Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 8 November 2019

Ren och skär symbolisk konsumtion – att lysa med lånta fjädrar

Jacob: Ibland tänker jag att folk faktiskt borde läsa mindre… eller åtminstone läsa färre böcker och faktiskt försöka förstå vad de läser. Att hetstrycka sig igenom viss litteratur så att man bara får med sig några halvtuggade argument som man inte riktigt förstår, vad är poängen med det? Då blir läsandet att likställa med en tom symbolhandling. Men att folk skulle läsa mindre, det får man väl inte säga i det här jäkla landet … 

Katarina: Mycket av den konsumtion vi ägnar oss åt – det kan handla om bildning, att vara en grön konsument eller att framstå som särdeles stadd i kassan – är ren och skär symbolisk konsumtion. Det innebär att konsumenten syftar till att definiera sig själv genom att associera sig med konsumtion av vissa produkter, varumärken eller handlingar. Genom att till exempel läsa “rätt” böcker och kunna häva ur sig ett citat vid “rätt” tillfälle symboliserar bildning. Det som blir intressant här är ju att se hur de symboliska gränsdragningarna mellan de som faktiskt har legitimt symboliskt kapital, alltså de som verkligen investerat i ett visst symboliskt fält, och de som försöker bli en del av önskvärt fält ser ut. Ofta handlar det om att det spelar mindre roll vad man konsumerar och allt större betydelse får hur och varför man konsumerar något. Att till exempel ha väggarna i sitt vardagsrum täckta av bokhyllor som är överfulla med böcker men inte ha läst någon av dessa böcker, vad säger det?

Jacob: Lejonparten av all konsumtion har mer eller mindre explicita symboliska dimensioner, det är inte ett problem i sig. Det intressanta är just när det symboliska så fullständigt tar överhanden så att de funktionella nästan helt försvinner ut ur bilden. Man kan lära sig massor av att läsa såväl fack- som skönlitteratur, kanske kan man till och med bli en bättre människa, men det går man miste om när man inte läser utan bara skummar i syfte att kunna säga att man har läst. Givetvis har det också gjorts bizniz på folks ambitioner att få en flyktig koll på läget. Se bara på tjänster som Blinkistsom sammanfattar böcker så man kan trycka i sig dem på en kvart. Man får säkert en känsla av att man nästan har läst boken, men frågan är om det bidrar till någon egentlig bildning. Säkerligen skulle man kunna anklaga TED-talks för samma ytifiering av kunskap. Att bara knarka TED-talks och tro att man blir bildad är lite som att tro att man käkat middag efter att ha sprungit runt i livsmedelsaffären och provsmakat allt man får. Men nu ska vi förstås inte låta någon skugga falla över just TED-formatet eftersom du ju ska vara med på nästa TEDx-event i Stockholm om någon vecka…

Katarina: … just det, förhoppningen är att både TED-talks och Blinklist inspirerar till att vilja ta sig vidare, lära sig mer. Jag gick i alla fall och köpte boken Vi är vad vi köper efter att ha sett ditt TED-talk, ha ha ha.

 

 

Dela blogginlägget:

Katarina: Är så evinnerligt trött på idén att det är information som leder till att vi människor förändrar beteenden. Fattar att det är en härlig tanke som spelar fint med föreställningen om den rationella människan som inhämtar information, ändrar attityd och sen sina beteenden. Vi gillar att tänka att det funkar så. Och, som vi varit inne på ett flertal gånger tidigare, vi är ju så präglade av cartesianismen, det vill säga den strikta uppdelningen mellan förnuft och kropp, att den här idén blivit en naturlig del av vår kultur. Och den kultur vi präglats av är svår att se, distansera sig ifrån och problematisera. Den är ju så självklar. 

När människor inte agerar enligt den information som finns tillgänglig säger vi att de är irrationella. Denna irrationalitet har blivit särdeles aktuell just nu då piskan viner över våra huvuden att vi måste leva hållbart om vi ska uppnå målen i Agenda 2030. “Jösses, varför agerar inte folk utifrån den enorma mängd information som finns om sakernas tillstånd?” De rationella informationsivrarna kliar sig i huvudet och funderar genast på nästa informationskampanj.

Jacob: Det är något så tröttsamt självspäkande och insiktslöst över att hela tiden prata om oss människor som irrationella. Det irrationella är ju snarare det faktum att så många desperat klamrar sig fast vid en modell för beteendeförändring som aldrig visat sig fungera. 

Grejen är ju den att dessa förment “irrationella” beteenden ofta handlar om att vi människor agerar som de kulturvarelser vi är, att vi vill passa in i ett socialt sammanhang. Detta är djupt mänskligt och inte irrationellt. Jag tycker man borde använda begreppet ”humanistisk rationalitet” för att beskriva den rationalitet som vi som människor följer när vi spelar efter (konsumtions-) kulturens regler. Istället för att säga att vi är helt jävla irrationella när vi köper snittblommor (som flugits in från Brasilien och odlas på gammal regnskogsmark) och en ask Aladdin (som innehåller palmolja) till vår mormor på hennes födelsedag, trots att det finns information om att detta inte är hållbart, bör vi kanske säga att vi följer en humanistisk rationalitet där vi vill odla det sociala bandet mellan mormor och barnbarn enligt de konventioner som vårt samhälle ställt upp…

Sen är det ju inte svårt att se att det finns en konflikt mellan den teknokratiska rationaliteten (köp grejer med högt klimatavtryck → planeten går åt pipan) och den humanistiska rationaliteten (köp mormors favoritgrejer → relationen till mormor stärks). Men om vi ska komma tillrätta med de problem vi står inför kan vi inte blunda för den humanistiska rationaliteten, kalla den irrationell, och än en gång vråla ut ett informationsbudskap i hopp om att det den här gången ska bita. Snarare måste vi nog se till att vi kan vara humanistiskt rationella inom ramarna för den strikta rationaliteten. 

Katarina: Vissa aspekter av konsumtionskulturen är trögrörliga, såsom morföräldrars Aladdin-preferenser. Så snarare än att försöka ändra detta så bör man väl vidta åtgärder för att se till att de två typerna av rationalitet konvergerar. 

En enkel grej vore ju till exempel om Marabou slutade använda palmolja och framför allt att skylla detta på konsumenterna. I dagsläget säger Marabou att de använder palmolja bland annat för att få önskad konsistens och smak, ökad hållbarhet och att den är fri från transfett. Allt detta låter ju som nobel service i konsumenternas tjänst! De stackars konsumenterna skulle inte få rätt konsistens om vi slutade använda palmolja, hela fundamentet för deras existens skulle ryckas bort… Då andra producenter verkar kunna producera smarriga grejer utan palmolja kan man kanske ana att det någonstans också finns ekonomiska incitament att använda denna ingrediens. 

Eftersom Marabou, och många andra företag, inte verkar förmögna att fatta dessa beslut på egen hand får väl staten gripa in och låta det bli rejält mycket dyrare att agera så här irrationellt.

 

Dela blogginlägget:

Jacob: Härligt att hösten äntligen har slagit till med full kraft. Inte så härligt med höstförkylningar och cykling i snålblåst kanske, men härligt ur ett konsumtionsforskningsperspektiv. Årstidsskiftningar är nämligen ultimata om man vill förstå hur det går till när folk omvärderar sina principbeslut om att sakta ner shoppingtempot. När allt löper på från dag till dag får man ofta inte riktigt perspektiv på sina prylar. Sakta men säkert blir sakerna lite nötta, skamfilade, eller bara otidsenliga, men det gradvisa förfallet noterar man knappt. När man däremot plockar ner höstrocken från vinden såhär efter sommaren så ser man den plötsligt med nya ögon: “Va, hur fan kunde jag ha på mig den här för bara några månader sedan?” Sen när man väl köpt en ny rock, ja då kanske skorna plötsligt ser lite väl luggslitna ut i jämförelse…

Katarina: Det finns ju ett namn på det där, dideroteffekten. Begreppet myntades av antropologen Grant McCracken som i sin tur benämnde fenomenet efter en essä om en ny morgonrock skriven av den franska filosofen Denis Diderot. Det innebär förenklat att om en person köper, eller får, en vara som inte överensstämmer med ens existerande sociala identitet börjar personen köpa fler saker för att skapa en enhetlig ny identitet. Till exempel, om en person får en ny handväska som kanske är elegantare än den hen hade innan kan en känsla av otillfredsställelse infinna sig då kappan och skorna inte alls upplevs motsvara denna elegans. Personen i fråga måste alltså köpa en ny kappa och nya skor. Sedan kan ekorrhjulet vara igång för plötsligt är inte bilen tillräckligt elegant, ungarnas kläder eller inredningen i vardagsrummet… 

Jacob: Ja, stackars Denis Diderot som fick hela sin tillvaro sönderslagen av en ny morgonrock. Ett sedelärande exempel om den fåfänga jakten på materiell tillfredsställelse. Nu är förvisso snåla höstvindar en bra katalysator för att få oss att lätta på plånboken, men om vädret inte står marknaden bi är det ju annars marknadsföringens roll att försöka få oss att känna otillfredsställelse med vår nuvarande (materiella) tillvaro. Just dideroteffekten är ett intressant tankeverktyg eftersom den förklarar varför ett köp ofta leder till flera, som någon slags dominoeffekt. I dessa tider av hållbarhetsmedvetenhet kan man ju lakoniskt konstatera att dideroteffekten inte är så klimatsmart. 

Katarina: Nej, det bästa – för klimatet, om än inte för omsättningen i detaljhandeln – vore väl om kunskapen om denna effekt används för att hindra den dominoeffekt som du talar om, så att man ser till att nya prylar som köps inte gör den befintliga uppsättningen obsoleta. På så sätt skulle man ju faktiskt kunna använda kunskapen om dideroteffekten för att ställa om till en helt igenom “grön identitet”… 

Dela blogginlägget:

Katarina: Det görs värderingsstudie på värderingsstudie och alla pekar åt ett håll, engagemang för klimatfrågan ökar markant. Hurra, vad bra, säger många och tror att saken är biff. Men, återigen, värderingar och attityder visar en sak, beteenden i vardagen något helt annat. Det här resulterar i ändlösa diskussioner om vad som behöver göras för att få människor att börja leva mer hållbart och framför allt ägnas väldigt mycket tid och medieutrymme till att diskutera varför människor inte förändrar beteenden fast de har så mycket information om varför de bör förändra. Hur ska man få människor att göra istället för att som 78% av svenskarna säga att de tror att de själva kan göra något för att bromsa klimatförändringen, framför allt när det krävs relativt omgående förändringar?

Låt mig exemplifierar med vad som faktiskt leder till konkreta beteendeförändringar vad gäller jämställdhet. Bland andra Marianne Bertrand, professor i nationalekonomi, konstaterar att “glastaket” fortfarande är väldigt närvarande i arbetslivet och det beror inte på skillnader i kompetens, erfarenhet eller förmåga. Kvinnor straffas i karriären för att de fött barn visar hennes studier. Enligt henne är orsaken till denna ojämlikhet att kvinnor har svårt att hitta en balans mellan arbete och familj på grund av att barn medför en ökad ansvarsbörda för kvinnorna. Det som kan förändra detta är enligt Bertrand inte kvotering utan snarare fler pappamånader. Hennes studier är genomförda i USA men flertalet svenska forskare pekar på samma tendens i det svenska samhället, även om vi har lagstadgat om obligatoriska pappamånader, förut två nu tre månader. Det handlar om det självklara, genom att uppleva och erfara förändras tröga kulturella värderingar och beteendemönster, i det här fallet beteenden gällande vardagligt ansvar för barn och hushåll. Och för att få männen att faktiskt uppleva har reglering av föräldraledigheten varit avgörande. För hade pappor varit hemma i samma utsträckning om det inte införts obligatoriska pappamånader? Nope. Något som all information i världen aldrig skulle kunna ha åstadkommit. 

Så, varför reglera? Jo, för att snabbare förändra kulturen och invanda vardagsbeteenden! Kulturen är trögrörlig och ändras väldigt långsamt om vi utgår från att det är ett skifte i värderingar som är nyckeln till förändring. Det kommer behövas mer handfasta tillvägagångssätt för att åstadkomma förändring. Men det är definitivt att föredra framför det andra alternativet till snabb förändring, nämligen någon form av kollaps.

Jacob: De flesta verkar sitta benhårt fast i föreställningen att beslut fattas enligt en sekventiell modell som ser ut ungefär såhär: information → attityd → intention → beteende. Det är en fin rationell modell som får oss att sova gott om natten, för självklart skulle vi ju inte fatta beslut bara sådär hux flux utan att ha på fötterna. Nä, inte skulle vi väl bete oss lite sådär på måfå utan att ha ett gediget informationsunderlag, därefter tänka till ordentligt för att slutligen sätta ner foten? 

