Dela sidan:

Wallin gör helrätt och Nûjen tokfel när de motbevisar Uppdrag Granskning

 

I dag sänds Uppdrag Gransknings reportage om Fredrik Virtanen och #metoo och den påstådda våldtäkten på skribenten Cissi Wallin. Storyn är sedan länge känd och Uppdrag Granskning vill undersöka hur drevet gått till – både i traditionella och sociala medier. Tidigare granskade Uppdrag Granskning Özz Nûjen för att ha betalat svarta pengar till sedermera terroristen Rakhmat Akilov för en husrenovering.

Både Wallin och Nûjen försöker förskjuta fokus till något annat än sig själv. Wallin till att det ska handla om en konstig backlash-vinkel på #metoo-upproret och Nûjen att Uppdrag Granskning inte gjort sitt jobb och borde frågat hans svåger i stället. Både Nûjen och Wallin filmar intervjuerna och sänder dem i sina egna kanaler för att motbevisa bilden av det Uppdrag Granskning försöker påvisa.

Skillnaden är att Wallin gör det riktigt bra men att Nûjen gör det otroligt dåligt. Özz Nûjen är aggressiv, hånfull och anklagar reportern Janne Josefsson för att vara en ”creepy gubbe” då han sökt svågern och barnen svarat. Cissi Wallin är däremot lugn, väl förberedd och vill göra sig förstådd medan reportern Lina Makboul är hård och upplevs som ointresserad av att lyssna på Cissi Wallin. TV är ett känslomedium och effekten handlar till stor del om vem man får sympati för – reportern eller den granskade.

Oavsett vem som har rätt eller fel i dessa två granskningar är detta två skolboksexempel i att hantera intervjusituationer eller befinna sig i rampljuset – hård och hånfull eller påläst och villig till dialog. Resultatet är också tydligt. Cissi Wallin hade redan innan programmet sänts 290 000 visningar på Facebook-inlägget som delats över 1 800 gånger med ett kommentarsfält fyllt av stöd till Cissi Wallin och den inspelning som hon gjorde av intervjun. Özz Nûjen har inte samma stöd – delningar och kommentarer är färre och nästan alla på Youtube, där han också lagt upp filmen, har ogillat med en tumme ned.

Maktbalansen är tydligt förskjuten mellan tunga program som Uppdrag Granskning och de kändisar de försöker granska. Det är uppenbart att det med framgång går att ifrågasätta och driva en egen vinkel på det som granskas. Bilden och vinkeln som Uppdrag Granskning väljer, motbevisas och sprids på ett väldigt brett och effektivt sätt. Mer än någonsin gäller det att göra hantverket på rätt och trovärdigt sätt.

 

Dela sidan:

När ska företag fatta att det inte går att lura sig till ett bra varumärke?

Folk vill att företag ska engagera sig i samhället men när bolagen väl gör det så litar man inte på engagemanget, enligt en ny undersökning som Ipsos har gjort på uppdrag av barnrättsstiftelsen Reach for Change. Här finns ett stort glapp som jag tror handlar om att bolagen inte är genuina och ärliga mot sig själva eller sina kunder och försöker låtsas vara något de inte är. När samhällsengagemanget är ytligt och påsminkat märks det direkt.

60 procent av svenskarna tycker det är viktigt att arbetsgivaren har en positiv samhällsinverkan men bara 44 procent har förtroende för att företag bidrar till bättre sociala och ekonomiska förhållanden. Samtidigt är uppsidan av samhällsengagemang för företag – oavsett bransch – rätt stor och förväntas generera affärer. Enligt Ipsos-undersökningen anser 62% av svenskarna att de mest framgångsrika varumärkena kommer vara de som bidrar mest till samhället och 69 procent rekommenderar hellre ett bolag som stödjer bra samhällsfrågor än de som inte gör det.

