Vad är det Linkedin gör med oss människor?

Känner du likadant – ena dagen helvetet på internet, andra dagen fullt med intelligenta och hjälpsamma människor? Linkedin är just nu mixen av människans bästa och sämsta sidor.

Linkedin gör mig fullständigt förvirrad. Ena dagen bombas jag av smileys och hejarop om halvfulla event, tråkiga kick off-resor eller panikragg på bemanningar av jobb som ingen egentligen vill ha. Sen får jag ett insiktsfullt svar på ett nördigt blogginlägg eller ser en förfrågan om hjälp till en affärsidé där 27 personer ställer upp med insiktsfulla svar och erbjuder sig att vara med och idéutveckla face to face – helt utan egen vinning.

Den här uppdelningen tror jag beror på att det finns olika grupper som har helt olika drivkrafter och kunskaper om hur man kan agera med framgång på en mötesplats som Linkedin.

Dels är det gamla gardet som använder Linkedin som en cv-databas eller jobbsökarplattform. De deltar inte så mycket i diskussioner eller skryt – de raggar folk till anställningar eller försöker hitta nytt jobb. Sen finns det gruppen som har insett att Linkedin kan vara ett bra ställe för att hjälpa varandra att bli lyckas bättre i jobbet eller företagandet. De förstår att kommunikation på sociala medier handlar om att hjälpa varandra och interagera och att försöka förstå och besvara den andres drivkrafter och behov. Och sen är det gänget som på ett enkelriktat och oblygt sätt skryter om vad deras företag håller på med, ofta med en länk till något tråkigt corporate budskap helt utan fokus på vad mottagaren är intresserad av.

Man behöver inte vara hjärnforskare för att förstå vilken av dessa kommunikationstyper som har framgång och skördar mest delningar eller likes. Dock blir jag förvånad över att personer som i sitt yrke sysslar med kommunikation eller marknadsföring ofta ägnar sig åt megafonkommunikation.  Kanske är det känslan över att ”ha gjort nåt” som är drivkraften när man postar en bild på en halvfull konferens (det syns förstås inte på bilden) och skryter hejvilt. Belöningen är väl att man kan ticka av något på den där långa to do – listan och då är det lätt att glömma att ingen brydde sig.

Missförstå mig rätt. Jag menar inte att vi ska sluta ge varandra beröm, feedback och hejarop. Men det innebär inte att jag, som inte jobbar på din avdelning på just ditt företag, vill höra hur ni hade det på er kick-off eller om det var kardemumma- eller kanelbullar på ert fredagsfika. Det finns andra forum för sådan kommunikation, föreslagsvis korridoren eller Slack-kanalen för snicksnack. Och skrytet kanske ska sparas till månadsmötet eller läggas intranätet som handlar om att peppa medarbetare och lyfta de egna insatserna. Det vill säga: rätt kommunikation i rätt kanal.

För just nu är Linkedin hela havet stormar och jag blir inte klok på om det är värt tiden att vara där.

Reklampengarna som ingen tar hand om

Internationella leverantörer har i dag ingenstans att ta vägen med sina pr- och reklambudgetar när de vill bearbeta den svenska marknaden. Det är ett vakuum efter branschtidningarnas död som den digitala marknadsföringen inte har kunnat lösa.

En traditionell approach för ett amerikanskt it-bolag som ville profilera sig på den svenska marknaden bestod i att man lade några hundra tusen på annonsering på IDG:s olika tidningar och följde upp det med pressbearbetning av journalisterna på teknikförlagen och sedan lade tid och pengar på att smörja eller bygga ett partnerled som kunde sälja bolagets produkt när man väl etablerat ett intresse för tekniken eller området.

I dag vet dessa bolag inte vad de ska göra. Det finns få, för att säga inga, journalister att bearbeta inom nischade områden oavsett om det handlar om it, transport eller medicin. En av de stora anledningarna till att leverantörer en gång i tiden annonserade i tidningar som Computer Sweden eller Dagens Medicin var att journalisterna skrev om det segment eller den teknik som bolaget verkade i vilket skapade ett allmänt intresse hos kunderna och man kunde därefter följa upp med annonsering och bearbetning av kunderna via partner.