Nu vet jag förstås att många invänder och säger att sådär kantigt ser väl ingen på saken idag. Men den som tvivlar på att detta trots allt är en ganska förhärskande modell kan med fördel kolla upp hur många skattemiljoner som varje år plöjs ner i diverse informationskampanjer där myndigheter försöker få oss att ändra beteende (tips: många miljoner blir det!). Eller så kan vederbörande kolla om företagen som säljer attitydundersökningar fortfarande har några kunder (tips: de har många kunder!).

Vill man hitta någon att skylla på för att vi så hårdnackat håller fast vid denna rationella syn på mänskligt handlande kan man med fördel skylla på sextonhundratalsfilosofen René Descartes. Alltid bra att skylla på döda personer för de blir oftast inte så sura. Man kan säga att det intellektuella arvegodset efter Descartes fått oss att tro att sinnena är överordnade kroppen. Det är en fin upplysningstanke, men dessvärre är det inte riktigt så det fungerar. Istället är vi snarare slavar under våra kroppar. Medan sinnet (i bästa fall) är skarpt och analytiskt så håller kroppar på och beter sig, har begär, blir trötta, rastlösa, har spring i benen, är hungriga, eller bara oerhört sugna på nåt och så vidare. Jävligt jobbiga och svåra att styra är de, kropparna. Så då spelar det liksom ingen roll hur mycket kloka principbeslut man fattar när man sitter mätt, varm och nöjd i favoritfåtöljen. När man väl är ute i det dagliga livet med sin förbaskade kropp i släptåg så kan alla principbeslut dra åt pipan. 

Det är också via de här resonemangen som man kommer fram till att om man på allvar vill förändra vår konsumtionskultur, då måste det till jobbiga eftergifter som våra kroppar inte sådär bara utan vidare kommer att gå med på. Därför ska de tuffa besluten fattas av folkvalda som sitter mätta, varma och nöjda runt ett konferensbord och kan tänka jobbiga men rationella tankar. Det är i dessa sammanhang som våra möjligheter att fatta jävligt risiga beslut när vi är ute i svängen ska begränsas. 

Det låter ju föga sexigt att snacka om regleringar i en tid när många ansluter sig till den liberala idén att man ska få bete sig hur man vill utan inblandning från stat eller annan så länge det inte är till harm för andra. Grejen är bara att många av de sätt som vi beter oss nu är till harm för andra. Kanske inte på kort sikt, men vi intecknar nästkommande generationers frihet när vi gång på gång slafsar i oss en högrevsburgare i tron att vi nästa gång kommer känna oss redo att välja den Portobello-variant som vi i princip bestämt oss för att vi framledes kommer välja…

Dela blogginlägget:

Katarina: För över tio år sedan började jag göra antropologiska uppdrag till företag och organisationer. Under åren som gått har jag hjälpt en hel del företag med olika frågeställningar. Det som slår mig när jag tänker tillbaka lite på de här åren är hur otroligt många gånger möten med företag landat i att jag får sitta och förklara skillnaden mellan olika undersökningsmetoder och när man använder vilken metod, och då kan det vara med de personer på företaget som ansvarar för insiktsarbetet. Och det mest intressanta, i alla fall sett ur mitt perspektiv, är att så väldigt många går i någon sorts försvarsposition när man beskriver skillnaden mellan kvant och kval. Inte sällan kommer frågan “jaha så du tycker kvant är bara skit” fast jag precis ägnat ganska mycket tid åt att förklara varför man behöver båda men av olika anledningar. Som om de konventionella undersökningarna, i huvudsak attitydstudier, olika enkäter eller tråla big data för att hitta sanningar, behöver försvaras. Det är ju dessa undersökningar som i stort sett är allena rådande; de anses vara enkla, snabba och har accepterats som en gemensam valuta. 

Jag började tänka extra mycket på detta efter att jag publicerat bilden, som du ser här nedan, på Linkedin och jag har nog aldrig fått en sådan visningsraket och så många gillanden på ett inlägg. Fler och fler upplever idiotin med den valuta som råder men systemet rullar på, det har ju vi skrivit om förut, det här med rationella logiken och att man tror man får svar genom att fråga. Så att gå i försvarsposition, känna sig utmanad, kan inte jag tolka på något annat sätt än en medvetenhet om hur svaga dessa undersökningsmetoder är, vad lite de svarar på om ens något och att man vet att man i huvudsak bekräftar redan taget för givna antaganden även om datan är färsk. Det är ju så, den som känner sig skyldig går i försvarsposition, den som inte ens fattar skillnaden mellan olika metoder ler lite och går hem och fortsätter med sina webbenkäter. 

Jacob: Det där kan jag verkligen känna igen, även om mina strider oftare utkämpas i diverse seminarierum på olika universitet snarare än i dialog med företagsföreträdare. Inte sällan händer det att jag utmålas som en kvanthatare bara för att jag personligen, inom det område som jag undersöker, föredrar att göra kvalitativa undersökningar. I själva verket är jag otroligt glad åt att de som till exempel ägnar sig åt medicinsk forskning är ganska hårdnackade positivister. Ska jag äta medicin får den gärna vara testad med väldigt konventionella metoder, snarare än med en poststrukturalistisk diskursanalys av läkares och sjuksköterskors fikarumssnack. 

Jag har dock inte särskilt svårt att förstå lockelsen med kvantstudier då de ofta kan generera väldigt tydliga resultat (även om dessa resultat inte alltid står i korrespondens till någonting som existerar utanför undersökningssituationen). De som beställer undersökningar vill ofta ha ett beslutsunderlag och det är liksom enklare att argumentera för ett visst beslut om man kan drämma en statistiskt säkerställd korrelation i bordet. Komplexiteten i tillvaron reduceras bort och man kan fokusera på bara precis det som man är intresserad av. Haken är ju bara den att världen är komplex, oavsett om man vill det eller inte. Och den komplexiteten kan man fånga, förklara, och bena ut med väl utförda kvalitativa undersökningar. Men så finns det ju förstås usla kvalitativa undersökningar också, och så är man tillbaka på ruta ett där allt handlar om att välja en metod som passar för det problem man vill undersöka och inte tvärtom, att börja med metoden.

Dela blogginlägget:

Publicerad 29 Augusti 2019

Hyperchoice gör oss olyckliga

Katarina: Under sommaren har jag läst om en del artiklar som jag minns var extra intressanta, bland annat “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice” som skrevs 2004. En kort men effektiv text. Som samhälle betraktat befinner vi oss i ett tillstånd av hyperchoice. Ett tillstånd där vi konstant tvingas fatta beslut av små – ska jag köpa tandkräm med eller utan mikrogranulat som slipar tänderna vita under tjugofyra timmar och vill jag att det ska smaka ocean mint eller strong mint? – och stora – ska jag flytta mina pensionspengar till en fond med högre andel räntepapper så att jag åtminstone inte blir helt pank som pensionär? – dimensioner och där vi blir så matta av alla beslut att vi inte orkar sålla. I detta tillstånd kan en person lägga en halvtimme på att välja just rätt tandkräm, medan beslutet om den framtida ekonomin går på fem sekunder, helt enkelt därför att man inte orkar med alla beslut. Så klart handlar det också om relevans och möjligheten att förutse nyttan av ett beslut. Nyttan av att få vita tänder nu är enklare att förhålla sig till än hur mycket pengar jag får som pensionär.

Författarna till artikeln gör en sammanställning av diverse forskning som studerat hur människor mår av fenomenet hyperchoice och konstaterar att det leder till beslutsångest, förvirring, stress, felaktiga beslutsprocesser på grund av allt för mycket och ibland allt för komplex information, otillfredsställelse, ånger och utmattning. Forskare hade då, 2004 alltså, också börjar studera om det går djupare än så, om hyperchoice-kulturen leder till att människor faktiskt upplever livet otillfredsställande generellt sett samt om hens moral degraderas. Vet du om det idag finns forskning som empiriskt kan visa om det faktiskt förhåller sig så?

Jacob: Jo, det där med nyttan av valfrihet är ju ett kärt ämne. Särskilt idag när frihet många gånger har reducerats till att handla om frihet att välja bland diverse olika alternativ på en fri marknad. Se bara på ett land som Kina där den växande medelklassen tycks ha stort överseende med den totalitära regimens olika program för att kringskära grundläggande friheter, så länge som de upplever att det materiella överflödet ökar och de ges möjlighet att välja fritt på marknaden. Åtminstone de delar av befolkningen som, i regimens ögon, håller sig i skinnet. 

Men hur förhåller det sig då med livstillfredsställelsen hos de som ställs inför en stor rad valmöjligheter. Forskarna Scheibehenne, Greifeneder och Todd gjorde för några år sedan en sammanställning av forskningsläget i artikeln “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”Här diskuterar de studier som bland annat visar att ett rikt utbud kan:

  • minska vår benägenhet att välja,
  • få oss att överhuvudtaget inte göra något val,
  • göra oss mer missnöjda med våra val, 
  • öka de negativa känslorna i samband med val, där känslor av besvikelse och ånger är särskilt vanliga.

Samtidigt gav deras noggranna genomgång av de studier som dessa resultat bygger på inget entydigt resultat som varken stärkte eller försvagade tesen att fler val har negativa konsekvenser för konsumenter. Framförallt hade de svårt att finna en tydlig definition av vad som konstituerade för mycket

Att nyttan av många val följer någon form av inverterad u-kurva tycks de flesta vara överens om, så att nyttan till en början ökar med fler val till en punkt när nyttan istället börjar avta. Dessvärre infinner sig ju inte denna punkt på samma ställe för alla konsumenter. I vanlig ordning är “the devil is in the details” som man brukar säga. Om konsumenterna till exempel har stor förkunskap inom ett visst område kan ett rikt utbud vara positivt. En vinkännare kan tycka att det är underbart med en diger vinlista, medan en mindre intresserad restauranggäst kan tycka att det är alldeles underbart med en auktoritär kypare som myndigt förklarar att till den här maten dricker du den här drycken. Annars kan du gå hem. Basta! 

Katarina: Det paradoxala är ju att om överflödet gör oss mer olyckliga ger det ju mer bränsle till marknaden att lösa vår olycka med ÄN fler och “bättre” produkter samtidigt som det kan vara vansinnigt riskfyllt för företagen att spruta ur sig nya produkter istället för att ägna sig åt att förstå vad som gör människor tillfredsställda och glada. För om människor upplever otillfredsställelse och besvikelse spiller ju inte det över i några särskilt positiva associationer till varumärket.

 

Dela blogginlägget:

”Du ska inte tro det blir sommar ifall inte nån sätter fart” – och vi sätter gärna fart på sommar och ledighet genom att manifestera den med konsumtion. Faktum är ju att det just nu ligger en kompakt bombmatta av marknadsföringsbudskap som tutar i oss att vi väl inte är så urbota dumma att vi chansar på att sommaren ska bli härlig bara sådär av sig själv. Nä, ska det bli en riktig jäkla kanonsommar i år så får vi nog göra vad vi kan för att bättra på oddsen. Den där fina sommarklänningen kommer göra midsommarfesten extra minnesvärd. Den där jättegrillen gör oss populärast i grannskapet. För att inte tala om den nya elektriska gräsklipparen som ger oss mer tid att åka in och svalka oss i stadens shoppingcenter när värmen lägger sig som en torr, knastrig filt över oss. Igen.

Men samtidigt som vi vill maxa chanserna för en kanonsommar, så gnags vi ju lite till mans av det där klimatsamvetet som säger till oss att vi ska sänka konsumtionstempot. För många är dessutom inte fickorna hur djupa som helst och slantarna ska räcka till både det ena och det andra. Så finns det då något vi kan tänka på för att göra konsumtionen vi ägnar oss åt både mer hållbar och smartare?

SKILJ PÅ KONSUMTION SOM BETYDER NÅGOT OCH SÅDAN SOM ÄR OVIKTIG. Genom att ställa sig själv ett antal frågor innan man köper något kan många impulsköp förbli pengar på kontot: Kommer mitt liv bli bättre om jag köper just den där prylen? Kommer jag att bli lyckligare? Kommer mina vänner och bekanta att se på mig på ett annat sätt då? Vad händer om jag inte köper den här prylen? Kommer jag att stötas ut ur min grupp då?

BRYT MOT KONSUMTIONSKULTURENS OSKRIVNA REGLER. Vad händer egentligen om du har på dig samma sommarklänning alternativt skjorta vid varje festligt tillfälle under sommaren? Kommer dina vänner att säga upp bekantskapen med dig då eftersom de inte vill hänga med någon som bara verkar ha ett klädesplagg? Ge bort en gammal present, till exempel en favoritbok ur den egna bokhyllan, snarare än att köpa något nytt. Kommer du att betraktas som ogin och oplanerad eller som charmigt excentrisk?

UNDVIK DEN DÅLIGA KVALITETENS BITTRA EFTERSMAK. Fundera på om prylen du tänker köpa är en sådan som kommer att åldras med värdighet, alternativt som kan uppdateras och repareras, eller är det en pryl som kommer att slängas när du använt den några gånger… Kanske kan man använda den devis som, antagligen felaktigt, brukar tillskrivas Benjamin Franklin: The bitterness of low quality remains long after the sweetness of low price is forgotten.