I stället för att ta vara på den här möjligheten väljer många företag att lite slappt ge pengar till SOS Barnbyar vid juletider och tror att det på något sätt ska ge ett sken av att man engagerar sig i samhället runtomkring. Alla inser att det inte är mer än något tillfälligt som bedövar samvetet och förhoppningsvis kan vara något fint att skriva om i årsrapporten och vd:ns julmejl.

För att vara trovärdig tror jag man måste gå djupare.  Om man ska uppfattas som trovärdig behöver företagen engagera sig i samhällsfrågor som stämmer överens med deras vision och vilka de är och står för. Är man ett företag där många kommer från idrottsvärlden och har en stark tävlingsinriktad säljkultur kanske man ska välja att engagera sig i idrottsrörelsen men strunta i gåvorna till Rädda Barnen. Är det ett teknikdrivet företag där ingenjörernas hjärnor är viktigast av allt passar mentorskap för unga matteintresserade elever bättre än idrottsrörelsen. Att donera pengar räcker inte – man måste bidra med sitt eget kunnande och engagemang också.

Men altruistiska projekt är samtidigt väldigt delikata.  FN-soldater som köper sex eller hjälporganisationer som berikar direktör skaver. Vi är allergiska mot de som vill göra väl men i själva verket gör dåligt. På samma sätt hatar vi när någon säger att hen ska göra gott men bara gör det för att framstå som bättre och finare än oss andra.

Samhällsengagemanget måste komma från magen, kulturen, visionen, existensen hos ett företag eller organisation. Då blir det världsklass – jämställda it-företag som arrangerar hackar-kvällar för tjejer eller återvinningsföretag som bidrar med rådgivning och pengar till att minska elektronikskrotsbergen i Centralafrika. När företag gör på det sättet – ända från företagets identitet till konkreta handlingar – öppnar sig massor av möjligheter för bra och trovärdig kommunikation som mottagarna faktiskt kommer att tro på.

Dela sidan:

Så här idiot-anpassar du affärerna

Om du har läst boken Omgiven av idioter eller gått en ledarskapsutbildning där man jobbat med den så kallade DISC-modellen så känner du kanske till idén om att det finns fyra typer av människor när det kommer till hur vi vill interagera och kommunicera: röd, blå, grön och gul.

Röda är dominanta doers – prestationsinriktade, självmotiverande och oberoende. Blå är petimätrar – noggranna, samverkande och försiktiga, gröna är filbunkar – uthålliga, principfasta, eftertänksamma medan de gula är mysmänniskor – entusiastiska, påverkande och självsäkra.

Skalan och analysen är givetvis mer finkornig än så och det finns en del kritik mot vetenskapligheten i modellen men det är ändå många som jobbar med den och tycker att den fungerar bra.

Det här kan användas till mer än ledarskapskurser och gruppdynamiska träningsläger – för vem vill inte bli tilltalad på det sätt som hen älskar? Som om avsändaren känner dig lite bättre och gnuggar dig medhårs hela tiden.

Jag lyssnade nyligen på ett case där en kund ville nå vinintresserade människor för att bygga upp ett nyhetsbrev med hög konvertering. Annonsering mot Facebook-deltagare drev besökare till att delta i en undersökning kring vilken typ av livsnjutare man var, vilken typ av vin som gav högst njutningen och hur lyckade middagsbjudningar gick till. På ett, givetvis, delningsvänligt sätt fick besökarna målgruppsanpassade testresultat: Du som bestämmer själv (röd), bäst i test (blå), det trygga valet (grön) och dina kompisar kommer att gilla (gul). Den som gjorde testet fick alltså ett omdöme om sig själv som han eller hon helt enkelt själv vill uppfattas som – och antalet delningar ökade samtidigt som det blev lätt att skapa profilbaserade nyhetsbrev som tryckte på rätt knappar för att öka öppningsfrekvens och konvertering.

Inget nytt, kanske.

