Dela sidan:

När ska företag fatta att det inte går att lura sig till ett bra varumärke?

Folk vill att företag ska engagera sig i samhället men när bolagen väl gör det så litar man inte på engagemanget, enligt en ny undersökning som Ipsos har gjort på uppdrag av barnrättsstiftelsen Reach for Change. Här finns ett stort glapp som jag tror handlar om att bolagen inte är genuina och ärliga mot sig själva eller sina kunder och försöker låtsas vara något de inte är. När samhällsengagemanget är ytligt och påsminkat märks det direkt.

60 procent av svenskarna tycker det är viktigt att arbetsgivaren har en positiv samhällsinverkan men bara 44 procent har förtroende för att företag bidrar till bättre sociala och ekonomiska förhållanden. Samtidigt är uppsidan av samhällsengagemang för företag – oavsett bransch – rätt stor och förväntas generera affärer. Enligt Ipsos-undersökningen anser 62% av svenskarna att de mest framgångsrika varumärkena kommer vara de som bidrar mest till samhället och 69 procent rekommenderar hellre ett bolag som stödjer bra samhällsfrågor än de som inte gör det.

I stället för att ta vara på den här möjligheten väljer många företag att lite slappt ge pengar till SOS Barnbyar vid juletider och tror att det på något sätt ska ge ett sken av att man engagerar sig i samhället runtomkring. Alla inser att det inte är mer än något tillfälligt som bedövar samvetet och förhoppningsvis kan vara något fint att skriva om i årsrapporten och vd:ns julmejl.

För att vara trovärdig tror jag man måste gå djupare.  Om man ska uppfattas som trovärdig behöver företagen engagera sig i samhällsfrågor som stämmer överens med deras vision och vilka de är och står för. Är man ett företag där många kommer från idrottsvärlden och har en stark tävlingsinriktad säljkultur kanske man ska välja att engagera sig i idrottsrörelsen men strunta i gåvorna till Rädda Barnen. Är det ett teknikdrivet företag där ingenjörernas hjärnor är viktigast av allt passar mentorskap för unga matteintresserade elever bättre än idrottsrörelsen. Att donera pengar räcker inte – man måste bidra med sitt eget kunnande och engagemang också.

Men altruistiska projekt är samtidigt väldigt delikata.  FN-soldater som köper sex eller hjälporganisationer som berikar direktör skaver. Vi är allergiska mot de som vill göra väl men i själva verket gör dåligt. På samma sätt hatar vi när någon säger att hen ska göra gott men bara gör det för att framstå som bättre och finare än oss andra.

Samhällsengagemanget måste komma från magen, kulturen, visionen, existensen hos ett företag eller organisation. Då blir det världsklass – jämställda it-företag som arrangerar hackar-kvällar för tjejer eller återvinningsföretag som bidrar med rådgivning och pengar till att minska elektronikskrotsbergen i Centralafrika. När företag gör på det sättet – ända från företagets identitet till konkreta handlingar – öppnar sig massor av möjligheter för bra och trovärdig kommunikation som mottagarna faktiskt kommer att tro på.