Jacob: Vill du prata om det Katarina? Vad är det som hänt i ditt förflutna som gör att du är så skeptisk till all form av mätande? Är det inte urläckert att man med några väl valda frågor till en lagom stor andel av en population kan få reda på – svart på vitt – hur det faktiskt ligger till med det ena och det andra? 

Är det en antropologgrej kanske? Att ni gillar vagheten i att inte mäta för då kan ni flumma runt lite och tycka hit och dit utan att någon kan slå er på fingrarna? 

Jag gillar ju förvisso när ni antropologer gör er grej, men varför måste ni gå så hårt åt de stackars mätentusiasterna hela tiden? Tror ni inte att de blir ledsna? Jag minns till exempel hur du för några år sen gick ut och proklamerade att man borde lägga ned förtroendebarometern!

Om jag hade varit lite bättre på att mäta saker är jag säker på att jag kunde uppmätt att de som ligger bakom barometern blev jätteledsna. Och nu är det tydligen dags igen, för barometern. 

Katarina: Jo, jag sa då “lägg ned förtroendebarometern” och jag säger samma idag. 

Om vi tar förtroendet för olika medieinstitutioner som exempel. Det finns något fundamentalt fel i att använda en föråldrad typ av undersökning för att mäta en helt ny medielogik. Det är problematiskt att ställa frågor, för människor säger en sak, men gör något helt annat. Det har skett en radikal förändring av medielandskapet de senaste decenniet där människor snarare litar på personer än medieinstitutioner. Dessa personer, eller fyrtorn som jag kallar dem, kan mycket väl jobba på tidningar eller på tv, men det är individen som mediekonsumenten har förtroende för snarare än för medieföretaget. 

Jacob: Det som slår mig när jag kikar på resultatet av årets mätning, och särskilt när man sätter det i relation till tidigare års mätningar, är att det är intressant att titta på förändringarna.

Det är klart att det säger något intressant att till exempel förtroendet för Riksbanken har gått ner med fjorton procent. Exakt vad det säger skulle jag nog vara lite mer försiktig med att uttala mig om. Är det den nya riksbankschefen Erik Thedéen som är boven i dramat, att han inte verkar lika kompetent och förtroendeingivande som Stefan Ingves? Eller är det snarare en simpel avspegling av att lånen har blivit dyrare och att man därför är jäkligt besviken på att pengarna inte räcker lika långt längre?

Förändringar är således spännande, även om jag verkligen saknar något mer djuplodande som förklarar förändringarna. Om någon däremot skulle få för sig att jämföra förtroendet för olika organisationer och företag, då skulle jag vara betydligt mer tveksam. Jag tror helt enkelt man ska vara otroligt försiktig med att dra slutsatser kring att förtroendet för till exempel ICA (som tydligen minskat med 11 procent) överhuvudtaget kan jämföras med förtroendet för till exempel Försvarsmakten (som har ett riktigt kanonår och landar på hela 67 procent). Vad betyder det att ha förtroende för dessa respektive organisationer?

Katarina: Ja det svarar ju inte en sån här barometer på, bara att “förtroendet” förändras över tid. Men det knasiga med den här typen av mäta-förändring-över-tid-undersökningar innebär ju att man måste ställa samma frågor år efter år, annars är det omöjligt att göra en jämförelse. Och då är vi tillbaka i det jag nämnde ovan, samma frågor ställs även om vårt samhälle förändras radikalt. Har man ens brytt sig om att försöka ta reda på vad “förtroende” egentligen har för innebörd och hur denna innebörd förändrats över tid sen man började mätningarna 1997, eller är det bara ett ord i en fråga? Innebörden i “förtroende” för Ica och innebörden i “förtroende” för Försvarsmakten har ju helt olika betydelser!

Men, men…det blir väl alldeles för komplicerat för den som vill ha snabba svar, haha. Fint ändå att universiteten är de institutioner svenska folket har högst förtroende för! 

Jacob: Så länge vi ligger högre än TikTok är jag nöjd! 

Katarina: Hur går det för dig på sabbatsterminen? Blir du mer intellektuell av att vistas i Frankrike? Gör du några framsteg? 

Jacob: Svårt att säga, men något är det åtminstone som händer med mig, då jag under ett besök i Paris nyligen drabbades av en distinkt äckelkänsla som hämtad ur Sartres klassiker. Så den franska kulturen har ju i någon mening trängt sig in. 

Katarina: Oj, käkade du sniglar? Grodlår? Varifrån kom äcklet? 

Jacob: Man tänker ju sig att Paris ska vara chict, fyllt av stiliga män och kvinnor som med självklar elegans tar världen i besittning. Kanske finns dessa män och kvinnor fortfarande i Paris, men de är svåra att urskilja i en gatumiljö där varumärken så fullständigt dominerar att det är omöjligt att se några riktiga människor.

Äcklet gjorde sin debut när jag stod i metron i eftermiddagsrusningen. På sätet framför mig satt en man i yngre medelåldern som såg oerhört trött ut, som om han var slutkörd av det hektiska livet i storstaden med jobb och allt annat som det ska levas upp till. Han var på intet sätt utslagen – för gudarna ska veta att sådant finns det mycket av i Paris – utan bara fullständigt utarbetad. På fötterna hade han ett par sneakers från Balenciaga, hans väska kom från Kenzo enligt en tydlig text på axelbandet, och mössan hade en lapp som talade om att den var från Prada. 

Balenciaga, Kenzo och Prada. Tre symboler för det goda livet. Men om den mycket trötta mannen i tunnelbanan levde det goda livet, då vill jag nog hellre leva ett annat liv.

När jag sen lyfte på blicken och tittade runt mig såg jag just detta överallt. Massor av människor med död blick och hängande axlar, som hängt på sig diverse övertydliga symboler för det goda livet. Nästan ännu tydligare blir det utanför lyxbutikerna där horder av konsumenter köar för att få komma in i värmen och göra sig unika på precis samma sätt. 

Då steg äcklet upp inom mig. Jag kände mig fullständigt främmande inför denna värld. Konsumtionskulturen kändes med ens fullständigt absurd och tom på mening. 

Katarina: Mon Dieu! Men du har ju alltid varit en så tydlig förespråkare för konsumtionskulturens meningsfullhet och skrivit massor om varumärkenas roll och dylikt, hur passar detta in i den bilden? 

Jacob: Den konventionella förklaringen är ju att varumärken är så populära eftersom de är byggstenar i ett ständigt pågående konstruerande av den egna identiteten. Att vi genom varumärken talar om för såväl oss själva som andra vilka vi varit, vilka vi är och vilka vi vill vara. Med sitt tydliga symboliska innehåll blir varumärkena effektiva kommunikationsverktyg eftersom relevanta publiker har kulturell kompetens att dechiffrera dess innehåll. Vi vet att Balenicaga, Kenzo och Prada är symboler för det goda livet. 

Vi matas ständigt med budskap – genom reklam, populärkultur och media – som talar om för oss att vi har makten över vår identitet, att vi genom väl genomförda konsumtionsval kan välja vilka vi vill vara. Dessa idéer stöter dock alltmer på patrull från mer kritiskt inriktade forskare, särskilt sådana som hämtar inspiration från psykoanalytiskt håll. En återkommande idé är då att kraftigt ifrågasätta i vilken utsträckning vi faktiskt skapar identitet genom aktiva val, men att vi däremot matas med fantasin om att våra konsumtionsval på detta vis är viktiga. Vi har ett begär efter att känna oss unika och speciella och vi hänger oss fullständigt åt dessa val för att till varje pris mota bort den skrämmande känslan av att vi i själva verket är precis som alla andra. 

Katarina: Den där kön utanför lyxbutiken är ju en sådan representativ bild av fantasins paradox. För vad är det som egentligen är viktigt för arten Homo Sapiens, jo, det är en ängslig längtan efter tillhörighet som driver oss snarare än en genuin längtan efter att vara unika. Det är våra sociala grupper som hela tiden står i centrum, att vi ska accepteras av ett kollektiv. Punkt.

Katarina: Häromdagen satt jag och bläddrade i sonens kurslitteratur, han ska läsa Nationalekonomi denna termin. Jag har ju inte själv läst detta ämne däremot ekonomisk antropologi som skiljer sig från “vanlig” ekonomi (som samhällsvetenskapligt ämne) genom att främst studera svårmätbara ekonomiska variabler och beteenden i icke-industrialiserade samhällen.

I en av sonens kursböcker finns ett kapitel som heter The rational consumer. Där står det att ekonomer kan säga mycket om “how a rational individual uses marginal analysis to satisfy their tastes”. Den rationella konsumenten är en konsument “who knows what they want and makes the most of available opportunities.” I en annan kursbok läser jag att konsumenten “förutspås välja det alternativ som leder till högst nyttonivå”. Den första boken är från 2021, den andra 2015. Nog påpekas det i den senare boken att människor inte alltid är så rationella som ekonomer utgår ifrån, så därför: “Vi kan anpassa teorin för att ta hänsyn till att människor även bryr sig om andra och hur de själva uppfattas av omgivningen”. Individer beskrivs således som “begränsat rationella”.

Jag läser vidare: “Traditionellt har ekonomer använt nyttofunktioner som är baserade på egenintresse och materiella behov. Anledningen till att vi ofta gör dessa antaganden är inte att ekonomer tycker att det borde vara så eller att det skulle vara rätt i alla situationer. Det beror helt enkelt på att det gör modellen relativt enkel att använda och leder i många sammanhang till träffsäkra prediktioner.” 

Men hjälp Jacob, är detta vad studenter får läsa och lära sig idag, 2023? Enkla modeller som eventuellt säger något om vad som kommer att ske är viktigare än att lära sig förstå vad som händer i verkligheten?

Jacob: Det man måste komma ihåg när man försöker förstå den här typen av teoribildningar är att de kanske inte alla gånger har samma intresse av att förstå som exempelvis en antropologisk teoribildning. Där antropologin vill förstå komplexiteten i sociala sammanhang för att avtäcka den logik som styr människors handlande, så vill neoklassisk ekonomisk teori snarare reducera komplexitet för att komma fram till modeller som kan förutse hur människor kommer att agera. Syftet är att de ska vara prediktiva. Till viss del är de också normativa, vilket innebär att de säger hur vi borde agera, om vi bara hade varit lite mer rationella.  

Dessutom håller man sig på en abstrakt kollektiv nivå, snarare än en konkret individnivå. Vad detta innebär är att det kanske inte finns en enda människa som beter sig exakt så som de här modellerna stipulerar. Om man däremot ser till en tillräckligt stor population, så kan modellerna (till viss del) förutse ett genomsnittsagerande givet vissa tydligt uttalade premisser. 

De forskare som jobbar med den här typen av teoribildningar är givetvis inga idioter, utan är väl medvetna om detta. Det jag kan tycka är problematiskt är att diskussioner om dessa teoribildningar, såväl i media som bland studenter och människor i näringslivet som läst lite nationalekonomi, ofta glömmer bort vad modellerna syftar till. Istället används de just på individnivå som någon slags bisarr modell för hur människor agerar. “Enligt nationalekonomin är människan rationell…” kan man höra, trots att det ju finns en övertygande mängd evidens i vår närhet om att det knappast finns några som agerar efter den typ av teknokratiska rationalitet som man då avser. Även de texterna i läroböckerna som du citerar tycks ju hamna i denna fälla, att applicera teorierna för att förklara vardagligt agerande. Då blir det bara dumt. 

Katarina: Du brukar ju trösta mig när jag sliter mitt hår av frustration när olika, till synes kloka, människor krampaktigt klänger sig fast vid denna syn på människan som rationell. Det är faktiskt omöjligt för mig att ta in att så väldigt mycket som företag ägnar sig åt baseras på denna extremt smala och endimensionella syn på människan. Vi skrev ju ett inlägg om humanistisk rationalitet tidigare, där vi diskuterade detta och verkligen betonade vikten av att inte avslå många mänskliga beteenden som “irrationella” utan snarare förstå dem ur ett annat perspektiv, nämligen ur det sociala och relationella.

I inledningen i den grundbok i ekonomisk antropologi  jag läste står det:

“People sometimes think that the economy of a developed country like the United States is “totally rationalized”. They see the economic sphere of behavior as separate from the social, religious, and political spheres, free to follow its own purely economic logic. But this is false.”

Jacob: Det är som bekant svårt för många att hålla två tankar i huvudet samtidigt. När det gäller just olika teoribildningar blir detta särskilt uppenbart eftersom diskussionerna ofta fördummas till att handla om vilken som är “bäst”. Som om det vore melodifestivalen det handlade om. Och eftersom nationalekonomiska teorier traditionellt sett har vunnit det så kallade Nobelpriset i ekonomi så är det många som därmed har dragit slutsatsen att dessa teorier nog trots allt är bäst. Heja Carola! Men precis som det alltid lyfts fram att det är svårt att tävla i musik, så är det både svårt och dumt att försöka tävla i teorier. 

Teorier är verktyg som vi använder till att tänka med. En bra teori leder till att vi kan tänka vettiga tankar i ett visst sammanhang. I andra tider och kontexter kan samma teorier leda till att vi tänker riktigt snett. Det är väl här vi kommer tillbaka till där vi började den här diskussionen, om tendensen att många lever i villfarelsen att de nationalekonomiska teorierna på något sätt skulle vara en nyckel till att förstå människans natur. Har man detta syfte finns det nog bättre verktyg att leta upp i verktygslådan.

Två tankar i huvudet samtidigt. Teorier kan samtidigt vara bra och dåliga, beroende på i vilka sammanhang man använder dem för att tänka. Sen finns det förstås en del teorier som helt enkelt inte är så bra att tänka med överhuvudtaget, men det är en helt annan femma. 

Katarina: Julen är en högtid som ursprungligen firades som en religiös högtid för att fira Jesu födelse. Med tiden har dock julen blivit alltmer kommersialiserad, med fokus på att köpa presenter och konsumera stora mängder mat och dryck. Detta kan leda till att den ursprungliga meningen med högtiden försvinner och ersätts med materialism och konsumtion.

Jacob: En kritik mot kommersialiseringen av julen är att den kan göra att människor känner sig stressade och pressade att köpa dyra presenter och uppfylla förväntningar från omgivningen. Detta kan också leda till ökad skuldsättning och pengaproblem för vissa individer och familjer.

Katarina: En annan kritik är att kommersialiseringen av julen kan förskjuta fokus från det som egentligen är viktigt under högtiden – att umgås med sina nära och kära och fira Jesu födelse. Istället kan det bli allt viktigare att visa upp sina inköp och överdriva julfirandet på sociala medier och i olika sammanhang.

Jacob: Sammanfattningsvis kan julens kommersialisering leda till stress, pengaproblem och att viktiga aspekter av högtiden förskjuts. Det kan vara värt att reflektera över hur man själv firar jul och försöka hålla fast vid det som är viktigt för en själv och ens närmaste, istället för att bli förförd av konsumtion och materialism.

Katarina: En antropologisk hyllning till julen skulle fokusera på hur högtiden är en unik kulturell praktik som har utvecklats och förändrats över tid, och som har olika betydelser och betydelsefulla ritualer för olika människor och samhällen.

Jacob: Enligt antropologin är alla kulturella praktiker, inklusive högtider som julen, både produkter av och påverkande faktorer för samhällen och individer. Julen är en högtid som har sina rötter i kristendomen, men som har förändrats och assimilierats av olika kulturer och samhällen i olika delar av världen.

Katarina: En antropologisk hyllning till julen skulle också betona dess betydelse som en tid då människor kan umgås och utföra olika ritualer och traditioner tillsammans. Detta kan ses som ett sätt för människor att förankra sig i sin kultur och gemenskap, samtidigt som det bidrar till att bevara och vidareutveckla dessa kulturella praktiker.

Jacob: Sammanfattningsvis skulle en antropologisk hyllning till julen betona dess betydelse som en unik kulturell praktik som har utvecklats över tid, och som har olika betydelser och betydelsefulla ritualer för olika människor och samhällen. Den skulle också fokusera på hur julen bidrar till att förankra människor i sin kultur och gemenskap, och till att bevara och vidareutveckla dessa kulturella praktiker.

 

Katarina & Jacob: 

Katarina och Jacob satt vid brasan

I den kalla medeltida natten

Och tittade på julgranen

Som glittrade i ljuset

 

De hade fått gåvor av sin far

Och delat med sig till varandra

En bok av Ovidius och en bägare av glas

Som glimmade i det skarpa ljuset

 

De log mot varandra, lyckliga och nöjda

Och kände sig tacksamma och välsignade

I den här högtiden, då allt var möjligt

Och kärlek och gemenskap rådde

 

De drack av glöggen och åt lussekatter

Och tänkte på hur lyckliga de var

Att få vara tillsammans i den här tiden

Och fira julen tillsammans i fred och glädje.

 

(En mysig juluppgift för oss alla är vilka av våra vänner och kollegor som kommer bli arbetslösa när vi blir ännu bättre på att använda den här typen av “hjälpmedel”. Hela det här blogginlägget har skrivits av chat.openai.com/chat genom att vi matade in följande instruktioner: “Skriv en kritik av julens kommersialisering”, “Skriv en antropologisk hyllning till julen” och “Skriv en juldikt med Katarina och Jacob i huvudrollen. Medeltida stil”. God Jul!)

Jacob: Usch Katarina, det känns inget bra just nu. Det känns verkligen som att jag kastar bort mitt liv. Så många möjligheter för mig och min familj som jag bara låter passera. I syfte att… ja, vad egentligen? Kanske har jag gått vilse trots allt. 

Katarina: Stackare, visste inte att du befann dig på en riktigt så dunkel plats i tillvaron. Det är tufft så här på hösten när novembermörkret sänker sig, vilket accentueras av att Black Friday successivt har koloniserat hela månaden. Det är svart, svart, svart vart man än vänder sig. Och i tider där människor håller hårt i sina plånböcker är det troligt att det svarta håller i sig ända fram till dopparedagen. 

Men ska man tro vissa företag kör de rea hela månaden bara för att minska överkonsumtionen. Hör här operativa chefen på Meds: “Vi ser att dessa kampanjer är väldigt uppskattade av kunder, men att många också upplever en köpstress som kan leda till överkonsumtion. Vi säljer ju produkter som kunder faktiskt behöver i vardagen, men ville i år även erbjuda extra bra priser över hela månaden så att våra kunder kan handla i lugn och ro.” Schysst ändå av Meds.

Jacob: Absolut, superbjussigt ju! Förvisso måste det ju verkligen inte vara ett motsatsförhållande mellan att försöka hjälpa stackars stressade kunder och att tjäna pengar, men ibland ekar det ju en smula ihåligt. 

Apropå ihåligt så känns det som att jag håller på att sugas in i ett svart hål av räntehöjnings-, inflations- och elprisångest. Det känns tungt och mörkt nu, men oj vad ljus tillvaron skulle kunna bli om jag bara släppte på bromsen och gick loss på alla fantastiska erbjudanden som just nu fyller min inkorg. Du och jag brukar ju predika om att lyckan inte ligger i att ha fler eller annorlunda prylar, men tänk om vi är ute och cyklar! Om vi på felaktiga grunder vänder ryggen mot det goda liv som just denna shoppingfest skulle kunna ge oss tillgång till? För ett rabatterat pris dessutom! 

Katarina: Har alltid vetat att du innerst inne tillber materialismen, att du tror på att det goda livet ska infinna sig om du bara kunde äga fler och annorlunda prylar.  

Det är klart att det inte är något fel på att inte spendera mer pengar än nödvändigt på sådant man behöver. Men vad är det man behöver? Kommer livet bli långsiktigt kvalitativt bättre av just de sakerna som man tokshoppar under Black Friday? För det går ju inte att komma ifrån att Black Friday är ett marknadsjippo som uppmuntrar överkonsumtion. Och jag kan inte låta bli att förundras över det faktumet att helt till synes förnuftiga människor beter sig som hungriga gamar när de ser ett reapris.

Jacob: Det är läskigt att ge upp tanken på att livet skulle bli bättre om vi bara hade fler, bättre och annorlunda prylar. Vadå, ska det bara vara såhär liksom? Jag vill ju uppåt, framåt? Bli något! För om vi inte tror på materialismen, vad ska vi då tro på? Det blir bara tomt.

Kanske måste jag helt enkelt söka andlig tröst hos “The Church of StopShopping” där Reverend Billy skänker hopp och gemenskap i ett samfund präglat av annat än materiellt överflöd.

Katarina: Hallelujah!

Katarina: Hörru Jacob, har du testat nätdejting någon gång?

Jacob: Njet, det blev aldrig något med det för min del. Har ju varit stadgad så länge så när jag var ung och singel fanns inga sådana faciliteter… Men tänk vilken grej, att kunna trolla bort alla sina skavanker och lägga ut den man vill vara, snarare än den man är. För att inte tala om att kunna shoppa runt bland mängder av prospektiva ragg för att hitta precis den rätta. Låter ju urfiffigt! 

Det som är spännande med nätdejting är att det passar så otroligt bra in i konsumtionssamhällets mer allmänna tendens att uppmuntra oss att optimera våra liv, vilket vi var inne på i förra veckans blogginlägg. Vi ska inte bara hitta någon som vi tycker om och/eller står ut med. Istället ska vi se till att få maximal utdelning på vårt romantiska kapital. Absolut inte nöja oss med någon som håller oss i handen när åskan går.

Katarina: Nätdejting är fantastiskt på många sätt men som antropolog intresserar jag mig för glappet mellan kärleksmyten och verkligheten. Nätdejtning möjliggör möten mellan människor på ett enkelt sätt men har också lett till ytlighet och flyktighet snarare än meningsfullhet och stabilitet.

Det är många som nätdejtar. I USA har 30%  någon gång varit på en dejtingsajt, i åldersgruppen 18-29 år är siffran 48%.  I Sverige har var fjärde singel nätdejtat – i alla fall enligt hur de svarar i en enkät… 

45% av dem som nätdejtar upplever frustration. Den här frustrationen kommer sig av logiken i nätdejtingen, nämligen snabbheten i att bli vald eller bortvald, vilket i huvudsak baseras på utseende. Människor objektifieras och det finns ju alltid någon lite bättre bakom nästa svajp. Väl. Och efter nästa.

“It’s hard to work on a relationship or give a partner another chance when sites/apps are constantly promoting the message that you are surrounded by wonderful singles all the time. It makes you believe that there is always a better or easier option available.” (Woman, age 27)

Tron att vi med hjälp av dejtingplatsens algoritmer ska serveras dem som passar oss bäst påverkar vår syn på vad kärlek är; där kärlek varit något magiskt och ödesbestämt är det snarare något som går att förnuftigt kalkylera fram. Med resultatet att de kärlekssökande aldrig blir nöjda, vilket stämmer med det du alltid brukar säga Jacob, att marknadsföring handlar om att “företag vill ha nöjda kunder, men absolut inte kunder som nöjer sig.” Kärlek har blivit en marknadstransaktion. 