IBLAND ÄR DET EFFEKTIVT ATT VÄNTA LITE. Väldigt ofta går det omedelbara begäret över om man låter bli att köpa något på impuls. Eller du får åtminstone möjligheten att längta och sukta efter något. När man ska köpa vapen i vissa amerikanska delstater så finns det en väntetid mellan att man köper och att man faktiskt får vapnet, så att eventuellt agg man hyser mot en viss person har lagt sig… På motsvarande sätt fungerar många typer av konsumtion, att de starkaste vill-ha-känslorna slutar svalla om man väntar lite.

SMÅ TREATS KAN VARA LIKA EFFEKTIVA SOM STORA. Vem av oss har inte köpt något för att fira en speciell händelse, kanske har vi fått höjd lön, avslutat ett projekt på jobbet, påbörjat semestern, äntligen blivit klara med gräsklippningen (om man nu inte har den där elektriska gräsklipparen), eller vad det nu må vara. Då kan det vara bra att tänka på den forskning som visar att små treats – som en glass eller en öl – kan fungera lika bra som belöning som stora treats – som en ny väska eller en ny möbelgrupp till altanen.

LÄR DIG KONSUMTIONSSPELETS REGLER Våra handlingar är varken slumpmässiga eller naturlagsstyrda. Istället är vi en del av ett spel som vi kan kalla för konsumtionskulturen, där vi lydigt spelar efter de uppsatta reglerna. Det känns inte som att vi spelar ett spel, det känns som att vi bara gör så som människor gör mest. Men om vi lär oss lite mer om hur konsumtionskulturen är uppbyggd kan vi på ett enklare vis bryta de mönster som inte leder till att vi blir långsiktigt lyckligare, utan kanske bara att vi blir fattigare och ökar påfrestningen på vår planet.

MAN BLIR LYCKLIGARE AV ATT VARA ÄN ATT HA. Forskning visar att tillfredsställelsen av att ha spenderat pengar på en upplevelse, som gärna delas med människor vi tycker om, sitter kvar långt längre än tillfredsställelsen av att ha köpt nya prylar. Så luta dig tillbaka, lägg ned telefonen, fokusera på nuet och dem du har omkring dig och låt konsumtionsbegäret också få semester.

Nu tar vi ett sommaruppehåll. Önskar er alla en skön sommar!

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 13 Juni 2019

Det finns inget gratis kaffe

Jacob: Jag fick inte riktigt nog av Mauss i ett av våra tidigare inlägg utan vill gärna ta ett varv till med gamle Marcel. Man brukar säga att ett kriterium för en meningsfull teori är att den ska vara bra att tänka med. Just Mauss tycker jag lever upp till detta kriterium och jag använder honom ofta när jag tänker på situationer som uppstår i en del sådär lite coola affärer som finns i ultrahippa områden runt om i världen, typ Södermalm. Jag gjorde en utflykt dit en gång och processar fortfarande minnena från denna exotiska resa. I en del av de butiker som jag besökte under denna expedition kunde jag knappt fatta vilka som jobbade och vilka som var kunder. Alla såg likadana ut och tycktes slå dank sådär lite lagom håglöst. Inte en uniform eller en namnskylt så långt ögat kunde nå. Dessutom behandlade de mig som att vi var gamla vänner: “Tjenare polarn, ska du ha en kopp java? Slå dig ner här i soffan bara så hämtar jag!” Och så satt jag plötsligt där med en kopp och fick en stund att fundera på Marcel Mauss och de tre regler kring gåvor som han beskriver i essän Gåvan: du ska ge, du ska ta emot och du ska återgälda. Det är just den sista som ställer till det när man sitter där med sitt kaffe i affären. Hur återgäldar man den gåva som man just tagit emot. Man står i skuld till butiksbiträdet. Den som har givit en gåva har makt över den som har tagit emot tills denna har återgäldat. Så hur ska man lösa upp detta ojämlika förhållande? Man kan inte gärna kila ut till seven-eleven och köpa en kopp kaffe i retur. Istället får man helt enkelt köpa något. En slät kopp bryggkaffe byts mot ett par jävla hipsterjeans för tvåtusen spänn. Allt på grund av den där Mauss.

Katarina: Ja just den här logiken sitter väldigt djupt i oss människor, i alla fall hos de flesta av oss. Det finns ju de som säger “men jag bara älskar att ge, jag vill inte ha något i retur”… men den som får av den som “älskar att ge” tvingas likväl in i en återgäldsrelation med den givmilde givaren. Skuld skapar band mellan människor och finns djupt inbäddad i alla sociala relationer. Men det är ändå väldigt roligt tycker jag att du har suttit där i soffan hos en hipster och druckit java med dina teoretiska referensramar och funderat på att gå och köpa en kopp kaffe på seven-eleven. Själv tänker jag på det säljparty jag var bjuden till för några veckor sedan. Då bjöds det på mat och dryck och sedan skulle säljaren demonstrera sina varor. Men eftersom alla som var på “partyt” redan var lite runda under fötterna och inte ett dugg intresserade av säljaren och dennes varor blev det en väldigt konstig stämning.

Jacob: Man kan se att just gåvodynamiken har utnyttjats i den typen av säljsituationer där just en viss förvirring kring hur man ska definiera en viss situation används för att få folk att lätta på plånboken. Det klassiska exemplet här är ju Tupperwarepartyn, där alltså någon bjuder hem sina vänner på lite fika eller dylikt och samtidigt agerar agent åt ett företag. Än en gång har man alltså blivit bjuden på något och det råder förvirring kring hur man ska återgälda. I vanliga fall bjuder man tillbaka, men här förväntas man istället köpa något. Gör man inte det kan det bli lite kymig stämning, och det vill vi ju till varje pris undvika. Särskilt bland vänner.

Katarina: Jag ska ha Tupperwareparty när jag fyller 50, men du får inte komma eftersom jag vet att du inget köper!

Dela blogginlägget:

Publicerad 6 Juni 2019

Hjälte eller får?

Katarina: Vissa handlingar får oss att framstå som hjältar. Medan andra inte väcker det minsta beundran eller bekräftelse från vår omgivning. Om jag till exempel går omkring i mataffären med en korg fylld av ekologiska och närproducerade varor sänder det ju vissa signaler om vem jag är, eller hm, vem jag vill vara jämfört med om jag har en korg fylld med färdigrätter och affärens smart-för-plånboken-varumärke. Vi tolkas utifrån de saker vi köper och de handlingar vi utför. Vi blir helt enkelt bedömda och får status av andra utifrån vad vi köper och vad vi gör. ”Äh, sån är inte jag, så ytlig är inte jag att jag bryr mig om status framför klimatet”, säger någon. Eller “asch, status, huvudsaken är väl att göra smarta val för plånboken”, säger en annan.

Jacob: Det är hyfsat välbelagt i forskningen att det är stigmatiserat att explicit uttrycka, eller ens kännas vid, att man agerar på vissa sätt som kan definieras som statusjakt. Detta har bland andra konsumtionsforskaren Sofia Ulver vid Lunds universitet visat i en rad studier (som till exempel finns sammanfattade i den kärnfulla boken Status.) De sätt vi agerar för att åtnjuta högre status är därför mer intrikata än “jag köper det här för att jag hoppas att jag ska få högre status”. Bland annat handlar det om att vi anammar vissa normsystem som har en priviligerad ställning i de grupper vi vill se oss själva som en del av. Konsumtionen måste här betraktas som en del i vår berättelse om vilka vi är och vilka vi vill vara. Men detta upplevs inte som en flåsig jakt efter att förställa oss, utan snarare som ett existentiellt trevande efter vilka vi är.  

Katarina: Här finns den viktigaste nyckeln till att få människor att förändra beteenden, om vi nu inte vill reglera och lagstifta. I den både medvetna och omedvetna processen att anamma ett normsystem i en grupp tar vi intryck från olika typer av vägledare i de grupper vi ingår i eller försöker bli en del av. I krassa konsumtionssammanhang kan det ibland handla om att lyssna till rekommendationer om en specifik vara, en viss teknik eller en tjänst som är avgörande för köp eller handling. Ibland är det majoritetens val som påverkar; mest lästa bok, mest nedladdade låt, mest köpta mobiltelefon och så vidare. Här bryr vi oss inte så mycket om vilket val som egentligen är bättre, snarare vad alla andra väljer. En annan strategi många använder är att kopiera, helt enkelt efterapa dem som vi ser upp till, det kan vara människor i ens närhet eller kändisar. Speciellt tydligt är detta kopierande när det handlar om identitetsskapande konsumtion. Men det här är ju något få erkänner eller ens är medvetna om eftersom vi är så präglade av idén om det rationella tänkandet och individualism…

Jacob: Här kommer vi till en av mina käpphästar när det gäller att förstå konsumtion, att mening inte huserar i konsumtionsobjekten utan att mening uppstår i ett intrikat samspel mellan konsumenter, konsumtionsobjekt och sammanhang. Att köpa någon klimatsmart innebär därför inte att man köper en förutbestämd uppsättning betydelser utan det kan variera mellan olika konsumenter eller till och med mellan olika gånger för en och samma konsument. Någon gång kanske man köper ekomjölk för att grannen ska komma över och fika och man vill visa upp att man är medveten, en annan gång för att man faktiskt rids av klimatångest, och ytterligare någon gång för att man just fått löneförhöjning och tänker att man nu äntligen ska bli en sån där storstekare som alltid köper eko utan att behöva tänka på pris. I dessa olika situationer är det också olika beslutsprinciper som följs och när det gäller eko blir det tydligt hur komplext det är. För någon kan det kännas lyxigt, eller unnigt som det verkar heta idag, att sätta på sig spenderbyxorna och gå loss på närodlat på bondens marknad. För någon annan kanske det snarare handlar om att manifestera kunskap och visa att man ser igenom livsmedelsindustrins rökridåer och samma köp på bondens marknad kan då vara ett försök att uppvisa upplysthet. Status är dock knappast något som vi explicit går omkring och tänker att vi jagar, eftersom det får oss att känna oss lite fåraktiga.

Dela blogginlägget:

Publicerad 30 Maj 2019

Prylmässig tarmsköljning

Jacob: Mina kollegor inom företagsekonomi pratar generellt sett inte så mycket om patologiska tillstånd som hoarding disorder, det vill säga när samlandet går överstyr och människor far illa av att inte kunna göra sig av med saker. Man har liksom en tendens att se problem som enskilda händelser snarare än systematiska, och är framförallt mest fokuserade på hur det går till när vi skaffar oss nya saker, snarare än hur det går till när vi ska göra oss av med dem. Det finns liksom mer stålar att göra på köpandet än på slängandet. Alltmer har det förvisso börjat fokuseras på vad som händer när vi använder saker, eftersom man börjar förstå att det är då som värde skapas. Men själva slutfasen när vi ska göra oss av med prylarna är tämligen outforskat. Ändå känns det som att detta är en fas av konsumtionen som blir alltmer påtaglig. Dels för att de senaste årens framsteg på återvinningsområdet gör att vi är mer medvetna om vad som kan återanvändas och vad som bara blir sopor, dels för att det är mycket jobb som krävs av oss konsumenter för att hantera det här. Men det känns också som att hela vårt samhälle lider av någon form av mer eller mindre utbredd hoarding disorder, där vi ackumulerar en jäkla massa prylar som vi tycks oförmögna att göra oss av med. Hellre skaffa ett Shurgardförråd i förorten än att tvingas ta besvärliga beslut vid en eventuell rensning. Hur skulle du som antropolog förklara det här?

Katarina: Den omedelbara förklaringen människor vi studerat själva ger till alla dessa prylar som finns spridda i hemmet är att de har brist på förvaring i sitt boende. Nästan alla jag träffat genom åren i diverse olika studier klagar över att de inte har “tillräckligt med förvaringsutrymmen” och det är *därför* det är så mycket prylar överallt. Men den förklaringen är ju bara symptom på något helt annat, nämligen ett allt vanligare tillstånd i köp och släng-kulturen, människor köper och köper sådant de faktiskt inte behöver och är dessutom oförmögna att rensa ut.

Prylar får ju ett visst värde då vi haft dem och brukat dem en tid. Prylarna blir våra, en del av vilka vi är, de blir en del av berättelsen om oss själva. Och det är ju en av förklaringarna till att många människor har väldigt svårt för att rensa ut, slänga, göra sig av med, vissa mer än andra – därav begreppet hoarding disorder. Det är ju som att kapa en bit av sin egen kropp, att slänga en del av den man varit. Det är intressant att de allra flesta människor vi studerat ber om ursäkt för att de har så mycket prylar, det är något skamligt att ha huset fullt med saker. De säger att visst ska de rensa men det har ännu inte blivit av. Och när de försöker rensa och börjar riva i de gamla prylarna som “kallnat” uppe på vinden blossar åter känslan upp att den här prylen är ju en del av vem jag är och så packas den åter ned i lådan och sparas.

