Dela sidan:

B2b-influencers – är det verkligen värt pengarna?

Influencers kortsluter helt min hjärna. Intuitivt tänker jag falsk yta, fejkade följare och omöjligt att följa upp resultat och ser mig själv som för fin och smart för att påverkas av sånt larv. Men när reptilhjärnan lugnat ner sig inser jag att jag påverkas av influencers på samma sätt som alla andra. Denna ambivalens verkar även gälla marknadschefernas inställning – oavsett om det handlar om mode-influencers eller thought leaders inom it-säkeherhet.

De marknadschefer jag pratar med verkar rätt missnöjda med de influencers som de samarbetar med. Marknadscheferna skickar prylar och betalar pengar men är osäkra på vad de får tillbaka. Det verkar saknas analys på genomslagskraften och effekten hos influencers och hos marknadscheferna gnager en känsla av att ROI:n är osäker.

I b2b-världen, där jag och mitt bolag verkar, pratas det inte om influencers. Man vill bli en thought-leader, vilket är exakt samma sak fast ett finare namn. Skillnaden är att här måste bolaget bygga upp egna kändisar, det finns få thought leaders att köpa eller liera sig med på marknaden. Att göra det tar lång tid och är till stor del beroende på den enskilde personen: hen måste vara superkunnig inom sitt ämne, förstå medielogiken och funka bra framför kameran, på scen och i intervjusituationer. Rätt stora krav om man är en nördig utvecklare eller it-säkerhetsspecialist.

ROI:n på att bygga upp en thought leader är, liksom influencern, också osäker. Det tar så många år och är så beroende på de individuella kvaliteterna att många marknadschefer tvekar inför att satsa pengar och engagemang på thought leaders. Å andra sidan – när man väl lyckats har man en kundmagnet som drar från event till event och föreläser, bygger varumärke och generera leads. Har man riktig tur blir får man en Leif Edvinsson på Skandia, mannen som utvecklade teorin om intellektuellt kapital, blev professor och superkändis och en enorm ambassadör och dörröppnare för Skandia. Men man behöver inte komma så långt, en av de största thought leaders inom it-området berättade för mig att när han föreläste som mest dök det upp minst en person – varje gång – som det sedan blev någon typ av affärsdiskussion med. Det är en situation som konkurrerande bolag och marknadschefer bara kan drömma om.

Så – vill du prova att coacha fram rätt thought leader eller verkar chansen att lyckas för liten?

Tänk så här: kan du identifiera tre personer med rätt kvaliteter och viljan att lyckas och har tid att ge dem minst fem år på att klättra från okänd till mediagunstling är det ändå en investering som har hyfsade chanser att återbetala sig. Om den årliga kostnaden är omkring 100 000 kronor i arbetsinsatser och medieinvesteringar landar slutnotan på omkring en miljon om vi räknar med att bara en av tre orkar fortsätta hela vägen. Då ska alltså din nya stjärna attrahera minst fem affärer i 200 000-kronorsklassen. Om det från början blir affär på var tredje föreläsning krävs det femton föreläsningsinbjudningar med rätt publik för att din långsiktiga satsning ska nå break even och 20 dragningar för att börja tjäna pengar. Och då har du inte räknat in värdet av att din nya thought leader förmodligen lärt sig massor under de här fem åren och därmed på ett bättre sätt kan bidra till företagets affärer.

Låter denna kalkyl någorlunda sannolik? Då tycker jag att du ska testa.

Dela sidan:

Apple, Amazon, Google och Facebook – ständigt i skamvrån numera

Den svenska kritiken mot Google, som kretsat kring olagligt material på Youtube, och den internationella kritiken mot Facebook, som låtit deras plattform utnyttjas av datainsamlingsfirmor, är intressant ur ett kommunikativt perspektiv. Även om the big four – Facebook, Google, Amazon och Apple – lägger stora pengar både på lobbying och pr är det som att de tagits på sängen av redaktionell granskning, myndigheter som vill begränsa deras makt och folks intuitiva känsla av att ”de egentligen bara är vanliga storföretag som vill tjäna pengar på min information som jag varit dum nog att dela med mig av”.

