Dela sidan:

Intervju: Hur arbetar man med Influencer-marknadsföring 2019?

Är du intresserad av att arbeta med influencers och använda dig av Influencer-marknadsföring? Jag träffar Martin Garbarczyk, Relatable, och han ger insikt i hur de arbetar med Influencers.
– Engagemang mot och i rätt målgrupper är viktigare än att stirra sig blint på antalet följare Influencern har, man måste titta djupare, berättar Martin.

Word Of Mouth (WOM)-marknadsföring är det som gäller idag. WOM har funnits sen urminnestider, men många vet inte riktigt hur man ska göra. Jag träffar Martin som är VD och grundare av Relatable, det svenska Influencer bolaget med kontor i Stockholm, London, New York och Los Angeles och han berättar om hur de jobbar med sina kunder och influencers för att skapa WOM-marknadsföring.

Idag pratar man om genuina människor som är engagerade, WOM-marknadsföring och där Influencern har en demografi som passar utifrån det som kunden vill ha. Martin berättar att det som är viktigaste är hur stort engagemang och vilka målgrupper Influencern har bland sina följare – antal följare, eller potentiell räckvidd är så klart viktigt, men högt engagemang och trovärdighet i och mot rätt målgrupper är en viktigare faktor än antal följare.

Var drar man gränsen?
Ett sätt att mäta är att utgå från snitt-engagemanget i olika kohorter. T ex. en Influencer i Sverige som har 35.000 följare har ett snitt på ca 2,4% i engagemang, enligt Martin. Något man bör tänka på är också att ju större följarskara Influencern har så brukar oftast engagemanget i snitt gå ned.

På Relatable har de byggt ett globalt index med 17 miljoner Influencers, som de med hjälp av sin egna teknik där de delar in i olika kategorier och vertikaler, beroende på hur många följare och engagemang de har och vad för typ av stil och tema de faller inom.  

När Relatable jobbar med sina kunder här hemma i Sverige och runt om i världen så brukar de oftast jobba med att ha med Influencers med olika följarskaror i antal i sina kampanjer, givetvis styr alltid kundens KPI:er utformningen, men här är tre kategorier som de oftast jobbar efter.

  1. Headliners – Personer med stort antal följare, hur stora beror på vilket land kunden jobbar i
  2. Engagers  – Personer med upp till 100 000 följare
  3. Emerging Talent – Personer som har 10 000+ följare, har en snabb tillväxt och ett osedvanligt högt engagemang

Vad ska man tänka på när man väljer att jobba med Influencers idag?
För att hitta rätt Influencer att göra ett samarbete med för ditt företag så finns det några punkter som behövs för att matchningen ska bli bra.

  • Högt engagemang över snittet i den kategori som personen är i, i antal följare
  • Publik/Målgrupp – Kunna engagera sin publik och rätt målgrupp för syftet
  • Stil – Ha en spännande och unik stil med ett content som passar kampanjen och aktiveringens övriga visuella budskap
  • Storytelling – Duktig på att skriva bra engagerade captions/texter samt vara en person som är bra i rörligt format framför kameran (Stories), inte bara bakom.  
  • Kvalitet på Content – Viktigt att det ska vara så bra att kunden ska kunna använda det i sina egna kanaler, och då handlar det inte om stil, utan allt från legala krav till upplösning av materialet etc.
  • Brand fit – Varumärkets och Influencerns värderingar ska passa varandra, autenticitet är den viktigaste faktorn i alla samarbeten. Myten om att sponsrat content får lägre engagemang än organiskt är just byggd på alla samarbeten där man direkt tänker, “hur tänkte de nu egentligen?”

Relatable har en väldigt bred kundbas med över 100+ kunder och alla kunder har olika behov och strategier kring hur de använder Influencers i sitt varumärkesarbete. Tex nu i våras påbörjade de sitt samarbete med Converse i London och kunden vill bara jobba med Emerging Talent personer som inom 12-15 månader tros kommer vara nästa IT personer inom street mode. Stil, visualitet, content nivå och brand fit är väldigt mycket viktigare för de än hur många följare de har.

Hur jobbar ni med Influencers och bygger relation med alla i ert index?
Vi har från dag ett alltid haft “Kreatörerna” som vi kallar dessa personer internt i centrum. Vi valde tidigt att inte representera folk och bygga upp ett eget “stall” med kreatörer, vi tror på att dessa personer är professionella yrkesproffs på det de gör och har alltid haft en väldigt hög respekt för det. Varför ska vi prata med en person som har 100 000 följare på Instagram på ett mindre respekterat sätt än tex en Native Advertising Director på något mediahus? För oss är de exakt likvärdiga när vi går in i dialog om samarbeten.

Vi gjorde en ganska omfattande undersökning med folk i vårt index om främst vad det verkligen inte gillade i kontakten de hade och har med alla olika bolag och byråer som de samarbetat eller samarbetar med. Från det fick vi väldigt mycket insikter och utifrån den undersökningen så byggde vi upp metoder och sätt som bygger helt på hur och varför kreatörer vill bli kontaktade.

Det är en superhemlig kommunikationskanal vi använder oss av, men det är den berömda mailen. Men som säkert alla som läser din blogg vet, så handlar kommunikation och förväntningar om så mycket mer. Med professionalism, respekt, snabbhet och ödmjukhet så kommer man en väldigt bra på vägen.

Vilket är ditt bästa case som ni gjort som du är mest stolt över?
Vi har gjort väldigt många bra och stora samarbeten sista två åren, nu senast med Samsung här under våren, lite svårt att välja då alla är olika i sin natur och vilka förväntade resultat som sattes upp innan tillsammans med kunderna.

Men ett projekt jag är lite extra glad och stolt över är när vi var med och stöttade Youtube Musics lansering i Sverige. Hela lanseringen byggdes på att kreatörer skulle ta ut Youtube Music till sina publiker, ingen annan marknadsföring gjordes, allt engagemang och räckvidd byggdes och gick via Influencers. Vi arrangerade tre små exklusiva events i Stockholm med artister från tre olika musikstilar och sen samlade vi alla på en gemensam efterfest. Youtube Music appen gick upp som den mest nedladdade gratis appen på Googles och Apples app store innan efterfesten var slut. Ett stort tack till Gustav Radell och hela teamet på Google/YouTube som vågade att köra på det sättet som vi gjorde. Det jag gillar med det här caset är just att skala, brand fit och den kulturella relevansen mottogs så väl av alla som var med i det, artister, influencers och alla som följde med under kvällen via sin telefon. Här kan du läsa mer om kampanjen

 

Har du något sista tips till alla marknadsteam där ute?
Jag har nämnt lite tankar och processer ovan som vi anser är viktiga och som vi jobbar utefter lärdomar från över 7000+ samarbeten i över 40 länder. Mitt tips handlar nog mest om inställning och mod, ställ Influencer Marketing mot alla dina andra medieköp som TV, programmatic, print etc, många i Sverige tror och ärligt kanske inte vet att du kan gå i större skala med Influencers än vad man vet om. Mitt tips jag ger till alla våra kunder och partners –  gå in i ditt excel ark som är din media budget, lägg till en ny rad, avsätt 20% av din årliga media budget till Influencer Marketing och hitta en partner/byrå som kan hjälpa dig att skala och ta det till nästa nivå. Det kommer vara väldigt bra och ge bra resultat, enligt mig nog de bäst investerade budget kronorna i 2020 eller under hösten 2019.

Karin
@karinkomet
LinkedIn
karin.mt.eriksson@gmail.com