Jacob: Sen är det intressant att interagera med dem som faktiskt har lyckats göra sig av med lite av den tyngd de känner från alla prylar. Man ser det bland dem som nyfrälst sprider Marie Kondos evangelium: detta är den enda sanna vägen till frälsning! Men man ser det också i de glansigt saliga blickarna hos dem som just lättat sin last på tippen.

Den typen av lättat frälst blick har jag annars bara stött på när jag gjorde fältarbete bland hälsofreaks i USA för många år sedan. När de talade om colon cleansing både lät och såg de ut som de pryldumpare vi möter idag. Så det är väl det vi bevittnar, en prylmässig tarmsköljning i akt och mening att befria både såväl överbelamrade hem som själar.

Dela blogginlägget:

Katarina: Och så kom den då, den första önskningen om ämne från en av våra läsare. Roligt. Så här löd frågan: “Inlägget om Homo Consumericus får mig att fundera på Marcel Mauss idéer om gåvor och utbyte. Hur mycket köper vi människor i gåvor till andra, har det förändrats och kommer det att förändras? Och varför då?”

En gåva är ingen enkel handling, som man kanske tror. Gåvan består av många nivåer av meningsbetydelser, inte minst makt. Den som tar emot en gåva hamnar på något sätt i en återgäldssituation till den som gett gåvan, även om den som ger gåvan inte hade någon annan medveten avsikt än att ge något fint till en annan person, alltså helt altruistiska skäl. Marcel Mauss beskriver i essän Gåvan från 1924 att utbyte i så kallade primitiva samhällen bestod av ömsesidiga gåvor och att dessa gåvor gav information om hela det sociala systemet och dess värden. Gåvan var ingen “gåva” utan snarare en transaktion av något slag eftersom den inkluderade en motgåva i någon form vid något tillfälle. När valutor infördes började man genomföra ekonomiska transaktioner som neutraliserade utbyten. Eftersom de flesta prylar och tjänster vi idag införskaffar och nyttjar är “neutrala utbyten” – vi betalar med reda pengar – har gåvans sociala betydelse kanske blivit än viktigare. Gåvor skapar nämligen sociala band och är omgärdade av sociala och kulturella koder: hur mycket eller hur litet ska man ge, ska det vara något som man tycker passar personen man ger eller ska man ge något helt neutralt, måste det vara något nytt eller kan man ge en av sina egna favoritböcker och så vidare. En gåva som givaren på något sätt kan dra nytta av balanserar på gränsen till att vara en muta.

Gåvan är således ett extremt laddat kulturellt fenomen och för att återgå till frågan så finns det åtminstone en grupp, nämligen konsumtionsstammen minimalister, som verkligen får smaka på vad som händer när man börjar ifrågasätta och rucka på de här koderna…

Jacob: Jo, det där går ju rätt in i kärnan på en av de idéer som Mauss lägger fram i Gåvan, nämligen de tre plikter som finns förenade med gåvoutbyte: 1) att ge, 2) att ta emot, och 3) att ge tillbaka, eller reciprocera som det ju heter med ett tjusigare ord. Det är framförallt gåvans andra plikt – att ta emot – som ställer till det för minimalisterna och som också fäster ljuset vid gåvans förmåga att upprätthålla sociala relationer. För om man nu har bestämt sig för att försöka rensa sitt liv från alltför mycket prylar och pryttlar, hur ska man då förhålla sig till alla dem som i tid och otid vill ge bort en massa grejer till en?

Nu tänker säkert många att man väl bara kan säga till att man inte vill ha någonting, men det är betydligt enklare sagt än gjort, visar det sig. Särskilt tydligt verkar detta bli när barn, allra helst nyfödda dito, kommer in i bilden. Då väcker det ont blod om nära och kära undanhålls möjligheten att ge något till det nyfödda barnet. Många i närheten av ett nyfött barn fullkomligt bubblar över av känslor som de inte riktigt vet vad de ska göra med. Förvisso tycks ju många kunna lägga väldigt, väldigt mycket tid på att bara sitta och titta på en unge och likt ett mantra upprepa “jävlar vad fin hen är” men när detta inte räcker för att kanalisera känslorna tycks gåvoshopping ligga nära till hands. Det blir lite som en övertrycksventil där känslorna får svalna lite i samma takt som kontokorten går varma.

Så vad är det då som händer när någon vänligt men bestämt avböjer denna typ av gåvor. Jo, man underkänner givarens sätt att kanalisera sina känslor. Givaren vill med gåvan manifestera sin relation till såväl barnet som familjen i stort, men den presumtiva mottagaren avfärdar detta närmande. Detta är en aggressiv handling. I några av de kulturer som de klassiska antropologerna studerat var avfärdandet av en annan stams gåvor upptakten till krig, den ultimata förolämpningen som bara kunde mötas med våld. Så långt går det förhoppningsvis inte i dessa familjesammanhang, men familjerelationerna kan helt klart bli lite frostiga när en part ensidigt väljer att ta avstånd från konventionerna på detta vis.

Katarina: Gåvan är ett väldigt bra exempel på hur vi människor är präglade av de sociala och kulturella koderna och varför det kanske inte bara är att rycka tag i detaljer i kulturens komplexa spindelnät av mening. De här detaljerna sitter fastkletade i ett enormt nätverk och drar man lite i en detalj börjar någon annan del av nätet att vibrera.

Dela blogginlägget:

Publicerad 16 Maj 2019

Arten Homo Consumericus

Jacob: I det projekt vi precis avslutat har vi ägnat oss åt att utifrån de tendenser vi ser idag dra en utvecklingslinje ett decennium framåt i tiden och fundera på hur den konsumerande människan då kommer att bete sig, vad som är drivkrafter, hot och möjligheter. Utifrån detta kan man ju sedan fundera på hur företag lämpligen ska agera för att vara i samklang med konsumenterna. Homo Consumericus var ju en del av avslutningen på vår gemensamma bok Vi är vad vi köper där vi slår fast att konsumtion kommer att fortsätta vara en central drivkraft för människor framledes, även om såväl formerna som innehållet i konsumtionen kommer att behöva förändras.

Katarina: Att vara konsument har ju varit en självskriven identitet under en relativt sett mycket kort tid i mänsklighetens historia. Det är enbart i specifika kontexter från 1800-talet och framåt som vissa konsumtionsbeteenden har kopplats samman med att ha en konsumentidentitet. Samhällets syn på vad det innebär att vara en konsument har också skiftat över tid – ibland är denna betraktad som en rationell figur, ibland som passiv och duperad av marknaden, ibland som aktiv och upplyst. I dagens debatt finns ett starkt fokus på den aktiva medborgarkonsumenten som förväntas göra upplysta och medvetna val, inte minst vad gäller klimatvänliga konsumtionsalternativ. Den goda medborgarkonsumenten som använder sin köpkraft för att ta ett samhälleligt ansvar kan sägas vara en idealtyp som har växt fram bland den mångfald variationer av konsumentidentiteter som idag existerar. Parallellt med den konsument som ska rädda världen finns hyperkonsumenten för vilken konsumtion av nya saker är livets lokus.

Jacob: Det här får mig att tänka på en av mina favoritböcker, The Unmanageable Consumer av Yannis Gabriel och Tim Lang, som just kommit i en reviderad 20-årsjubileumsutgåva. I den boken visar författarna, som båda är skarpa kulturanalytiker, på hur många parallella bilder det finns av konsumenten i vår samtid och hur olika grupper kanaliserar dessa olika bilder när det passar deras syften. I vissa sammanhang passar det bra att måla upp en bild av en självständig och rationell konsument – till exempel om man vill propagera för avreglerade marknader – och i andra sammanhang passar det bättre att måla upp en bild av konsumenter som lätt svagsinta stackare som blir lurade av de dumma, dumma, profithungriga kapitalisterna – till exempel om man vill propagera för reklamförbud. Det som är särskilt intressant är att grunderna i författarnas analys fortfarande håller, trots att så otroligt mycket har hänt under de här tjugo åren med till exempel digitalisering och ett helt nytt medielandskap. Detta illustrerar på ett träffsäkert vis styrkan med en gedigen kulturanalys, eftersom de grundläggande kulturella värderingarna och samhällets spelregler inte förändras på alls samma snabba vis som den rekvisita som vi använder i det sociala spelet. Tittar man på ytan ser det ut som att allt förändras, men tittar man på djupet så ser man betydligt mer beständiga strukturer.

Katarina: Jupp och ju snabbare förändringstakt som råder i ett samhälle desto mer verkar vi landa i ett tillstånd där vi bara fokuserar på det som ändras, inte på det som är det konstanta. Allt är inte alls nytt hela tiden. Just nu är det mycket som skiftar form snabbt, inte minst på grund av tekniska framsteg, men de basala principerna är densamma. Människans grundläggande behov är konstanta, hens verktyg för att tillfredsställa dessa behov förändras.

Dela blogginlägget:

Publicerad 9 Maj 2019

Idén om den geniala kreatören

Katarina: Häromdagen läste jag Christina Knights blogginlägg här på Resumé om kunder som “enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs.” Jag tänkte så här när jag läste det här inlägget om feghet vad gäller kreativ höjd: som man bäddar få man ligga. Klart som tusan att kunder kanske inte vågar gå på kreativa reklammakares kreativa magkänsla när man vet att underlaget för denna kreativitet ofta är just en *känsla* och inte faktiska kunskaper om människor och kulturen människorna lever i. Det finns ju en paradox här. Vi har ju tidigare skrivit om att vi lever i ett undersökarsamhälle där det råder en förkärlek för attitydstudier vilket inneburit att det formats ett samhälle som bygger på just den typ av “insikter” som harmonierar med den rationella logiken. Tolkningsprivilegium har givits åt det rationella tänkandet, eller kanske ska vi säga till en viss typ av rationellt tänkande, och majoriteten av de företag som ägnar sig åt “kreativ verksamhet” är en del av denna logik likväl som deras kunder. Om det då kommer en kreatör med en idé som inte backas upp av en “svart på vitt”-undersökning, så faller den ju utanför de tolkningsramar som är praxis för kunder såväl som för kreatörer och ja… som man bäddar får man ligga. Och när gränserna upplöses mellan de professionella kreatörerna och amatörkreatörerna, det vill säga konsumenterna själva som besitter verklig kunskap om sina likar, så höjs också ribban rejält för de professionella kreatörerna.

Jacob: Jo, om man vant sig vid att aldrig fatta beslut utan en gedigen undersökning att luta sig mot kan det säkert kännas skakigt att kasta sig ut på öppet hav och lita på någon kreatörs magkänsla. Då känns det säkert tryggt om det åtminstone står några välpolerade guldägg på spiselkransen på byrån… Det som är särskilt intressant här är dock polariseringen mellan att man antingen har tämligen själlös data som liksom inte ger en så värst insiktsfull bild av konsumenternas livsvärld (sådan som alltså produceras vid diverse konventionella attitydstudier) eller så skjuter man från höften och låter magkänslan bestämma. Det är klart att man då måste ge dessa kreatörer i det närmaste mytologiska kvaliteter så att det känns rationellt att lägga sitt företags framtid i deras händer, de är nämligen, för att citera Christina Knight, “yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Jo, det kanske den mänskliga själen kan behöva, men jag är nog inte så säker på att det är just reklam i syfte att sälja konsumtionsvaror som behöver vara källan till detta, men det kanske är ett stickspår… Hur som helst så är dessa idéer om de kreativa geniernas unika talanger så snillrikt uppbyggd eftersom de i det närmaste inte kan göra fel: Tackar kunderna nej så saknar de kreativ vision, och funkar det inte gentemot konsumenterna så är det för att pöbeln sitter fast i sitt konventionella tänkande.

Dela blogginlägget:

Katarina: Förra veckan fick jag äran att reflektera kring resultaten från en studie som genomförts av Luna Labs och Norstat där hållbarhetsbegreppet belyses utifrån olika generationer. Det är en attitydstudie med 1100 personer i åldrarna 15–74 år som har svarat. I studien ställdes bland andra denna fråga: Hur hållbar är din livsstil? På den frågan har ingen i gruppen 15-39 år svarat “inte alls hållbar”, det vill säga 0%. 15- till 39-åringar har svarat att man i någon mån lever hållbart, i sjunkande skala från väldigt hållbar till inte alls hållbar. Ingen anser sig alltså leva helt ohållbart. “Jamen toppen”, utropar säkerligen många som tar del av den här undersökningen, “Millenials och Generation Z *är* verkligen de hållbara generationerna!”