Jacob: Det är intressant att se att visionära samhällsanalytiker redan innan nätdejtingens tid, problematiserade det faktum att allt fler av våra relationer fick karaktären av marknadsrelationer. Zygmunt Bauman, till exempel, var inne på hur en transaktionslogik genomsyrade moderna romantiska relationer. Så länge jag får mer tillbaka än vad jag investerar i relationen så går jag på plus, då fortsätter jag, men i samma stund som jag går back så är det dags att hitta en mer gynnsam person att investera i. Inget mossigt “I nöd och lust” här inte, utan bara “I lust!” 

Även Erich Fromm, som ju skrev om detta innan ens internet var uppfunnet, var inne på exakt samma saker när han pratade om att vi hade ett ”having mode of existence” i relation till varandra. Så det här är tendenser som funnits under lång tid men som accentuerades av den teknologiska utvecklingen.

Katarina: Lika lite som uttrycket ‘slit och släng’ beskriver hur vi beter oss med våra prylar i konsumtionskulturen, knappt ingenting slits ut längre innan vi köper nytt, lika lite beskriver ‘i nöd och lust’ våra relationer. När det inte längre är lustfyllt, svajpar man vidare. Dejting har blivit en shoppingaktivitet.

Katarina: Hörde en så jäkla smart sak häromdagen: “Företag vill ha nöjda kunder, men absolut inte kunder som nöjer sig”! 

Jacob: Jaså, det gjorde du? Det är ju jag som brukar säga så. Det är ju liksom mitt lilla tillskott till det rika utbudet av mer eller mindre meningsfulla aforismer som grasserar i bizniz-världen. 

Om man skrapar lite på den glättiga ytan så ser man ganska snart att hela den moderna konsumtionskulturen är uppbyggd kring idén att vi aldrig ska nöja oss. Det finns alltid en bättre version av oss själva som vi kan utvecklas till. Har vi någon som helst ambition här i världen så kan vi ju inte lalla omkring och nöja oss med vad som helst. Vi måste optimera! 

Det är metamorfosen som är konsumtionens drivkraft! 

konsumentlarv → konsumentpuppa → konsumentfjäril

Fast till skillnad från insekter som genomgår en metamorfos så tar inte livet slut efter den sista fasen för oss konsumenter. Istället så degenererar gradvis den vackra fjärilen till en rälig larv och så gör vi om hela grejen igen. Ett jävla sisyfosarbete är det att vara konsument. Men det är bara att hugga i och dra sitt strå till stacken. Vi måste ju tänka på tillväxten! 

Katarina: Samtidigt som konsumtionskulturen matar oss med ‘instruktioner’ om hur vi ska bli lyckligare, smalare, rikare… kommer fler och fler böcker och tv-program som ska försöka förklara detta till synes oförklarliga, hur tusan det kommer sig att vi inte är nöjda i en tid där vi väl egentligen inte har några större anledningar att inte känna oss nöjda. 

Sedan Gud förklarats död i det industrialiserade samhället var vi tvungna att hitta på något annat som kunde ersätta religionen, och här kom marknaden och fokuset på det egna jaget att fungera lika tröstande som en gudstro. Och sedan efterkrigstiden har självhjälpsindustrin fullkomligt exploderat och selfie-kulturen har blivit det högsta värdet. Att få sin estetiska och finansiella utveckling ständigt bekräftad av andra runt omkring har format den perfektionismkultur vi alla befinner oss i, vare sig vi vill eller inte. 

Jacob: Zygmunt Bauman hävdar att vår nutida konsumtionskultur är det enda samhälle i mänsklighetens historia som har utlovat lycka i jordelivet, ja lycka här och nu och vid varje därpå följande tidpunkt. Faktum är att konsumtionssamhället ställer upp med alla nödvändiga resurser som krävs för att åstadkomma denna allomfattande lycka. Misslyckas vi med att känna oss lyckliga måste det således vara för att vi är bortom hjälp, usla på att utnyttja dessa resurser, och då förtjänar vi banne mig vår misär.

Katarina: Där lycka är ekvivalent med att vara perfekt… Forskning visar att allt fler yngre känner stark ångest i sin ständiga strävan efter att vara perfekta. Vi skrev ju om Generation Bianca i vårt förra inlägg. Vi får den människa som vår kultur formar…

Jacob: Aspirerar du på att komma in i redaktionsrådet för nyordslistan eller? Du bara sprutar ur dig nya begrepp som fångar samtiden. Inte nog med att du myntat Insightwashing, nu har du dessutom myntat begreppet Generation Bianca. Vad menar du förresten med Generation Bianca?

Katarina: Du har väl hört talas om Generation Greta? Antagligen har du det. 

 Det finns många föreställningar om den unga generationen, den som går under beteckningen “Generation Z”. Men vilka är de egentligen? Vad driver dem? Hur beter de sig? Hur ska vi förstå dem? 

Det är ju till att börja med helt vansinnigt hur generationsbegreppet kommit att användas på det sätt det gör – att man skulle kunna beskriva alla individer födda inom en viss tidsperiod (en period mellan 15-20 år) som om de var likadana. Man utgår från att de värderingar en generation har beror på att de präglats av den samtid de växt upp i. Ett bra exempel på hur grovt det generaliseras kring olika generationer gör en kollega till dig i DN häromdagen som handlar om hur olika generationer kommer klara lågkonjunkturen. Ett exempel: “Många unga är ganska bortskämda och inte vana vid att något blir tufft eller går dåligt. För den generationen blir det svårt när konjunkturen går sämre.”

Det är genom att utgå från värderingsundersökningar som man alltså slår fast en massa ”sanningar” om de unga, och då sanningar inom citationstecken. Att begreppet Generation Greta etablerats beror på att väldigt många unga säger att miljö- och klimatfrågor är mycket viktigt. Men innebär det att alla som säger att det är viktigt också lever klimatsmart? Nja, det är ju här man inser hur otroligt trubbigt det blir att utgå från värderingar när man ska förstå hur olika grupper beter sig. Många unga människor som säger att klimat och miljö är väldigt viktigt är i vardagen hyperkonsumenter…

Jacob: Och med det menar du att de konsumerar för konsumtionens egen skull. Att konsumtionen inte längre är ett medel för att uppnå andra mål, typ jag köper ny skidutrustning för att bli en bättre skidåkare. För hyperkonsumenter är konsumtionen målet, konsumtionsobjektens mening konsumeras i vad som nästan kan betraktas som ett slutet system. 

Ett nästan övertydligt exempel på det här är när någon klickar hem en vara på nätet, använder den för att ta bilder som publiceras på sociala medier, och sedan gör en retur. Då har meningen konsumerats utan att objektet som sådant egentligen använts i någon betydande utsträckning. 

Katarina: Ja just det. Det jag menar är att vi måste förstå olika grupper inom Generation Z istället för att utgå från något som “känns” bra och klumpa ihop alla till en och samma. Det är ju skrämmande när man hör företagsledare, politiker, reklamare och forskare med flera säga: “Jamen snart är det Generation Greta som tar över då kommer det att bli så mycket bättre.” Och jag lovar dig att jag hört det sägas många gånger.

Man håller fast vid en osann bild av unga för att det är jobbigt att se att vi snarare fostrat en generation hyperkonsumenter…

Jacob: Revanschsugna hyperkonsumenter dessutom: “Men vafan, tror generationerna innan oss verkligen att vi ska leva i armod bara för att de kalasat upp alla resurser? De kan de fetglömma. Nu gasar vi!” 

Jacob: Vet du vad det tråkigaste är med att sommaren är slut? Att det inte längre råder nyhetstorka och att du därmed inte är en lika frekvent gäst i etern! 

Katarina: Ja, det är ju för eländigt att det här valet som alla tjatar om plötsligt står i vägen för viktiga analyser av konsumtionskulturen. Man får ju vara tacksam för att medierna i nyhetstorkan åtminstone varvade inslag om “10 fräscha sommardrinkar” med lite antropologiska insikter. Är det något annat du reagerat på i sommar?

Jacob: Ja, en grej som fick stort genomslag under sommaren var avslöjandet om att det numera råder “krympflation”, vilket innebär att producenter minskar förpackningar och säljer dem till samma pris och därmed smyghöjer priserna. DN satte till exempel rubriken ”matindustrins knep som lurar dig på pengar” och målar således upp bilden av att det är något fuffens som råder, som journalisterna härmed avslöjar. Liknande avslöjanden ser vi från gång till annan när grävande journalister avslöjar hur butikerna får oss att “omedvetet handla mer” eller hur vi förleds att göra konstiga köp på rean.

Katarina: Det är väl bra, att journalisterna avslöjar detta så att konsumenterna blir mer medvetna? 

Jacob: Absolut. Inget fel i sak. Det jag reagerar på är hur det målas upp som avslöjanden, som att det är något fuffens som företagen och butikerna sysslar med som en skicklig journalist fått nys på och nu kan avslöja. Saken är dock den att en inte obetydlig del av utbildningar i ämnen som reklam & pr, marknadsföring och retail management går åt till att lära ut just sånt här. Det är inga hemligheter utan står att läsa i den kurslitteratur som studenterna läser på våra universitet och högskolor. Bakom dessa strategier finns dessutom mängder av vetenskapliga studier där man i experiment efter experiment testar vad som får presumtiva kunder att handla så mycket som möjligt. Forskningsbaserad undervisning. Hallelujah! 

Katarina: Herregud, ibland tänker jag att vi har mycket gemensamt – företagsekonomer och antropologer – men så hör jag sånt här och inser att det trots allt är som de säger, de vise männen, att företagsekonomer är från Mars och antropologer från Venus.

Katarina: Va fan har du på dig? Du brukar ha skjorta och kavaj!

Jacob: Jag är Sweden Rock. Jag blev plötsligt någon annan en stund och har svårt att lämna det nu. En fantastisk tillställning, om man gillar Heavy Metal förstås, men också ett fantastiskt tillfälle att reflektera över oss som konsumenter. Det är en hel del man som marknadsförare kan lära sig av en dylik tillställning.

Tittar man på Sweden Rock-besökarna är det tydligt att festivalen är en tid och en plats där en helt annan uppsättning regler gäller jämfört med det vardagliga livet. På festivalområdet får man göra – och vara – något annat än vad som tillåts på andra platser och i andra sammanhang. Här finns snubbar som i det dagliga livet kanske har jobb och familjesituationer som inte riktigt tillåter att de får leva ut sina fantasier om att de innerst inne är stenhårda rebeller som skiter i allt och alla. Under festivalen däremot kan de rota upp sina gamla läderkläder och nitbälten ur gömmorna och ikläda sig rollen som stenhårda rockgudar som dricker Jägermeister till frukost, vrålar Hail Satan i tid och otid och lätt skulle ritualmörda första bästa get som korsade dess väg. 

Katarina: Som antropolog drar man ju här omedelbart paralleller till Mikhail Bakhtin och hur han teoretiserat kring de medeltida karnevalerna som tillfällen där hierarkier ruckades på och där man tilläts håna makten, eliten och kyrkan på sätt som annars skulle vara otänkbara. Liknande beteenden ser man ju också på till exempel chartersemester och finlandskryssningar, där man plötsligt får ägna sig åt beteenden som skulle vara minst sagt tabu hemma i Svedala.

Jacob: Exakt så, och som marknadsförare är det alltid bra att försöka identifiera tillfällen där andra regeluppsättningar aktualiseras, så att konsumenter tillåter sig att göra andra val än vad de gör vid andra tillfällen. Faktum är att sommaren och semestern i någon mening är ett enda långt undantag där andra regler gäller, men det går att hitta den här typen av undantag bara under en vanlig vecka. 

Katarina: Är det någon som vill ta ett glas rosé, det är ju ändå lillelördag? Men du, har du inte funderat på att klippa av ärmarna på din jeansjacka. Du ser lite väl kungsholmig ut tycker jag.

Jacob: Hårdrocksjeansvästarna! Vilka magnifika konsumtionsobjekt detta är, som fullkomligt dignar av mening. Det här är alltså samma typ av jeansvästar som de tuffaste moppekillarna på högstadiet körde omkring med på 80-talet, ofta med ett stort KISS-, Helloween- eller DIO-märke på ryggen. I vissa fall är det nog banne mig exakt samma västar som fortfarande används, nu trådslitna, blekta och på olika vis märkta av tidens tand. I andra fall är västarna av betydligt nyare årsmodell, som dock ändå har ornamenterats för att fånga in vem bäraren är. Ofta har västarna tjugo, trettio olika märken påsydda som visar bärarens preferenser för olika grupper och musikstilar. Dessa västar fungerar så tydligt som markörer såväl för individuell som social identitet: “Jävlar mannen, det är fanimej inte många andra som diggar både Bathory och Hanoi Rocks, vi måste snacka…” 

Katarina: I den specifika kontexten på festivalen fungerar ju dessa märken på västarna utmärkt för att förmedla en bild av vem bäraren är. I det vanliga livet är ju det här en roll som spelas av konsumtion och inte minst de viktiga symbolerna varumärken. När man som antropolog studerar människors hem kan man ofta se att det finns spår som markerar en temporalitet; olika artefakter som visar vart de som bor där har varit, vilka de är och vilka de tänker sig att de ska bli. Men denna typ av temporalitet är inte lika lätt att få syn på när man tittar på en människa som är ute och går på stan. Konsumtionsspråket är då ofta lite för trubbigt för att tydligt uttrycka detta. 

Jacob: Exakt så, och där tycks hårdrocksjeansvästarna – med sin övertydliga symbolik – ha funnit en väg att förmedla just detta. Samtidigt kan vi ju se att en hel del framgångsrika varumärken just hjälper konsumenter att förmedla denna typ av historia om sig själv. Förskolepappan i sina slitna Vans signalerar att här går minsann en gammal skejtare… 

Katarina: Här kan man tänka sig att många varumärkesbyggare kan hämta inspiration:

Hur ska man gå tillväga för att göra sig relevant i det historieberättande som konsumtion alltid innebär? 

Foto: Professor Tommy Jensen

Katarina: Kom igen nu Jacob, vad långsamt du går, stapplar fram och stånkar och stönar så fort du ska röra på dig. 

Jacob: Äsch, det är bara träningsvärk. Jag har ju börjat gå på gym, vettu! 

Katarina: Va? Du som alltid hånat alla friskusar som håller sig i trim, från gymhetsare till vinterbadare. Är det åldersnojan som smyger sig på? 

Jacob: Nej, snarare en antropologisk kunskapspollett som slutligen trillat ner kan man kanske säga. 

Efter att ha lyssnat runt på teknikoptimisternas fantasier om hur livet i Metaverse kommer te sig så slog det mig hur de fullständigt reducerar bort kroppen. Kanske framförallt vad gäller idéerna om att i Metaverse så kommer vi kunna vara vem vi vill, utan att hållas tillbaka av våra kroppar. Om jag till exempel vill vara en vacker yngling med en torso som ser ut att vara frammejslad i granit, så kan jag vara det. I metaverse behöver jag inte vara en medelålders man med en torso som ser ut att vara frammejslad i halvsmält mjukglass. Ja, det är vad de lovar. Teknikoptimisterna. Men riktigt så enkelt är det ju inte. För vi är ju till syvende och sist våra kroppar, det är ju någonting som vi bland annat lär oss av antropologin. 

Katarina: Precis, det är så viktigt att komma ihåg att vi som människor är förkroppsligade. Vi är inte bara (mer eller mindre) rationella hjärnor – även om medvetandet förvisso kan tänkas ha sin hemvist där – utan vi är också kroppar. 

I såväl den här bloggen som i andra sammanhang så kritiserar vi ofta olika typer av undersökningar som bygger på att man frågar människor om deras beteenden. Det är ju nämligen så att om man vill veta något om hur människor beter sig så bör man studera just detta, snarare än att titta på hur de talar om att de beter sig. Det är nämligen inte alls samma sak.

Ibland när vi för detta på tal – att det är skillnad på hur människor pratar om att de beter sig och de faktiskt beter sig – så dras den felaktiga slutsatsen att vi skulle hävda att folk ljuger om hur de beter sig. Det stämmer inte. Visst kan det säkert finnas enskilda tillfällen när de man pratar med faktiskt ljuger, men framförallt handlar det om att vi har ganska dålig koll på hur vi beter oss. Vi tror att vi har koll på detta, men det har vi inte.

En anledning till detta stavas K R O P P E N. Kroppen, the body, der körper, le corps…. 

Jacob: Nej, kroppen blir vi inte av med. Snarare tvärtom. Ju mer vi sitter som jävla paddor framför en skärm och lajjar runt i Metaverse desto mer problematisk kommer kroppen bli. Lika bra att se den antropologiska sanningen om förkroppsligandet i vitögat och ta tag i saken, således. Därav gymbesöken. 

Vad tar du förresten i bänkpress? 

Katarina: Mer än du gör i alla fall!

Foto Thomas Oxford

Katarina: Alltså du skojar, du ska servera queneller till dina barn ikväll? Du ska öppna en burk fiskbullar menar du, vare sig mer eller mindre. Var inte så ängslig! 

Jacob: Ska du säga som precis käkade pulled oumph till lunch. Jag såg nog hur du satt och sneglade på råbiffen, men det är klart att du ska vara så himla medveten och äta köttfritt. Verkligen progressivt av dig…

Katarina: Du kan väl knappast tycka att det är ett problem att jag inte valde kött som proteinkälla. Om du får ångest för att mitt val fick dig att känna dig som en dålig människa får det stå för dig. Dessutom har jag länge velat prova oumph, tycker att man hör om det hela tiden men jag har aldrig fått tillfälle att prova. 

Jacob: Ska du ta en liten matresa till Mexiko ikväll också och ha Taco Tuesday med kryddmix från Santa Maria, så har du verkligen tagit för dig av allt som står till buds?

Katarina: Nu får du ge dig med din ängslighet, inte visste jag att det var så känsligt för dig med mat. Ibland måste man ju faktiskt bara äta, man måste inte analysera sönder allting hela tiden. Kan inte mat bara få vara mat ibland? 

Jacob: Nej, man måste givetvis inte analysera sönder allting hela tiden, och i vardagslivet är det klart att mat ibland bara ska få vara mat, liksom att annan konsumtion också bara kan få vara just vad det är, utan att man behöver spinna iväg i en massa analyser om vad det kan betyda. Men just mat är ett så bra exempel på hur alla val vi gör i ett vardagssammanhang betyder så väldigt mycket mer än att det bara är ett intetsägande val bland andra.

Katarina: I dialogen ovan – som förvisso är fiktiv, men som mycket väl skulle kunna ha utspelat sig – ser vi till exempel hur mat diskuteras som närande (en proteinkälla), som underlag för klassdistinktion (queneller istället för fiskbullar, hån av tacos), som miljömedvetenhet (välja bort kött), som underlag för ångest (särskilt i jämförelse med andra), som möjlighet till självförverkligande (kulinariska resor vid köksbordet). Samtidigt ska mat också vara social samvaro (etymologiskt kommer det engelska ordet company från att man bryter bröd tillsammans) och sätta guldkant på tillvaron. Att inte njuta av mat är skamligt, tänk på alla de som inte har någon mat! Dessutom ska den ideala familjen skapas genom att man äter tillsammans, vilket i sin tur skapar ångest för de familjer som inte lyckas äta tillsammans…

Matkonsumtionen är således ett gytter av krav och möjligheter som sätter fingret på komplexiteten i konsumtionen. För även om mat är ett av de tydligaste exemplen på hur vår konsumtionskultur är uppbyggd så är matkonsumtionen på intet sätt unik. På olika vis är i stort sett all konsumtion omgärdad av den här typen av krav och möjligheter. 

Jacob: Det är också här som den skickliga kulturanalytikern får en chans att visa vad hen går för. På ytan kan det se ut – och kännas! – som om ingenting särskilt händer. Någon ska bara få i sig lite mat. Det låter knappast som något att fästa särskilt mycket uppmärksamhet på. Men bakom det mer eller mindre rutinmässiga görandet så finns det lager på lager av mening som de med rätt teoretiska och metodologiska verktyg kan få tillgång till. Och den som på detta vis får förståelse för de olika lager av mening som ligger bakom det vardagliga görandet, får också en unik chans att till exempel identifiera möjligheter och åstadkomma förändring. Just sådant som de flesta marknadsaktörer konstant är i behov av…

Jacob: En konsekvens av att samhället nu öppnar upp igen är att man äntligen bjuds på möjligheter att tjuvlyssna på vardagliga interaktioner. För oss som är intresserade av människors beteenden är ju detta en guldgruva. I förra veckan befann jag mig i två miljöer som jag inte befunnit mig i på länge som båda bjöd på fina tillfällen till tjuvlyssning. Jag åkte kollektivtrafik och jag fick gå på gala. 

Tunnelbaneresan bjöd på en en riktigt fin fjortisupplevelse. Satt i närheten av ett gäng killar som skrävlade om sina sexuella erfarenheter. Du kan säkert tänka dig på ett ungefär, ingen har någon jävla aning om någonting men alla låtsas att de inte gjort annat än pippat non-stop i flera år. Herregud vad de vet och kan allt. Och ingen vågar ifrågasätta med risk att avslöjas som oerfaren.

Katarina: Det låter verkligen sunt Jacob, pandemin går mot sitt slut och det du har att berätta är att du fått åka tunnelbana och lyssna på fjortiskillar som snackar sex…

Jacob: Jo, men tunnelbaneturen var bara förspelet så att säga. Klimax infann sig när jag kom till SPINN-galan och bjöds på nya möjligheter att tjuvlyssna. Grejen var nämligen att där lyssnade jag på konversationer som lät EXAKT likadana som de mellan fjortisarna på tunnelbanan. Tvärsäkra uttalanden om hur det fungerar och vad man ska och absolut inte ska göra. Framförallt vikten av att göra det. Herregud, har du inte gjort det? Du måste göra det, det är så jävla maxat! Massor av snubbar som snackar om det och låtsas vara erfarna och veta exakt vad de snackar om, samtidigt som ingen vågar ifrågasätta med risk att bli exponerad som naiv och oerfaren.

Katarina: Aha, jag fattar, du har lyssnat på METAVERSE-profeterna, de där ”snubbarna”!

Jacob: Exakt så. Nu ska jag förvisso vara ödmjuk inför det faktum att jag verkligen är tämligen rudis när det gäller Metaverse, men min erfarenhet från tidigare teknikskiften – om det nu skulle visa sig att Metaverse verkligen innebär ett teknikskifte – är att visst kommer mycket att bli nytt och annorlunda men samtidigt kommer vi inte sluta vara människor och många beteendemönster tenderar ändå att vara ganska konstanta över tid. De finner måhända nya uttrycksformer i samband med teknikskiften men de underliggande principerna är tämligen konstanta. 

