Dela sidan:

I fredags dog bioreklamen – till slut

Vad är det med bioreklamen? Inklämd på första raden framför ungdomar som rappar om de globala hållbarhetsmålen och Stockholms Exergis obegripliga innehåll undrar jag om det hänt något med min hjärna – eller är det bara världen som har sprungit förbi den gamla tv- och bioreklamen? Klart är i alla fall att det som plågar oss på bioskärmen måste vara kontraproduktiva investeringar från varumärkena som snurrar förbi. Den reklam jag såg fick mig inte att vilja köpa något, inte att identifiera mig med ett enda varumärke eller få någon sorts positiv eller engagerad känsla. Även om jag i min irritation kommer ihåg några av varumärkena kan knappast den åsyftade CTA:n varit att jag skulle skriva denna text.

Kan det vara så att reklam, som den bärs fram på bio eller tv, helt enkelt är förlegad? Var Volvos Zlatan-filmer sista gången vi rycktes med av en reklamfilm som dessutom fick spinn långt utanför de betalda slotarna som filmen spelades på? Om du rannsakar dig själv så tror jag att du och dina kompisar pratade betydligt oftare om reklamfilmer för tio år sedan än idag.

Och det finns en förklaring. Kommunikation och marknadsföring smälter alltmer ihop och bildar ett nytt sätt att berätta historier på. Fokus ligger på företagens och varumärkenas mission och vision, att levandegöra vad företagen gör för världen och samhället runtomkring dem. Bygga en historia som kopplar ihop dem med något större än vad de försöker sälja. Detta kan vara svårt att berätta i en reklamfilm. Publiken är inte beredd på det, reklamfilmsbolagen är inte vana att jobba med det och varumärkena är fast i hur tv-reklam var för tio år sedan.

FAANG-bolagen, de stora techjättarna som turas om att vara världens högst värderade bolag, har en sak gemensamt: De är inte några stora köpare av tv- eller bioreklam. De berättar sin historia på andra sätt –påkostade och välregisserade produktsläpp, mytologi, superskickligt PR-makeri, thought leadership och SEO/SEM. Deras sätt att berätta historierna, bygga varumärket, marknadsföra sina produkter och slutligen sälja har inget att göra med tv- och bioreklam. Det håll som marknadsföring och kommunikation utvecklas mot i dag talar för att tv-reklamen kommer att spela en allt mindre roll i kommunikations- och marknadsföringslandskapet. Rörligt media – ja, men tv- eller bioreklam som koncept – nej.

För är det så att du som marknadsförare vill hårdsälja en produkt och inte har musklerna eller orken att bygga en företagshistoria som Apple så finns det ju alltid en armada av influencers som mot betalning visar upp och använder dina prylar för sina målgrupper – betydligt enklare och effektivare än en dyr reklamfilm på tv eller bio.

Dela sidan:

Gilettegate: Jag blir kränkt av att ni blir kränkta era kränkare

”Den var väl fin” tänkte jag när jag såg Gilettes smöriga och politiskt korrekta uppföljare till ”The best a man can get”. Ett valhänt försök att göra en Nike och tycka något och vara mer än bara en rakhyvel eller en gympadoja, skapa opinion och på så sätt tjäna pengar.

Ja, jag håller med, det är varken speciellt trovärdigt eller revolutionerande – men vad hade kommentarsfältens tyckare på YouTube förväntat sig – att Procter & Gamble skulle bli tidningen Bang? Det är väl bara bra att marknadsförarna fattar att ”The best a man can get”- storyn är helt skev och fel 2019 och att mansrollen faktiskt är betydligt bredare och roligare än en fyrkantig nyrakad haka och massa småbrudar runtomkring? Och kom igen – det handlar om en ganska ointressant produkt som ska tilltala människor som vill få bort hår på kroppen i stort sett hela världen.

De som påstår att denna reklam är ”OTROLIGT kränkande” eller är ”ett hatbrott mot män” har nog aldrig blivit förolämpade eller hatade i hela sitt liv.

På något sätt blir den här reklamen en spegel för den mentala kloak som kommentarsfälten på YouTube faktiskt är. Kommentarsfälten och diskussionen blir snabbt viktigare än reklamfilmen, hundra tusen gillare och fem hundra tusen ogillare – kriget om hur många som gillar eller ogillar denna oviktiga reklamfilm blir fokus och debatten handlar om Gilette tar bort för många, som de anser vara, opassande kommentarer. Det hela blir som när konstnären och regissören Anna Odell fejkade ett psykotiskt anfall. Reaktionerna och debatten kring konsten, eller i detta fall mediehändelsen, blir centrum i händelsen, metastoryn regerar. Om Gilette gjorde en bra reklamfilm med ett budskap glöms helt bort.