Det är som att Googles en gång så framgångsrika slogan ”don’t be evil” ligger kvar i bakhuvudet på cheferna, företaget som nästan älskats sönder av insmickrande reportage (ja, jag har varit ansvarig publicist för flera av dem) och hängivna användare. För att inte tala om Apple och alla människor som dyrkat deras varumärke och legat i sovsäckar och kalla och skitiga väntat på att få köpa en ny lur. Kommunikatörerna kan inte förstå – eller i alla fall agera på – det faktum att det inte är så längre. Hajpen, hänförelsen och idoliserandet är över.

På samma sätt som det finns ett uppvaknande kring vårt absurda mobilanvändande så börjar vi vakna upp och inse att ”information is not so free”. Eller i alla fall så chrunchas och kapitaliseras informationen dygnet runt av multimiljardbolag som dessutom inte klarar av att hålla rent från olagligheter eller otillbörligt användande av informationen.

Eller kanske är det enklare än så. Bolagen har helt enkelt blivit för stora. Alla, nästan, hatade Microsoft på 90-talet och bolaget fick ett flertal böter av bland andra EU där man ansåg att Microsoft på ett otillbörligt sätt begränsade konkurrensen på pc-marknaden. Exxon Mobile, en gång världens största bolag till omsättningen, hade ett varumärke som kunde mappas in någonstans mellan navelludd, grisig miljöförstöring och rövarkapitalism. Varför skulle Amazon eller Apple – som turas om att vara störst i världen i dag – uppfattas annorlunda? Google fick förra året EU största företagsbot någonsin – 23 miljarder dollar – för otillbörligt favoriserande av egna tjänster i deras sökmotor.  Det kan tyckas som enormt mycket men det – tillsammans med felaktig kommunikation – kostar Silicon Valley-bolaget betydligt mer i förstört varumärke.

När kommunikationsavdelningarna insett faktumet att Amazon eller Apple är som alla andra företag i folks medvetande – varken onda eller goda utan bara intresserade av att göra bra affärer – finns bara ett sätt att kommunicera – inte alls. För allt de här fyra bolagen gör kommer från och med nu att vändas emot dem, oavsett hur sakförhållandet är. Exxon Mobile var sällan i spalterna förr (om det inte var en kritisk dokumentär). Facebook kommer inte att trenda i positiva ordalag på Twitter längre. De dagarna är över.

Dela sidan:

Snart slutknarkat i mobilen – så påverkar det dig

Människorna som har fött oss med dopamin flera hundra gånger om dygnet vänder sig nu mot vad de själva skapat och förbjuder sina barn att överhuvudtaget ha med sig mobilen till skolan. Tidigare chefer på de stora sociala plattformarna har nu bakvägen insett det vi andra dårar fortfarande inte har förstått: Man mår inte bra av att hela tiden glo på mobilen. 76 procent av svenskarna använder internet i mobilen dagligen och en stor del av dem är storanvändare. Vi som jobbar med kommunikation gör det förmodligen ännu mer. Det är helt vansinnigt med tanke på att en stor del av tiden läggs på att levla i något förströelsespel eller kolla på om kompisen är svettig under SATS-passet som pågår (hen uppdaterar givetvis under passet – varför ska man annars träna?).

Att ständigt avbryta sig själv med att titta på och engagera sig i triviala och meningslösa saker är inte bra för dig. Och jag vet – det finns tusen bra saker med sociala medier och gaming – men i många fall handlar det om trigga dopamintillströmningen med skit. Egentligen är det bara människor över 60 år som i dag har ett socialt beteende som är någorlunda vettigt – en person som skulle vakna upp från 20 år i koma skulle tro att hen hade kommit till en zombieplanet där mobilerna styr människan och inte tvärtom. Studera människorna omkring dig på bussen eller tåget – verkar vårt beteende vettigt?

Men här läser ni en som slutat. I alla fall med Facebook och Instagram i mobilen – mitt största och allra meningslösaste missbruk de senaste åren. Fem veckor efter att jag slutat knarka sociala medier i mobilen kan jag bara säga: Helt underbart!