Men den nya tjänsten Crystal har tagit DISC-baserad kommunikation ett steg till. Appen kartlägger oss alla – hur vi kommunicerar och interagerar på öppna källor på nätet och göra en DISC-profil på var och en av oss. Genom att använda Crystals plugin på exempelvis Linkedin kan man få en snabb DISC-profil på alla ens kontakter på Linkedin – hur personen i fråga vill interagera och kommunicera,  förslag på hur du bör kommunicera med hen för att vinna gehör och förståelse för det du vill. Crystal kan även köras på alla personer som du ska ha ett viktigt möte med där man får en kartläggning över hur deltagarna på mötet interagerar och den som vill öka konverteringsgraden på sina mejlutskick kan köra den genom Crystal och ut kommer omskrivna texter som bättre motsvarar mottagarnas preferenser och förhoppningsvis höjer konverteringsgraden.

Att kommunicera utifrån kundens preferenser är inget nytt men att kunna göra det utifrån hans eller hennes personliga preferenser om interaktion och kommunikation – på en bred skala – var i alla en nyhet för mig. Det kommer att kunna ta analyser av typkunder, eller så kallade personas, ett steg till och göra marknadskommunikationen bättre. Frågan är hur du kan använda dessa insikter i dina affärer?

Dela sidan:

B2b-influencers – är det verkligen värt pengarna?

Influencers kortsluter helt min hjärna. Intuitivt tänker jag falsk yta, fejkade följare och omöjligt att följa upp resultat och ser mig själv som för fin och smart för att påverkas av sånt larv. Men när reptilhjärnan lugnat ner sig inser jag att jag påverkas av influencers på samma sätt som alla andra. Denna ambivalens verkar även gälla marknadschefernas inställning – oavsett om det handlar om mode-influencers eller thought leaders inom it-säkeherhet.

De marknadschefer jag pratar med verkar rätt missnöjda med de influencers som de samarbetar med. Marknadscheferna skickar prylar och betalar pengar men är osäkra på vad de får tillbaka. Det verkar saknas analys på genomslagskraften och effekten hos influencers och hos marknadscheferna gnager en känsla av att ROI:n är osäker.

I b2b-världen, där jag och mitt bolag verkar, pratas det inte om influencers. Man vill bli en thought-leader, vilket är exakt samma sak fast ett finare namn. Skillnaden är att här måste bolaget bygga upp egna kändisar, det finns få thought leaders att köpa eller liera sig med på marknaden. Att göra det tar lång tid och är till stor del beroende på den enskilde personen: hen måste vara superkunnig inom sitt ämne, förstå medielogiken och funka bra framför kameran, på scen och i intervjusituationer. Rätt stora krav om man är en nördig utvecklare eller it-säkerhetsspecialist.

ROI:n på att bygga upp en thought leader är, liksom influencern, också osäker. Det tar så många år och är så beroende på de individuella kvaliteterna att många marknadschefer tvekar inför att satsa pengar och engagemang på thought leaders. Å andra sidan – när man väl lyckats har man en kundmagnet som drar från event till event och föreläser, bygger varumärke och generera leads. Har man riktig tur blir får man en Leif Edvinsson på Skandia, mannen som utvecklade teorin om intellektuellt kapital, blev professor och superkändis och en enorm ambassadör och dörröppnare för Skandia. Men man behöver inte komma så långt, en av de största thought leaders inom it-området berättade för mig att när han föreläste som mest dök det upp minst en person – varje gång – som det sedan blev någon typ av affärsdiskussion med. Det är en situation som konkurrerande bolag och marknadschefer bara kan drömma om.

Så – vill du prova att coacha fram rätt thought leader eller verkar chansen att lyckas för liten?