Men, 0%-svaret väcker ju en del funderingar, i alla fall hos oss som gillar att reflektera kring olika undersökningsresultats egentliga betydelse. Till att börja med är det ju omöjligt att veta hur respondenter förstår och tolkar begrepp, till exempel när de ställs inför frågan hur hållbar deras livsstil är, hur tolkar de “hållbar” och hur tolkar de “livsstil”? Att på den frågan svara inte hållbar alls (som visserligen ett fåtal procent i åldern 40-49 år gjort) är högst osannolikt då de flesta gör något hållbart, åtminstone inte slänger batterier i soporna eller kastar glasflaskor i naturen – eller i alla fall tänker att det är fel att bete sig så. Människor vill ju ogärna framställa sig själva i dålig dager när någon ställer frågan, även då det är en anonym enkät, faktiskt ofta helt omedvetet då vi gärna vill tro att vi beter oss bättre än vad vi faktiskt gör i vardagslivet. Det här framgår inte minst när man frågar vad människor konsumerar och de då svarar att de konsumerar mindre än vad de faktiskt gör. Glappet mellan vad människor säger att de konsumerar och vad vi faktiskt konsumerar ökar. Vidare säger det här resultatet mycket om hur vi svenskar själva förhåller oss till vår livsstil – som i realiteten är en av de mest ohållbara livsstilar i världen enligt bland annat Naturvårdsverket och Europeiska investeringsbanken – nämligen att vi tror att vi lever hållbart just för att vi faktiskt sorterar de där batterierna och lever i en kultur med stort fokus på klimat och hållbarhet.

Jacob: Det är ju lätt att förstå lockelsen med att söka svar på dessa komplicerade och viktiga frågor om hållbarhet, liksom det är lockande att få svar på allsköns andra frågor. Problemet är ju bara det att det inte alls är samma sak att få ett svar som att få förståelse. Det är hur enkelt som helst att producera svar, men inte alls lika enkelt att veta om dessa svar har något som helst samband med en värld som existerar utanför frågetillfället. Man kan säga att vi lever i ett undersöknings- eller intervjusamhälle där vi är oroliga för att observationer och tolkningar – sådana där diffusa saker som antropologiskt influerade forskare ägnar sig åt – inte ska vara tillräckliga. “Säkrast att också fråga några personer så att vi får reda på hur det egentligen ligger till”, tycks man tänka. Man kan ju se det här i mängder av olika sammanhang och kanske kan det bli tydligt vad jag menar om vi rör oss utanför marknadsundersökningsdomänen en stund för att beskriva det hela. Ett exempel som jag brukar använda i undervisningen om metod är sportintervjun då det är en bra illustration av hur fruktlöst det ofta kan vara att ställa frågor. Vi har väl alla sett ett TV-inslag om ett lag som just har förlorat en viktig match där man riktigt kan se vreden koka hos såväl spelare som tränare och man vet att de tänker något i stil med “Hoppas spelarbussen kör utför ett stup så att varenda jävla sopa bryter benen” eller “Domardjäveln borde rådbråkas”. Men detta kan man inte nöja sig med, så man sticker upp en mikrofon i ansiktet på en spelare som i sin tur levererar några floskler som hen lärt sig på en medieträningsworkshop: “Bollen är rund, ibland går den in och ibland går den ut. Man får ta en match i taget. Idag var det inte våran dag.” Och så tycker man att man fått en ökad förståelse för hur spelarna egentligen känner sig. Men det har man ju inte. Detta är inte svar som betyder något, utan bara bevis på att den intervjuade kan reproducera en förutsägbar diskurs som är socialt accepterad i ett visst sammanhang. Exakt så (o)meningsfulla är också många undersökningar som görs för att förstå varför konsumenter beter sig som de gör. Man får massor av svar, men inte svar som ger en ökad förståelse.

Katarina: Men det är väl så att dessa svar fungerar som något tryggt att hålla i handen i en komplex samtid. Visst kan de här undersökningarna peka på hur attityder och värderingar förskjuts och förändras över tid, men de säger inte mycket om hur och varför människor lever sina liv som de gör. Eller som antropologen Grant McCracken säger: “Our instrument of understanding is meaning. And this is the metric’s perfect opposite. It is rich and visual, actual, concrete, specific, and deeply personal. Meaning allows us to escape the spreadsheet and return to the world, in all its blooming richness and diversity, in all its lived reality. Meaning gives us a potent pattern recognition, a way to see what algorithm obscures. Meaning is dark matter for most of capitalism. And that makes it a huge competitive advantage for the rest of us.”

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 25 April 2019

Den skamliga konsumtionen?

Katarina: Varför har betydelsen av konsumtion, nu och historiskt sett, betraktats som något ytligt, omoraliskt i vår kultur, något som de som inte kan behärska sina begär ägnar sig åt och framför allt, vad får denna syn för konsekvenser om man vill förstå konsumtionskulturen? De flesta kulturer i väst är starkt präglade av denna syn, denna historiska genetik, att det vi visar upp utåt är ytligt och ytan är separerad från det sanna inre jaget. När vi ser människor som köper och köper fnyser vi lite föraktfullt: ”Dom där har ju ingen självkänsla, måste visa vem dom är genom prylar” eller “typiskt nyrika som beter sig så där”. Ett förakt som utmejslats i samklang med den kultur vi vuxit upp i. Enligt många andra kulturer i världen är den här uppdelningen absurd. I vissa kulturer kanske man istället konstaterar, då man ser en köpglad person: ”Åh hen vill visa oss vem hen är på riktigt, hen vill visa upp sitt sanna jag.”

Jacob: Just det där med den traditionella elitens avfärdande av uppkomlingarnas konsumtion som vulgär, som primitiv, eller som rent av fånig, är intressant. För även om denna dynamik kanske framstod tydligast i aristokratins avfärdande av de nyrika borgarnas konsumtionsvanor för några hundra år sedan i Europa, så finns ju exakt samma dynamik idag. Populariteten hos ett TV-program som Lyxfällan måste nog delvis förklaras över det kittlande i att titta på, indigneras av och moralisera över andras försök att skapa sig själva genom konsumtion, särskilt konsumtion som de inblandade inte riktigt hade gjort sig förtjänta av. Programmet präglas av denna dynamik då ett viktigt inslag är programledarnas skambeläggande av deltagarna (även om redaktionen givetvis bestämt hävdar att detta förstås inte är ett skambeläggande). Ett inslag i programmen består av att deltagarna visar upp sina hem, där de ofta är ganska stolta över vad de har åstadkommit i form av mysiga soffhörnor med färgkoordinerade kuddar och plädar eller välutrustade TV-rum med surroundljud och spelkonsoler. Sedan följer ett moment där pro- gramledarna metaforiskt klär av deltagarna genom att tala om för dem att allt det där är fullständigt värdelöst: ”Tycker du att du blivit lycklig av det här? Att det berikat ditt liv? Det har det inte! Det är inte värt någonting nämligen och du är en fårskalle som tror det”. För att bevisa hur värdelös deltagarnas konsumtion är säljs sedan deras konsumtionsvaror av för kaffepengar genom anordnande av loppmarknad eller dylikt. Officiellt för att få in pengar för att lösa skulder, men kanske framförallt som en moralisk läxa för deltagarna: ”Det här hade du försökt bygga ditt liv av, men se nu säljer vi av det för en femtiolapp”. Sen kryddar man det hela med närbilder på vuxna män som gråter över att ha fått sälja sitt X-box. Är inte det moralism så vet jag inte vad som är det…

Katarina: Ja det är ju knappast i utbildande syfte som programmakarna gör Lyxfällan (även om de hävdar det). Konsumtion har mer eller mindre alltid betraktats som något omoraliskt i vår del av världen. Det är klart att om kunskapen om konsumtion baseras på de här grunderna är det inte konstigt att det blir knasigt. För att verkligen förstå konsumtion måste vi dels göra oss av med den seglivade idén om konsumtion som en ytlig handling men också på djupet förstå hur konsumtion inte representerar en person, utan snarare konstruerar en person.

Jacob: Förståelse för konsumtion måste ta sin utgångspunkt i att vi accepterar faktumet att konsumtionen har blivit det fundament kring vilket hela vår kultur är uppbyggd. Det är inte ett epifenomen utan det nav i vilket samhällets övriga ekrar – familj, arbetsliv, romantik, identitet, med mera – är fästa för att i sin tur få livshjulet att snurra. För att förstå denna konsumtionskultur är det inte rimligt att börja med vare sig moraliserande eller med reduktionistiska bilder av människans natur. Bättre då att ta utgångspunkt i vad människor faktiskt gör, istället för i vad de tror att de borde göra. Detta är särskilt viktigt idag då det som anses som onödig, begärsstyrd konsumtion inte bara betraktas som omoralisk och således är dubiös på ett existentiellt plan. Utöver detta har insikterna om det ekologiska fotavtrycket av denna, som det definieras, onödiga konsumtion också blivit alltmer känd. Konsekvenserna av våra val idag för andras valmöjligheter i framtiden börjar således vägas in allt mer vilket gör frågan än mer komplex.

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 18 April 2019

Det kom ett brev till Jacob

Jacob: Från gång till annan får jag mail från elever på grund- och gymnasieskolan som ska göra ett projektarbete eller dylikt och som kommit på den briljanta idén att de kan fråga en professor om inte han kan skriva uppgiften istället. Många gånger kanske inte detta hamnar högst upp på prioriteringslistan, men jag brukar försöka svara i mån av tid. Det är en bra pedagogisk övning att försöka förklara saker på ett väldigt basalt vis. Ibland tänker jag att jag borde återanvända dessa enkla texter i andra sammanhang, istället för att bolstra in budskapet i för många fluffiga ord. Här kommer således ett litet påskägg i form av en mailkonversation med en 13-årig blivande reklamare och Resuméläsare:

Hej jag är en pojke på 13 bast och jag har lite frågor om reklam:

Hur påverkas hjärnan av reklam ? Hur kan man undvika att bli påverkad? Hur kan reklamen påverka vardagen för en människa?

 Jag behöver verkligen hjälp med detta för jag har en faktauppgift att göra i skolan, och jag har valt reklam som ämne. Tack i förväg!!

Hej,

Här kommer några korta svar på dina frågor. Man skulle kunna skriva en hel bok om varje fråga, men jag ger några ingångar som du förhoppningsvis kan ha nytta av.

Hur påverkas hjärnan av reklam ?

Som moderna människor som rör oss i offentliga miljöer och konsumerar diverse media möts vi av flera tusen kommersiella budskap varje dag. Även om vi inte aktivt processar alla dessa budskap gör detta konstanta bombardemang av budskap att vi ständigt är aktiverade som konsumenter. Vår hjärna tvingas lägga delar av sin kapacitet till att hantera detta överflöd av budskap.

Hur kan man undvika att bli påverkad?

Man kan inte helt och hållet undvika att bli påverkad. Väldigt många människor säger, om man frågar dem, att de aldrig låter sig påverkas av reklam. Att de minsann är smartare än så, men reklamen är lömsk på så vis att den nästlar sig in i vårt medvetande utan att vi är medvetna om det. När vi sen går och handlar kan våra preferenser ha ändrats utan att vi har tänkt på det. Det man kan göra är att försöka öka medvetandegraden. Att försöka fråga sig själv varför man vill ha t.ex. ett varumärke istället för ett annat och försöka reda ut varför man tror att det ena är bättre än det andra. Om man då kommer fram till att det handlar om reklambudskap som man nåtts av kan man fundera på om det finns skäl att fundera på om dessa budskap är rimliga, om man tror att livet kommer att bli bättre bara för att man köper just den prylen från det varumärket.

Hur kan reklamen påverka vardagen för en människa?

Tillsammans skapar all reklam som vi möts av en känsla av att vi inte riktigt är bra som vi är. Att vi skulle kunna bli en bättre version av oss själva om vi bara köpte det, eller det, eller det. Så i någon mening handlar reklam om att göra oss missnöjda med vårt nuvarande tillstånd och lova att allt skulle bli bättre om vi bara köpte den sak som reklamen marknadsför. Så reklamen påverkar vardagen genom att göra oss missnöjda. Jag brukar säga att företagen vill ha nöjda kunder, men absolut inte kunder som nöjer sig. Det är viktigt för företagen att vi konsumenter hela tiden vill ha mer och andra saker än dem vi redan har. Vi får inte nöja oss med hur vi har det här och nu!

Hoppas att det här var till någon hjälp! Jacob

Katarina: Tack för att du poängterar detta med att förenkla. Det påminner mig om en gång då jag av en av Sveriges främsta reklamprofiler, från Göteborg för övrigt, fick rådet när jag skulle föreläsa för en ledningsgrupp: “Gör det inte mer komplicerat än om du skulle föreläsa för din sjuårige sons klass, använd gärna många fotografier.” Ibland är det enkla det bästa! Glad Påsk!

Dela blogginlägget:

Jacob: I dagarna släpptes den mycket efterlängtade boken Nordic Consumer Culture: State, Market and Consumers som ju enligt förhandssnacket förutspås förändra vår syn på i stort sett allt vi i dagsläget har någon kunskap om. Eller kanske inte riktigt. Det är väl mer sannolikt att den likt den mesta akademiska prosan passerar alldeles tyst förbi. Nu talar jag förvisso i egen sak här, eftersom jag är en av redaktörerna för boken, men jag tycker det är lite synd eftersom jag upplever att det finns något spännande med just den nordiska konsumtionskulturen. Även om de nordiska länderna är inbördes olika så förenas de av ett relativt högt skattetryck och en stark stat som tar sig rätten (eller som vi ger rätten, om man ska vara lite noggrann med de demokratiska principerna) att lägga sig i ganska många aspekter av våra liv. I så motto präglar staten konsumtionskulturen på ett sätt som vi inte ser i många andra länder. Det finns också en flora av specifika nordiska mytologier som man kan se att många företag från de här länderna ofta anspelar på i sin marknadsföring. Ibland för att appellera till en inhemsk publik, men ofta för att flirta med målgrupper i andra länder som finner en lockelse i olika aspekter av det nordiska. Som marknadsförings- och konsumtionskulturforskare gillar vi att grotta ner oss i den här typen av resonemang om det specifika i olika regioner, men hur är det egentligen med er antropologer, är ni inte mer inne på att hitta det specifikt mänskliga på ett lite djuuuupare plan?