Jag kan äntligen tänka långa tankar, prata med mina kollegor utan att humma frånvarande eller låta blicken vila på Stockholms vinterskrud och tänka på vad jag ska göra till helgen. Förlåt om jag låter som en nykter alkoholist men jag är mer här och nu än på väldigt länge. Och för en person som spenderat många år som teknikjournalist är förstås ryggmärgsreflexen att försvara teknik och utvecklingen och alltid säga ”men det beror på hur man använder det”. Då ska man komma ihåg att Facebook eller vilken social plattform eller mobil spelplattform som helst bara har ett fokus: Att du ska engagera dig så ofta som möjligt i så många sammanhang som möjligt så att du lämnar efter dig bra data. För att vi människor ska göra det krävs det ständig dopaminbelöning – och då är det inte så enkelt för vanliga användare att använda sociala medier, spel eller youtube bara ibland.

En enskilt enkel insats –  en bild, en film eller en vink till en möjlig dejt och du får den där belöningen som känns så skön – likes, en ny level, en vink tillbaka. Stjärnor och karuseller. Det är inte längre teknik. Det är storskalig dopaminfix för av en stor del av mänskligheten dygnet runt 365 dagar per år.

Men ditt yrke handlar ju om kommunikation invänder du förstås – och i dag kommunicerar vi på sociala medier och olika spelplattformar.  Ja, visst, men jag kan i stället lova mina kunder bättre fokus och större engagemang (ja, jag har sneglat på Instagram under viktiga kundmöten – och det har du också) och en nykter syn på tillvaron. Vem vill jobba med en missbrukare?

Självinsikterna från Silicon Valleys sociala medie-chefer sprider sig nu till övriga världen. Jag är övertygad att det här är bara början – diskussionerna, debatterna och insikten om vårt sjuka mobilberoende kommer att dominera agendan långt framöver.

Och när vi insett att vi inte kan fortsätta så här så kommer kartan för kommunikation att återigen ritas om. Att enkelt köpa en målgrupp på Facebook kommer att vara omöjligt, att göra den perfekta Instavideon svårt och ordet influencer kommer kännas lika fräscht som Neurosedyn.

Vi konsumenter och kunder kommer i stället att värna vår uppmärksamhet, vår tid och vår data på ett annat sätt än i dag och då måste du förtjäna kundernas uppmärksamhet med kommunikation som berör.

Dela sidan:

Utan kanalkunskap blir du Erik Fichtelius

Det är trångt bland videotyckarna. Etablerade, kunniga och tunga gubbar kan få det det tungt. Så är det när man ska förtjäna en egen läsarskara och inte riktigt kan distributionen eller kanalen man verkar i.

Erik Fichtelius är en gigant inom journalistiken. En påläst, vältalig och kritiskt granskande journalist med otaliga avslöjanden på sin lista och en lång karriär på framförallt Sveriges Radio bakom sig. Sedan några veckor tillbaka är han krönikör i Fokus. Han spelar även in sina krönikor framför diskbänken där hemma. Av Erik Fichtelius hittills fyra videoinlägg toppar han med inlägget ”Varför lyssnar inte regeringen på sina egna utvärderare?”- 14 gilla och en kommentar på Linkedin.

Det är väl vad Kenza genererar per millisekund.

Sen finns det sådana som internetveteranen Joakim Jardenberg som med sin videblogg #ensakidag har ett större genomslag. Tillsammans med partnern Bredband2 skapar Jardenberg betydligt mer spridning än Erich Fichtelius. Komikern Sven Melander har turen, eller skickligheten, att jobba med proffs. Karolina Jonason och Johanna Liljegren och deras produktionsbolag Dragflygaren har fått åsiktsmaskinen Melander att flyga på Facebook med 136 000 följare efter kittlande kontroverser med sociala medie-kändisar som Jesper Parnevik och stöd till hatutsatta Zara Larsson. Nu sitter Melander och intervjuar samtliga partiledare på hans Facebookkanal.

Samtidigt kan mindre kända publicister och marknadsförare bli rätt framgångsrika med videobloggar i b2b-världen. Hypnotisören och tidigare journalisten Erik Olkiewicz marknadsför helt oblygt sina shower på ett kul och personligt sätt på Linkedin och sätter ikoner som Fichtelius på pottan med betydligt mer interaktion och delningar än hans tidigare journalistkollega har.