Svaret från moderna reklam- och PR-byråer är att leverantörerna ska skriva om ämnet själva och sprida i olika kanaler. Problemet är bara att dessa amerikanska, tyska eller japanska leverantörer inte klarar av att göra det på ett bra sätt mot lokala marknader. Interna regler kring hur och vad man får säga kombinerat med ett corporate sätt att uttrycka sig gör det snudd på är omöjligt för dessa bolag att skapa lokalt content som engagerar kunder. Ingen i Sverige vill läsa om ett case i Indien från en annan bransch producerat på ett sätt som liknar en långsam och stapplig power-point-presentation i realtid. Bra content kräver närhet, förståelse för kundernas lokala utmaningar och en vilja och förmåga att sticka ut och vara personlig. Det är inte de internationella leverantörernas styrka.

De alternativ som erbjuds är då till exempel riktad och ip-styrd annonsering – men även då behövs content som är bra. Banners?  Nej det tror annonsörerna sällan på eftersom det inte skapar något intresse kring deras ämne. Köpa leads från white paper-databaser? Ja, men deras white paper är ofta så tråkiga att klockorna stannar och saknar totalt lokal anpassning. Och framförallt: Ingen av dessa annonslösningar skapar ett bredare intresse för ett område eller en teknik, det blir ingen hype och inget snack.

Så där står marknadscheferna med kunder de vill nå och en pengapåse i handen som de inte vet vad de ska göra av. Digitaliseringen av marknadsföringen har paradoxalt nog gjort denna typ av annonsör rätt vilse.

Marketplace borde döda Blocket i långa loppet

Överlever Blocket Facesbooks lansering av köp- och säljtjänsten Marketplace? Kortsiktigt ja. Långsiktigt – troligen inte.

Här är varför jag tror det.

Blocket är i mångt och mycket en kopia på amerikanska Craigslist. Fult men trovärdigt och enkelt. Craigslist har funnits sedan 1995 på den amerikanska marknaden och har varit oerhört framgångsrik på att sno det som en gång i tiden var en av lokaltidningarnas kassako – eftertextannonserna.

Men verkligheten har på många sätt sprungit ifrån Craigslist. Airbnb har tagit uthyrningen av bostäder genom att erbjuda en bättre användarupplevelse med bland annat omdömen, kalendrar och inbyggt betalningsfunktion. Craigslist har även förlorat biljettförsäljningen till StubHub. Även om Blocket är mer inriktat på köp och sälj mellan privatpersoner finns det stora likheter – lokalt fokus med relativt små resurser till produktutveckling.

De siffror som Facebook släppt säger lite om hur Marketplace har gått sedan relanseringen (första försöket med en köp – och säljmarknad var redan 2007) i oktober förra året.  Den enda siffran är att 18 miljoner saker lades upp i maj enbart i USA och Facebook hävdar att redan nu använder 450 miljoner människor organiskt skapade köp- och säljgrupper (exempelvis Årsta: Köp Byt och Sälj Lokalt!) globalt. Det innebär förstås inte att alla de personer i Sverige som köper och säljer i grupper automatiskt börjar använda Marketplace i stället och aldrig lägger en annons på Blocket men steget till att testa Marketsplace är väldigt kort för en Facebookanvändare. Tekniksajten Teccrunch listar tre avgörande anledningar till att Marketplace är en stark utmanare till Craigslist – och därmed borde ta över mycket från Blocket i Sverige.

Förtroende – Facebook Marketplace ser till att du gör affärer med en person på Facebook som med största sannolikhet är just den hon eller han utger sig för att vara – inte nån skum person som anonymt försöker kränga stöldgods på Blocket.

Enkelhet – 64 procent av svenskarna använder Facebook, enligt Internetstatisik.se. Och Marketplace är placerad på bästa plats i Facebookappen samtidigt som vi lägger ungefär 50 minuter om dagen på Facebooks olika tjänster. Det är inte nån liten startup som Blocket har att tampas med utan de tjänster som tar upp allra mest av vår mobiltid.

Roligt – det är inte så kul att surfa på Blocket i mobilen.  Facebook är duktiga på att skapa en rolig användarupplevelse och därmed ge oss spontanshopping i mobilen bland grejer som nån annan haft förut.