Katarina: Jag har ju alltid betraktat dig som en antropolog, mer eller mindre… och vi har ju skrivit tidigare att det är några saker som utmärker vad en antropolog gör. Dels är det fokus på helhet. Antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen. Alltså, ett fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. Dels är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kulturgränser ökar förståelsen för varför attityder och beteenden skiljer sig åt. Antropologer fungerar ju som en sorts “kulturlotsar”, det vill säga som tolkar i en samtid av kulturkonfrontationer. Behovet av att på djuuuupet förstå hur olika regioner präglar människorna som lever där är ju avgörande för om man ska verka över kulturgränser, något som många företag gör. Att sätta upp en spegel mot sin egen kultur, vilket den här boken ju gör, är viktigt för att förstå sammanhanget vi själva lever och verkar i och mer eller mindre tar för given. Det handlar ju inte minst om den här idéen om individualism, som vi petat i några gånger. Bland annat skriver Sofia Ulver, docent i marknadsföring, om just detta i ett kapitel i boken, där hon avslutar med följande: “… perhaps it now makes perfect sense that Swedish people conform so quickly and neatly to movements in their surroundings: visions of growth and progress provided by the market and the state, coupled with the solitary farmers’s need to closely follow where the rain falls, sun shines, and wind blows.”

Jacob: Ett av många guldkorn! Själv är jag förtjust i introduktionskapitlet där vi försöker ge en bild över den nordiska konsumtionskulturens sammansatta natur där många till synes paradoxala fenomen och uppfattningar hyfsat harmoniskt samexisterar med varandra:

Social indignation and a tendency to side with the weak co-exist with an expectation that everyone will do their utmost to fulfill the social contract. Celebration of the “popular” co-exists with an appreciation for the value of rebelliousness. Petit-bourgeois, provincial romantic nostalgia for localness co-exists with a sense of responsible inclusion. Fundamental respect for the public institutional set-up that guarantees “good life conditions” and an ensuing trust in government as a positive force simultaneously co-exist with a tacit belief in the positive sides of the Law of Jante, including disrespect for nominal authorities and non-tolerance of bragging bullshit. Emphasis on quality of life and enjoyment pairs with a  deep respect for honorable work efforts. A love of the social safety net pairs with a disdain for patronizing coddling.

Just i detta finner vi nog rötterna till att svenska företag på senare tid har varit så framgångsrika på den internationella marknaden. För att lyckas lokalt behövs det en känslig näsa för komplexitet och det krävs fingertoppskänsla för att navigera i det komplexa symboliska landskapet. Denna kulturella sensitivitet kommer väl till pass om man sedermera väljer att expandera även bortom den lokala kulturen.

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 4 April 2019

Myten om individualism II

Katarina: Alltså idén om “individualism”. Som vi varit inne på i ett tidigare inlägg så har den här idén blivit så central så den förblindar vår syn på hur människor egentligen fungerar – vad myten åstadkommit är att få oss att tro att alla är så individuella och unika. Den tanken är så otroligt mycket mer tilltalande och förtjusande än verkligheten, nämligen att vi är flockdjur och gör som andra gör, vissa mer än andra, om det nu kommer en grymtning från någon av våra läsare. För mig är det faktiskt svårt att förstå att vi krampaktigt klänger oss fast vid den här tankemyten om unikhet, om inte annat när vi runt omkring oss så tydligt ser en monotonisering av den moderna världen. Städer blir allt mer lika varandra, samma butiker, samma snabbmatsrestauranger, samma trender, samma marknadsföring. Minoritetsspråk trängs undan av majoritetsspråk. Jeans är det ultimata klädesplagget… Här ligger ju paradoxen, det är marknaden som eldar på tankemyten; individualism handlar egentligen bara om att vi kan välja trettio olika tandkrämssorter. Alla dessa konsumtionsval som ger ett glittrande, lockande sken av mångfald. Problemet är ju att myten gör att vi inte inser hur osjälvständigt vi agerar. När vi köper en ny vårjacka som vi såg på någon annan, när vi använder tidstypiska ord vi hört men inte riktigt kommer ihåg vart, när vi undviker livsmedelsprodukter som innehåller palmolja eller är genmanipulerade av skäl vi inte riktigt vet något om… Vi blir helt enkelt en del av de idèer och ideal som gäller för de grupper vi hänger med och vi förlorar vår förmåga till individuellt tänkande. Jag har i många av mina projekt sett att den marknadsföring som upplevs som mest trovärdig är den som lyckas balansera mellan att underblåsa myten om unikhet samtidigt som den tryggar behovet av flocktillhörigheten. En inte helt lätt balansgång, eller!?

Jacob: Samtidigt blir det ju både fånigt och onyanserat när man alltför lättvindigt hävdar att vi bara är flockdjur. Överlag är jag ganska sval till djurmetaforer. Vi är kulturvarelser, och det är väl där någonstans som vi faktiskt skiljer oss från djuren. Genom att vi byggt upp komplexa kulturella system baserade på meningsskapande. Djur agerar instinktivt på impulser, vi människor agerar utifrån en ambition att skapa mening i en viss sociohistorisk kontext. Visst kan man hävda att det finns tendenser som pekar i riktning mot homogenisering där samma typ av konsumtionsmönster såväl som varumärken står att finna över i stort sett hela världen. Samtidigt ska man vara försiktig med att likställa detta med att samma mening skapas genom konsumtion av dessa objekt. Det betyder något helt annat för en svenne att käka köttbullar med potatis och brunsås på IKEA i Kungens kurva än vad det betyder för en malaysier att käka det på IKEA i Kuala Lumpur. Dessutom ska man komma ihåg att the devil is in the details (tycker det är passande att slänga mig med ett uttryck inlånat från ett majoritetsspråk här för att illustrera din poäng ovan…) Ju mer likartad vår konsumtion blir desto viktigare blir detaljerna. För en utomstående kanske det kan se ut som om alla stockholmare ser likadana ut när de glider omkring i sina jeans och sneakers (hoppla, där kom det lite majoritetsspråk igen!) men för de som befinner sig på insidan är det en jävla skillnad på någon med ett par jeans från Neuw och ett par veganska sneakers från Veja än någon med ett par generiska jeans och dito gympadojor. Samtidigt kan man ju inte bortse från det faktum att det finns en fundamental paradox i vårt nutida konsumtionssamhälle i det här med att alla vill vara unika, men att alla vill vara unika på nästan precis samma sätt. Detta kan tyckas vara en trivial iakttagelse, men faktum är att vi är otroligt duktiga på att dra gränser mellan följande:

  • Unik på rätt sätt – det vill säga unik på ett sätt som sanktioneras av samhället, något som ofta benämns som att ha stil.
  • Unik på fel sätt – det vill säga unik på ett sätt som inte sanktioneras av samhället, eller vad som i folkmun brukar benämnas som att vara konstig.
  • Inte unik – det vill säga någon som bara härmar efter, inte har någon som helst egen stil, inte tycks ha en egen vilja.

Frågan är ju dock hur man ska lyckas mejsla fram sin egen stil? För samtidigt som man ska ha en egen stil så gäller det att hänga med, något som ju handlar om att efterhärma. Här verkar det viktigt att kunna dra en gräns mellan att låta sig inspireras och att härma efter. Grundregeln lyder: inspireras är bra, efterhärma är dåligt.

Katarina: När jag hör det här kommer jag osökt att tänka på en av mina favoritantropologer Margaret Mead som så klokt sagt att “always remember that you are absolutely unique. Just like everyone else.”

Foto: Ricardo Gomez Angel

Dela blogginlägget:

Katarina: Det här med att förtydliga hur värderingsdrivet man är som företag har blivit allt hetare att lyfta fram i kommunikationen – oavsett hur värderingsdrivet man egentligen är. I ett projekt du och jag håller på med nu som handlar om konsumtionsbeteenden framåt var en viktig frågeställning från fyra helt olika företag hur de ska kunna kommunicera sina hållbarhetsvärderingar och hållbarhetsinsatser. Vissa marknadsföringsexperter hävdar att företag idag *måste* ta ställning och bli kulturellt relevanta om de inte ska försvinna i ett grått mellanmjölksland. I olika undersökningar som genomförs globalt, bland annat Edelman Trust Barometer, ser man en kontinuerlig ökning av andelen konsumenter som menar att de kommer att bojkotta varumärken som inte tar ställning. Under 2018 ökade andelen konsumenter som har den här inställningen från 51% till 64%. Omvänt menar hälften av konsumenterna att man köper just på grund av att ett företag tagit ställning.

Men, sen är det ju det där med att människor säger en sak men agerar på ett annat sätt. De attityder en människa har kring till exempel hållbarhet, mångfald och jämställdhet och de faktiska besluten den här personen sedan fattar i en köpsituation är två olika saker. När man studerar vilka faktorer som starkast skapar betalningsvilja och driver köp så hittar man ofta helt andra anledningar än värderingar, alltså det människor säger att de drivs av. I mina etnografiska studier framkommer väldigt tydligt att vikten av priset och om man bestämt sig för att “tro” eller “inte tro” på ett varumärke oavsett vad personen egentligen vet om det här företaget – för att man inte orkar sätta sig in i all information och undviker all form av reklam – är de främsta drivkrafterna bakom ett köp i de allra flesta fall. Faktum är att ju fler val vi människor kan göra och desto mer information som finns, desto vanligare är det att människor tar en genväg och bestämmer sig för att “tro” eller “inte tro”. Det finns en alternativ kunskapsuppfattning som vare sig bygger på rationella eller värderingsdrivna grunder. Meningar som ”min mamma trodde på det här”, “i vår familj har vi alltid ätit det här” eller ”jag har alltid känt mig som en naturmänniska” dyker ofta upp då människor försöker förklara sin inställning till ekologisk mat till exempel. Konsumenterna agerar utifrån det som har ett emotionellt, socialt och/eller kulturellt värde i deras eget liv, inte utifrån fakta och information. Det är alltså så oerhört meningslöst att fråga konsumenter om vad som driver köp… Så hur tänker du, professorn, hur ska man få människor att “tro” på företag som faktiskt gör bra saker, istället för att de blir avtrubbade av alla företag som ägnar sig åt greenwashing i sin kommunikation?

Jacob: Det gömmer sig väl egentligen två frågor i det här. Dels det här med huruvida konsumenternas utsagor om vad som är viktigt när det gäller företagens ställningstagande i viktiga frågor, dels det här med företagens förment genuina engagemang för de frågor som de väljer att engagera sig i.

Om vi börjar med det första, så finns det en debil, men förhärskande, uppfattning om att lösningen på problemen med att folk konsumerar på ett sätt som inte är långsiktigt hållbart är att man ska minska gapet mellan attityder och beteenden. “Tjoho, kolla vad bra, nu säger SEXTIOFYRA PROCENT att det är jätteviktigt att företagen tar ställning!!!” utropar man och tror, på fullaste allvar, att dessa 64 procent inom kort kommer att förändra sina beteenden radikalt. Denna tro baseras ju på den där fantasin om att vi är rationella beslutsfattare som följer en sekventiell beslutsmodell som du och jag brukar härja mot. Marknadsundersökare undersöker ju ofta attityder – för att det är enkelt, billigt och praktiskt – men det finns väldigt få bevis för att attityder skulle vara en särskilt bra indikator på hur man sedan kommer att bete sig, precis som du illustrerar med exemplen från dina fältstudier.

En av få riktigt vassa artiklar om hållbarhet som diskuterar just problemet med fantasin om gapet mellan attityder och beteenden är “The Field of Business Sustainability and the Death Drive: A Radical Intervention” från Journal of Business Ethics där författarna Bradshaw och Zwick skriver:

“From the perspective of psychoanalysis, marketing scholars that are motivated to find solutions to the puzzling question about why consumers fail to purchase environmentally friendly or green products (behaviour) despite an overwhelming concern towards the environment (attitude), are the true anti-capitalist utopians of our time, albeit probably unconsciously so. Or to put it bluntly, to believe that the attitude–behaviour gap can be eliminated without also eliminating capitalism is like believing in magic.”