Tänk så här: kan du identifiera tre personer med rätt kvaliteter och viljan att lyckas och har tid att ge dem minst fem år på att klättra från okänd till mediagunstling är det ändå en investering som har hyfsade chanser att återbetala sig. Om den årliga kostnaden är omkring 100 000 kronor i arbetsinsatser och medieinvesteringar landar slutnotan på omkring en miljon om vi räknar med att bara en av tre orkar fortsätta hela vägen. Då ska alltså din nya stjärna attrahera minst fem affärer i 200 000-kronorsklassen. Om det från början blir affär på var tredje föreläsning krävs det femton föreläsningsinbjudningar med rätt publik för att din långsiktiga satsning ska nå break even och 20 dragningar för att börja tjäna pengar. Och då har du inte räknat in värdet av att din nya thought leader förmodligen lärt sig massor under de här fem åren och därmed på ett bättre sätt kan bidra till företagets affärer.

Låter denna kalkyl någorlunda sannolik? Då tycker jag att du ska testa.

Dela sidan:

Apple, Amazon, Google och Facebook – ständigt i skamvrån numera

Den svenska kritiken mot Google, som kretsat kring olagligt material på Youtube, och den internationella kritiken mot Facebook, som låtit deras plattform utnyttjas av datainsamlingsfirmor, är intressant ur ett kommunikativt perspektiv. Även om the big four – Facebook, Google, Amazon och Apple – lägger stora pengar både på lobbying och pr är det som att de tagits på sängen av redaktionell granskning, myndigheter som vill begränsa deras makt och folks intuitiva känsla av att ”de egentligen bara är vanliga storföretag som vill tjäna pengar på min information som jag varit dum nog att dela med mig av”.

Det är som att Googles en gång så framgångsrika slogan ”don’t be evil” ligger kvar i bakhuvudet på cheferna, företaget som nästan älskats sönder av insmickrande reportage (ja, jag har varit ansvarig publicist för flera av dem) och hängivna användare. För att inte tala om Apple och alla människor som dyrkat deras varumärke och legat i sovsäckar och kalla och skitiga väntat på att få köpa en ny lur. Kommunikatörerna kan inte förstå – eller i alla fall agera på – det faktum att det inte är så längre. Hajpen, hänförelsen och idoliserandet är över.

På samma sätt som det finns ett uppvaknande kring vårt absurda mobilanvändande så börjar vi vakna upp och inse att ”information is not so free”. Eller i alla fall så chrunchas och kapitaliseras informationen dygnet runt av multimiljardbolag som dessutom inte klarar av att hålla rent från olagligheter eller otillbörligt användande av informationen.

Eller kanske är det enklare än så. Bolagen har helt enkelt blivit för stora. Alla, nästan, hatade Microsoft på 90-talet och bolaget fick ett flertal böter av bland andra EU där man ansåg att Microsoft på ett otillbörligt sätt begränsade konkurrensen på pc-marknaden. Exxon Mobile, en gång världens största bolag till omsättningen, hade ett varumärke som kunde mappas in någonstans mellan navelludd, grisig miljöförstöring och rövarkapitalism. Varför skulle Amazon eller Apple – som turas om att vara störst i världen i dag – uppfattas annorlunda? Google fick förra året EU största företagsbot någonsin – 23 miljarder dollar – för otillbörligt favoriserande av egna tjänster i deras sökmotor.  Det kan tyckas som enormt mycket men det – tillsammans med felaktig kommunikation – kostar Silicon Valley-bolaget betydligt mer i förstört varumärke.

När kommunikationsavdelningarna insett faktumet att Amazon eller Apple är som alla andra företag i folks medvetande – varken onda eller goda utan bara intresserade av att göra bra affärer – finns bara ett sätt att kommunicera – inte alls. För allt de här fyra bolagen gör kommer från och med nu att vändas emot dem, oavsett hur sakförhållandet är. Exxon Mobile var sällan i spalterna förr (om det inte var en kritisk dokumentär). Facebook kommer inte att trenda i positiva ordalag på Twitter längre. De dagarna är över.