Reklampengarna som ingen tar hand om

Internationella leverantörer har i dag ingenstans att ta vägen med sina pr- och reklambudgetar när de vill bearbeta den svenska marknaden. Det är ett vakuum efter branschtidningarnas död som den digitala marknadsföringen inte har kunnat lösa.

En traditionell approach för ett amerikanskt it-bolag som ville profilera sig på den svenska marknaden bestod i att man lade några hundra tusen på annonsering på IDG:s olika tidningar och följde upp det med pressbearbetning av journalisterna på teknikförlagen och sedan lade tid och pengar på att smörja eller bygga ett partnerled som kunde sälja bolagets produkt när man väl etablerat ett intresse för tekniken eller området.

I dag vet dessa bolag inte vad de ska göra. Det finns få, för att säga inga, journalister att bearbeta inom nischade områden oavsett om det handlar om it, transport eller medicin. En av de stora anledningarna till att leverantörer en gång i tiden annonserade i tidningar som Computer Sweden eller Dagens Medicin var att journalisterna skrev om det segment eller den teknik som bolaget verkade i vilket skapade ett allmänt intresse hos kunderna och man kunde därefter följa upp med annonsering och bearbetning av kunderna via partner.

Svaret från moderna reklam- och PR-byråer är att leverantörerna ska skriva om ämnet själva och sprida i olika kanaler. Problemet är bara att dessa amerikanska, tyska eller japanska leverantörer inte klarar av att göra det på ett bra sätt mot lokala marknader. Interna regler kring hur och vad man får säga kombinerat med ett corporate sätt att uttrycka sig gör det snudd på är omöjligt för dessa bolag att skapa lokalt content som engagerar kunder. Ingen i Sverige vill läsa om ett case i Indien från en annan bransch producerat på ett sätt som liknar en långsam och stapplig power-point-presentation i realtid. Bra content kräver närhet, förståelse för kundernas lokala utmaningar och en vilja och förmåga att sticka ut och vara personlig. Det är inte de internationella leverantörernas styrka.

De alternativ som erbjuds är då till exempel riktad och ip-styrd annonsering – men även då behövs content som är bra. Banners?  Nej det tror annonsörerna sällan på eftersom det inte skapar något intresse kring deras ämne. Köpa leads från white paper-databaser? Ja, men deras white paper är ofta så tråkiga att klockorna stannar och saknar totalt lokal anpassning. Och framförallt: Ingen av dessa annonslösningar skapar ett bredare intresse för ett område eller en teknik, det blir ingen hype och inget snack.

Så där står marknadscheferna med kunder de vill nå och en pengapåse i handen som de inte vet vad de ska göra av. Digitaliseringen av marknadsföringen har paradoxalt nog gjort denna typ av annonsör rätt vilse.