Den här profetian kommer jag säkert att få äta upp eftersom giganter som Facebook och Google har misslyckats med massor av lanseringar och tjänster som knappt nån kommer ihåg längre – och Markteplace har dessutom misslyckats tidigare. Men med en marknadsplats som ligger mitt i Facebookappen och dessutom är gratis vore det konstigt om inte en del av de 64 procenten av svenskarna som använder Facebook inte lägger upp nån gammal bralla eller barnstol för att kolla om någon nappar på erbjudandet.

Detaljfascist eller flummare – så hittar du rätt contentnivå

Ja, du måste älska detaljerna för att lyckas bli framgångsrik i modernt contentskapande. Men det gäller förstås att veta när man ska vara detaljfokuserad och när det där dags att släpa detaljerna och fokusera på the big picture.

Jag tror på två enkla regler.

  1. När det gäller optimering, testning och kanalval gäller det att vara en detaljfascist och på allvar diskutera hur stor en anmälningsknapp ska vara på pixelnivå eller om den ska vara grön eller ljusgrön.
  2. Texter och detaljer i innehållet gäller det att mer fokusera på vinkeln, tonen och vilka som är intervjuade än om man ska skriva även eller också, använda TT:s språkregler vad gäller stor eller liten bokstav eller skriva funka eller fungera.

Min erfarenhet är att ju mer tekniskt inriktade bolagen är desto större förkärlek till att snöa in på detaljer som inte en endaste läsare kommer att bry sig om. Eftersom teknikbolagen redan har utmaningen att deras område är tekniskt och svårt att förstå binder de dessutom ris för sin egen rygg genom att vara överdrivet petiga och stelbenta vad gäller språk och ordval. De som gnatar om detaljer i språket eller val av ord tenderar att lägga på tok för lite tid på att hitta roliga och oväntade vinklar eller försäkra sig om att de verkligen besvara kundernas utmaningar.

Så det är ganska enkelt för dig som marknadschef eller contentansvarig: Kanal och distribution – detaljfascist. Texter och innehåll – flummig och skön.
Då hittar du den rätta mixen.

Agile marketing – så lyckas och överlever du!

Marknadsplanen är död. I alla fall den gamla versionen där marknadschefen likt Plura låste in sig i en stuga och värkte fram en årslång marknadsplan som hans eller hennes team sedan utförde till punkt och pricka. Världen ser inte ut så idag.

Test, analys och tweakning i en evig loop är det som gäller. Kunden är i många fall illojal och marknadsföringen ett enda långt testskott för hitta igen kunden i virrvarret av olika kanaler.

På senare tid har jag träffat flera marknadschefer som jag inte ens tror känner till begreppet agile marketing men ändå jobbar så. När de kladdat ner sin marknadsplan på whiteboarden så har den varit två månader lång och varit full av testning och möjligheter till omtag. Omedvetet har de börjat jobba agilt men utan metod eller verktyg.

Utan verktyg eller metod (känner du till kanban eller scrum?) blir ett agilt arbetssätt en utmaning i långa loppet. Den digitala marknadsföringskompetensen är oftast lägre på produkt- eller säljsidan. När man då inte använder verktyg eller metoder som hjälper till att hålla ihop ett agilt arbetssätt riskerar marknadsföringen att bli ett soloprojekt som varken får med sig sälj eller produktsidan – eller de byråer som man jobbar med.

Och det här är viktigt eftersom marknadsarbetet är mer integrerat med framförallt säljet än någonsin. En säljare kanske bara behöver vara med i en tiondel av en marknadskampanj men måste ha koll på vad, hur och när hon eller han ska göra något. Och jobbar man tight med en byrå med marknadsföringsåtgärder som löper parallellt i flera länder gäller det att verkligen hålla ordning på projektet. Annars riskerar agiliteten att sluta med kaos i stället för ett smart och snabbfotat sätt att bli framgångsrik.

 

Ps.

Vill du läsa mer om varför du ska jobba agilt och samtidigt lära dig lite militärhistoria (spoiler – tyska militären krigade agilt redan på 1800-talet) rekommenderar jag The Art of Action av Steven Bungy.