsen som trillade in?

Jag tror att vi nu ser en hälsosam motreaktion mot mätmanin. Det är klart vi ska räkna och mäta det som går men den naiva övertron på att mäta resultat inom marknadsföring och kommunikation är lika skev som att en läkare ska bli utbränd på grund av att hen tvingas dokumentera under en tredjedel av arbetstiden.

Och du – kom ihåg – inget talar för att du får bättre träningsresultat bara för att du mäter hjärtslagen. Det beror på hur mycket du väljer att ta i. Hjärtat slår ändå.

Dela sidan:

Dags att dra ner brallorna på varandra

Anställningsintervjuer borde förbjudas. Det är ett tillfälle när både köpare och säljare har bestämt sig för att ljuga och bedra varandra vilket leder ibland till hemska resultat för båda parter. Vi måste sluta med intervjuteatern och börja att på ett ärligt och rättframt sätt berätta hur det egentligen ligger till med färdigheterna hos både kandidater och företag. På så sätt skulle kandidater hitta mer rätt i sina val av arbetsgivare – och ha rätt förväntningar och ingångsvärden när de börjar sitt jobb samtidigt som arbetsgivaren vet vad man får för person på plats och kan därmed hjälpa hen på traven i att bli riktigt bra och lycklig på jobbet.

För du vet ju hur det är. Man är driven. Man är engagerad. Man är social. Och analytisk. Och tusen andra bra egenskaper – som väldigt få människor faktiskt har speciellt många av. Och företaget är förstås lika bra – har en otrolig tillväxt, levererar banbrytande saker till kunderna och har en enorm sammanhållning, fest varenda dag på kontoret, faktiskt. Efteråt lägger kandidaten pannan i djupa veck – fick jag fram mina fördelar och lyckades dölja mina nackdelar? Intervjuaren funderar förstås mest kring vad kandidaten försökte spela ner eller inte sade eller om hen kollat upp bolagets risiga resultat.

Min erfarenhet är att de bästa anställningsintervjuerna är de som inte hänt alls. Vi har i stället lärt känna varandra via en relationsbaserad diskussion där vi närmat oss varandras kunskaper, drivkrafter och för- och nackdelar och kunnat lägga korten på bordet:  Det här är jag bra på, det här klarar jag okej och på de här områdena är jag rätt kass. Jag tror att anställningsintervjun måste mer bli som en affärsförhandling mellan två jämnstarka parter.

För att det ska fungera krävs en stor mängd tillit, att berätta vad man är dålig på gör man inte till vem som helst eller under fel förutsättningar. För mig har ett tillitsfullt anställnings- eller affärssamtal fungerat bäst när jag gjort eller diskuterat affärer och projekt med människor som jag känner eller har arbetat med sedan tidigare. Hur kan vi då skapa tillit i en situation när arbetsgivare och arbetstagare inte känner varandra?

Till att börja med måste vi förkorta tiden det tar att skanna kandidater – och lägga den på samtal. Allt smartare AI-baserade system kommer att hjälpa oss här samtidigt som vi kan premiera de kandidater som är ärliga i sina beskrivningar av sig själva. Vi lämnar så mycket spår av oss själva att det är ganska lätt att se om det personliga brevet stämmer med bilden på sociala medier. Fejkare prioriteras ner även om CV:et ser lockande ut.

Väl i nästa steg, när vi ska lära känna varandra i ett tillitsfullt samtal, måste arbetsgivaren börja med att dra ner brallorna på sig själv. Tillit bygger man genom att blotta sig själv på ett ärligt och rättframt sätt som är personligt men inte privat.

Så om detta vore ett anställningssamtal så börjar jag här och nu: Jag är bra på att driva projekt och få saker att hända. Jag är halvdan på att bygga relationer (jag uppfattas som arg och ibland sur på jobbet – jag är bara koncentrerad) och jag är kass på processer och att dokumentera.

Nu är det din tur – hur ärlig vågar du vara?

Dela sidan:

Så rekryterar du rätt – från hela världen

Har du också svårt att rekrytera? Sluta då söka efter sådana som dig själv och inse att Sverige är ett land med talanger från hela världen som med rätt budskap kommer att intressera sig för just ditt företag.

Ungefär två miljoner människor i Sverige har utländsk bakgrund – de är själva födda utomlands eller har minst en förälder som är född i ett annat land. Det är väldigt mycket, även mätt i internationella mått. Här finns en stor mängd arbetskraft som framförallt traditionella bolag har svårt att locka. Den politiska diskussionen handlar väldigt mycket om hur nyanlända med ibland liten eller ingen utbildning ska få fotfäste på den ganska krävande svenska arbetsmarknaden medan verkligheten, eller helheten, ofta handlar om välutbildade människor som vuxit upp i Sverige och söker arbetsgivare som kan både respektera deras ursprung och ge dem roliga arbetsuppgifter och karriärmöjligheter.

Vad måste då bolagen göra för att lyckas i sin kommunikation och rekrytering?

Det kan varas så enkelt att man behöver visa bilder på människor med olika typer av hår- eller hudfärg på sina rekryteringssajter. Det kan handla om att bolagets rekryterare vill vara så inställsamma eller politiskt korrekta att de börjar exotifiera (”vad vilt och häftigt svart och krulligt hår du har”) i intervjusituationer. Sånt gör att kandidaten i fråga helt enkelt inte känner sig välkommen och vänder sig någon annanstans på den i dag heta arbetsmarknaden.

Sen gäller det förstås att skaffa sig kunskap. Det här är inte massa flum eller pk-politik på jobbet. Det här är något man förstått i Silicon Valley, som kanske har världens bäst integrerade arbetsmarknad, sedan många år. De fokuserar på det som alla säger och ofta därför blir en klyscha – kompetensen. Du kan se ut som du vill, ha vilken könsidentitet som passar dig eller komma från ett land som ingen har någonsin hört talas om – din kunskap, förmåga att samarbeta och vilja och driv är oftast avgörande i Silicon Valley. Diverstiy managers har funnits i åratal samtidigt som Tim Cook, vd:n för världens största tech-bolag Apple, är öppet homosexuell.

Sen gäller det att få med sig rekryterande chefer. De behöver kunskapen men också tryggheten i att navigera rätt – ska man säga mörkhyad eller svart om en person med afrikansk bakgrund?  Hur mycket kan man fråga om en medarbetares familj och bakgrund bara för att man själv är jättenyfiken på hur det är att växa upp i Mellanöstern?

Till det kommer att bolaget måste göra ett statement: Tror man på att en blandning av människor gör det bästa jobbet och fattar de klokaste besluten – säg det då! Framförallt yngre yrkesverksamma personer lägger stor vikt vid arbetsgivarens moraliska kompass och då måste man som arbetsgivare berätta vad man tror på.

Som alltid i kommunikation gäller att inte bara snacka – man måste leva det själv. Om hela ledningsgruppen ser ut som jag – vita medelålders män med lite hår på skallen och blåa skjortor och kavajer på överkroppen – måste man som bolag kämpa ännu mer för att arbeta med en bredare representation och visa upp människor med annan bakgrund än den homogena ledningen.  Utseende, klass, kön, socioekonomisk bakgrund – våra hjärnor är fenomenala på att på en hundradels sekund registrera allt det när vi ser en bild eller träffar representanter för ett företag. Vi förstår direkt om vi på ett naturligt sätt kan ingå i gruppen eller inte.

Bolagen som breddar representationen och lyckas visa upp det ökar sannolikheten för att hitta de riktigt stora talangerna. De kommer nämligen i helt olika förpackningar.