Vad kan vi då lära av det här? Att bygga upp och förtjäna en publik tar tid och kraft och det spelar rätt liten roll vad man heter och vilket varumärke man har från början – eller hur väl man analyserar eller kommenterar i sina videor. Det är absolut inget fel på Fichtelius innehåll – han är som alltid skarp och bra. Men kan man inte hantverket för spridning – att tagga på rätt sätt, liera sig (eller bråka) med rätt personer eller företag och sponsra de inlägg som flyger organiskt har man det svårt. Innehållet är bara en del. Nyhetsmagasinet Fokus finns inte ens på Linkedin och ger därmed Fichtelius noll draghjälp. Joakim Jardenberg har Bredband2 som hjälp för spridning och framförallt har han ett stort eget nätverk, medan publicister som Erik Olkiewicz på ett smart sätt taggar de han haft med i sina shower vilket skapar spridning och interaktion. I Sven Melanders fall har produktionsbolaget hittat rätt kontroverser och debatter för att skapa intresse.

Detta är inte speciellt avancerade saker men ändå ett hantverk som måste fungera – annars kan du heta Jan Guillou eller Melinda Gates utan att lyckas nå särskilt många tittare.

Dela sidan:

Vad gör du när ditt varumärke trollas sönder?

Internet var en underbar skapelse som skapades av snälla vetenskapsmän för andra vetenskapsmän och snart kom att älskas av nästan hela världen. Nu: Fake news, trollfabriker, ransomware ,rån och mord som kan beställas på darknet som vore det ett par gympadojor. Det är dags, käre kommunikatör, att du lär dig grundläggande it-säkerhet för att överleva på det smutsiga internet.

Det som händer nu är att vi ser en helt ny global spelplan för hur kommunikation fungerar och vi som jobbar med professionell kommunikation måste börja fundera på hur vi ska skydda oss själva och våra kunders varumärken, ip-rättigheter och intressen på en arena där sant eller falskt har en, minst sagt, otydlig innebörd.

För det är inte business as usual. Trumps påverkan på den politiska kommunikationen är så självklar att den knappt behöver nämnas. Samtidigt finns det mer tekniska händelser som kommer att påverka oss. Ett exempel var när den amerikanska underrättelsemyndigheten NSA fick sina spionverktyg stulna och en hackargrupp använde dem för att skapa kanske det mest effektiva ransomware, spionprogram, som världen hade skådat: Wannacry infekterade och låste 400 000 datorer och servrar runtom världen. Organisationer och företag som inte hade bra backuprutiner satt, minst sagt, pyrt till.

Vi har kinesiska bolag som har som affärsidé att stjäla ip-skyddade innovationer och sälja dem för halva priset på världsmarknaden. Det finns de som hävdar (det är inga foliehattar – vettiga och kunniga it-säkerhetsmänniskor) att bolag som Huawei är en front för kinesiska statens maktambitioner och att Ericsson snart är ett minne blott på samma sätt som kanadensiska Nortel och amerikanska Motorola.

Nu tänker du att det här är high-flying-snack om globala telekombolag eller amerikanska spionmyndigheter (eller amerikanska presidenter) – hur påverkar det vår verksamhet eller kunder? När era konkurrenter börjar stjäla era affärshemligheter eller era kunder eller utsätts för trollattacker för att någon illvillig konkurrent köpt en attack på varumärket och renommén – då kommer den berömda skiten att träffa fläkten ordentligt. Den byrå eller marknadsavdelning som då har en konkret handlingsplan för att agera vid en attack kommer att klara sig betydligt bättre än den som blir tagen med brallorna nere.

Sen finns det självklart inga enkla lösningar på de här utmaningarna utan bara det faktum att vi kommer att behöva investera mer tid och pengar i informationssäkerhet och att det nog är bäst att börja öva – på allt från it-intrång och ransomware-attacker till att hantera trollkampanjer på sociala medier eller att kryptera hårdiskar.

Välkommen till internet 2018.