Det här med huruvida det är någon större poäng för företag att ägna sig åt värderingsdriven marknadsföring undersöktes ju nyligen i den mätning som YouGov gjorde på uppdrag av Resumé InsiktDär mätte man hur den senaste tidens miljödebatt påverkat företag som sedan en längre tid har en tydlig miljöprofil och det visar sig – föga förvånande, ur vårt perspektiv – att miljömedvetenhet och miljökommunikation inte spelar så stor roll trots att människor *säger* sig bry sig om klimatet. Ur krasst försäljningsperspektiv kan man alltså ifrågasätta huruvida det är meningsfullt att ägna sig åt den här typen av så kallad “syftesdriven kommunikation”. Min kollega i Lund, Johan Anselmsson, resonerar kring detta i Resumé och delar med sig av resultat från sina studier. Där visar han att betydelsen av hållbarhetsarbetet har en lägre betydelse för konsumenternas köpbeteende än man skulle kunna tro med tanke på den stora andel som är positiva till att företag agerar hållbart. Vidare resonerar han kring att det räcker med att man uppnår en viss nivå av hållbarhet i sitt varumärkesarbete, och att allt däröver har marginell inverkan på försäljning.

Samtidigt ska man ju inte glömma att marknadskommunikation inte bara behöver syfta till att öka försäljningen. Den kan också ha andra, minst lika viktiga effekter som man kanske inte lika omedelbart tänker på. Min kollega Niklas Bondesson har tillsammans med professor Sara Rosengren på Handelshögskolan tittat på hur anställda i en organisation påverkas av marknadsföringen, genom att till exempel känna stolthet och lojalitet gentemot sin arbetsgivare. Här kan säkert värderingsdriven marknadskommunikation vara ett mycket värdefullt verktyg, även om detta kanske inte är den ursprungliga tanken.

Katarina: Ok, så då kan vi konstatera att lägga massa pengar på att kommunicera sina värderingar kring hållbarhet kanske resulterar i att några fler säger i en attitydmätning att det är viktigt men påverkar inte nämnvärt köpbeteenden. Om värderingsarbetet dessutom bara blir en slentrianupprepning av vad många andra företag också säger sig stå för är man tillbaka i det där gråa mellanmjölkslandet. Och jag återger det du brukar säga till mig i lite mer inofficiella sammanhang: “Fy fan för mellanmjölk. Så jävla sunkigt. Minimjölk ska det vara, spetsat med suketter.”

Jacob: Ja precis, det går ju ibland långa perioder när jag inte säger någonting annat än just precis det där… Men över till det här med värderingsdriven marknadsföring. Det kanske låter som att vi är nihilister som säger att ingenting spelar någon som helst roll. Så är det ju förstås inte. Företag kan göra massor av saker och sitter inne på en enorm potential för positiv förändring. Men då måste det handla om värderingar på riktigt, och inte värderingar man klistrar på i förhoppning om att öka försäljningen på kort sikt. Vi får återkomma till det inom kort i ett mer uppbyggligt inlägg.

 

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 21 Mars 2019

Sverige och myten om individualism

Katarina: Sverige framställs ofta (och gärna) som ett av de mest sekulära och individualistiska länderna i världen, bland annat baserat på Inglehart-Welzel World Value Survey. Det här är något som tolkas av populärkulturen och marknaden som något väldigt positivt och tron på individualismen har blivit så självklar att flertalet kulturella föreställningar filtreras genom denna tro. Det finns emellertid en stor paradox här eftersom den svenska kulturen till stor del är baserad på konsensus och inte konfrontation, såväl som kollektivism och inte individualism. De flesta av oss svenskar har vuxit upp i mellanstora till mindre städer där vi snabbt lärt oss att det är bättre att hålla med än att sticka ut från gruppen. Och häri ligger paradoxen – Sverige kan vara ett individualistiskt land men är inte på något sätt ett land av individualister. Problemet med berättelsen om att Sverige skulle vara ett av de mest individualistiska länderna i världen är att det fungerar som en förvrängning av den svenska självbilden.

För i realiteten förhåller det sig på ett helt annat sätt. Inte nog med att Sverige är ett land präglat av kollektivism dessutom är det så att ju mer “individualistisk” en kultur är, där människor har en stor frihet att själv välja vem de vill vara, desto mer söker man efter vad andra gör – hur de lever, hur de klär sig, var de bor, vilka saker de har och så vidare. Det brukar kallas för valfrihetens paradox, vissa går så långt så de kallar det valets tyranni. Det tar inte lång tid att se om du befinner dig i ett svenskt sammanhang, från den mindre staden till Stockholms stadskärna. Vid första ögonkastet verkar det som att alla kvinnor klär sig identiskt och de flesta män ser ut att ha likadana skägg. Trender sprider sig som en löpeld i den ängsliga “individualistiska” kulturen. För när människan inte längre har några givna gemenskaper (kan vara kulturella traditioner, religion, en stark stat) som ger vissa ramar för hur hen ska leva så söker sig människan till självvalda gemenskaper och härmar sedan gruppens koder. Att vara del av ett sammanhang, att tillhöra, är nämligen det absolut viktigaste för en människa – speciellt för den kollektivistiska och ängsliga svensken. Människan är en av naturens allra mest sociala arter och att ställa detta starka flockbeteende mot idén om individualism är därför så viktigt.

Jacob: Det finns något så intressant i det här att vi ju subjektivt upplever det som att vi är väldigt individualistiska. Detta hänger nog samman med att vi gång, på gång, på gång tvingas göra massor av alldeles individualistiska val kring allehanda saker från det lilla – som vad vi ska ha på oss, vad vi ska äta till lunch eller om vi överhuvudtaget ska äta någon lunch – till det stora – som vilka försäkringar vi ska teckna och hur vi vill placera våra pensionspengar (Hej, hej, vad har du för sparprofil? Är du kanske typen som vill spara på ett sätt som gör att du kommer ha väldigt mycket pengar när du går i pension, eller är du mer typen som vill göra jävligt dåliga investeringar och bli fattig som en kyrkråtta? Det är helt upp till dig, för vi tror på valfrihet här i Sverige och att det är bättre att varje enskild person får välja än att vi delegerar det till människor som borde veta något om dessa ganska komplexa frågor…)

Det finns forskare som har visat på att vi befinner oss i ett tillstånd av “hyperchoice” där vi tvingas göra så många val hela tiden att vi blir så utmattade att vi inte längre kan sålla bland valen och rangordna dem efter viktighetsgrad. Som en konsekvens kan vi lägga mer tid och energi på att noggrant researcha sådana val som kanske egentligen inte är så viktiga – som vilken drink vi ska servera under middagsbjudningen till helgen – och bara lite på måfå fatta sådana val som kanske egentligen är betydligt viktigare – som huruvida man ska sälja ut all sina privata data till diverse sociala medie-företag. Alla dessa val gör alltså att vi subjektivt upplever det som att vi är superduperindividualistiska. Hela tiden väljer ju jag vad jag vill, helt fritt och autonomt från alla andra, känns det som. Att vi sedan fattar väldigt snarlika val som alla andra, det uppfattar vi bara som en festlig slump.

Jag märker när jag diskuterar begrepp som social reproduktion med mina studenter att många intuitivt vänder sig mot idén att vår smak skulle vara ett resultat av vissa strukturer i samhället. De upplever ju att smaken är personlig, att den kommer inifrån, och vill verkligen inte kännas vid att de har socialiserats in i ett sammanhang där de dras till samma saker som andra med liknande bakgrund. Det är som att de upplever att det är något irrationellt med tanken på strukturer, att de som moderna individer vill fatta sina val och forma sina preferenser på ett rationellt vis utan att sitta fast i massa arkaiska mönster. Jag brukar nicka instämmande och försöka anlägga en min som ska signalera intresse och förståelse, och sen när jag kommer in på mitt kontor så hetsläser jag lite i Bruno Latours We have never been modern och sen brukar det kännas bra igen.

 

Dela blogginlägget:

Jacob: En intressant dikotomi som allt oftare ställs upp nuförtiden är den där det mänskliga porträtteras som en svaghet, som något lite futtigt som måste styras upp eller som ett problem som ska lösas. Det är tekniken som ska frälsa oss och göra oss av med de sista resterna av mänsklighet så att vi kan ta det slutgiltiga steget i en tänkt utvecklingskedja och födas som övermänskliga. I någon mening är det väl gamla upplysningstankar som spökar, där vetenskapen skulle städa ut gammal mossig vidskepelse och religiösa vanföreställningar, men här draget så långt att man kastar ut inte bara barnet utan hela mänskligheten med badvattnet. Inte minst ser man det här när det gäller att fatta beslut i komplexa situationer. Nyligen förfäktades dessa idéer till exempel av Aurore Belfrage i Svenska Dagbladet där hon drog en lättnadens suck över att vi äntligen skulle kunna sluta lita på magkänsla och istället bli riktigt superrationella. Jag tycker det är så intressant att vi är så benägna att vilja klamra oss fast vid att denna typ av ”rationella” beslut är bra och meningsfulla och att det bästa vore om vi kunde reducera det mänskliga till ett minimum.

Katarina: Jag var på en föreläsning häromdagen och lyssnade på filosofen Karim JebariHan har forskat om tillämpad etik i förhållende till teknologi och arbetar idag på Institutet för framtidsstudier. Föreläsningen handlade om AI och Jebari var inne på precis samma spår, nämligen att faran med AI är hur det “marknadsförs” som det perfekta sättet att fatta beslut eftersom mänskliga känslor och annat “irrelevant” är bortskalat. Förhållningssättet till AI är att “få bort människan från loopen”. När begreppet AI, alltså Artificiell intelligens, myntades, det var redan 1956, gjordes ingen definition av själva ordet intelligens. Rodney Brook, professor vid Stanford, skriver att: “No description of what human intelligence is, no argument about whether or not machines can do it (i.e., “do intelligence”), and no fanfare on the introduction of the term “artificial intelligence” (all lower case).” Det märkliga med hela idén med AI är att man från början hade tankar om att kunna skapa en maskin som tänkte som människan, fast utan allt det irrationella och omätbara som det innebär att vara människa…

Jacob: Kollektivt självförakt upplyft till vetenskapliga sanningar. Det är tjusigt! Särskilt intressant i relation till att de mer progressiva handelshögskolorna runt om i världen just nu kämpar för att integrera mer humaniora i läroplanen, just för att ekonomerna måste förstå vad det innebär att vara människa för att kunna fatta långsiktigt vettiga beslut.

Katarina: Antropologen Grant McCrackens ord får avsluta, inget mer behöver egentligen sägas: “Left to their own devices, the strategy houses, the economists, the engineers, the functionaries, big data jockeys, the C-suites, the MBAs insist on their preeminence as problem solvers because they are masters of metrics. And metrics are colorless, abstract, liquid, general and anonymous. Beautiful to work with but positively Platonic in their detachment from the world. Metrics are good at precision, proportion and tracking, but rather less useful is an instrument of creativity or still less compelling as way to capture the reality of the consumer.”

 

 

 

Dela blogginlägget:

Publicerad 7 Mars 2019

Konsumtion ≠ köp

Jacob: I förra blogginlägget pratade vi om hur oprecist begreppet kultur är, eftersom det kan betyda många olika saker samtidigt och det ibland är oklart vilken av användningarna en person syftar på i ett visst sammanhang. Begreppet kultur är ju inte på något sätt ensamt om att användas lite hafsigt. En sak som irriterar mig – inte minst i min roll som konsumtionsforskare – är hur konsumtion ofta likställs med köp i den offentliga debatten. Häromdagen var det till exempel ett TV-inslag om nätverket Sustainable influencers där det talades om att medlemmarna i nätverket ville “influera utan att konsumera.” 

Katarina: Kan inte annat än hålla med, det är otroligt frustrerande att se begrepp användas som i exemplet du anger. Inte konstigt att så mycket blir fucked-up när människor använder begrepp slentrianmässigt utan att förstå dess innebörd och i fel sammanhang. Att tolka konsumtion = köpa saker är väldigt vanligt. I dagens konsumtionskultur går det ju inte dra en distinkt skiljelinje mellan att vara människa och att vara konsument. Att “vara konsument” är inte ekvivalent med vem en person är vid de tillfällen den personen köper prylar. Konsumtion ingår som en del av alla de vardagliga, såväl som festliga, aktiviteter som vi ägnar oss åt i dagens samhälle. Det finns inget icke-konsumerande subjekt som ibland iklär sig rollen som konsument. Att ens använda ordet ”roll” indikerar att människan skulle kunna skifta mellan att vara människa och att vara konsument. Det kan vi inte. Det är just det som är karakteristiskt för konsumtionskulturen.