Katarina: Ja vi kommer inte ifrån att människan är människa med alla dess grundläggande drifter, begär och behov oavsett om vi drar på oss ett par VR-glasögon och försvinner in i datorns värld. Samma gamla människa men nya tekniker. Men också samma gamla vanliga ekorrhjul: något nytt och spännande uppstår, marknadsförarna är snabbt där och koloniserar, användarna tröttnar och drar. 

Jacob: Det man aldrig ska glömma är den kommersiella potentialen som finns i dylik osäkerhet kombinerad med hype. Här uppstår massor av möjligheter för flinka aktörer att sälja in lösningar till företag med löften om att de ska vara först på metaverse-bollen, alternativt hot om att de håller på att missa metaverse-tåget.

Katarina: Såg att du fick lite mothugg i senaste numret av Resumés Magasin! De har ett tema om “de nya talangerna, de eftertraktade”. En av dessa eftertraktade är tydligen “hållbarhetsmarknadsföraren” och enligt Billy Andersson “kommer du göra allt för att få tag på” en sådan.

Där plockas ditt uttalande om att “[hållbarhet] inte har ett skvatt med kommunikation att göra” och sätts i relation till ett uttalande från Erik Elvingsson Hedén – som driver konsultbolaget SB Insights, som står bakom Sustainable Brand Index – som i relation till hållbarhet tvärtom säger att det “tänks för lite kommunikation och marknadsföring.”

Jacob: Jo, jag såg det och det är ett så tydligt exempel på hur svårt det verkar vara för många att hålla två tankar i huvudet samtidigt: 

1. Hållbarhetsarbete är viktigt. För att termen hållbarhetsarbete ska vara meningsfull måste den peka på arbete, det vill säga konkreta åtgärder, som på något sätt ställer om ett företags affärsmodell, tillverkningsprocess, eller dylikt i en riktning som minskar företagets klimatpåverkan.
2. Kommunikation och varumärkesarbete är viktigt. 

Man kan ägna sig åt (1) hållbarhetsarbete utan (2) att kommunicera om det och använda det i sitt varumärkesarbete. Det förefaller korkat om man gör bra saker som man tror stärker varumärket. I så motto har Erik Elvingsson Hedén helt rätt när han säger att “Hållbarhet måste sättas i det egna varumärkets kontext.”

Däremot, och det är ju här skon klämmer, så spelar det ingen roll hur raffinerat man ägnar sig åt (2) hållbarhetskommunikation och dito varumärkesarbete om det inte finns (1) seriöst hållbarhetsarbete bakom. Jo, alltså, det kanske spelar roll för företagets försäljningssiffror men det hjälper oss inte mot en mer hållbar framtid.

Katarina: Precis, det får mig att tänka på vad Yrsa Lindberg skrev i en debattartikel i Resumé där hon uppmuntrade till att sluta använda h-ordet: ”Vi måste sluta använda det för att beskriva produkter, material och processer som ännu är långt ifrån hållbara – och antagligen aldrig blir det.”

Faktum är att artikeln om “hållbarhetsmarknadsföraren” är en nästan komisk uppvisning i hur svårt det verkar vara att hålla de här två sakerna i huvudet samtidigt. Eller komisk och komisk? Det blir ju snarare tragiskt när man tänker på hur många företag fixar och trixar med kommunikationen så att de ska framstå som mer hållbara än vad de är. Om det är hållbarhetsmarknadsförarens roll så hoppas jag att Billy Andersson har fel. 

Jacob: Jo, det finns onekligen en komisk timing i att man just nu lyfter fram Ann Freudenthal som ett lysande exempel på dessa framledes så eftertraktade hållbarhetsmarknadsförare. Freudenthal sägs i artikeln ha byggt upp den framgångsrika hållbarhetskommunikationen på mejerijätten Arla. 

Samma Arla som precis vunnit den ideella konsumentföreningen Äkta Varas antipris Årets Matbluff 2021 för just sin vilseledande hållbarhetskommunikation på temat “Netto noll”. Samma Arla som under de senaste åren gång på gång varit i blåsväder för just detta vilseledande budskap. Som 2020 lovade att komma med bevis för detta klimatpåstående men som 2021 stämdes av Konsumentombudsmannen då inga vettiga bevis för påståendena hade kunnat presenteras. 

Katarina: Världen står i brand och här står vi och gör vågen för en yrkeskategori som hyllas för att de framgångsrikt lyckas vilseleda konsumenterna. Det spelar ju ingen roll hur mycket bra och seriöst hållbarhetsarbete ett företag – som Arla – kanske gör så länge som kommunikatörerna inte vågar lita på att det räcker att berätta om detta på ett sakligt vis.

 

 

Jacob: Jaha, räckte det inte med att du skulle vara kompetent inom områden som antropologisk metod, konsumtionskultur och sådant? Var du tvungen att dessutom vara digitalt savvy och lansera en ny relevant hashtag? #insightwashing! Sånt fick jag inte lära mig när jag tog mitt IT-körkort. 

Hur som helst är det ett snyggt paketerat koncept som verkligen fångar något viktigt och problematiskt i vår samtid. 

Katarina: Ha ha, man är modernare än man ser ut! Men, jag har under senare tid märkt av en tydlig förändring i hur företag och organisationer förhåller sig till insikter. I en allt mer komplex samtid som präglas av globalisering, digitalisering, klimatförändringar och pandemier kan man tycka att behovet av att verkligen förstå människan och varför hen beter sig som hen gör skulle vara viktigare än någonsin. De allra flesta vet att människors värderingar, trossystem och beteenden är komplexa, förvirrade och även motsägelsefulla. 

Men det är snarare så att företag ivrigare än någonsin klänger sig fast vid undersökningar som inte ger några svar, som utgår från ”taget-ur-luften-hypoteser” om orsak och verkan och som inte minst förutsätter att människor säger vad de gör. För det är så mycket skönare att hålla sig fast vid siffror som bekräftar det man vill än att få höra att människor inte alls beter sig som de säger att de gör. 

Det pratas ju mycket om greenwashing nu för tiden och då åsyftas företagens försök att i kommunikation framhålla sig som grönare än vad de är. Men ingen pratar om den insightwashing som pågår i de flesta företag och organisationer. Billigdata, som till exempel bekräftar en grön illusion, köps in per parti och minut. För nog smakar det sötare att säga att 85% av svenskarna tycker hållbarhet är viktigt än att veta att Mats och Stina som utger sig för att vara hållbara konsumenter köper varumärken de ”tror på”, även om dessa varor helt saknar ekologiska märkningar. Det smakar beskt. 

Jacob: De flesta företag och organisationer skulle säkert utan att darra på manschetten svara ja på frågan om de vill ha nya insikter, om de verkligen vill förstå samhället. Men jag är inte så säker på om de verkligen vill ha insikter vars konsekvens skulle innebära att de måste tänka i helt nya banor. Det är förbaskat jobbigt att tvingas tänka nytt. Särskilt om det ändå funkar ganska bra att fortsätta som förr. 

Skaffar man sig lite billigdata – ytterligare ett bra ord förresten! – som stärker ens uppfattningar så har man ju dessutom ryggen fri om ens satsningar går åt pipan: “Skyll inte på mig, undersökningarna vi beställde visade ju tydligt att det var så här världen var beskaffad.” Så incitamenten för att verkligen förstå och tvingas omvärdera är kanske inte så stora som man spontant skulle tycka att de borde vara… 

Katarina: Jag önskar att företag och organisationer skulle var lite mer intresserade av att förstå varför människor beter sig som de gör. För vad är det för värld vi får om företag och organisationer baserar sina beslut på verklighetsfrånvända insikter?

Men man kan alltid glädja sig åt att ha myntat en egen hashtag! …

 

Katarina: Nu är det jul igen. Nu är det köpfest igen. 

Men, är det så illa att köpa julklappar? Överkonsumtion är inte bra, men är det bra att skippa alla julgåvor? Nja. Julen har en mycket stark betydelse för väldigt många människor, både som kulturell och social tradition. Och att ge gåvor handlar ju om att stärka sina sociala relationer.

Alltså, om din mamma önskar sig ett fint (nytt) knivset av dig, jamen för tusan, ge henne ett då. Det handlar om att agera humanistiskt rationellt. Hon blir glad och känner förtroende för dig. Därefter kan du prata om att hoppas hon nu kan använda de där knivarna väldigt länge (eftersom du köpt så bra kvalitet = hållbart). Om du däremot köpt ett medlemskap i Naturskyddsföreningen, en gammal skärbräda från Myrorna eller alternativt ingenting för du anser att man ska sluta med julklappar helt och hållet, då blir hon ledsen (fast hon säger ”bra tänkt Jacob”) och är inte alls speciellt mottaglig för dina åsikter om överkonsumtionens helvete.

Jacob: Men hallå Katarina, nu är du ju förvisso antropolog och inte etnolog, men du borde väl ändå känna till att man inte under några omständigheter får ge bort knivar. Dagens ungdom, helt kulturlös! Eftersom det lackar mot jul och jag känner mig storsint väljer jag dock att bortse från denna fadäs. 

Eftersom vi – såväl i denna blogg som på andra ställen – ofta pekar på absurditeter och problem med vår nuvarande konsumtionskultur så händer det att folk tror att vi är “mot konsumtion.” Som om vårt drömscenario skulle vara att konsumtionen upphörde. Jag har, minst sagt, lite svårt att förstå hur ett sådant samhälle skulle se ut. Vi behöver ju konsumtion för att leva. Dels av mat, kläder och andra förnödenheter. Dels av sådant som ger livet mening. I så motto är vi människor i grunden materiella. Vi använder prylar och konsumtion för att navigera oss i tillvaron, för att positionera oss i förhållande till andra människor, för att skapa band mellan varandra. Konsumtion kan således vara en meningsfull och meningsskapande aktivitet. Detta är inte ett problem. Detta är en potential. 

Problemet är nämligen inte att konsumtion kan vara en meningsfull aktivitet utan att så mycket av den konsumtion vi ägnar oss åt idag är mer eller mindre tömd på mening. Det är som tomma kalorier. Man moffar i sig och känner i bästa fall en kort tillfredsställelse men måste omedelbart fylla på med mer.

Väl genomtänkta gåvor är väl precis motsatsen till detta? 

Katarina: Ja, gåvokonsumtion är ett starkt uttryck för något av det viktigaste för primaten Homo sapiens, nämligen social och kulturell identitet. Gåvor måste förstås utifrån ett helhetsperspektiv där man utgår från gåvans symboliska innebörd och de sociala relationer som givare och mottagare har. 

Grundläggande för att förändra människors beteenden är ju att minska deras känsla av oförrätt eller hot. Att inte få en gåva kan upplevas som en oförätt. Och om man vill att någon verkligen lyssnar till en så ska man ta sådana känslor på största allvar. Den som känner sig förorättad får vare sig förtroende för dig eller respekterar det du säger. Så även om någon säger att det var fint tänkt när du skippat alla julklappar kan det få rakt motsatt effekt; den julklappslöse sitter där och känner sig både ledsen och bitter och tänker att det är idiotiskt med hållbar konsumtion!

God jul!

 

Katarina: Tänker på en siffra jag såg från en undersökning som Svensk Handel gjort, 56% uppgav att de planerade att handla något under Black Friday (eller Black Week eller vad det nu har kommit att bli… Black Month?). Och de unga, ofta slarvigt benämnda som Generation Greta av många äldre, där säger 3 av 4 att de ska handla.

Tycker det är intressant med alla attitydstudier som visar att svenska konsumenter tycker hållbarhet är så viktigt, att så många är villiga att leva fossilfritt och definitivt köpa mindre. Men handla på Black Friday det vill man göra så klart. 

Jacob: Det svartaste med Black Friday är ju snarast den cynism med vilken mängder av företag slår knut på sig själva för kunna kränga utav bara helvete samtidigt som de basunerar ut hur allvarligt de tar på sitt klimatansvar. I en artikel på Resumé för ett flertal företagsrepresentanter fram varianter på tanken att “folk köper sannolikt de här produkterna i vilket fall…” så det spelar liksom ingen roll om det är rea eller inte. Jaha, då verkar det ju synnerligen korkat att ha tokrea på grejerna, kan man tycka? De hade ju tydligen sålt precis lika bra till ordinarie pris. Yeah right, man säger – och kanske tror? – väl det som får en att sova gott om natten, men inte fan är det sant för det.

Katarina: Känns mest sorgligt. Läste också den där artikeln och reagerade på att hållbarhetschefen på Elgiganten drog det där ihåliga kortet om att rea minskar sociala orättvisor: “Black Friday möjliggör för fler att skaffa tekniken de behöver till ett betydligt bättre pris, vilket gör att fler kan inkluderas och ta del av det allt mer digitala livet”. Alltså det handlar inte om att försöka minska överkonsumtion generellt sätt för alla, förändra den skeva logiken i konsumtionskulturen, utan snarare att göra det så billigt så alla kan ta del av köpfesten. Och Åhléns hållbarhetschef vill gud förbjude inte på något sätt störa kundernas valfrihet: “Vi tror inte på att begränsa våra kunders möjlighet att handla” och menar att Åhléns kunder minsann inte köper några onödiga prylar bara för att det är rea. För visst, Åhléns alla kunder är förnuftiga och välinformerade så några impulsköp sker aldrig…

Jacob: Om man verkligen anstränger sig kanske man kan se något positivt med utsmetandet av Black Friday till en hel vecka i så måtto att det blir mindre dramatik under själva fredagen? Att hugade kunder kommit till skada eller till och med omkommit har varit så vanligt att vi nu till traditionen kan lägga årligt återkommande återblickande artiklar som behandlar de värsta shoppingrelaterade olyckorna som skett.

I vanlig ordning är det just sådana spektakulära och ovanliga händelser som att någon trampas ner under en tjurrusning efter en tokbillig platt-TV som får rubriker i media. Som om det var det verkliga problemet! 

Katarina: Exakt så, de lite långsammare skeenden genom vilket miljontals människor får sina livsbetingelser förstörda på grund av västvärldens överkonsumtion är helt enkelt inte lika klickvänliga… 

Men du, professorn, är det inte lite väl enkelt för oss att bara sitta här och klaga på företagen? Det är ju inte vi som har vinstkrav på oss, vi har inga ägare som blir sura – eller sparkar oss – om vi inte levererar vinst. Vad tusan ska de göra egentligen, företagen?

Jacob: Det är självklart inte svårt att förstå lockelsen med rea, vare sig för konsumenter eller för företag som vill vända röda siffror till svarta. Fluktuationer i pris på grund av rea har också varit en given del av vår konsumtionskultur under lång tid. Men konsumtionskulturen är ju inte statisk. Om vi nu vågar oss på att blicka i spåkulan så tror jag, eller kanske hoppas, att domen för företag som talar med kluven tunga kommer bli hård. 

Ska man bygga hållbara varumärken över tid krävs nämligen en ärlighet och en långsiktighet. Det börjar gå upp för allt fler konsumenter att de sagor många företag berättar inte riktigt håller ihop. Så de företag vars varumärken människor kommer välja att göra till en del av sina liv i framtiden kommer sannolikt att få tänka annorlunda. Här tror jag att man kan finna relevant inspiration från de företag som inte jobbar med återkommande reakampanjer utan som har ett fast pris, gärna ett pris där de är transparenta med vad de olika delarna står för. 

Som konsumenter har vi inga problem med att det kostar att producera och transportera varor och att ägarna får göra vinst, men vi börjar nog få allt mer problem med de företag som försöker blåsa oss genom att fixa och trixa. Särskilt om de samtidigt försöker måla upp sig själva som världsförbättrare.

 

Katarina: Vi lever i en tid där vi gått från att exploatera naturen – alltså utnyttja naturen till fördel för egen vinnings skull och tillfredsställa ändlösa begär – till att skydda oss från naturen och den industriella modernitetens negativa följder. 

Kom att tänka på sociologen Ulrich Beck som redan 1992 framhöll att:

”Environmental problems are not problems of our surroundings, but – in their origins and through their consequences – are thoroughly social problems, problems of people, their history, their living conditions, their relation to the world and reality, their social, cultural and political situations. ( … ) At the end of the twentieth century nature is society and society is also “nature”. Anyone who continues to speak of nature as non-society is speaking in terms from a different century, which no longer captures our reality.”

Det finns två sätt att hantera de risker som uppstått i det moderna samhället, antingen så förändrar vi grundorsaken till att riskerna uppstår eller så skapar vi en industri kring konsekvenserna av problemen. Enligt Beck har samhället av idag valt alternativ två. Kan man säga att kapitalismen vägrar anpassa sig enligt vad som krävs för att ens själv överleva den värld den skapat?

Jacob: Just nu pekar väl allting på att det är precis så det ligger till. Tittar man på konkreta saker som händer, saker som faktiskt minskar vårt fossilberoende och våra utsläpp, så händer väldigt lite. Om man däremot fokuserar på fagra ord så låter allt nästan precis hur bra som helst. Hej vad det satsas! Som så ofta är det svårt att skilja på personer som bara är genuint dumma i huvudet och personer som är ideologiskt övertygade. Om det nu finns någon skillnad.

För dem som legat och gottat till sig tillräckligt länge i en riktigt mustig marknadsliberal marinad så verkar det som om idéerna trängt så djupt in i deras porer att de kan sova gott om natten i trygg förvissning om att marknaden fixar biffen. Den mardröm som kan störa den goda nattsömnen är inte det som händer här och nu på vår jord, och som kommer att bli så mycket värre i framtiden, mardrömmen är att världens ledare inte ska kunna hålla fingrarna i styr under COP26 i Glasgow och att de därför får för sig att börja reglera och förbjuda för att forcera fram ett skeende. Nej, nu gäller det att vi inte bromsar in och tänker efter, nu är det viktigare än någonsin att vi smeker in rätt växel, trycker plattan i mattan och accelererar oss ur den här krisen. 

Som David Jonstad skrev i DN häromdagen att staten och kapitalet har “valt att betrakta klimatkrisen som en ekonomisk möjlighet. Sällan låter politiker så passionerade som när de får prata fossilfritt stål, batterifabriker och laddstolpar.”

Katarina: Får man göra lite reklam för oss själva i vår egen blogg?

Jacob: Självklart. Det är en viktigt grundprincip att reklam aldrig under några omständigheter får regleras. Detta vore ett oförlåtligt ingrepp på yttrandefriheten och börjar man nagga den i kanten så kommer vi snart leva i ett totalitärt helvete. Så reklama på du bara! 

Katarina: Jamen då vill jag uppmuntra alla som är det minsta intresserade av att faktiskt förstå det stora glappet mellan intentioner och agerande att lyssna på senaste avsnittet av P3 Dystopia som handlar om reklamsamhället (där ju både du och jag medverkar!). Om vi inte förändrar det ekonomiska och kulturella system som vi alla är en del av, politiker, företag, organisationer och individer, kommer vi inte komma någon vidare vart, hur många Climate Change-konferenser som än genomförs.

Foto: Kelly Sikkema

 

Katarina: Fint att vi fick vara ute och veva lite i gammelmedia förra veckan med debattartikel i DN! Bra att det konsumtionskulturperspektiv vi förfäktar får nå lite bredare målgrupper, särskilt när det gäller hållbarhetsfrågor där detta perspektiv ju ofta saknas. Men du, vad arga folk blir när man petar på den där ömma punkten om att reglera reklam! I vårt fall av exempelvis kött.

Jacob: Ja, det väcker verkligen en helig vrede hos många att våga föra sådana barocka tankar på tal. Men samtidigt kan jag inte låta bli att fascineras av inkonsekvensen i resonemangen. Många verkar samtidigt kunna stå för följande åsikter: 

1. Det är helt galet att föreslå att reklam för vedertaget klimatnegativa varor och tjänster skulle begränsas, det skulle omedelbart leda till att mängder av fina företag gick omkull. Utan reklamen stannar Sverige! 
2. Det skulle vara helt verkningslöst att förbjuda reklam. Ingen är väl så jävla dum så att de köper något bara för att det görs reklam. Så urbota dumt. 

Jag förstår inte riktigt hur man kan förespråka att reklamförbud både är verkningslöst och livsfarligt på en gång? Antingen det ena eller det andra skulle jag kunna förstå, men inte båda samtidigt. 

Katarina: Är det kanske tron på att den fria marknaden ska lösa alla problem som spökar, även om den inte är så tydligt formulerad i tanken för den som för fram den? 

Jacob: Jo, så tycks det onekligen vara. Hos Lena Andersson som skriver – eller ska vi säga rasar? – om oss i en krönika i SvD spökar det så mycket att hon helt tappar fotfästet när hon försöker uttrycka sina tankar. Varje inskränkning i Lenas rätt att konsumera fritt ses som ytterligare en färdigasfalterad sektion av autostradan som leder rätt ner i det planekonomiska helvetet!

Katarina: Det är spännande att se hur vissa ryggradsreagerar mot (ytterligare) inskränkningar som skulle sätta de naturliga (as if!) marknadskrafterna ur spel. Samtidigt som de vill upprätthålla bilden av sig själva som högre stående individer som står över sådant larv som att låta sig förledas av en snitsigt formulerad copy och en vacker ko i motljus. 

Men du, hur är det egentligen, fungerar verkligen reklamförbud för att förändra beteenden? 

Jacob: Nja, i de fall där reklamförbud för vissa specifika produktgrupper införts – exempelvis alkohol – så visar väl inte uppföljningen att det varit så särskilt verkningsfullt (det finns till exempel en större studie som jämförde 17 olika OECD-länder där alkoholreklam förbjöds i etermedia mellan 1977 och 1995) så man ska nog inte tro att det blir en chockeffekt precis. Kanske är dock alkohol så pass unikt att resultaten inte är helt överförbara till andra produktgrupper. 

Katarina: Framförallt är kanske situationen vi står inför så pass alarmerande att vi måste vända på varje sten för att se om vi kan få till en förändring. I värsta fall så är det helt verkningslöst och då har vi i alla fall sparat en massa pengar åt företagen som inte längre behöver lägga det på reklam. Men i reklambranschen skulle det bli deppigt, förstås. 

Jacob: So sad!

Foto: Joshua Hoehne

Jacob: Hur lever livet i Uppsala? Känner du av studenternas återkomst trots universitetets pandemirestriktioner? 

Katarina: Den riktiga novischyran har väl inte riktigt infunnit sig men nog finns det tillräckligt mycket ystra studenter som elsparkcyklar, festar och spelar gitarr i parken för att det ska kännas att terminen har dragit igång. 

Det som framförallt slår mig är det här med overallerna, jag hade lite glömt hela den subkulturen och hur man uppenbarligen kan gömma sig i kollektivet och bete sig på ett sätt som normalt sätt vore skambelagt men så länge som man är en del av overallgruppen… Lyckligtvis ser man dock mer frackar än overaller i Uppsala. Fint ska det va! 