Reptilhjärnorna regerar i metakommentarsvärlden och det blir jag så otroligt kränkt av.

Dela sidan:

Varumärkeskommunikation – till och med tomten gör det!

Santa brand book by Quietroom – 2014 refresh. Page 3. Venn diagrams.

Hoho! Nu har det gått så långt att tomten är jämsides med nischade nördbolag och tillverkande industrier på landsbygden och funderar på hur employer branding-varumärket ska utvecklas med en tidshorisont på sisådär sju år.

Och det är helt rätt.

Jag märker ett jättestort intresse bland nischade teknikbolag att få styrning på varumärkeskommunikationen. Man inser att det inte längre räcker att ha investerat 100 manår i utveckling för att prylen eller mjukvaran ska sälja. Det finns så många alternativ för kunderna på marknaden, även inom en liten tekniknisch, att man inte klarar sig utan ett tydligt varumärke som på ett enkelt och snabbt sätt signalerar vad kunderna får när de jobbar med denna mjuk- eller hårdvara.

Jag skulle vilja gå så långt som att kalla det en professionalisering av en hel bransch. Prova att bläddra i en gammal tekniktidning eller kolla in några varumärkens historia  – ju längre bak i tiden man går desto mer hemmasnickrat, spretigt och allmänt hejjligt och tekniksnackigt blir det. Det gäller även stora amerikanska leverantörer som Microsoft eller Oracle.

En del företag ger sig ut på den här resan – att börja kommunicera på kundernas villkor eller att försöka städa i teknikspråket – utan att göra det grundläggande arbetet kring vilka de är, hur de ska kommunicera det och vilken image det kan tänkas skapa bland kunder, partners, leverantörer och omvärld. Det brukar bli svårt. Multiplicera antalet kanaler i dag med medarbetare på företaget så inser du vilken omöjlighet det blir att hålla en röd tråd i kommunikationen utan ett gediget grundarbete. Är vi trovärdiga eller pålitliga eller var det leveranssäkra? Och hur berättar vi det utan att säga det rakt ut?

Den här resan har andra bolag gjort långt tidigare och du som jobbar med b2c-kommunikation kanske skrattar nu eftersom ni har en hel avdelning som bara jobbar med att strategiskt utveckla varumärket. Men då ska du betänka att här handlar det om bolag som ofta är byggda av tekniker – för tekniker. Sen att världen – och kunderna – har förändrats under resans gång är något bolagen nu måste hantera. Tillsammans med tomten skaffar de sig en tydlig inriktning för hur varumärket ska kommuniceras.

God Jul!

Dela sidan:

Marknadsförare – ni är för positiva!

En negativ nyhet slår alltid en positiv. Men hur ska man använda den insikten när man vill marknadsföra? Här står positiva marknadsförare inför en utmaning.

”Kan dom inte berätta nåt positivt på nyheterna nån gång” är en vanlig kommentar. Den som säger så har inte förstått en av människans främsta drivkrafter – att uppmärksamma faror och utmaningar och hitta smarta sätt att undvika dem. Vår reptilhjärna går helt enkelt igång på negativa nyheter – vare sig vi vill erkänna det för oss själva eller inte. Om du fortfarande inte tror mig – räkna alla redaktionella satsningar på ”positiva nyhetstidningar” eller positiva nyhetsgrupper och jämför deras framgång med vanlig nyhetsvärdering eller Facebookgrupper med kritisk udd – vad gillar folk att läsa och engagera sig i?

Ett viktigt verktyg i lådan för en duktig redaktör är just att vinkla nyheten till något negativt. Om en undersökning kommer fram till att 52 procent har fått bättre ekonomiskt utfall av en politisk reform och resten har fått det sämre är den givna rubriken: ”5 av tio missgynnas av politisk reform”. Anledningen är helt enkel att det funkar.

Marknadsförare har ofta svårt att ta till sig detta. Man tänker att negativt vinklade debattartiklar, nyheter eller blogginlägg ska smitta av sig på själva varumärket och få det att upplevas som negativt. Det tror jag är en tankevurpa – jag är övertygad att läsare, tittare eller lyssnare kan skilja mellan varumärket och en kritisk åsikt eller nyhet.

Dessutom är det en läggningsfråga. Journalister är, generellt sett, mer kritiska och gnälliga till sin natur än marknadsförarna. Marknadsförare vill bygga upp varumärken, hjälpa till att bygga positiva upplevelser och associationer – och har därför emotionellt svårt att publicera kritiska blogg- eller debattinlägg. Man vill inte negga sönder varumärket.