Jacob: Men det är väl just här det gäller att hålla tungan rätt i mun, för man kan ju konsumera även utan att nödvändigtvis köpa. För det första är ju köpet bara en liten, liten del av själva konsumtionsprocessen och för det andra så finns det andra sätt att få tillgång till prylar än att köpa dem. Man kan till exempel byta dem till sig, få dem eller hitta dem i containrar (eller stjäla dem, om man är inne på det spåret). Om vi återvänder till exemplet med just Sustainable influencers så är de en grupp som har en stark närvaro i sociala medier i syfte att influera fler till att försöka leva mer hållbart. Vad de visar upp i dessa kanaler är precis vad jag skulle kalla för konsumtion, men konsumtion där fokus inte ligger på att köpa nya saker, utan på att dels vårda det man har och dels skaffa sig saker på alternativa vägar. Vad de visar upp är hur konsumtionen kan vara såväl viktig som meningsfull, utan att hela tiden kantas av nya köp. Att pyssla om sina gamla kläder genom att sy om eller lappa och laga är en form av konsumtion, likaså att gå på klädbytardagar och byta ut sina gamla paltor mot sådant som känns nytt och fräscht för en själv. Så det är inte konsumtionen som sådan som är problemet, utan de aspekter av konsumtionen som hänger samman med alltför omfattande köp av sådant som tär onödigt mycket på jordens ändliga resurser. Konsumtion i den bemärkelse som sustainable influencers ägnar sig åt ska inte främst betraktas som destruktion av värde, utan det är istället en aktivitet som i sig producerar värde genom att skapa mening.

Katarina: Ausgezeichnet! Då tycker jag vi lägger till aktiviteten “vara språkpoliser som ser till att begreppet konsumtion används på korrekt vis” på vår digra agenda. Någon måste ju se till att vi utnyttjar alla viktiga nyanser i språket så att vi får en mer meningsfull dialog kring dessa viktiga frågor.

Dela blogginlägget:

Publicerad 28 Februari 2019

Vadå kultur?

Katarina: I det förra inlägget kom vi ju in på det här med kultur. Du nämnde hur managementforskare från väst upptäckte att japaner producerade framgångsrika bilar trots att Japan hade en annan kultur än den rationellt präglade; jösses även de kan bygga bra bilar även om de har en helt annan företagspraktik (eller som vi skulle säga, företagskultur). I västvärlden har man nämligen försökt skrota det här med kulturförståelse. Sedan upplysningstiden på 1700-talet har en syn på människan som rationell och logisk dominerat, eller uttryckt annorlunda, det rationella tänkandet har haft tolkningsprivilegium. Den objektiva naturen kan man mäta, granska och manipulera med hjälp av naturvetenskapliga metoder. Kultur, däremot, är alldeles för flummigt, går inte att se, inte att beräkna och inte att kontrollera. Genom att föreställa sig naturen “som utom räckhåll för sociala relationer, känslor och etik kunde moderna människor studera och behärska den”, som antropologen Alf Hornborg beskriver det. Kultur upplevs som vagt – läs flummigt i businessterminologi – och tas ingen hänsyn till. Medan det exakta, det vill säga staplarna och diagrammen, får ökat värde

Jacob: Kulturbegreppet är ju lite knepigt eftersom det samtidigt pekar på så många olika företeelser. Det är helt enkelt svårt att veta vad någon avser när de pratar om kultur. Man kan tänka sig att man använder kulturbegreppet på fyra olika vis:

  1. Någon form av ursprunglig mening kommer av kultur i motsats till natur, där det mänskligt skapade är kultur. Denna användning återfinns ju bl.a. i begreppet “kulturlandskap”. Där exotiserar vi ju inte nödvändigtvis kultur till att handla om något som andra sysslar med.
  2. En andra användning är när kulturbegreppet används för att peka på någon form av sammanhållen levnadslogik som människor vid en viss tid på en viss plats delar. Detta syns i användningar som “olika typer av gudomligheter spelade en viktig roll i det antika greklands kultur” eller “den japanska kulturen präglas av ett starkt fokus på att lyckas professionellt”.
  3. En ytterligare användning är när man särskiljer en del av det som människor skapat som Kultur (med stort K!) Här har det traditionellt förekommit en distinktion mellan högkultur och lågkultur, eller folklig kultur, som delvis suddats ut men som vissa grupper gärna vill hålla intakt. Detta är kanske den mest frekvent använda betydelsen av begreppet som används i konstruktioner som “kulturpolitik” och “kulturkonsument”.
  4. Slutligen kan kultur peka på de meningssystem som får människor som socialiserats på ett liknande vis att ha en gemensam uppsättning tolkningsramar för att kommunicera med varandra och för att tilldela såväl prylar som aktiviteter vissa specifika betydelser. Nyckeltermer i en sådan kulturförståelse är mening, tolkning och kommunikation, eftersom detta är processer som genomsyrar alla mänskliga samhällen.

Man kan väl säga att det vi pysslar med framförallt är den sista punkten. Jag är ju framförallt intresserad av hur marknaden och inte minst marknadskommunikationen påverkar mening, tolkning och kommunikation mellan människor.

Katarina: Ja det är ändå märkligt att man inom marknaden inte varit mer intresserade av att förstå kultur då väldigt många av de traditionella mätningar man gör för att få kännedom om till exempel marknadsföringens värde inte säger ett dyft om vad människor skapar för mening kring eller hur de tolkar varumärken beroende på var man är och tillsammans med vem. Man förlitar sig på ögonblicksbilder, ryckta ur dess kulturella och sociala sammanhang.

Jacob: Det får mig att tänka på den underbara termen symbolekonomi, för det är ju precis det vi är involverade i, både som konsumenter och som producerande företag, marknadsförare, marknadskommunikatörer eller vad vi nu pysslar med. Vi lever i en symbolekonomi men det är vi inte riktigt medvetna om och många gånger gör vi allt i vår makt för att låtsas om att så inte är fallet, för vi tror att ett sådant ekonomiskt system är mindre riktigt. Men det får vi nog skriva ett separat blogginlägg om så småningom.

Dela blogginlägget:

Publicerad 21 Februari 2019

Vad tusan gör en antropolog egentligen?

Jacob: Jag har tänkt på en grej. Ska inte riktiga antropologer hänga runt med exotiska stammar i djungeln och utsätta sig för diverse faror? Varför leker inte du med de andra antropologerna och stångas du med? Är det för att du är bekväm som du hänger runt här i Sverige, så att du kan åka hem och sova i din egen säng efter fältarbetet istället för att behöva kvarta i en hydda?

Katarina: Jag har varit där, en gång i tiden på en ö i Victoriasjön. Man blir ingen riktig antropolog om man inte haft malaria fick jag lära mig av mina doktorandkollegor. Men så när jag haft malaria några gånger så slog det mig att varför hänger jag här när behovet av den här kunskapen behövs i vår egen kultur. Så jag gjorde mitt fältarbete för min avhandling på ett tv-produktionsbolag i Stockholm. Men det var en minst lika exotisk stam tyckte jag. Till exempel att man producerade TV-innehåll till TV-tittare man egentligen inte visste speciellt mycket om. Man gjorde TV till “den vanliga människan”, någon som skiljde sig radikalt från vem man själv ansåg sig vara. Den “vanliga människan” tittade gubevars på Bingolotto och om någon producent råkat titta på Bingolotto förklarade man det som en “happening” eller som ett försök att “förstå den vanliga människan”. En kvinnlig erfaren producent berättade att det fanns många inom TV-branschen som såg ned på och föraktade tittaren, det vill säga den vanliga människan, men att producenterna på just det här bolaget bara ”skojade” när man talade så stereotypt om tittarna.

Jacob: Jag brukade berätta för mina studenter om hur horder av antropologer blev arbetslösa när de exotiska stammarna successivt utforskades och/eller utplånades. Hur det blev ett växande problem med alla sysslolösa antropologer som drev omkring på universiteten och ställde till trubbel. Sabbade telefonkiosker och kastade snusprillor i taken. Skönt att ni har fått något nytt att göra. Inte minst har det ju berikat förståelsen för massor av samtidsfenomen av relevans inte minst för de som driver företag.  

Katarina: Jag lovar dig, antropologer sysslar inte med snus… Men antropologin som ämne har släpat på ett kolonialt arv, att inhämta information från ”exotiska” och ”primitiva” folkslag och sedan använda denna information godtyckligt i en begränsad krets i Väst. Så ser det inte ut längre, idag återfinns antropologer överallt, från en ö i Victoriasjön till styrelserummet i Västerås. Det är framför allt två saker som utmärker vad en antropolog gör. För det första är det dess fokus på helhet; antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen och dessa fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. För det andra är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kultur- eller gruppgränser ökar förståelsen för varför attityder, värderingar och beteenden skiljer sig åt. Man kan säga att antropologer håller upp en spegel mot den egna kulturen, genom att visa hur andra gör får man upp ögonen för det som man tar för givet i sin egen kultur eller i sin verksamhet.

Jacob: Det är ju ett spännande perspektivskifte det där, när den antropologiska blicken plötsligt vändes mot oss själva. När man gräver lite i hur kulturbegreppet har använts under årens lopp hittar man en hel del intressant. Inom mitt eget fält, företagsekonomin, kan man se att det fanns en fas när den dominerande idén var att andra var styrda av kultur, medan vi i väst var styrda av rationalitet. Detta visade sig tydligast när managementforskare från västvärlden började blicka häpet mot den japanska bilindustrin under 80-talet. Plötsligt gick det inte längre att ignorera det faktum att japanerna byggde väldigt bra bilar på helt andra sätt än vad vi gjorde i väst. Man pratade om saker som Toyotaism, lean production och Kaizen. I Japan fanns en speciell kultur, sa man. Så småningom landade poletten och man började inse att även våra företagspraktiker var präglade av en viss kultur och inte bara av kallt beräknande (manlig) rationalitet.

Katarina: Det där är ju otroligt fascinerande, idén om rationalitet versus kultur. Där vi i väst var övertygande om att vi bemästrat och tämjt det kulturella och inte höll på med sådant trams längre, men alla andra vildar… Tänkte faktiskt vi får ägna ett eget inlägg till detta.

Dela blogginlägget:

Publicerad 13 Februari 2019

Vi är med blogg

Katarina: Känns lite speciellt att ”bli med blogg” så här i slutet på 10-talet. Men kul. Tanken är ju att vi i den här bloggen ska resonera om människors beteenden, olika teoretiska modeller som används och är relevanta i marknadsföringssammanhang samt fenomen i samtiden, den så kallade konsumtionskulturen. Men du, Jacob, du har ju varit krönikör på Resumé tidigare, nu är du tillbaka som ”bloggare” tillsammans med mig. Hur känns det?

Jacob: Det känns givetvis som ett steg nedåt i statushierarkin. Från arvoderad skribent i papperstidningen till gratisarbetare online. Hade det inte varit för att jag nu får skriva tillsammans med en livs levande antropolog, så hade jag sannolikt behövt kämpa hårt för att väga upp denna statusförlust inom andra domäner av mitt liv. Nu räknar jag med att den haloeffekt som din antropologiska strålglans ger kommer att räcka för att hålla mig på status quo.

Katarina: Ha ha ha, ja du… alltså det kan man ju tolka som att nya tider råder och att det humanistiska perspektivet är hett, halo-hett helt enkelt. Antropologer studerar ju människor i deras vardagssammanhang: varför de gör som de gör, hur de tänker och talar, vilka grupper de ingår i och varför, hur de förhåller sig till fenomen som till exempel konsumtion, identitet, kön, etnicitet, religion. Man kan säga att antropologi fungerar som en helikopterupplevelse; den lyfter oss upp från vad vi vet, eller snarare tror oss veta, och sänker ned oss i människans vardagsverklighet. Och som humanist får man ofta höra “va, ska du ha betalt, du vet väl att sharing is caring”… Jag har helt enkelt dragit med dig in den mer moderna formen av kunskapsspridning, “the sharing community”. Fast du är ju inte den typ av “reklamprofessor” som många får för sig då de hör din titel. Ibland har du sagt att många i reklamvärlden blivit besvikna på dig, de trodde att när Sverige äntligen fick en professor i reklam skulle du bistå med tips och råd om hur reklamen skulle utformas för att bli än effektivare?

Jacob: Jag är anställd av Stockholms universitet som “Professor i reklam & PR”. Man skulle nog kunna tänka sig att en person som får ett sådant jobb skulle kunna ha många olika typer av kompetenser. Nu varken finns det eller har funnits några andra professorer i reklam & PR i Sverige, så där finns inte mycket prejudikat att hämta. Men internationellt finns det personer med liknande titlar som både är fenor på att praktiskt utforma reklam- och PR-kampanjer och som har en profil som mer liknar min. Jag är nämligen intresserad av marknadskommunikation som ett kulturellt fenomen, som något som både speglar och formar vår samtid. I så motto skulle man kunna likna mig vid en film- eller litteraturvetare, som studerar dessa kulturyttringar ur ett liknande perspektiv som jag studerar marknadskommunikation. Och även om min kompetens inte omedelbart kan omsättas till slagkraftiga marknadskommunikationskampanjer, så är jag övertygad om att detta perspektiv på många sätt kan bidra till att bibehålla reklam & PR som relevanta funktioner även framledes. Inte minst i en tid då vår konsumtionskulturs negativa påverkan på såväl individers som planetens hälsa allt mer uppmärksammas.

Katarina: Men då kör vi. Förhoppningsvis kan det vi kommer att dela med oss av i denna blogg minska förståelsegapet mellan det människor egentligen vill/behöver och vad marknadsförare skapar/producerar. Eller som Dean Koontz sa: “I was looking forward to having a halo. It would make such a convenient reading lamp.”

Dela blogginlägget: