Dela sidan:

B2b-influencers – är det verkligen värt pengarna?

Influencers kortsluter helt min hjärna. Intuitivt tänker jag falsk yta, fejkade följare och omöjligt att följa upp resultat och ser mig själv som för fin och smart för att påverkas av sånt larv. Men när reptilhjärnan lugnat ner sig inser jag att jag påverkas av influencers på samma sätt som alla andra. Denna ambivalens verkar även gälla marknadschefernas inställning – oavsett om det handlar om mode-influencers eller thought leaders inom it-säkeherhet.

De marknadschefer jag pratar med verkar rätt missnöjda med de influencers som de samarbetar med. Marknadscheferna skickar prylar och betalar pengar men är osäkra på vad de får tillbaka. Det verkar saknas analys på genomslagskraften och effekten hos influencers och hos marknadscheferna gnager en känsla av att ROI:n är osäker.

I b2b-världen, där jag och mitt bolag verkar, pratas det inte om influencers. Man vill bli en thought-leader, vilket är exakt samma sak fast ett finare namn. Skillnaden är att här måste bolaget bygga upp egna kändisar, det finns få thought leaders att köpa eller liera sig med på marknaden. Att göra det tar lång tid och är till stor del beroende på den enskilde personen: hen måste vara superkunnig inom sitt ämne, förstå medielogiken och funka bra framför kameran, på scen och i intervjusituationer. Rätt stora krav om man är en nördig utvecklare eller it-säkerhetsspecialist.

ROI:n på att bygga upp en thought leader är, liksom influencern, också osäker. Det tar så många år och är så beroende på de individuella kvaliteterna att många marknadschefer tvekar inför att satsa pengar och engagemang på thought leaders. Å andra sidan – när man väl lyckats har man en kundmagnet som drar från event till event och föreläser, bygger varumärke och generera leads. Har man riktig tur blir får man en Leif Edvinsson på Skandia, mannen som utvecklade teorin om intellektuellt kapital, blev professor och superkändis och en enorm ambassadör och dörröppnare för Skandia. Men man behöver inte komma så långt, en av de största thought leaders inom it-området berättade för mig att när han föreläste som mest dök det upp minst en person – varje gång – som det sedan blev någon typ av affärsdiskussion med. Det är en situation som konkurrerande bolag och marknadschefer bara kan drömma om.

Så – vill du prova att coacha fram rätt thought leader eller verkar chansen att lyckas för liten?

Tänk så här: kan du identifiera tre personer med rätt kvaliteter och viljan att lyckas och har tid att ge dem minst fem år på att klättra från okänd till mediagunstling är det ändå en investering som har hyfsade chanser att återbetala sig. Om den årliga kostnaden är omkring 100 000 kronor i arbetsinsatser och medieinvesteringar landar slutnotan på omkring en miljon om vi räknar med att bara en av tre orkar fortsätta hela vägen. Då ska alltså din nya stjärna attrahera minst fem affärer i 200 000-kronorsklassen. Om det från början blir affär på var tredje föreläsning krävs det femton föreläsningsinbjudningar med rätt publik för att din långsiktiga satsning ska nå break even och 20 dragningar för att börja tjäna pengar. Och då har du inte räknat in värdet av att din nya thought leader förmodligen lärt sig massor under de här fem åren och därmed på ett bättre sätt kan bidra till företagets affärer.

Låter denna kalkyl någorlunda sannolik? Då tycker jag att du ska testa.