Jag tror det är fel och att företag och organisationer kan dra nytta av att ibland våga vara negativa och kritiska och helt enkelt hitta en mix i anslagen i hur man pratar med marknaden. Alla vet att det finns saker som kan förbättras och göras på bättre sätt – varför inte berätta om det utifrån de kunskaper man har på företaget? Att det finns olikheter och skillnader kan vara en nyhet i sig. En bredare palett än enbart det positiva skapar intresse och trovärdighet.

Självklart innebär detta också risker. Att ”sticka ut hakan” medför faror – mothugg är förmodligen det enklaste att hantera vare sig det är i kommentarsfält eller debattartiklar – man svarar på ett trovärdigt och respektfullt sätt och fortsätter att driva sin tes samtidigt som man får ännu mer uppmärksamhet.

Snarare är det mer riskfyllt att uppfattas som en tillgjord åsiktsmaskin, att de negativa nyheterna eller åsikterna upplevs som påklistrade eller påhittade. Det är varken förtroendeingivande eller varumärkesbyggande – vi ser snabbt igenom det som är påklistrat eller falskt.

Så, käre marknadschef, vad har du lackat ur på under senaste tiden? Ut med det på bloggen bara!

Dela sidan:

Sluta mäta – börja göra

Nyss skulle allt mätas. Klicken. Delningarna. Lajksen. För att inte tala om löpstegen, säljsamtalen eller liggen. Fitbit och Apple Watch för varenda del av våra privata insatser och arbetsliv.

I dag ökar skepticismen mot räknandet. Begrepp som New public management, att dokumentera och analysera det man gör inom offentlig sektor (ofta med hjälp av konsulter med betydligt högre timtaxa än jag har) har blivit ett skällsord. Filosofen Jonna Bornemark har genom böcker, sommarprat och Filosofiska rummet gett igen på systemet som en gång gjorde henne utbränd. Tesen är att fokus har gått från att utföra ett bra och professionellt jobb – ge patienten vård eller ta hand om ungarna på dagis – till att mäta och dokumentera.

Pappra, för att låna Jonna Bornemarks ord, i stället för att göra

Jag tror det är viktigt att fundera på vad som är viktigt att mäta. Utan att mäta hur hjärtat mår dör fler, utan att mäta vad som funkar i en kampanj är det omöjligt att utvärdera, då blir allt upplevelser och känslor. Det gäller att göra skillnad mellan romantiserad analys och nödvändiga mätdata.

Jag kommer ihåg när jag som chefredaktör och ansvarig för en budget på över 100 miljoner skulle gå från handlingsfrihet och personligt ansvar till att behöva skriva en inköpsanmodan för att köpa in fredagsfika till redaktionen. Varenda utgift skulle beräknas i förhand. Det kändes som att mitt professionella liv och engagemang rann ur mig samtidigt som jag ville ösa jordens alla invektiv över vår stackars CFO (han är en bra person) som tvingats att införa dessa dumheter.

Sen skulle det ju inte riktigt bli så här. Tekniken skulle ju göra allt räknande åt oss – likt livets fitbit skulle allt automatiskt registreras och hanteras och göras till staplar, diagram och rapporter. Men både du och jag vet att det inte blev så. Tidsrapportering, säljstatistik eller projektsammanställningar – det mesta kräver rätt mycket handpåläggning trots intåget av sensorer, artificiell intelligens och machine learning. Vi fortsätter att dokumentera och mäta, ofta för hand.

Motståndet mot mätmani tycker jag mig börja se hos de marknadschefer som jag jobbar med också. Om det för några år sedan handlade om att köpa in Market Automation-system för alla pengarna och stoppa in content i formatstyrda räknemaskiner så börjar allt fler inse att utan en grundläggande plan, en varumärkesplattform som bottnar i en mission och vision och bra och metodiskt marknadsföringsarbete, så fungerar inga smarta leadskampanjer i världen. Och inom b2b är datat ofta för bristfällig för att man ska kunna dra några riktiga slutsatser ur den. 40 nedladdningar av ett white paper – är det bra eller dåligt om det dessutom är omöjligt att veta om det blir en eller två affärer på de där leadsen som trillade in?

Jag tror att vi nu ser en hälsosam motreaktion mot mätmanin. Det är klart vi ska räkna och mäta det som går men den naiva övertron på att mäta resultat inom marknadsföring och kommunikation är lika skev som att en läkare ska bli utbränd på grund av att hen tvingas dokumentera under en tredjedel av arbetstiden.

Och du – kom ihåg – inget talar för att du får bättre träningsresultat bara för att du mäter hjärtslagen. Det beror på hur mycket du väljer att ta i. Hjärtat slår ändå.