Jacob: I Stockholm är det teknologerna från KTH, de blivande ingenjörerna, som man ser i overall. Jag tycker dock inte de ska skämmas för sina overaller. Vad ingenjörerna däremot ska skämmas för är att de är så jävla dåliga. Vi har levt i ingenjörernas tidsålder under riktigt lång tid nu och hyllat de “tekniska framsteg” som ingenjörerna sägs ligga bakom. På piedestal har vi satt dem, ingenjörerna, men där har de ingenting att göra. Visst har det kanske gjorts vissa framsteg, ibland betydelsefulla sådana, men mycket av dessa landvinningar är meningslöst krimskrams som de viftar med framför ögonen på oss så att vi inte ska lägga märke till det som de samtidigt gjort sig skyldiga, eller åtminstone passivt medskyldiga, till, nämligen försämringen av kvaliteten på i stort sett allt som tillverkas idag. 

Katarina: Jäklar nu tog du i med bravur, vispa ned ingenjörerna från deras piedestal, men jag förstår precis vad du menar. Ingenting produceras ju idag för att hålla, det handlar om planerat åldrande. Livslängden på vitvaror, bilar, kläder och så vidare blir kortare och kortare. 

Jacob: Det är så enkelt att skylla på enskilda konsumenter som målas ut som shoppingtokiga och ryggradslösa, redo att falla för marknadens lockrop. Men mycket shopping, framförallt av resurskrävande karaktär såsom vitvaror eller större hushållsmaskiner, är ju ingenting som vi vill ägna oss åt. Vi är tvungna att ständigt och jämt köpa nytt för att ingenjörerna är så ofattbart usla på att konstruera prylar som håller eller som kan lagas på ett enkelt vis. Det är helt orimligt att livslängden på till exempel en ny dammsugare inte är mer än ett par år och att man, vid ett haveri, möts av beskedet att det sannolikt kostar så mycket att laga den att det är “bättre” att köpa nytt.

Katarina: Men är inte allt ekonomernas fel, är det inte ekonomerna som pressar de stackars ingenjörerna att utveckla produkter som inte håller länge så tillväxthjulet snurrar på i oförändrad hastighet?

Jacob: Att ekonomerna ska skämmas vet vi redan, men ekonomerna är ingenting utan dem som sitter inne på kunskap om att konstruera och producera de varor som de så småningom för till marknaden. Ingenjörerna sitter därför på en maktposition och borde ha råg i ryggen och lite yrkesstolthet. 

Vi kan hålla på och skyffla runt skam och skuld hur mycket som helst, det kommer knappast rädda planeten. Så som konsumentköpslagen är skriven har en konsument tre år på sig att reklamera ett ursprungligt fel. Då ligger bevisbördan på konsumenten som måste visa att det verkligen var ett ursprungligt fel och inte något som har uppstått under användningen. Jag tycker att det är alldeles för svagt. Ingenjörsklåparna kan uppenbarligen konstruera nästan vilken skit som helst och komma undan med att det minsann inte var ett ursprungligt fel när diskmaskinen går sönder efter två och ett halvt år, och efter tre år så har de inget som helst ansvar. Det känns nästan som att staten med denna svaga lagstiftning uppmuntrar till ett slit-och-slängsamhälle. Vilket de ju gör så länge som BNP är ett mått på hur bra det går för en stat. 

Katarina: Dags att utkräva ansvar! Istället för detta svaga konsumentskydd tycker jag det borde vara straffbart för företag att producera saker som inte håller tillräckligt länge. Går diskmaskinen sönder inom 15 år så får företaget som tillverkat den en riktigt rejäl bot. Skulle dessa böter sedan direkt påverka ingenjörernas löner så skulle de säkert se till att konstruera saker som höll, istället för att försöka blända oss med allehanda glittrande och blinkande tingeltangel som inte i längden tillför någonting.

Foto: Janaya Dasiuk

Katarina: Vad tror du, apropå den mycket dystra rapporten från IPCC, kommer vi nu äntligen se en tydlig förändring till hållbara beteenden?

Jacob: Nja. dessvärre tror jag ju inte det, som den dysterkvist jag är. Det var ju inte precis så att de saknades tydliga indikatorer på att förändring behövdes innan den här rapporten kom, även om allvaret nu ytterligare betonats. 

Om en person inte lyckas eliminera glappet mellan vad man för­väntas göra och vad man faktiskt gör upplever denna person ofta kognitiv dissonans. När det handlar om att leva och bete sig hållbart har det blivit vanligt att kalla den kognitiva dissonansen för ”klimatångest”, även om det för väldigt många inte verkar vara ett ångesttillstånd i egentlig mening. Det finns visserligen en del som känner djup oro och rädsla, men majoriteten verkar inte alltför traumatiserade av detta påstådda ångesttillstånd. 

Många verkar snarare kokettera med sin klimatångest som någon slags botgöring för att de agerar mot bättre vetande: ”Tjena mors, här flyger jag med familjen till Thailand igen men jag har i alla fall vett att ha ångest …” Och liksom ett av Språkrådets nyord 2018 var ”flygskam”, presenterades ”flygsmyga” som ett av nyorden 2019. För att undkomma skammen smusslar man med valet av transportmedel. Borta är bilderna från flyget till Phuket, helt plötsligt är någon bara där. Bilden på flygvinge ovan moln är ett minne blott.

Nu har förvisso klimatångesten fått konkurrens av pandemiångesten under den senaste tiden – med tillhörande pandemiskam och pandemismygande – men förhoppningsvis får vi snart så pass mycket bukt på den farsoten att klimatet åter kan få stå i centrum. 

Katarina: Upplevelsen av klimatångest är tajt sammankopplad med idén om individens ansvar. Genom allt fokus, inte minst i såväl traditionella som sociala medier, på hur individen ska bete sig för att rädda planeten och bidra till ett bättre klimat under­byggs människors dåliga samvete. Den kraftiga betoningen på individens egenansvar speglas i allt från att bota sin cancer till att rädda planeten. Alltmer ansvar flyttas från samhällelig och politisk nivå in i vanliga människors hem. Denna för­skjutning av ansvar från en mer övergripande samhällsnivå till en individuell nivå gör att många blir passiva pessimister. 

Och vad händer i en skamkultur? Jo, det blir viktigare att visa upp att man beter sig hållbart för att inte skammas av sin omgivning. Att undvika att bli skammad kan således vara viktigare än att göra rätt på riktigt. Med flygskam kommer som sagt smygflygande, med kött­skam kommer smygätande och så vidare. I rädslan för att bli skammade väljer vi att inte prata om våra faktiska beteenden och det blir viktigare än någonsin att säga att man lever hållbart, inte minst syns ju det i resultaten från alla attitydstudier som sköljer över oss. 

Skam kan fungera som pådrivande faktor för en förändring av normer, värderingar, beteenden men skam leder framför allt till att vi inte öppet diskuterar och förhåller oss till samhälleliga utmaningar, vardagsvanor och rädslor som är de egentliga orsakerna till att vi har svårt att förändra beteenden.

 

Katarina: Åh, mitt favoritord FRAMTIDSSÄKRA dök upp i en sponsrad artikel här på Resumé! Och i sammanhanget: FRAMTIDSSÄKRA REKLAM! Det är Kantar som som säger att de på förhand kan ta reda på om en reklam kommer att lyckas. Vad bra! Reklamtrötthet blir ett minne blott för om Kantar kan berätta innan vilken reklam som kommer att lyckas så slipper vi väl all reklam som ingen i alla fall gillar och som inte funkar? Det tar bara en kvart att testa! Fan vad bra! 

Jacob: Jag blev så in i själen glad när jag läste den sponsrade artikeln. Först trodde jag att det bara var snickesnack och var lite skeptisk. Men sen såg jag att de kombinerar “Big data och AI med en djup förståelse för mänskligt beteende” och då vände allt. För det här är ju inte bara buzzwords utan det är ju vetenskapligt och vederhäftigt på alla sätt och vis. På riktigt liksom. 

Och varför blev jag så glad då? Jo, för att nu har Kantar knäckt koden för hur man på förhand kan ta reda på om reklam kommer att lyckas. Om vi flyttar bort detta från den kommersiella sfären så handlar det om att de har hittat ett säkert sätt att ta reda på om en informationskampanj kommer att leda till beteendeförändringar. För det är ju vad en lyckad reklamkampanj gör. 

Så om svenska myndigheter – nej för fan, tänk stort nu, låt oss satsa på globala organisationer som WHO, WWF och IPCC – köper in tjänsterna från Kantar så kan de se till att de informerar på ett sådant sätt att beteendeförändringar äger rum. Vips så har vi löst såväl framtida hälsoproblem som hela planetens välmående. Lite framtidssäkrad kommunikation så får vi alla att vaccinera sig, börja motionera, återvinna, minska sitt köttätande, sluta flyga, you name it! 

Då skulle inte bara den framtida reklamen vara framtidssäkrad utan hela jäkla planeten! Framtiden blir framtidssäkrad.

Katarina: Lugna ner dig nu! Om vi håller oss till det här med reklam så funderar jag på om vi kanske inte får en ÄNNU större reklamtrötthet, för säg mig om jag har fel, du professor i reklam, det är väl inte förtestad reklam som vare sig är den som gillas mest eller som får fetast effekt?

Förresten sa en sen länge etablerad reklammakare till mig häromdagen att han blir galen på att ALLT ska mätas och effekttestas idag. Att det finns en sådan enorm ängslighet. Och att det sen klagas på att det inte finns någon kreativ reklam…

Jacob: Det är förstås inte helt uppåt väggarna att testa reklam för att se att målgruppen uppfattar budskapet, att man valt rätt manér, osv. I många fall kan det vara högst rimligt, men talar vi om reklam som faktiskt sätter avtryck, som är kreativ på ett nydanande vis, då finns det nog en avsevärd risk att dylik framtidssäkring blir en hämsko och att vi för sista gången har fått se något i reklamväg som faktiskt får oss att reagera emotionellt. 

Katarina: Sista frågan Jacob, är den här sponsrade artikeln framtidssäkrad?

Jacob: Nja, där får jag nog dessvärre svara nej. Fantasin om att kunna detaljstyra exakt hur folk ska bete sig har vi sett förr. I det här gamla blogginlägget diskuterar vi dels orimligheten i fantasierna och dels de otäcka konsekvenserna som skulle uppstå om det faktiskt fungerade.

Foto William Warby

Katarina: Vet inte hur det är för dig men jag får en hel del frågor om hur våra beteenden kommer att förändras på grund av pandemin. Och då framför allt frågan om vi kommer att bete oss mer klimatsmart. 

Jacob: Jo, på goda grunder så är det ju något som det surras en hel del om. Jag tycker mig skönja fyra principiella sätt som de här spekulationerna om framtiden sker på. Olika människor fyller ju i olika typer av beteenden under de olika kategorierna, men de flesta verkar kunna göra ungefärligen en sån här lista: 

Saker som vi gjorde innan pandemin, som vi slutat med, men som vi kommer att återuppta efteråt. Exempel: Gud vad härligt det var när man kunde ta ett flyg bort från det här jävla landet, det längtar jag efter att göra igen.

Saker som vi gjorde innan pandemin, som vi slutat med, och som vi inte kommer att återuppta. Exempel: Jag brukade springa ner och småhandla mest varje dag, precis när det var som mest folk i affären. Så jäkla dumt! Nu planerar jag istället och veckohandlar. Så jäkla smart! Jag kommer absolut inte återgå till småhandlandet.

Saker som vi började med under pandemin och som vi kommer att fortsätta göra. Exempel: Under pandemin har vi verkligen blivit bra på att upptäcka allt fantastiskt som finns i närmiljön. Det gjorde vi aldrig innan. Hoppas att vi fortsätter med det även framledes, man behöver ju inte resa långt för att få en stor upplevelse. Hallelujah!

Saker som vi började göra under pandemin men som vi gärna slutar med så fort det känns säkert. Exempel: Säg att jag aldrig mer behöver dränka varenda foodora-låda i handsprit innan jag kan börja äta. Är så sjukt trött på den här pandemin!

Katarina: Det man kan konstatera är att minnet är kort, speciellt om det handlar om något som inte direkt har en inverkan på det egna livet. För att se tydliga beteendeförändringar krävs det att hotbilden är stor och påtaglig, att det är något som drastiskt förändrar ens eget liv. Att successivt vänja sig vid en förändrad livsmiljö kan snarare vara negativt för våra beteendeförändringar. Om klimatet fortsatt präglas av relativt långsamt höjda tem­peraturer och vår närmiljö successivt blir mindre och mindre beboelig kommer vi troligen att vänja oss. Det blir lite som myten om grodan som inte märker att den håller på att kokas om den läggs i kallt vatten som successivt värms upp mot kok­punkten.

Jacob: Men det där med grodan, det är precis som du säger bara en myt, för forskning har visat att grodor visst känner av den ökande temperaturen och blir mer aktiva och försöker fly. Och det är väl just det som är kruxet med det klimathot som vi står inför, att det kommer att finnas allt färre platser att fly till och de kommer i ökande grad att mutas in av de som har mest resurser. 

Ofta hör man uttalanden i stil med: När vi så småningom börjar märka av klimatförändringarna på riktigt då kommer vi… Men många människor märker ju av klimatförändringarna på ett väldigt konkret vis redan nu, det är bara det att för oss i den relativt välbeställda västvärlden så är dessa människor så osynliga att vi än så länge kan låtsas som om de inte finns.

Katarina: Ja, dessa osynliga människors öden är kanske inte det som kommer få det stora flertalet att radikalt ändra sina invanda handlingsmönster. Men det finns ju sådant som påverkar våra beteenden:

• Om ett beteende är socialt oacceptabelt förändras beteenden snarare på grund av omgivningen än av individens egen kraft; man vill vara en del av gruppen och beter sig enligt de normer som är accepterade av gruppen.
• Om samhällsinstitutioner (och företag) på en aggregerad nivå hjälper oss människor att bete oss på ett önskvärt sätt. 

Jacob: Amen. Att samhällsinstitutioner och företag kan knuffa oss i rätt riktning kan inte nog påtalas. Sannolikt kommer de behöva knuffa oss ganska omilt om de ska lyckas få oss att byta kurs. Detta är dock välkommet. Knuffa på bara! 

När det gäller vad som är socialt acceptabelt och oacceptabelt så är jag också helt med på noterna, men här är det snårigare eftersom det ju är något som är under ständig förhandling, vilket inte minst illustrerats nu under pandemin. Det har blivit väldigt tydligt att vi har olika måttstockar och att det saknas en tydlig konsensus om var gränserna går. 

Just i sådana lägen av osäkerhet är det lätt att man kompromissar med sina egna principer för att vara socialt bekväm. Att ha avvikande åsikter om gränsdragningarna tär på de sociala relationerna. Om vi återvänder till frågan om vad som kommer förändras efter pandemin så är jag inte alls säker på att alla sociala relationer kommer att återhämta sig.

Katarina: Tyvärr är det ju omöjligt att generalisera vad gäller människors beteenden. Hur vi kommer att bete oss beror på vilka personliga erfarenheter vi har. Men jag tror en sak är säker, vi ska inte dra för stora växlar på att människors beteenden förändras nämnvärt efter pandemin. 

Foto: Charles Deluvio

Katarina: Läste en intervju med Per Öhlin häromdagen, han har skrivit boken Oreklam. I intervjun säger Öhlin:

“Många blir berusade av tillgången på billiga data och plötsligt har begrepp som differentiering och positionering hamnat på svarta listan. Mot den bakgrunden gäller det verkligen att kunna skilja på ”big data” och ”thick data”. Bara för att vi hittar korrelationer behöver det inte finnas ett meningsfullt samband.”

Återkopplar till den briljanta Bob Hoffman och hans tal till det brittiska parlamentet “On the dangers of tracking”. I det talet säger Hoffman bland annat att reklam tidigare handlade om att kommunicera något till människor men idag har en viss typ av marknadsföring allt mer kommit att handla om att samla in data om människor. Han skriver:

“Most researchers estimate that about five display ads out of 10,000 get clicked on. But almost every one of those 10,000 ads is capable of harvesting information about the person the ad is served to.”

Han fortsätter:

“Advertising has gotten worse, not better. It has gotten less effective, not more. The ad industry is less trusted than ever. Rather than creating advertising that is “more relevant, more timely and more likable” we are creating advertising that is more annoying, more disliked, and more avoided.”

Jacob: Bob Hoffman levererar som alltid nyktra sanningar! Inte fan behöver man bada i isvak för att känna att man lever, det räcker att ta sig en Bob Hoffman-kalldusch.

Det som slår mig när man betraktar utvecklingen av marknadskommunikation, såväl som de marknadserbjudanden som de kommunicerande företagen vill få presumtiva kunder att nappa på, är att det tycks råda en ofantlig brist på självförtroende. Många företag verkar helt ha gett upp idén att de faktiskt skulle ha något meningsfullt att bidra till samhället med. “Inte fan bidrar vi till att göra världen till en härligare, eller åtminstone mer uthärdlig, plats genom våra produkter och tjänster. Det är bara mer av samma skit. Ingen idé att försöka sälja in det på ett rakt och ärligt vis, det kommer genomskådas på en gång,“ verkar de resonera. Kanske har de rätt, men då borde de rimligen pyssla med något mer meningsfullt, kan man tycka. Denna typ av självrannsakan tycks de flesta dock inte vara mogna att ägna sig åt.

Istället klamrar de sig fast vid de möjligheter som den nya tekniken – baserad på AI-bearbetning av de stora datamängder som vi människor lämnar efter oss när vi rör oss såväl irl som på nätet – bjuder på. Möjligheter att påverka människor utan att de aktivt upplever att de påverkas, att fippla med den så omhuldade valfriheten så att den inte längre är så fri.  

Dessa beteenden får mig mer och mer att tänka på boken The Game (Spelet på svenska) av Neil Strauss.  I boken beskriver författaren raggningsexperternas ljusskygga värld där män som tidigare inte haft någon större tur i kärlek lär sig diverse trix och knep för att ställa sig in hos de damer de försöker förföra. På samma sätt som företagen har gett upp hoppet om att de har något meningsfullt att tillföra samhället, så har dessa män övergivit idén att de överhuvudtaget skulle kunna uppskattas för vilka de är. Istället spelar de allanballan och klär ut sig till påfåglar, lär sig trolla och hoppas få napp genom att vara lite lagom taskiga.

Katarina: Hur var det nu? Funkade inte de där raggningsknepen ganska bra? De fick väl ligga mer än nånsin, de där stackars killarna? 

Jacob: Jo, de lyckades onekligen få en hel del damer på kroken. Strauss, som själv blev raggningsexpert, beskriver dock hur han kände sig mer och mer själsligt utarmad av dessa tämligen meningslösa interaktioner och hur han började längta efter något med mer substans. Låt oss hoppas att även företagen kommer till denna insikt om att de kanske har något mer meningsfullt att tillföra samhället än en lång rad hjärndöda one-night-stands. 

Foto: Tim Mossholder

 

 

Jacob: Det är ju också själva fan att smittspridningen fortfarande är så stor att valborgsfirandet får ställas in i år igen. Jag oroar mig för dig Katarina. Hur ska du som gammal uppsaliensare kunna förstå att våren är här när du inte kan kröka ner dig till apstadiet tillsammans med tusentals andra? Du ska inte tro det bli sommar ifall inte nå’n sätter fart fylleramlar i Fyrisån, liksom. Hur ska ni uppsaliensare känna i kroppen att våren är här när ni inte kollektivt kan markera vinterns slut, så som ni brukar? Jag är rädd att det bara kommer bli en enda diffus sörja av allting…

Katarina: Att falla apfull i Fyrisån har ju inte samma glory som att vinterbada direkt… Men jag förstår din oro. Det här med ritualer har ju en mycket större betydelse än vad vi tror. Ritualen är ett komplext begrepp och har ett flertal funktioner. Bland annat fungerar ritualen som ett sätt för individen att spegla och bearbeta vad det innebär att leva i en specifik kultur i en gemensam upplevelse. Ritualen ger oss således en stark känsla av gemenskap. Många ritualer symboliserar också övergången från ett tillstånd till ett annat. Brasorna på valborgsmässoafton är en välkomstceremoni för våren. Så din oro är befogad, ännu ett år som gemene man fråntas möjligheten att tillsammans, arm i arm, med eldvarma, hettande kinder sjunga in våren, hur ska det kompenseras?

Jacob: Just ritualers betydelse för vår känsla av gemenskap är ett klockrent exempel på antropologisk kunskap som använts på kreativa vis av marknadsförare. I Sverige är fredagsmyset kanske det tydligaste exemplet på det här, där ett flertal marknadsaktörer har lyckats göra sig till en del av den rituella övergången från vardag till helg. Annars lyfter jag framförallt på min lilla hatt inför Tuborgs fantastiska riutualisering av J-Dag där de lyckats göra släppet av årets Tuborgs julöl till en kollektiv ritual som markerar början på julsäsongen.

Men nu är det ju Valborg vi står inför och där känns det inte riktigt som att någon kommersiell aktör klivit in och lagt beslag på ritualiserandet. Vi får helt enkelt famla oss fram i mörkret på egen hand, utan stöd från vare sig marknaden eller kollektivet. Det blir svårt. Det blir ensamt. Var nu rädd om dig Katarina och balla inte ur! 

Katarina: Tack för din omtanke och det kanske är bra att det är inställt, för som den store antropologen Claude Lévi-Strauss sa: “Ritualer har alltid en desperat och manisk aspekt.”

Foto: Cullan Smith

 

 

Katarina: Häromdagen hörde jag Lisa Ajax låt ”I don’t give a…” på radion. I låten sjunger hon om och om igen om hur lite hon ”gives a fuck”, alltså hur lite hon bryr sig om vad andra tycker och tänker. Hon bara kör sin grej, slår hon fast. För att verkligen banka in budskapet flankeras hon understundom av en kör som i sköna harmonier stärker budskapet ”fuck what they say, fuck what they say, fuck what they say…”

Låten fångar en tidsanda som man kan hitta mängder av exempel på i till exempel kvälls- och veckotidningarnas självhjälpssektioner eller i diverse reklambudskap. En tidsanda som säger att vi idag i högre utsträckning än någonsin tidigare är fria att förverkliga oss själva på just det alldeles unika sätt som just vi finner stå i samklang med vilka vi är. Inte sällan möts man av villfarelsen att det knappast längre är möjligt att prata om några grupperingar i samhället av subkulturkaraktär eller dylikt eftersom alla bara kör sin alldeles egen grej. 

Jacob: Det är just den känslan av att vi bara gör vår grej, att vi ”don’t give a fuck what the others say” för att än en gång citera Ajax, som legitimerar att konsumtionssamhället tuffar vidare i samma gamla hjulspår trots att många av oss kanske åtminstone under några korta ögonblick nås av insikten att det inte riktigt leder till de positiva konsekvenser som vi hoppas på. 

Konsumtionssamhället legitimeras av att vi upplever att vi bara följer vår inre röst. Det är denna inre röst som styr oss att göra vissa konsumtionsval, tänker vi oss. Det känns bra när vi tänker oss att vi inte bryr oss ett skvatt om vad de andra säger. Vare sig andra människor runt omkring oss eller företagen som med sina olika marknadsföringstekniker försöker förmå oss att nappa på just deras erbjudanden. Vi gillar tanken på att vi är starka, förnuftiga och självständiga. 

Skulle fler av oss känna att “Herregud, jag har ingen kontroll, jag är som en jäkla flipperkula som studsar runt och bränner pengar utan mer tydlig riktning än att jag förr eller senare kommer att trilla ner i hålet längst ner mellan flipprarna och det blir game over”, ja då skulle vi sannolikt inte vara lika glada och tacksamma. Men så känner vi ju inte. Vi sitter ju i förarsätet. Vi bara kör vår grej och av en festlig slump så råkar grejen vara just det som andra i en liknande situation råkar höra sin inre röst säga. Som det kan bli.

Katarina: Vad vi ser här är ett fenomen som handlar om att vi kollektivt måste tro på den här förklaringen om att vi bara kör vår grej för att vi inte ska känna oss lurade. Vi måste tro att vi är autonoma, för annars är vi ju bara viljelösa kappvändare och det låter ju inte så kul. Det är således viktigt att vi upprätthåller denna konsensus om hur saker och ting är beskaffade, annars känner vi oss fåniga. 

Jacob: Precis så. Vi sitter fast i ett ideologiskt system där vissa förhållanden framstår som fullkomligt självklara och vi omöjligen kan tänka oss att någonting skulle kunna vara annorlunda. Vi upplever det som att detta är den naturliga marknadsdynamiken och att det vore naivt att tro att det överhuvudtaget skulle kunna vara på något annat vis.

 

Jacob: När jag var barn brukade mina föräldrar så här i påsktider mata mig med historier om hur det var när de i sin tur var barn, hur de framförallt på långfredagen inte fick göra ett skvatt. Sitta still och stirra in i en vägg var allt de tilläts göra. Tänka på gud kunde man tillåta sig, men att tänka på något annat var syndigt av bara helvete. 

Tycker att detta känns särskilt relevant nu när många verkar tycka att det senaste året varit en enda lååång långfredag när de inte fått göra någonting, förutom att sitta still och stirra in i den där omtalade väggen. Detta har gjort att det senaste året har präglats av så mycket längtan. Dels en nostalgisk längtan till tiden före pandemin, dels en mer oviss längtan efter det som ska komma sen. 

Hur är det Katarina, förutom att spela Oral Beer Pong, vad längtar du efter att göra när väntan är över?

Katarina: Jag fick inte göra ett skvatt på långfredagen när jag var liten, men så är jag också några år äldre än vad du är, möjligen läsa en sedelärande bok eller gå på en promenad. Men det gjorde ju också påskafton extra härlig. Mina föräldrar praktiserade den där tråkiga långfredagen utifrån det syftet snarare än av religiösa skäl. De hade förstått att efter upplevd tristess blir även den minsta belöning extra njutbar.

Att vi nu lever och har levt långfredag hela året har ju inte direkt inneburit att vi suttit och stirrat i väggen och väntat och längtat. Nej, vi ägnar oss åt konsumtion. E-handeln har under pandemiåret ökat med i snitt 40% jämfört med året innan. Att köpa något kan för stunden dämpa känslan av tristess och ångest. Studier har visat att personer med en mer materialistisk läggning faktiskt mår bättre av att få shoppa loss, gärna lite mer lyxig konsumtion. Hur långvarigt det välmåendet är framgår dock inte. I en sociologisk studie som genomfördes efter finanskrisen 2008 framgick att iögonfallande konsumtion, det vill säga konsumtion ämnad att skänka glans åt den som köper något, inte alls minskade i försäljning även om människor sa att den här typen av konsumtion var omodern och inget man ägnar sig åt under en ekonomisk recession. Iögonfallande konsumtion har en kulturell och symbolisk innebörd som är långt kraftfullare än vad kanske plånboken tillåter. Det säger ganska mycket om hur konsumtion bitit sig fast i våra liv och vad den betyder för mångas välmående…

Jacob: Just konsumtionens eventuella betydelse för vår känsla av ett meningsfullt liv är något som jag inte kan låta bli att reflektera över när vi nu summerar ett drygt år av coronarestriktioner och -rekommendationer. Många har ju försökt hitta en rimlig förklaring till varför myndigheterna i Sverige har valt att slå på bromsarna kring diverse kulturinstitutioner samtidigt som platser för kommers fått tuffa på i relativt oförminskad takt. Kanske har vi tillåtits shoppa på som om inget hade hänt för att vi ska hålla oss lugna och fina. 

Här tänker jag särskilt på kulturanalytikern och postmarxisten Stuart Ewens idéer om konsumtion som ett sätt att pacificera arbetarna så att de inte insåg att de var exploaterade. Ewen visar hur konsumtion – och inte minst drömmarna om den konsumtion som arbetarna fantiserade skulle komma i en nära förestående framtid – var ett effektivt medel som användes för att knegarna skulle fortsätta slava i fabrikerna trots att deras slit framför allt gynnade ägarna. Genom att erbjuda så mycket lön så att det inte enbart räckte till mat och till hyra (för att parafrasera Ebba Grön), så motiverades arbetarna att fortsätta jobba i fabrikerna utan att ställa alltför knepiga frågor om varför någon annan ska profitera på deras lönearbete. Enligt Ewen kom den kommunistiska revolution som Marx och Engels förutspådde av sig då arbetarna fick precis så mycket glaspärlor så att de höll sig lugna: ”Äh, vi får ju någon veckas betald semester och snart kan jag ju köpa en färg-TV, så inte fan har jag någon anledning att göra revolution. Fabrikören är ju värsta hygglot!” 

Så genom att låta shoppingen fortgå (nästan) som om ingenting hade hänt har vi kanske varit mer benägna att acceptera inskränkningar i vår rörelsefrihet inom andra domäner.

Katarina: Det ska bli spännande att se om det sker en shoppingkonvulsion när effekterna av vaccineringen så småningom blir skönjbara. Att folk längtar efter att träffas, gå på bio, se en utställning eller göra sig en rejäl helkväll på krogen är det ju inget snack om. Men frågan är i vilken utsträckning shoppingbegären har fått tillräckligt mycket bränsle av de möjligheter som trots allt har givits under det senaste året. 

Men varken du eller jag ingår väl i gruppen som tror att pandemin ändrat logiken i konsumtionskulturen nämnvärt. Den biter vare sig pandemier eller ekonomiska recessioner på. 

Jacob: Nej precis. Att kultursektorn fått sig en rejäl törn av pandemin är det ju inget snack om men konsumtionskulturen kommer gå ur det här med spänst i stegen och solsken i blick.

 

Jacob: Grattis Katarina, har hört att du ska lämna obygden och flytta in till civilisationen. Så spännande. Tror verkligen du kommer gilla det här med rinnande vatten, el och butiker i närområdet! 

Som konsumtionsforskare är man ju alltid nyfiken på hur det går till när människor köper någonting, hur de egentligen väljer mellan alla olika alternativ, hur de kommer fram till att “just det här, det är rätt för mig”. Den klassiska forskningen om konsumentbeteenden utgår ju ofta från att ju mer pengar som är involverade i ett köp och ju längre man får leva med konsekvenserna av köpet, desto mer systematiskt och rationellt går individen till väga. Ett bostadsköp måste ju rimligen vara just ett sådant köp där man spenderar mycket pengar och får leva – rent bokstavligen – med konsekvenserna. 

Nu var jag ju inte involverad i just ditt köp av ny bostad, men min erfarenhet från såväl egna som andras bostadsköp är att det inte alltid är så systematiska processer. Istället tycks det handla om mer eller mindre diffusa känslor. Inte sällan hör man saker som “Vi hade några absoluta, icke-förhandlingsbara krav. Lägenheten måste ha minst två badrum, balkong, tre riktiga sovrum och fönster i åtminstone två väderstreck. Men sen såg vi den här  pärlan och blev störtförälskade. Den bara kändes bara såååå rätt trots att lägenheten har stockholmsdusch och mulltoa samt att barnen får sova tillsammans i kökssoffan…” 

Inte var väl du så här galen när du skred till verket? Snälla, säg att du förkroppsligade Homo Economicus när du köpte ditt nya boende så att jag slipper oroa mig för att du köpt grisen i säcken? 

Katarina: Aldrig skulle väl jag agera på basis av mina känslor, åh nej… som konsumtionsforskare vet vi ju allt sånt här, vi kan mota de ostyriga känslorna i grind och hålla huvudet kallt! 

Nä, ok. Det gick väldigt snabbt. Tittade ena dagen, la bud andra dagen, skrev kontrakt tredje dagen. Med en lätt känsla av stress i magen. Gulp. Gick det inte lite snabbt!? Efter år av funderingar och spaningar på Hemnet där inte något objekt intresserat mig hände det, jag agerade helt känslostyrt… 

Att många (inklusive jag själv) reagerar så emotionellt beror på att vi “flyttar in i tanken”: hur skulle det se ut om jag bodde här, vem skulle jag bli som människa, hur kommer min framtid förändras om jag bor här. Bostaden är ju en så väldigt tydlig del av vilka vi är, eller, vilka vi vill vara. Den har en så starkt identitetsrelaterad betydelse.

Ok, jag får väl rationalisera mitt handlande genom att jag ändå lagt år på att fundera och haft koll på alla lediga bostäder. Jag menar, mitt hastiga känslomässiga köp är väl ändå egentligen grundligt underbyggt… eller!?

Jacob: Det är väl just det som jag tycker är så spännande. Att den gängse uppfattningen är att det är irrationellt att lyssna på sina känslor, att det är klokt att koppla bort magkänsla och intuition. Vad avspeglar det för jäkla människosyn? I mångt och mycket knyter detta an till de två olika rationaliteterna som vi ofta återkommer till: den teknokratiska och den humanistiska. Den förra åtnjuter hög status och den senare betraktas med djup skepsis.

Lyckligtvis tycks vi vara funtade på så vis att vi i efterhand är jättebra på att rationalisera kring de beslut vi fattat, oavsett hur känslostyrda de varit. Inom psykologin kallar man detta för “choice-supportive bias” och inom konsumtionsforskningen ibland till och med “Buyer’s Stockholm Syndrome”. Är själv väldigt förtjust i det senare begreppet och tanken på att vi tas som gisslan av våra spontanbeslut och sen tvingar oss att hitta på olika skäl till varför de i själva verket var urkloka: “det är så fiffigt med jättelite plats i garderoberna så att man tvingas rensa bland all skit man samlar på sig…” 

Katarina: Det fanns ingen garderob i lägenheten jag köpte… Men jag tröstar mig med att bostadsköpssiutationen är riggad för att vi inte ska kunna fatta rationella beslut. Det ska gå snabbt och det är så jäkla stylat så att det är omöjligt att se hur lägenheten egentligen ser ut. Vill du ha några påsar med gamla kläder förresten?

Foto: Claudio Schwarz Purzlbaum

Katarina: Häromdagen lyssnade jag på några radioprogram inför inspelningen av ett podcastavsnitt där David Orlic ska vara gäst. Bland annat ett inslag i Ekonomiekot Extra från september i fjol där David och Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer, diskuterar den reklamtrötthet som breder ut sig.

I inslaget refereras till en undersökning (som årligen genomförs) av Sveriges Annonsörer och Novus som visar att 6 av 10 tillfrågade är negativa till reklam. Nu ska man ju verkligen ta den här typen av fråga-svar-undersökning med en nypa salt, det har ju vi skrivit mycket om, vem skulle inte säga att reklam är tröttsamt om man ställde frågan rakt upp och ned…

Diskussionen om varför reklamtröttheten breder ut sig kan dock bli minst sagt tröttsam då det väldigt ofta förekommer nostalgiska återblickar till en tid när människor skyndade sig för att komma i tid till biografen så de inte missade reklamen… som om hur det var då skulle ha någon relevans överhuvudtaget till hur det är idag. I en tid där mängden kanaler och varumärken exploderat, informationen ökar allt snabbare och där varannan reklamkrona läggs på digital kommunikation som i huvudsak drivs av algoritmer är det ju inte så konstigt att reklam är och framför allt uppfattas väldigt annorlunda idag. När människors beteenden förändras i en förändrad omvärld måste även marknadskommunikationen förändras och jämförelser med hur det var förr känns meningslösa.   

Men, det är som att i takt med att reklamtröttheten breder ut sig breder också ett språkbruk ut sig där marknadschefer, kreatörer och konsulter nästan verkar tävla i vem som flest gånger kan hävda hur de sätter “kunden i centrum”, att de jobbar “kundanpassat”, eller har “kunderna i fokus”, att de gör “insiktsdriven reklam”… Inte ovanligt att man dessutom använder dessa uttryck direkt i den faktiska reklamen riktad mot just kunden, så att kunden ska förstå att kunden faktiskt sätts i centrum även om kunden sedan länge tycker att reklam är jävligt tröttsamt. Det är som om man med detta språkbruk försöker mota (trötta) Olle i grind.

Tillbaka till inslaget i Ekonomiekot Extra där Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer, säger följande: “Marknadsföring är en sorts kommersiell beteendevetenskap, vi måste förstå hur hjärnan fungerar för att få dig att köpa”… 

Vad säger du Jacob, är det vad som menas med att sätta “kunden i centrum”? 

Jacob: Kunden i centrum! Det är ett härlig töjbart begrepp som kan kamouflera synder av de mest skiftande karaktär. När jag hör det tänker jag på den enigmatiske Mr. Grey i boksviten Fifty Shades och hans lätt slajmiga mantra “We aim to please!” För er som mot förmodan inte är bekanta med premisserna i Fifty Shades så handlar det om den depraverade BDSM-entusiasten Mr. Grey som träffar – och förför! – den oskuldsfulla Anastastia Steele. Nu ska jag inte redogöra i detalj för innehållet men man kan väl sammanfatta härligheten med att man under seriens gång får följa deras utforskande av relationens olika aspekter och att det förekommer situationer där det tänjs en hel del på gränserna och där det inte alltid är solklart vems njutning som står i centrum

Det är här jag vill dra en parallell till det här kunden-i-centrum-snickesnacket. Är det “kunden i centrum” för att ge företaget njutning? Eller sätter företaget “kunden i centrum” för att helt självuppoffrande skänka njutning?  Eller kan – vilket är en grundpremiss i den marknadsliberala ideologin (som helt oförhappandes rimmar på fantasin) – dessa rent utav vara förenliga med varandra i ljuvlig harmoni? Så kanske det kan kännas ibland, men det förekommer ju också att saker som känns härliga i stundens hetta lämnar kunden med en unken eftersmak av att ha blivit utnyttjad.

Reklamtröttheten har säkerligen mycket att göra med att vi som presumtiva kunder inte känner oss respekterade. Det är som att företagen desperat busvisslar efter oss på gatan trots att vi inte visar minsta intresse. Hallå! Hallå där! Du tittade faktiskt på en glödlampa på nätet! Jag såg det nog! Jag vet nog att du gillar glödlampor fast du spelar svår. Nu ska jag visa glödlampor i varenda jävla bannerannons tills du kräks. Och förresten skiter jag i om du redan köpt en glödlampa för jag kommer fortsätta ändå. Jag vet ju att du gillar det. Kom igen! 

Det finns väl i princip två anledningar till att man skulle vara positiv till reklam. Det ena är att man är genuint intresserad av det marknadserbjudande som det görs reklam för och det andra är att reklamen helt enkelt är så bra, rolig, intressant och/eller tänkvärd att den har ett värde utöver det marknadserbjudande som ligger bakom. För reklam som inte lever upp till något av de här kriterierna kommer det nog även framledes att vara svårt att inte bemötas med trötthet. Särskilt om budskapen trycks ner i halsen på oss. Sen kan branschen hitta på innovativa begrepp som “kommersiell beteendevetenskap” hur mycket som helst för att legitimera att de bidrar till att skapa massa brus som ingen har lust att ta del av. När allt kommer omkring är det ju ändå så att “strunt är strunt och snus är snus, om ock i gyllene dosor“ som Mr. Grey skulle ha sagt. 

Katarina: Va? Var inte det Fröding? Hur som helst bör det påpekas att sätta “människan i centrum” länge har ekat som eftersträvansvärt men det förutsätter en helhetsförståelse av människan och hens beteenden i vardagliga sammanhang. Att sätta människan i centrum förvandlas lätt till något alltför individfokuserat och egoistiskt. Jag önskar att ett nytt begrepp kom i svung, nämligen “vardagslivet i centrum”, för egentligen handlar det om att förstå människor som del av ett ekosystem – där du och jag använder begreppet kultur.

Nä du, nu ska jag köpa en glödlampa!

 

 

Katarina: Har du vinterbadat ännu Jacob? Jag har i och för sig inte sett någon vinterbadbild i ditt flöde på Instagram? 

Just nu svämmar (i ordets verkliga bemärkelse) sociala medier över av hurtfriska bilder på vinterbadare. Nu vill inte jag kommentera själva aktiviteten vinterbada, det är säkert så hälsosamt stärkande som det sägs, det intressanta här är ju flockmentaliteten, dels vad gäller aktiviteten i sig, dels hur det ska proklameras i sociala medier. Det är ju spännande att det blir så här i en tid och en värld som hyllar människan som fri, självständig och unik. Det här med att vi kanske inte alls är så unika eller agerar på basis av den egna fria viljan har ju du och jag vid ett flertal tillfällen skrivit om här på bloggen.

Att vinterbada är ju inte direkt det första exemplet på flockbeteende på sociala medier… men det är ett otroligt bra exempel på hur lika vi är och beter oss, hur vi härmar varandra. Instagram är ju en fantastisk arena för människors originalitet och unikhet, egentligen, men när man scrollar i flödet återkommer och återkommer likadana bilder och det är likadana aktiviteter som repeteras och repeteras. Istället för att tänka “äh, alla verkar lägger bilder på sina vinterbad, jag vill inte bli en i mängden” publicerar man bilden när man vinterbadar, i alla fall. Och blir en del av flocken, man gör som flocken.  

Jacob: Nix, har inte lyckats få till något vinterbad ännu. Vilket ju är skönt, förstår jag nu, eftersom jag då kan undvika hån från din sida. Men faktum är att jag är riktigt sugen. Tycker det ser härligt ut! Så i denna livsviktiga fråga står vi uppenbarligen inte på samma sida. 

Du drar fram flockmentalitetskortet vilket porträtterar vinterbadarna som osjälvständiga mähän som kastar sig i det iskalla plurret; inte för att de fritt och självständigt vill göra det utan för att de bara apar efter. Men var går egentligen gränsen mellan att osjälvständigt apa efter och att låta sig inspireras? Det sistnämnda, att inspireras, är ju något som ofta lyfts fram som väldigt positivt, särskilt om man inspireras av förebilder som har en socialt sanktionerad status i den kulturella kontext som man befinner sig i. 

Detta får mig att tänka på en passage ur en av de riktigt klassiska böckerna inom konsumtionskulturområdet där författarna skriver följande:

Detta kan tyckas vara en trivial iakttagelse, men faktum är att vi är otroligt duktiga på att dra gränser mellan följande:

1. Unik på rätt sätt – det vill säga unik på ett sätt som sanktioneras av samhället, något som ofta benämns som att ha stil.
2. Unik på fel sätt – det vill säga unik på ett sätt som inte sanktioneras av samhället, eller vad som i folkmun brukar benämnas som att vara konstig.
3. Inte unik – det vill säga någon som bara härmar efter, inte har någon som helst egen stil, inte tycks ha en egen vilja.

Det känns som att vi är mitt uppe i ett positioneringskrig där vinterbadandet står och vacklar. För inte så länge sedan hade det inte varit något snack om att vinterbadarna skulle hamna i kategori 2: de är konstiga! Nu finns det sådana – som du! – som tycker att de ska hamna i kategori 3 – inte unika – och andra – som jag! – som nog tycker att de är rätt coola när de mot rim och reson helt sonika skyfflar undan lite isflak och hoppar i på de mest otippade platser och att de således ska hamna i kategori 1 – unika på rätt sätt. 

Katarina: Därom tvista de lärde! Skämt åsido, det är klart du ska vinterbada Jacob, det är nog bra för din hälsa, men snälla, ingen bild på Instagram. Om nu inte proklamerandet är döviktigt för ditt imageskapande… Kopierandet, alltså kategori 3, är speciellt tydligt när det handlar om just identitetsskapande beteenden eller konsumtion. Och även om man själv anser sig vara medveten om vad som är trendigt och vad som inte är det och tycker att man agerar utifrån denna medvetenhet visar det sig att man oftast bara omedvetet reagerar på signaler från omgivningen. 

Det officiella budskapet i vår kultur är ju att vi ska vara unika, men egentligen är det våra sociala grupper som hela tiden står i centrum, att vi ska accepteras av ett kollektiv. För att må bra behöver vi tillhöra gruppen, det är att vara människa. Eller låt mig använda ordet flocken, för att markera att det är en ängslig längtan efter tillhörighet som driver oss snarare än en genuin längtan efter att vara unika.

Jacob: Jo, det är intressant med hur vi alla vill ha (eller göra) samma typ av annorlunda saker.

Som konsumtionskulturteoretiker kan jag inte låta bli att fundera ett extra varv på varför vissa saker kommer i ropet vid en viss tidpunkt. Vad är det i tidsandan som gör att “alla” plötsligt har eller gör något? Varför har till exempel vinterbadandet fått ett uppsving just nu? Tror knappast att det är en slump. Är det något som karakteriserar vårt (relativt) Corona-nedstängda samhälle så är det monotoni och tristess. Många beskriver tillvaron som ett dimmigt töcken där en hasar fram i sina mjukisbyxor och lever hela sitt såväl privata som professionella liv kisande i datorns blåaktiga sken. Några av mina kollegor har studerat hur männsikor frivilligt utsätter sig för smärta för att känna sig levande, för att bryta monotonin, för att känna att de har en kropp, och för att i någon mening fly från sig själva. Känns inte så långsökt att tänka sig att även vinterbadarna är på jakt efter något åt det här hållet. 

Katarina: Ja, ja, jag hör dig. Gå och ta ett vinterbad nu! Men snälla, du kan väl för tusan odla dina masochistiska drag i det privata. Förskona mig från fler vinterbadbilder, amen.

Foto: Nomao Saeki

Jacob: Jag har säkert berättat någon gång tidigare om ett tillfälle då jag befann mig på en hearing hos en av Sveriges större anslagsgivare för ekonomisk forskning. En kollega från ett annat lärosäte berättade då exalterat om vilka framsteg som skulle kunna göras inom marknadsundersöknings- och marknadskommunikationsområdena om bara hens forskargrupp fick rejält med stålar. Vid tidpunkten, berättade hen, kunde marknadsförare bara kontrollera någon ynka procent av folks beteenden. Men nu jäklar var det nya tekniker på gång som gjorde att man i framtiden skulle kunna kontrollera folks beteenden i mycket högre utsträckning. Om ni bara ger oss pengarna, argumenterade hen, så skulle företagen snart få tillgång till riktigt potenta verktyg så att de skulle kunna få folk och fä att köpa om inte konserverad gröt så åtminstone en jäkla massa annat. Om de bara fick tillräckligt med pengar skulle de säkert kunna styra åtminstone hälften av människors köpbeteenden lovade de! 

Katarina: Oj, jag inser att forskningsfinansiärer inom ekonomiskt forskning har något andra agendor än dem man stöter på inom humaniora… Hur togs det här emot? 

Jacob: På hearingen fanns en referensgrupp från näringslivet. Jag minns hur deras ögon bokstavligen förvandlades till dollartecken och hur sekreteraren fick dela ut pappersservetter så att referensgruppsmedlemmarna kunde torka bort det dregel som började sippra från deras hänförda munnar. Eftersom jag av naturen är bitter och avundsjuk och dessutom gillar att skapa dålig stämning så började jag ställa kritiska frågor kring huruvida vi verkligen ville ha ett samhälle där människor inte agerar utifrån någon slags egen vilja utan där de bara är marionetter i företagens tjänst. Är det en rimlig dröm om hur samhället ska se ut? 

Katarina: Det låter väl lite som att det är en våt dröm för marknadsförare, en utopi rent av. Men frågan är om det inte ur ett mer kulturellt perspektiv snarare är en dystopi.

Det rimmar definitivt väldigt illa med klyschan “vi sätter människan i centrum” som vart och vartannat företag svänger sig med: “Vi är minsann inte produktorienterade vi är konsumentorienterade, vi ser människans behov framför något annat”, ja du vet den harangen. Att förstå människors verkliga behov är ju komplicerat, bättre upp då att kunna styra behoven så kan man skita i att förstå. Men hur gick det? Fick de några pengar? 

Jacob: Just det här gänget fick inte några pengar vid detta tillfället. Men faktum är att deras vision om framtiden på många sätt håller på att bli sann. När man tittar på den senaste lite mer kritiska forskningen om hur analysföretag jobbar med AI-bearbetning av Big Data och utifrån resultaten anpassar algoritmer som styr hur vi påverkas så kan man göra några spännande och/eller skrämmande iakttagelser. Marknadsundersökningar brukade handla om att lista ut hur och varför människor betedde sig på vissa sätt och gjorde vissa val. Med denna förståelse i bagaget så kunde framgångsrika företag anpassa sina marknadserbjudanden så att de passade in i människors liv.

Nu jobbar de stora företagen i allt högre utsträckning med att försöka omforma oss människor så att lösningarna på de problem vi har, och vägarna till att uppnå de drömmar vi när, ska finnas hos just dem. Sakta men säkert och bit för bit omformas vi till fogliga konsumerande subjekt. Vi upplever att vi agerar på vår fria vilja, men av en lycklig slump så sammanfaller denna fria vilja med precis det som gynnar de stora dominerande företagen som i allt högre utsträckning kontrollerar vår omvärld. 

Katarina: Precis! Jag tänker osökt på YouTube som ett riktigt bra exempel på ett företag som skapar fogliga konsumenter som ivrigt klickar sig vidare till nästa rekommenderade video. “Va, helt otroligt, jag som var så jäkla sugen på att kolla på en snubbe som knäcker ägg mellan skinkorna och så dyker det upp här i min feed – fet jävla lyckodag!” De där forskarna på din hearing var ju helt visionslösa som lovade att kunna kontrollera 50 procent av folks beteenden. På Youtube så kontrollerar de nu över 70 procent av folks “fria val”… 

Men för all del, låt oss fortsätta hävda att vi lever i en tid av fullständig valfrihet! Länge leve valfriheten!

Foto: Johnny Cohen

Katarina: Läste en undersökning som Ungdomsbarometern och Jung Relations genomfört som man kan läsa om i rapporten med den löftesrika titeln Framtidens hållbaraste varumärken 2020…

Jacob: Spännande det där med “framtidens hållbaraste varumärken”. Det låter ju så löftesrikt och enkelt. Att vi sitter lite i skiten och måste ändra våra konsumtionsmönster kan ju många hålla med om. Att denna förändring ska ske genom att vi i ökad utsträckning väljer hållbara varumärken låter också rimligt. Men sen blir det krångligt. För vad är egentligen “hållbara varumärken”? Är de varumärken som får oss konsumenter att känna oss hållbara? Eller är det varumärken som saluför en produkt eller tjänst som faktiskt är hållbar. Det där är ju två helt olika saker! 

Katarina: Nåväl, i rapporten beskriver man faktiskt det självklara, nämligen att vad som sägs och görs inte stämmer överens. Detta leder enligt rapportförfattarna till “en viss frustration. Hur ska man som företag veta vilken väg framåt som är den rätta för att attrahera den yngre målgruppen, om de inte agerar som de predikar?” 

Sen förklarar man orsaken till glappet mellan värderingar och beteenden med att det är klart de unga inte kan leva lika hållbart som de säger att de vill eftersom “verktygen för att göra det” inte finns idag. 

Men sen kommer lösningen, enligt rapportförfattarna, håll i dig nu Jacob:

“Men det finns verktyg som ligger på företagens roll att stimulera, utveckla och innovera. Verktyg som unga menar, i nuvarande form, är hinder för dem att agera hållbart i den utsträckning de önskar. Ett sådant verktyg är inspirerande, lättillgänglig och tydlig information. Något som många ungdomar idag upplever en brist på.”

Och vidare: ”Vi tycker därför att det är synd att man lätt fastnar i diskussioner om faktumet att skillnaden mellan värderingar och beteende finns, och att denna skillnad gör det så svårt att veta vilken väg som är rätt prick just nu. Det är nämligen i värderingarna som vi hittar trenderna, visionerna, framtidsblickandet – ofta innan det ens blivit en trend eller kanske till och med en möjlig väg framåt.”

Vad som sägs är alltså att värderingarna är sanna men att det ju inte finns några möjligheter att leva hållbart idag… eller så kan man ju tolka det som att det minsann INTE är något fel på deras undersökningsmetodik det är samtiden det är fel på…. Dessutom saknar rapporten ett förhållningssätt till skillnaden mellan värderingar och attityder vilket är väldigt viktigt när vi ska förstå den reella betydelsen av att någon säger att “javisst, hållbarhet är viktigt!”.

Jacob: Nu tycker jag du är väl hård Katarina, se upp så du inte kastar ut barnet med badvattnet när du nagelfar värderingsundersökningar. Värderingar är viktiga för att förstå beteenden. Den i stora delar av världen viktiga värderingen ”man ska inte döda för många människor sådär lite hipp som happ” gör till exempel att de flesta av oss snarare skriker på idioter i trafiken än att vi plockar fram ett maskingevär och mejar ner dem à la Falling Down. Så värderingar kan visst vara jätteviktiga.

Men jag håller helt med dig om att man ska vara vaksam på värderingar när det kommer till luddigare saker som ”naturen är jätteviktig”. Förvisso är detta en värdering som genomsyrar vårt samhälle och som också kommit till uttryck i vår kulturella kanon under hela moderniteten. Men det är också en värdering som vi gärna tummar lite på när den står i konflikt med andra värderingar som vi upplever som mer centrala just här och nu. “Just idag lyssnar jag på värderingen ‘det är faktiskt viktigt att unna sig i dessa kärva tider’ så ska jag ta tag i det där med naturen imorgon…”

Låt oss dock inte ducka för alla spännande siffror som presenteras i rapporten. Siffror är ju så härligt konkreta. Står där som orubbliga stenstoder helt oberörda av stormarna som blåser runt omkring dem. Vi kan till exempel läsa att ”57 procent uppger att de fattar mer informerade konsumtionsval tack vare varumärkens hållbarhetskommunikation.” Det var som fan. 57%. Boom shakalak. Från tidigare forskning om hur konsumenter gör val vet vi att vi har en tendens att rationalisera våra val. Vi gillar helt enkelt att tro att vi är jätterationella. Så jag skulle nog vara otroligt försiktig med att tolka detta resultat som ett bevis på att 57% faktiskt gör mer informerade val. Det är helt enkelt en jäkla skillnad på att uppge att man gör informerade val och att faktiskt göra informerade val. 

Jag ser framför mig att någon av mina kollegor (själv skulle jag inte våga) skulle åka till en konferens och presentera det här: ”Vi har undersökt om människor gör rationella val. Vår metod är att fråga människor om de tror att de gör rationella val. 57 % svarade ja. Vi har nu bevisat att en majoritet av människor fattar rationella val.” Jag har en känsla av att publiken inte direkt hade ställt sig upp och börjat skandera “Nobelpris! Nobelpris! Nobelpris!

Ännu mer spännande blir det om man ställer uppgiften om att 57% tror att de fattar mer informerade val på grund av kommunikationen mot uppgiften att ”57 procent tror inte att det som kommuniceras har någon verklig effekt.” Så 57% tror att de fattar mer informerade val på grund av kommunikationen och 57% tror inte att kommunikationen har någon effekt. Det är inte ofta jag går igång på tanken att korstabulera, men här skulle jag riktigt gärna vilja se hur stor överlappning det finns mellan de som svarat både att de tror att de själva fattar mer informerade val och att kommunikationen inte har någon effekt.

Katarina: Det känns onekligen som att det ligger en hund begraven någonstans? Men du, tillbaka till det här med värderings- och attitydstudier. Vad tror du om den här tanken som presenteras i rapporten om att vi inte ska stirra oss blinda på skillnaden mellan värderingar eller attityder och beteenden?

Jacob: Att ha ett gap mellan ens attityder (eller snarare ens positiva fantasier om hur man önskar man skulle vilja bete sig) och ens beteenden är en helt fundamental aspekt av att vara människa. Det är ju grunden för hela vår existens, att vi vet vad vi borde göra och att vi önskade att vi faktiskt ville göra det som vi vet att vi borde göra, men att vi ändå inte gör det.

Det kommer alltid att hända saker som får oss att avvika från den rätta stigen. Det är knappast en slump att Herrens bön innehåller orden “inled oss icke i frestelse, utan fräls oss ifrån ondo”. Utan frestelser vore det ju en baggis att vara god. Men det skulle också vara tämligen ointressant att vara människa.

Katarina: Amen.

Foto: Matthew Henry

Jacob: Jag känner mig inte alls sedd i den här relationen längre. Mail efter mail skickar jag men inte fan får jag några svar. Har jag gjort något dumt? 

Katarina: Förlåt, det var inte meningen att tvåla till ditt bräckliga ego, men jag har tyvärr inte kunnat läsa dina mail eftersom min inkorg varit så fullsmockad med rykande heta erbjudanden inför Black Friday. Tror du det finns någon som tycker det är härligt med alla dessa utskick eller är alla lika trötta som jag på att företagen vrålar ikapp om sina hotta deals? 

Jacob: Den andas ju utan tvekan en viss desperation, denna fullkomliga explosion av erbjudanden. Det skulle vara spännande att se tillförlitlig statistik på hur stor del av försäljningen som sker till reapriser i olika branscher och hur stor del som säljs till det som företagen så gärna vill att vi ska uppfatta som “ordinarie pris”. Jag sätter detta inom citattecken eftersom det är ett slirigt begrepp som bär på symboliska innebörder. Tanken är ju att detta “ordinarie pris” ska avspegla erbjudandets sanna värde.

Det cirkulerar en hel del ganska väletablerade lekmannateorier där en utgår från att priset i någon mening avspeglar värdet. Värde i de här fallet ska ses som någon som är fixt och fast, något som kanske avspeglar saker som kvalitet, hantverkskunnande, fina råvaror, exklusivitet, status… Företagen vill, av naturliga skäl, skapa en känsla av att det de saluför är värdefullt. Det är därför de krumbuktar sig så mycket med alla dessa reor där de försöker få oss konsumenter att inbilla oss att vi kan köpa ett jättehögt värde till ett jättelågt pris. Tänk vilka magiska krafter de sitter inne på, handlarna, som kan fixa fram fantastiska erbjudanden till en spottstyver. Det är banne mig inget annat än svartkonst, de röda priserna till trots!

Katarina: För många är ju dessutom Black Friday en ritual, en sekvens av symboliska handlingar: leta efter bra “deals” bland alla härliga erbjudanden, bestämma var man ska shoppa loss, kartlägga butiker, planera strategier för hur man ska agera när man väl släpps in i rabattparadiset, hur man ska få hem lasset med nya prylar… Men det är ju det här som vi snackar om som konsumtionskultur; det är inte bara att köpa en jävligt billig platt-tv, det handlar om materialism, att underhålla sina sociala relationer, julfirande och tradition: “Jag handlar alltid på Black Friday, det hör liksom till uppstarten på julen”. Tillsammans mot marknaden, tillsammans fyndar vi och oj så hög (om än tillfällig) tillfredsställelsen är.

Det snackas ju dessutom om rekordkonsumtion (igen!) i år, kanske påverkas många av den osäkerhet pandemin orsakar och trösthandlar mer än någonsin… 

Jacob: Ja, säkert en hel del det-är-så-jävla-synd-om-mig-för-jag-är-det-riktiga-offret-i-den-här-soppan-som-varken-kunnat-gå-på-krogen-eller-i-affärer-på-flera-månader-kompensation. Men det är ju inte bara som individer vi kallas in till köpfesten utan som ett kollektiv. Just i år är det inte bara röda priser som lockar utan en gemensamhet där vi tillsammans kan vifta med solidaritetens röda fana: kom igen nu allihopa så tar vi i från tårna och öppnar våra plånböcker så kan vi tillsammans se till att hyfsa handelns dystra siffror – om vi alla drar vårt strå till stacken och köper lite mer skit som vi inte behöver så kommer allt att ordna sig! 

Som så ofta i de här lägena så trumfar de kortsiktiga avvägningarna här och nu de långsiktiga konsekvenserna där och då: 

“Jajaja, vi intecknar framtida generationers möjligheter att leva sina liv som de vill och den globala uppvärmningen leder till att några avlägsna ö-nationer vars namn vi aldrig hört spolas bort, men håll nu fokus på det väsentliga:

70% rabatt och leverans direkt till dörren!”

Katarina: Jag hör från allt fler företag som jag har kontakt med att man anställer fler kommunikatörer på bekostnad av människor som kan affären, som kan ämnet, eller är kunniga på kundernas eller konsumenternas behov och beteenden. Det här gäller alla typer av företag och organisationer, från banker till museer. “Det är lättare att bara kommunicera något än att göra det på riktigt”, sa en något uppgiven marknadschef till mig häromdagen. 

Detta samtidigt som 59 procent av svenskarna är negativa till reklam, eller “kommunikation” som många hellre benämner det, enligt en mätning som Sveriges Annonsörer genomfört helt nyligen. 

Kan det vara så enkelt att det hänger ihop, man binder ris åt egen rygg – mer och mer och mer kommunikation, fler och fler tröttnar….

Jacob: Ja, det låter ju lite som när någon renoverar genom att blaska på ny färg i tid och otid. Till slut är det bara färgen som håller ihop det hela…  Jag har inte haft den typen av direktkontakt med företag som du vittnar om och har inte kunna gräva mer i den här frågan. Vad som dock är intressant för mig som torgförare av marknadsföringsidéer är att jag ofta får lägga ganska mycket energi på att förklara skillnaden mellan marknadsföring och marknadskommunikation.

Lekmän brukar ofta tro att marknadsföring bara handlar om de kommersiella budskap som de exponeras för. I själva verket handlar ju lejonparten av markandsföringsfunktionerna om sådant lite träigt analysarbete som sker bakom kulisserna, grundarbetet innan den nya färgen kommer på. Där kunder, konkurrententer och omvärld analyseras, distributionskanaler etableras, strategier på lång och kort sikt mejslas fram. Sen, som grädde på moset, kommunicerar man ut hela härligheten till valda målgrupper.  

Vet inte hur många studentuppgifter som jag underkänt med budskapet att det inte räcker med en glassig kommunikationsplan, man måste göra fotarbetet först. Stämmer din spaning så låter det som att det är dags att ge stora delar av branschen en resttenta. 

Katarina: Vi har ju skrivit en del om “syftesdriven” kommunikation tidigare och i en artikel härom veckan i Resumé frågade Yasmine Winberg mig om hur utvecklingen inom syftesdriven marknadsföring kommer att se ut framåt? Och jag svarade att fler och fler kommer att inse att de behöver jobba med en värderingsdriven affärsmodell och sen bygga på kommunikationen, inte vice versa. Nu är det liksom tvärtom, in med några till “kommunikatörer” så ska ni se att det löser sig….

Jacob: När jag lyssnar på dig, Katarina, så låter det som att det är hög tid att branschen lanserar en självhjälpskampanj där de arbetar in budskapet att Ulf Peder Olrogs megahit måste förstås som en parodi, som ett ironiserande över branschen. Man vet ju att det lyssnas en hel del på den här låten ute på byråerna och då kanske det är alltför många som inte riktigt förstår komplexiteten i budskapet. De yngre generationerna, till exempel, sägs ju inte förstå ironi längre och då är det lätt att köra i diket när man bara försöker hänga på och göra som alla andra. 

Katarina: All heder åt den som lyckas sälja konserverad gröt men att måla en piffig färg utan att göra ett rejält grundarbete slutar ju bara i att virket ruttnar.

Foto Kyle Glenn

Katarina: Alltså du vann priset årets marknadsföringsbok 2020 med Unboxing Marketing. Ni är fyra som skrivit boken men alltså shit vad kul! GRATTIS! Varför var det ni som vann?

Jacob: Tack! Det är inte helt lätt för mig att säga varför just vi vann även om juryn i sin motivering lyfter fram att vi ger flera och breda perspektiv på marknadsföring. Vad jag däremot kan uttala mig om är varför vi skrev den här boken, vilket förhoppningsvis hänger samman med varför vi vann. Vi i författarteamet har nämligen alla, i varierande grad, ett ambivalent förhållande till marknadsföring. Marknadsföringsforskarhatten skaver lite. Det är inte i alla sammanhang som den är helt bekvämt att bära. Folk tittar snett på oss… 

Man kan väl lugnt konstatera att vi sitter lite i skiten just nu, på grund av vår konsumistiska livsstil. Moder jord mår lite risigt. Här har marknadsföringen utan tvekan spelat en roll i att skapa den konsumtionskultur som vi nu lever i. Från det att marknadsorientering – kunden i centrum! – blev ett dominerande managementparadigm har företagen firat framgångar som man knappt kunde ha drömt om för några decennier sedan. Å ena sidan har detta skapat ett materiellt välstånd, men å andra sidan har det skapat en rad problem som det blir svårare och svårare att bortse från. 

Vad vi försöker göra i boken, som är ganska unikt, är att diskutera marknadsföring både som en del av problemet och som en del av lösningen.

Katarina: Att marknadsföringsforskarhatten skaver lite, det kan jag fatta. Men om jag får vara lite krass, är det inte bara ett annat sätt att försöka friskriva er från ansvar så att ni kan fortsätta lyfta statlig lön för att utbilda näringslivets lakejer på era respektive institutioner?

Jacob: Kommer du ihåg undertiteln på vår bok Vi är vad vi köper? Konsumtionskulturen är här för att stanna! Det är en utgångspunkt för Unboxing Marketing också, att vi inte kommer se ett radikalt systemskifte inom överskådlig framtid eftersom det finns så starka ekonomiska och politiska intressen som vill bevara status quo. Därför måste förändring ske inom det befintliga systemet och inom detta system är marknadsföring en väldigt viktig kraft för att påverka människors beteenden. 

Vår förhoppning är därför att denna bok kan bidra till att vi framledes utbildar mer ansvarstagande marknadsförare som förstår den roll de spelar ur ett större samhällsperspektiv. Istället för att trivialisera marknadsföringen ser vi den som en nyckelfaktor i att skapa det samhälle vi vill leva i. Vi kopplar därför samman makrotendenser som globalisering, hållbarisering och polarisering med en förståelse för hur marknader, värde och konsumtionskultur skapas. 

Katarina: Det låter främst som att det här är en kursbok? Är den överhuvudtaget intressant för andra, så som Resumés läsare?  

Jacob: Boken är skriven som en kursbok men den kan helt klart också fungera som en resurs även för andra som vill få en överblick över den senaste marknadsföringsforskningen. Som forskningsfält är ämnet mycket dynamiskt och det finns gott om forskning som, likt vi gör i boken, pekar på såväl de problem som de lösningar som ryms inom funktionen marknadsföring. Detta diskuterar vi utförligt i boken med rika hänvisningar till sådant som publicerats under de senaste åren. 

Katarina: Upp till bevis nu Jacob, är du en riktig marknadsförare som också vill passa på att kränga?

Jacob: Självklart! Faktum är att vi kan erbjuda Resumés läsare ett riktigt dundererbjudande. Om man köper boken direkt från förlaget Studentlitteratur kan man just nu få den till ett specialpris om man anger koden 40832 i kassan. 

Köp boken, den kommer inte bara göra dig till en bättre marknadsförare utan också till en bättre människa! 

Jacob: Jaha, så hade vi kommit dit igen, till punkten när någon än en gång ska slå mynt av den gamla sanningen “ingen kan göra allt men alla kan göra något.” Vi har tidigare varnat för konsekvenserna av att företag “gör något” då detta “något” oftast är ett duttande med det symboliska snarare än att verkligen ta tag i problemen. Den här gången är det dock inte företagen som manas till att “göra något” utan en miljard enskilda konsumenter. Det är organisationen Count Us In som i en stor kampanj försöker få människor över hela planeten att själva vidta åtgärder för att minska klimatpåverkan av sin konsumtion. Syftet är säkert vällovligt, men det betyder inte nödvändigtvis att resultatet av dylika initiativ ens blir “netto noll klimatavtryck” för att använda Arlas kritiserade uttryck.

Ett av de potentiella problemen stavas “licensing effects” vilket innebär att individer som tycker sig har gjort en god handling – till exempel börjat tillämpa meat free Monday – därefter kan tycka att de nu har förtjänat rätten att göra saker som de vet inte är så goda – till exempel slänga ut matrester trots att de nog skulle kunna fixa ihop en skaplig middag på lite överblivet. Efter att ha pliktat med en god handling har en rätt att svina lite, för att förenkla saken. Det finns till och med forskning som visar att moraliskt goda handlingar utförda av någon i ens närhet kan leda till att en själv tycker sig ha förtjänat rätten att ägna sig åt moraliskt tveksamma handlingar.

Katarina: Inte solklart, alltså, att dessa initiativ leder till att vi fixar biffen! Det är fantastiskt om enskilda människor gör vad de kan men genom att driva narrativet “hållbar livsstil” som ett individualistiskt projekt undermineras incitamenten att sätta press på de aktörer som besitter verklig makt att genomföra förändringar på systemnivå.

Den här kampanjen har också bjudit in till en störtflod av grön mumbojumbo-kommunikation av diverse företag som vill surfa på den positiva vågen. Det är ju närmast komiskt att se hur Count Us In backas upp av till exempel IKEA som därmed lyckas kommunicera, utan att behöva säga det själva, att “såja små människor, ta nu ert ansvar så att det inte går åt pipan med hela mänskligheten, ni behöver bara kompromissa lite med er bekvämlighet så kommer det att ordna sig…” Vid en första anblick kan det upplevas jättefint att de här företagen stödjer kampanjen men vill man se ugly på det är det ju en riktigt bra undanmanöver. Sökarljuset riktas på enskilda konsumenters aktiviteter, vilket innebär att de här företagen kan fortsätta tuffa på lite som att ingenting hade hänt. Så länge de med jämna mellanrum kommunicerar att de minsann håller på att ställa om till cirkulära modeller, eller vad det nu är för buzzwords som råkar vara i ropet, så slipper de alltför närgångna frågor. 

Jacob: Rädda planeten genom att sänka termostaten en grad, blir du kall kan du alltid köpa en billig fleecefilt på IKEA! 

 

 

Katarina: Förra bloggtexten vi skrev, Att spotta den västerländska civilisationens framsteg rätt i ansiktet, renderade i en hel del kommentarer. Det är framför allt att vi lyfter ett systemperspektiv – “när vi upprätthåller bilden av att problemet är enskilda konsumenter som tar korkade beslut så slipper vi fundera på om vi byggt upp ett system som i längden är fullständigt ohållbart” – som verkar irritera. Den ständigt återkommande kommentaren när vi i diverse texter försöker poängtera att individer inte agerar separerade från ett system, det du och jag kallar kultur, är att “vadå, säger ni att individen bara är drivved, flyter med, motståndslöst, utan egen vilja och förstånd”…

Jag tycker den kommentaren speglar väldigt bra hur vi är marinerade av tanken på den fria individen som i alla sammanhang agerar självständigt, som om vi var helt opåverkade av samhället som omger oss, människorna vi interagerar med och de kulturella spelregler som faktiskt sätter agendan för hur vi beter oss. 

Jacob: Så länge vi klamrar oss fast vid idén om rationella individer som agerar utefter sin fria vilja så legitimerar vi status quo. Det är ju upp till de enskilda individerna att ta ansvar. Väljer flera miljarder människor runt om i världen att agera som om våra konsumtionsmönster överhuvudtaget inte hade någon påverkan på den globala uppvärmningen så är det väl för att de vill ha det så. Förresten kanske de aldrig gillade det där lite kallare klimatet vi brukade ha på jorden? De kanske frös om fötterna? De kanske tycker att det är fräsigt med lite mer drastiska väderomslag? 

För de allra flesta har ju faktiskt tillgång till information och väljer ändå att agera så som de gör. Så då vill de väl ha det så här? Går saker och ting åt pipan får väl för tusan alla dessa korkade enskilda individer skärpa till sig. För det är ju knappast så att någon står där med en pickadoll i näven och hotar att skjuta den som plötsligt byter till vegetarisk kost, tar tåget istället för flyget, eller vad det nu kan vara. De står alla och envar fritt att byta spår. Från det gamla invanda till det nya. Ändå är det så få som gör det. Vi kan ju välja. Men det gör vi inte. Är det för att vi har valt att inte välja? Eller är det kanske för att det finns ett förexisterande system som bjuder in till att fortsätta på den inslagna vägen för att det är enklast så? För att det är bekvämt? Och för att det finns krafter som plöjer ner mängder av pengar i att påverka oss att välja på ett visst sätt? 

Det som tycks ställa till det för dem som vill diskutera i polariserade termer av antingen system eller individ är att systemen ju inte existerar autonomt från enskilda individer som gör val. Faktum är att systemen inte är något annat än summan av massor av individers (mer eller mindre) självständiga val. Men när systemen väl finns så upplever vi vårt handlingsutrymme som begränsat och agerar på sätt som ytterligare förstärker systemen.

Katarina: Det sätter ju ett intressant fokus på just ansvarsfrågan. För om det nu handlar om att det är individer som i varje enskilt sammanhang ska göra ansvarsfulla (och “korrekta”) val men som till mångt och mycket agerar i ett förexisterande system, då skulle det ju kunna vara företagens eller till och med REKLAMVÄRLDENS fel att saker går käpprätt åt helvete och så kan vi ju inte ha det. 

Alltså, det är definitivt ingen idé att prata om system utan individer men inte heller någon idé att prata om individer utan system. Poängen med förra blogginlägget var inte att det existerar individer och system, utan att man systematiskt tenderar att lägga ansvaret på individen när det går snett. Individen och systemet står ju alltid i förhållande till varandra.

Foto: Mike Erskine

Katarina: Den som är försatt i skuld är icke fri. Det var politikern Ernst Wigforss som myntade det talesättet. Men det var länge sedan, på 30-talet… då var det andra tider. 

Läste precis i en artikel i DN:n att rekordmånga unga söker hjälp för skuldsanering hos Kronofogden. En ökning med 41% jämfört med samma tid förra året. Myndighetens enhetschef är orolig att dessa personer kommer bli långvariga “kunder” hos Kronofogden. Jo, han sa kunder.

Den huvudsakliga anledningen till denna ökning menar Kronofogdemyndigheten beror på förändrad lagstiftning och att de infört en e-tjänst som gör det lättare att ansöka. Men hej, hur har vi det med systemtänket här. Är inte en viktig anledning till att unga har skulder överkonsumtion? “De vet hur de ska klicka hem varor på nätet, men inte vad som blir konsekvenserna om man betalar för sent,” säger Kim Jonsson som jobbar med förebyggande arbete på myndigheten.

Jacob: Nä, nu tycker jag du har en trist ton Katarina. Insinuerar du att man skulle få någon form av frisedel från konsumtionssvängen bara för att man inte har några pengar just precis nu? Det där är så jäkla respektlöst. Här har vi mängder av världens absolut skarpaste hjärnor, utbildade på världens bästa universitet, anställda på världens coolaste företag, där de sysslar med att ta fram produkter och tjänster som krängs med högst trovärdiga löften om att de ska göra livet härligare för oss, eftersom just dessa produkter och tjänster kommer få oss att leva upp till vår fulla potential, och så tycker du att vi ska säga “Nej tack, jag har lite tomt i spargrisen just nu!” Det vore ju ett jäkla slöseri med resurser.

Att ynkligt krypa undan sitt samhällsansvar och pipa ”lite ont om cash” är inget mindre än att spotta den västerländska civilisationens framsteg rätt i ansiktet. Att inte ha pengar kan väl knappast, år 2020, ses som en rimlig anledning att inte konsumera. Nu har vi ju väl utbyggda, smidiga system som låter även de allra pankaste shoppa loss så att kreditkorten glöder. Så smidigt är det så att de som använder tjänsterna inte ens behöver märka att de tar ett lån, det bara händer. Och att det fungerar just så smooth ska vi vara jävligt glada för eftersom världsekonomierna skulle krascha i ett nafs om bara de med överskott på kontot skulle konsumera vidlyftigt. 

 Katarina: Nu tycker jag att du raljerar lite… men själv blev jag lite förvånad när jag häromdagen tittade in på IKEA:s hemsida. Då var det “Betala med Klarna” jag såg överst. Klarnas ikon ligger på svart botten över själva huvudmenyn och syns nästan mer än IKEA:s egen logga. Hade för mig att jag sett IKEA klappa sig lite för bröstet tidigare kring sin lite mer “etiska” hållning till att sätta folk på obestånd, men va fan, om alla andra ingår i Klarnas universum varför skulle inte IKEA hänga på. 

Jacob: Just det här med systemtänket är särskilt intressant. Tillsammans med Alan Bradshaw vid Royal Holloway, University of London, skrev jag nyligen en artikel i Journal of Consumer Culture där vi diskuterar just detta. Genom att jämföra dumförklarandet av deltagarna i TV-serien Lyxfällan med hur hela Irlands befolkning dumförklarades efter den ekonomiska kraschen 2008, avtäcker vi en ideologiskt laddad strategi som förflyttar ansvaret från systemet till enskilda konsumenter. När vi upprätthåller bilden av att problemet är enskilda konsumenter som tar korkade beslut så slipper vi fundera på om vi byggt upp ett system som i längden är fullständigt ohållbart. Och längst vägen kan diverse finansiella aktörer tjäna multum på alla dessa förment korkade konsumenter. 

Katarina: Haha underbart, cirkeln är sluten, det är aldrig systemets fel, bara individens! Heja den fria marknadskapitalismen! Until debt tear us apart.

Foto: Alice Pasqual

Jacob: Mina minnen från högstadiets fysiklektioner är minst sagt svajiga, men jag drar mig till minnes att det snackades om de olika aggregationsformer – fast, flytande och gasformigt – som olika ämnen kunde uppträda i beroende på yttre omständigheter som temperatur och lufttryck. På samma sätt uppträder texter i dag i olika aggregationsformer som påminner om fysikens – dels som tryckt text, dels som e-text att läsas på datorer, läsplattor eller i telefoner, och dels som strömmat ljud.

Katarina: Ja det där är spännande. Minns Marshall McLuhans idéer om att “the medium is the message”. Med det menade han att själva mediet påverkar hur vi upplever budskapet. McLuhan sa också att vi alltid kommer betrakta nya medieformer som sämre än de som existerat tidigare, tills de blivit accepterade. 

Det får mig att tänka på en studie om bokläsning bland kvinnor jag gjorde för några år sedan. Något jag såg då var att förväntningar på den inbundna boken ökat markant vilket bland annat resulterade i att många inte tyckte att de inbundna böckerna längre höll måttet. Alltså jag pratar inte om förväntningar på innehållet utan på utsidan, på formen. Förväntansnivån på kvaliteten och designen var skyhöga. Troligtvis beror de ökade kraven på den inbundna boken på att många köper en pocketbok alternativt e-bok när man vill läsa men inte nödvändigtvis spara boken. Att få en inbunden bok som man beställt på nätbokhandeln som antingen känns billig i kvalitet eller om den, ve och fasa, är skadad på något sätt kan förta hela upplevelsen. ”En skadad bok skulle jag ju aldrig köpa om jag stod i en bokhandel, så fatta den totala besvikelsen när man får hem en bok från Bokus som är intryckt i kanten”, påpekade en kvinna i studien. Betydelsen av utformningen av den analoga boken, design och kvalitet, kommer troligen att bli än mer viktig framöver. Varför, jo för den inbundna boken har fått en helt annan symbolisk innebörd.

En annan insikt i den där studien som väldigt tydligt visar på det där med att mediet påverkar hur vi upplever budskapet var att flertalet ansåg att läsa bok på iPaden är störande. Hur kan man koncentrera sig på budskapet (texten) då det finns en hel värld bakom boken? Som en kvinna sa: ”Lite av problemet är att ”bakom” texten finns ju hela den andra världen, jag menar mailen, Facebook och så vidare; det är så lätt att slinka över till den världen”.

Jacob: Trots alla de här nya formerna som böcker nu kan ta så finns det en laddning i den fysiska boken. Just dess materialitet symboliserar något evigt, något beständigt, som kanske har fått en ännu tydligare laddning i dessa tider av strömningstjänster och accessbaserad konsumtion. Se bara på alla de influencers som har skaffat sig en stabil och lojal publik på sina digitala plattformar, men som ändå väljer bokformen när de verkligen har ett angeläget ärende och vill bli tagna på allvar.

Men det är ju inte heller så att en bok är en bok är en bok. Det finns böcker och så finns det böcker. Pocketböcker till exempel, som ju är lite som böckernas boxvin: “jodå, det kan hålla en sällskap om natten men man vill ju helst inte att för många ser när man släpar hem det från bolaget…” En del älskar dem, pocketböckerna, och andra ser dem som en mindre bemedlad kusin som åker snålskjuts på det fina släktnamnet. Apropå det så har ju vår förra bok Vi är vad vi köper kommit som pocket. Det man slås av när man håller den i handen är hur det i någon mening är samma text men att det nya formatet faktiskt också omvandlar den. Inte minst är det möjligheterna till metatext, text som beskriver och diskuterar huvudtexten, som hjälper till med denna omvandling. Ett exempel på metatext är de blurbar från media som man ofta sätter på omslaget eller på insidan av pärmen till en pocketutgåva. I närvaron av dessa laddas läsningen med nya förväntningar. Ett annat exempel från just vår bok är det fina förord som Helena von Zweigbergk har skrivit till pocketutgåvan, som också det i någon mening förändrar läsupplevelsen genom att sätta in texten i ett större sammanhang. Kan man ens säga att det är samma bok? Kan man stiga ner i samma flod två gånger? 

Katarina: Det här tänket kan ju appliceras på budskap i “sociala medier”. Där om någonstans är det ju mediet som påverkar upplevelsen av budskapet. Varför satte jag sociala medier inom citationstecken? Jo för att så väldigt många fortfarande buntar ihop alla sociala kanaler i just “sociala medier” och därmed totalt missar hur olika medieformer det faktiskt är och hur galet det blir när man tänker samma innehåll i alla sociala mediekanaler…

Katarina: I juli läste jag en artikel med rubriken “Så blev sömnångest en storindustri”. Den beskriver hur många människor i coronapandemins skugga fått allt svårare att sova vilket innebär att produkter som utlovar bättre sömn säljs som aldrig förr. Fenomenet förklaras med vad man brukar kalla “ångestekonomin” som till stor utsträckning beror på det wellnessfokus som råder i vår samtida kultur. Wellnessindustrin går som tåget. 

Det här är ett så otroligt bra exempel på hur det funkar i vår nuvarande konsumtionskultur: vi har vant oss vid att marknaden på olika sätt ger oss löften om att kunna göra livet lite bättre. Tycker du om att fly från stadens brus för att vara för dig själv och känna lugnet i skogen? Bra idé! Vi kan sälja dig vatten­avvisande kläder som håller regnet ute utan att du blir svettig, så att du verkligen kan njuta av den vilda naturen. Tycker du om att meditera och finna det inre lugnet långt borta från vardagens hets? Lugn, vi kan sälja dig en app med en unikt sammansatt spellista som verkligen får dig att hitta inre ro. Har pandemin inneburit att du sover oroligt och du känner dig sliten och deppig? Inga problem. Den här unika madrassen ger dig en underbar sömn och du kommer vakna som en nyfödd…

Det är också intressant att förhålla sig till klimatmedvetenhet när det kommer till wellnessbiznizen. Plötsligt dämpas intresset för miljön när den individuella hälsan står på spel. Något som inte minst blivit tydligt då alla som med ljus och lykta söker produkter för att avhjälpa sömnproblem också orsakar ett otroligt sopberg. I Storbritannien till exempel hade man problem att återvinna sju miljoner utbytta madrasser 2017. Det var 2017, man kan ju undra hur många utbytta madrasser som ska tas om hand under 2020….

Jacob: I August Strindbergs Ett drömspel upprepas gång på gång att “Det är synd om människorna” som ett berättartekniskt grepp för att fånga det existentiella tillstånd som rådde vid förra sekelskiftet. Vi kan nog lugnt konstatera att det idag, mer än hundra år senare, fortfarande är synd om människorna. Det är jobbigt att leva. Kanske särskilt i en tid som denna när vårt materiella välstånd ger oss löften om att vi borde kunna må hur bra som helst. De flesta av oss har tak över huvudet, mat på bordet, kläder på kroppen och åtminstone ett basutbud av TV-kanaler att välja mellan. Vad fan har vi att klaga på? Just den där känslan av att den allomfattande sprudlande lyckan borde vara precis inom räckhåll gör att frustrationen av att inte uppleva den känns ännu mer akut. 

Det är alltså något som skaver. Vi mår vare sig tiptop eller fina fisken. Istället mår vi, lite till mans, sisådär. Vi bär på en naggande känsla av att det finns något som vi kanske borde jobba på. Ta tag i. Gå i terapi, kanske? Gå till botten med oss själva? Men det där är ju jobbigt och ställer krav på en mer allomfattande transformation. Enklare då att vända sig till de förpaketerade lösningar som marknaden så påpassligt tillhandahåller. 

Är vi då duperade fårskallar hela bunten som går på vilken skit som helst som kvacksalvarna försöker sälja på oss? Nej, det är inte en särskilt rimlig eller intressant förklaring. Istället tror jag att vi kan återvända till en idé som vi brukar tala om här på bloggen såväl som i andra sammanhang, nämligen det här med att konsumtionen i hög utsträckning blivit symbolisk i dagens konsumtionskultur. De materiella lösningar på emotionella problem som vi köper symboliserar förändring, de symboliserar att vi har accepterat att vi har ett problem och att vi tar tag i saken. Modigt tar vi tjuren vid hornen, stirrar modigt faran rätt in i vitögat och skrider till handling likt de agentiska, handlande subjekt vi är!

Men förlåt mig Katarina, här far jag ut i en tirad om marknadsdynamiken utan att fråga hur det är med dig. Hur mår du egentligen? Du ser lite härjad ut tycker jag? 

Katarina: Fan, jag mår inte så bra. Tror jag behöver en tarmsköljning såhär inför hösten. Blåsa rent i systemet. Starta från noll. Ctrl-alt-delete, liksom. Sen blir det bra.

(foto Yuris Alhumaydy)

Katarina: Sista inlägget innan det är dags för sommar och bad. Vad säger du Jacob, ska vi passa på att ge vårt bästa råd inför uppstarten till hösten. Just nu förekommer det ju en hel del spaningar, påståenden, förutsägelser om vad som kommer att bli det “nya normala” efter pandemin. Inte minst här på Resumé skrivs mycket om hur man ska tänka och agera framöver vad gäller marknadsföring och kommunikation. Inte sällan är dessa “tips” diametralt motsatta beroende på vem som säger vad eller vilken attitydstudie man lutar sig mot. Vad är din reflektion?

Jacob: Det fantiseras en hel del om att vi ska tillbaka till ett tryggt “innan” men i själva verket är det kanske snarare framtiden vi ska tillbaka till. Eller till en tro på att det finns en framtid. Nu hade det varit lockande att gå loss med en tirad baserad på Mark Fishers idéer om att “The future has been cancelled” men jag ska försöka hålla en något mer optimistisk ton. Det är ju sommar för bövelen. För även om de med en dystopisk dragning har fått ovanligt mycket vatten på sin kvarn under senare tid så börjar många nu skönja en ljusning. 

Men bara för att man kan skönja en ljusning finns det ju ingen anledning att helt översköljas av ett naivt glädjerus. För när vi nu så smått börjar se hur världen öppnar upp igen så vore det å ena sidan naivt att tro att det är samma värld vi återinträder i. Ett tydligt exempel på detta är det faktum att vi svenskar inte längre är välkomna att resa runt i världen på samma sätt som andra. Även om just denna restriktion kanske kommer att lyftas så småningom så har en fundamental misstänksamhet smugit sig in i relationer såväl på individ- som grupp- och nationsnivå. 

Å andra sidan vore det också korkat att återgå till hur saker var innan utan att ta lärdom av de erfarenheter som vi kunnat göra under det undantagstillstånd som rått under en tid. Två av mina kollegor skriver klokt om detta på The Conversation. De utgår från sin forskning om hur vi kan försöka sakta ner, eller decelerera, våra liv. Kort sagt slår de ett slag för att vi inte huvudstupa ska kasta oss in i allt det som vi lite oreflekterat pysslade med innan pandemin slog till.

Jag vill dryfta mig till att säga att vi under konsumtionskulturens guldålder aldrig har befunnit oss vid ett vägskäl som detta, där så många av oss fått en chans att reflektera över de (o)vanor vi lagt oss till med. Aldrig har så många bestämt sig för att framledes ska det bli annat ljud i skällan. Att vi som konsumenter gör upp storvulna planer om hur vi ska förändra oss är inget ovanligt – vi gör det till exempel ritualmässigt på nyårsafton – men oftast blir det inte så mycket av det på lite sikt. “Det bidde ingenting” som Mäster Skräddare skulle ha sagt. 

Men så måste det ju inte bli den här gången. Kring dessa uttalade och outtalade förhoppningar om förändring finns ju nämligen mängder av marknadsmöjligheter där företag kan kapitalisera på våra förhoppningar om förändring i framtiden. Eller hjälpa oss, om man vill uttrycka det en smula mindre cyniskt. Mitt råd är därför att företagen ska försöka befinna sig där, i frontlinjen för att folk ska lyckas åstadkomma den förändring de drömmer om, snarare än att nostalgiskt blicka tillbaka till hur saker varit tidigare.

Katarina: Och för att kunna ligga i frontlinjen måste företagen komma nära sina konsumentgrupper på riktigt och verkligen förstå hur de lever sina vardagliga liv. Jag upprepar mitt mantra: Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger. Just nu förekommer som sagt väldigt många spekulationer om hur människor kommer att agera och bete sig framöver. Dessa spekulationer baseras i huvudsak på vad människor säger – hur pandemin fått dem att reflektera och fundera över sina beteenden. Problemet är ju att det inte går att förlita sig på vad människor säger eftersom det väldigt sällan stämmer överens med hur de senare agerar i verkligheten. Vilket i sin tur kostar företag enorma summor. 

Mitt råd är alltså att lär känna dina kunder och konsumenter på riktigt, något som inte behöver vara så komplicerat. Genom att till exempel spendera några dagar med en, två eller kanske tre representanter i din konsumentgrupp kan du hitta en ton som blir oerhört mycket mer pricksäker än när du försöker vara kreativ utifrån ett excelark. 

Och hej, när jag ändå är i farten med råd, skippa fokusgruppen. Vid sidan av alla dessa värderings- och attitydstudier lägger de flesta företag nämligen till en och annan fokusgrupp för att “få lite roliga citat”. Jodå, så har flera marknadschefer bokstavligen uttryckt det för mig – lite “roliga citat” bredvid staplarna och diagrammen. 

Vi önskar alla en skön och vilsam sommar och skickar med följande citat: Focus groups are the crack cocaine of market research. You get hooked on them, and you’re afraid to make a move without them. (Dev Patnaik, founder of Jump Associates research firm)

 

 

 

 

Katarina: Hur många gånger har vi inte hört: ”Ska man göra något så måste man göra det på riktigt”. Uttrycket i sig har blivit en klyscha. Och synonymer till klyscha är tom fras, plattityd, floskel… 

I artikeln med rubriken Carnival of Hypocrisy skriver Bob Hoffman om hyckleriet på marknaden. Bara rubriken ger mig gåshud. Hoffman menar att amerikanska företag med anledning av mordet på Georg Floyd sett möjligheten att uttrycka sin önskan om förändring. Sorgligt nog, påpekar Hoffman, visar det också på vår begåvning för hyckleri. Samtidigt som företagen uppmuntrar oss att sluta med vissa beteenden som diskriminerar svarta, ägnar de sig själva åt andra beteenden som är långt mer skadliga för social rättvisa. Hoffman ställer följande fråga för att avgöra hur uppriktigt ett företags engagemang för sociala frågor egentligen är: Hur extrema åtgärder vidtar ett företag för att slippa betala skatt?

Vi kan tycka vad vi vill om skatter men det är skatter som till syvende och sist är det effektivaste sättet att förebygga sociala orättvisor. Skatter bidrar till social rättvisa. Visst, “skatteplanering” kan vara lagligt men Hoffmans poäng är att om företag i sin marknadsföring klappar sig på bröstet för sitt sociala engagemang har de ett långt större ansvar än att skatteplanera enligt gällande lagar. 

Hoffman avslutar sin artikel med följande ord: Dear business colleagues – if you really want to help heal this country here’s step one: Pay your fucking taxes. Until you’re willing to do that, please instruct your marketing departments to spare us the high-minded pieties. Let’s make this so simple that even a ceo can understand it: You can’t be for social justice and against paying taxes.

Vad har vi på hyckleri, Jacob?

Jacob: Just hyckleri har varit ett ganska välanvänt begrepp inom forskning som tittat på hur företag kommunicerar sitt sociala ansvar (det som brukar benämnas CSR). Noggrannare granskningar av företagens aktiviteter ger ju nämligen ganska ofta vid handen att företagen inte riktigt lever upp till sina rosaskimrande beskrivningar av vad de faktiskt gör. 

Det är förstås tröttsamt att alltid framställa företagarna som cyniska girigbukar som bara bryr sig om klirr i kassan. Sådana är inte alla företagare. Men tillräckligt många, uppenbarligen, för att bilden av den penningstinna och skrupellösa fabrikören inte riktigt försvinner. Det finns en hel del intressant forskning på området som stärker den här bilden. Bland annat en studie av två belgiska forskare där de föreslår ett ärlighet/hyckleri-index till nytta för företag så att de kan hitta en lagom mix av idealism och cynicism i sin marknadskommunikation. 

Notera att den sistnämnda studien alltså inte säger “kom igen nu för helvete, sluta hyckla och säg vad ni faktiskt gör istället så blir det ju inga problem!” Istället utgår man från, vilket antagligen är korrekt, att alla skarvar mer eller mindre och så presenterar man ett verktyg så att företagen ska kunna hitta en sweet spot där kunderna å ena sidan ska lockas av de uppbyggliga CSR-budskapen men å andra sidan inte bli alltför upprörda när det avslöjas att allt bara var snickesnack. 

Katarina: Det är ju underbart, ett “ärlighet/hyckleri-index”. Snacka om att formalisera hyckleriet…

Jacob: Annars är en av mina favoritaktörer för att avslöja hycklare just nu instagramkontot diet_prada som på senare tid varit duktiga på att peka på företag som försöker rida på Black Lives Matter-vågen och visa sin solidaritet. I fall efter fall plockas lik fram ur garderoben som visar att diverse företag – som L’Oreal och Celine, för att nämna några – inte alls är så inkluderande och fina som de plötsligt vill ge sken av.

Det är förstås helt okej att inte alla företag står på barrikaderna och tycker till i diverse politiska frågor. Men de företag som faktiskt väljer att tycka till i politiska frågor bör ju vara noggranna med att städa framför egen dörr så att de inte framstår som opportunistiska kappvändare. 

Katarina: Eller så kan de i alla fall börja med att betala skatt.

Katarina: I dessa dystra tider kunde det ju vara skäl att tala lite om antropologiska perspektiv på död, begravning och konsumtion. Kanske tänker vi att döden väl ändå är den definitiva slutpunkten och att den därför borde vara ointressant ur ett konsumtionsperspektiv. Men icke, även i döden snurrar konsumtionshjulet vidare. 

Vi färdas framåt i livet genom olika faser, barndom, tonår, ansvarsfas, småbarnsfas, pensionering och så vidare. Olika faser innebär skiftande sociala positioner och är förknippade med olika förväntningar. I flertalet av dessa faser introduceras vi för nya konsumentmarknader. Varje fas har sina pryttlar, appar och coacher som man bara måste ha för att överleva, menar marknaden. Att till exempel bli gravid innebär plötsligt att hela ens liv invaderas av godhjärtade företag som säljer absolut nödvändiga bebispryttlar; utan dessa blir man ingen “riktig” förälder.

När någon dör försätts de anhöriga i en sorts liminal fas under sorgetiden. Att befinna sig i en sådan fas innebär att man blir mer mottaglig för de erbjudanden från marknadens som utlovar lindring av den sorg man upplever. Kanske är en lättklädd dam som vågat böjer sig fram över de olika kistalternativen inte något vi ser i vår kultur – man kan ju undra varför vissa kulturer använder det gamla tricket men det sägs att den lättklädda damen symboliserar ett fruktsamt liv (om det är det liv som precis avslutats eller det liv som väntar efter döden, är det upp till betraktaren att avgöra) – men är ett exempel på hur konsumentbeteenden och kulturella praktiker relaterade till döden kan ta sig uttryck.

Vad som är på uppåtgående nu är “hållbara begravningar”. Hur kan man till exempel få människor att begrava en anhörig utan vanliga kläder, endast iklädd en tunn ekologisk papperssärk, helst naken om det ska vara riktigt miljövänligt? I många kulturer har det varit självklart att begravas med sina bästa kläder på tillsammans med sina bästa prylar då idén om att ett fortsatt liv väntade på andra sidan. Vem vill träda in i det livet naken? Men som tur är finns det ju kulturer som inte tror på ett liv efter detta, det är jägare- och samlaresamhällen och det moderna industriella samhället, det vi själva befinner oss i. Kanske går det lättare att få ett genomslag för papperssäcken här. Men betyder det att vi tycker det är helt ok att avkläda oss vår identitet, som ju våra konsumtionsvaror är ett uttryck för, när döden inträffat? Vill du begravas naken?

Jacob: Alltså, jag har ju inte ens bestämt vad jag ska ha på mig imorgon så vad jag ska ha på mig – eller inte ha på mig – på min egen begravning har jag faktiskt inte alls funderat på. Jag måste medge att jag inte har lagt så mycket tid eller energi överhuvudtaget på att fundera på min egen begravning. Eller död, för den delen. Och detta är ju symptomatiskt för den tid vi lever i, där döden till stora delar har osynliggjorts. Vi ska leva, vara ungdomliga och vitala långt in i pensionsåldern, men vi ska banne mig inte dö. Döden ses som ett misslyckande, som en förolämpning mot vårt i övrigt rationella samhälle, som sociologen Zygmunt Bauman uttryckte saken. I en tid när marknaden på en aggregerad nivå ger löften om att kunna lösa vilka problem som än skulle kunna uppstå, blir döden en anomali, ett olyckligt bevis på att det inte riktigt fungerar på det viset.

Katarina: Det är ju i ljuset av just det man också kan förstå vad som händer när någon kändis dör. Då tillåts vi plötsligt sörja på ett sätt som kanske inte är comme il faut när en anhörig dött. Offentligt uttryckt sorg med starka känslor står i skarp kontrast till vår kulturs mer reserverade och privata beteenden relaterade till död och sorgebearbetning. Att sörja kändisar är ett sätt för människor att kunna ge utlopp för känslor (samtidigt som kändiskulturen hedras) utan att framstå som löjliga.

Jacob: Döden finns ju där, trots allt, och måste hanteras vilket det givetvis kan göras bizniz på. I den fina antologin Death in Consumer Culture samlar min kollega Susan Dobscha en rad exempel på hur vi hanterar döden i vår nutida konsumtionskultur. Där diskuteras bland annat dödsindustrin med allt från mer eller mindre fantasifulla begravnings- och minnesvarianter (varför inte en kista som man kan streama musik till så att det inte behöver vara så jäkla tyst när man ligger där sex fot under marknivå) till dödsturism, där inte minst Chernobyl fått ett uppsving efter Johan Rencks lyckade TV-serie.

En samling svenska kollegor kommer snart ut med antologin När vi tänkte på döden (med redaktörerna Emilie Reinhold och Oscar Wandery, Makadam förlag) där en mängd spännande perspektiv ges från fenomen som palliativ vård, döden på museum och vad man egentligen gör när man går till kyrkogården. I den antologin skriver jag tillsammans med Tommy Jensen ett kapitel där vi diskuterar Black Metal som en av få kulturyttringar som faktiskt närmar sig döden rakt på, utan omskrivningar och hur detta blir något slags ultimat autenticitetsanspåk som mainstreamkulturen gärna vill försöka kapitalisera på. Spoiler alert: det går sisådär.

Du brukar ju säga, Katarina, att du verkligen hatar allt som Burzum, Mayhem och inte minst Gorgoroth har gett ut och att du hellre dör än tvingas lyssna på sån skit. Men vad ska du göra sen då, när du väl är död?

Katarina: Jag vet i alla fall vad för musik som ska spelas på min begravning. När jag ligger där i kistan med mitt Gucci-munskydd i falskt pytonskinn, iordninggjord för anhöriga att ta ett sista farväl, spelas Boris Vian och låten “Je suis snob” som slutar med orden: “Et le jour de ma mort. J’veux un suaire de chez Dior!” ( … då jag dör vill jag ha en liksvepning från Dior.)

Foto Jeremy Iwanga

Katarina: Jag roar mig i dessa tider med att samla uttalanden om hur livet efter COVID-19 kommer att bli. Dessa sianden om framtiden har ju fullständigt exploderat i medierna. Låt mig återge ett axplock från några välkända tänkare:

“Istället för att bygga övervakningsregimer, är det inte för sent att återskapa människors tillit till vetenskap, statliga auktoriteter och media”, skriver historikern Yuval Noah Harari. Han framhåller att mänskligheten nu har ett val att göra, nationalistiskt isolering eller global solidaritet.

På frågan Vilka konsekvenser kommer uppmaningen att stanna hemma och stänga ned samhällsfunktioner få för vår tillväxtekonomi och vårt nuvarande globala ekonomiska system? svarar humanekologen Alf Hornborg så här: “Jag kan mycket väl tänka mig att en epidemi av den här typen kan vara stenen som stjälper lasset.” Hornborg menar att pandemin triggat en nervositet i systemet som inte bara har med hälsoproblemen att göra utan speglar en medvetenhet om sårbarheten i ett ekonomiskt system med extrem hyperkoherens.

“Normality will not return”, säger filosofen Slavoj Žižek, och menar att det är just i det faktumet som det finns en möjlighet. Nu kan vi välja om vi vill ha en framtid av barbari eller solidaritet.

Och så har vi David Sandström, Klarnas marknadsdirektör, som säger att nu ska Klarna sluta göra reklam för sina krediter eftersom “alla som arbetar på Klarna ska kunna se sig själva i spegeln när vi går och lägger oss.”

Jacob: När vi försöker förstå vad som komma skall är det viktigt att dra sig till minnes hur extremt dåliga vi är på att förutspå ens våra egna handlingar i en hyfsat lätt förutsägbar närframtid. Till syvende och sist handlar det om en av dina och mina gamla käpphästar, nämligen vilket dåligt mått attityder är för att förutse beteenden. Det är säkert så att många just nu, på ett individuellt plan, har en positiv attityd till radikala förändringar:

“Herregud, hur kunde vi hålla på som vi gjorde för bara några månader sen? Under min tid i frivillig isolering har jag insett hur ytligt det är med alla modekläder som jag brukade köpa. Det enda som betyder något är ju att faktiskt få träffas, att få se en andra människor i ögonen, förnimma deras fysiska närvaro… Vad man sen har på sig när man träffas, det kan ju faktiskt kvitta!”

Eller: 

“Jag brukade vara så stressad att jag inte tyckte att jag hade tid att laga riktig mat. Det blev att jag bara rafsade ihop nåt halvdant med hjälp av halvfabrikat. Nu när jag plötsligt tvingats sänka tempot har jag insett vilken tillfredsställande aktivitet det är att laga riktig mat från grunden. Och har man väl hamnat där, då finns det ingen väg tillbaka…” 

På det sättet tänker vi nog lite till mans, att nu har vi fått tid för reflektion och distans och aldrig kommer livet bli detsamma. Vare sig det gäller framtida klädinköp och matlagning eller något annat som semestrar och jobbresor. Vi har både en positiv attityd och en tydlig intention att förändra oss. Återstår dock att se om denna intention faktiskt omvandlas till beteenden? 

En sak kan vi nämligen vara helt säkra på och det är att mäktiga krafter kommer sätta alla klutar till för att få oss att återgå till de köpmässiga beteendemönster som vi hade innan den här krisen. Företagens kampanjer kommer stå som spön i backen för att få oss att lätta på plånboken och staten kommer göra vad den kan för att stimulera tillväxten och fylla på statskassan, vilket i slutänden innebär att vi som enskilda konsumenter måste konsumera.

Katarina: Jajjamensan! Det blir kul – eller snarare kanske ett tråkigt bekräftande – att se huruvida de stora tänkarna har rätt med sina profetior om radikal förändring, eller om vi, de små människorna, återigen fogar in oss i det konsumistiska lemmeltåget.

Foto: Elena Koycheva

Jacob: Ingen kan väl ha missat den här vårens stora begivenhet, att vi, tillsammans med Emma Lindblad, äntligen kommit ut med vår nya bok?

Katarina: Jo, det finns en viss risk att nyhetsflödet har varit så fullt av andra händelser att vår bok hamnat lite i skuggan. Även om en del varit på hugget och berättat om boken.

Jacob: Åh fan, du har nog rätt, boken kan eventuellt ha överskuggats av virus och annat. På många sätt rimligt, kan man tycka, men det vore samtidigt lite synd ändå om inte fler fick ta del av bokens innehåll eftersom den till syvende och sist ger ingångar till hur vi ska kunna förstå den värld som kommer att växa fram efter det märkliga undantagstillstånd som vi nu befinner oss i. Boken tar ju avstamp i fem viktiga samtidsfenomen som vi tycker är centrala för att förstå den värld i vilken vi lever. Med en gedigen förståelse av samtiden går det också att dra vissa linjer mot framtiden, för att på så sätt kunna förstå vad som kommer försvinna och vad som kommer bestå när vi så småningom är redo att röra oss framåt igen.

Katarina: Vore det inte schysst om vi helt enkelt bjussade på en kort sammanfattning av de rörelser vi beskriver i sista kapitlet, eller trender som vissa säger. Vi har ju valt ordet rörelser då ordet trend har blivit så sammankopplat med ordet trendspaning och vissa perso­ners förmenta förmåga att spana in i kristallkulan för att se vad som kommer att bli hett i framtiden, men båda begreppen står för en långsiktig utvecklingsriktning. 

Så varsågoda!

(Det är Carin Fredlund som gjort sammanfattningen nedan av de rörelser vi skriver om i boken!)

Algoritmer, algoritmer, överallt algoritmer

Vi delar frivilligt med oss av mängder av information om oss själva. Inte bara i samband med de sökningar vi gör och hur vi beter oss i sociala medier. Fler och fler tjänster och produkter kräver också information om oss för att kunna fungera sömlöst och smart. Anledningen till att vi så villigt delar med oss är att vi upplever det som att vi använder en tjänst, när vi surfar runt på nätet eller är aktiva i sociala medier. Tacksamt tar vi emot de tjänster som verkar erbjudas oss helt gratis, trots att vi betalar med att släppa företagen långt in i våra privata sfärer. Vi ser oss själva som kunder, men i själva verket är det vi som är råvaran och företagens affärsidé är att samla in massor av data om oss så att de kan sälja såväl data som analyser om oss vidare.

Självklart kommer det inte att gå att vare sig förutsäga eller styra våra beteenden till fullo, men nog kommer de data vi lämnar efter oss att villkora våra beteenden på alla möjliga sub­tila men genomträngande sätt.

Digital trötthet blir smolk i bägaren

Teknikskepsis och digital trötthet kommer påverka hur vi förhåller oss till att vara “övervakade”. I undersökningen ”Svenskarna och internet 2019” anger nästan hälften av alla som svarade att de känner oro över att de stora företagen inkräktar på den personliga integriteten. Den yngre åldersgruppen, 16-25 år, är dock mer orolig över att vara övervakad generellt sett än vad de känner oro för storföretagens informationssamling. 

Kanske kommer vi att tycka det är ok att vara övervakad, när vi anser att det ger oss tillräckliga fördelar i form av rabatter eller underlättar vissa valsituationer – och andra tillfällen när det inte är det. Troligen kommer det att bli möjligt att skifta mellan lägena ”övervakad” och ”ingen samlar information om vad jag just nu ägnar mig åt på nätet” ungefär som när vi skiftar språk på tangentbordet på vår smarta telefon.

 Konsumtionen blir alltmer flytande

Genom åren har det varit självklart att samla på sig prylar, men det beteendet börjar utmanas av andra idéer där man betonar användandet snarare än ägandet. Det kan kallas för ”flytande konsumtion”, till skillnad från den fasta konsumtionen som tidigare dominerade, och kan exempelvis handla om accessbaserad konsumtion, som musik, ljudböcker, film och tv-serier som kan strömmas. Böcker som kan laddas ner, elsparkcyklar som kan korttidshyras eller bilpooler och verktyg för uthyrning. En annan form av flytande konsumtion är delningsekonomin, där någon som äger något kan ge andra tillgång till det under en begränsad period, som Airbnb eller Uber. Här spelar snabba och pålitliga mobila nätverk en central roll för att det ska fungera. Den flytande konsumtionen kommer naturligtvis inte att tränga ut och ersätta all fast konsumtion. Den är ett komplement. 

Man ska dock inte lättvindigt dra slutsatsen att delningsekonomin är mer hållbar än annan konsumtion. Forskning kring accessbaserad konsumtion har visat att man tar betydligt sämre hand om saker som man inte äger och att slitaget därför blir väldigt hårt.

Vanligheten blir vanligare

För att förstå konsumtionskulturens komplexitet och kunna vara med och påverka utvecklingen krävs ett ökat fokus på mainstreamkulturen Dagens polariserade debatt tenderar att helt enkelt placera mainstreamkulturen någonstans mittemellan de olika extrema lägena, vilket reducerar vanlighet till en slags kulturell median. Om man lägger alltför stor vikt på de extrema polerna förstärks de och får en alltför framträdande position i samtidskulturen. Att intressera sig för mainstream kan motverka polariseringen. Och genom att fokusera på den myriad av kulturer som gömmer sig bakom ”vanlighet” kan dessutom förståelsen för mångfalden öka. 

Ett tecken på att vanligheten börjar bli intressant är uppkomsten av nanoinfluencers, alltså mer eller mindre okända människor med relativt få följare. Kommersiella aktörer har börjat inse att de kan komma nära konsumenten på ett sätt som känns mer äkta, genom att förflytta fokus från kändisinfluencers med hundratusentals följare, till mer vanliga människor. Framöver kommer de influencers som når riktigt nära ”vanligt folk” att vara de mest attraktiva annonspelarna.

Allt fler lurendrejare

Vi nås av allt fler budskap om att vi måste förändra vår konsumtion. Orsaken ligger ibland på det personliga planet (du måste sluta med det här annars blir du sjuk) och ibland på ett kollektivt plan (vi måste sluta med något för att inte jorden ska gå under). Den typen av budskap har funnits länge, men har ökat kraftigt. Men här finns falska profeter. Det kan vara enskilda företag eller branschrepresentanter som tillsammans med ”forskare” och jurister försöker föra både konsumenter och lagstiftare bakom ljuset. Kanske för att man insett att man tillverkar produkter som är onyttiga eller till och med farligt. Då jobbar vissa hårt för att dölja sanningen.

På 60-talet exempelvis var det sockerbranschen som spred information om att fleromättade fetter låg bakom ökningen av hjärtproblem, trots att det fanns klara bevis om kopplingen mellan sockerkonsumtion och hjärt- kärlsjukdomar. Liknande insatser har gjorts i flera andra branscher, som tobaksindustrin, oljebranchen och så vidare. Ett av de senare exemplen är delningsekonomin, där man presenterar underlag som visar att dessa tjänster är bra ur ett miljöperspektiv, även om det inte finns några sådana bevis egentligen. 

Sannolikt kommer det framöver att bli ännu svårare för konsumenter att bringa ordning i den djungel av budskap som finns därute. Det är svårt nog att hålla sig uppdaterad som det är, än svårare blir det i en framtid som än starkare präglas av företagens systematiska lurendrejeri.

Konsumentmakten allt större – eller inte

Idag är det lätt att samla människor i stora grupper på grund av den digitala tekniken och mycket av konsumenternas kollektiva makt har flyttat ut i sociala medier där tillfälliga Facebookgrupper kan agera. Det kan handla om att visa hur företag eller personer misskött sig. Men också om att organisera stödköp av ett företags produkter eller hjälpa människor eller organisationer i nöd.

Det är dock en överdrift att säga att makten har flyttat från företagen till konsumenterna. Fast även om företagen inte behöver vara överdrivet oroliga över effekterna när konsumentgrupperna sätter hårt mot hårt, har de flesta förstått att det är smart att visa att man som företag är lyhört. 

När människor inser att hyfsat fredliga sammanslutningar på Face­book inte får någon större effekt kan de ta till ett annat vapen. Att medborgare går samman kring konsumtionsfrågor och genom olika motståndshandlingar försöker påverka politiska beslut är inget som är nytt för vår tid. Idag är det dock lättare att engagera och föra samman stora grupper av människor kring en fråga tack vare just digital kommunikationsteknik. När hotet om förändrade livsför­hållanden växer och västvärldens besatthet av politisk korrekt­het upplevs som meningslöst navelskåderi växer nihilismen sig allt starkare. Vi ser således en framtid med ökad polarisering mellan de som känner hopplöshet och de som ser aktivism som enda lösningen.

Det äkta blir något att tro på

Det blir allt svårare att sovra i överflödet av produkter och olika typer av märkningar, inte minst på miljöområdet. Det innebär att vi söker efter det vi upplever vara äkta och trovärdigt. Vad som upplevs äkta varierar emellertid stort mellan individer och olika situationer. Ett exempel på det är att ordet ”närproducerat” ofta upplevs som mer äkta än ”ekologiskt”. Mervärdet i ”närodlad” är lättare att förstå, enklare att förhålla sig till, än mervärdet i det mer komplexa begreppet ”ekologisk”.

Information är inte det bästa sättet att få människor att ändra beteenden. Det betyder dock inte att det inte finns behov av korrekt information och fakta. Men, det är omöjligt för enskilda konsumenter att värdera informationen, när inte ens experterna är eniga. Sett ur ett antropologiskt perspektiv kommer drivet efter det äkta att explodera, speciellt eftersom mängden information ökar i en sådan hisnande hastighet. Vad som kodas som och upplevs vara äkta i en viss tid och i ett visst sammanhang kommer däremot att variera kraftigt.

 Slutet på navelskådandet

Det rationella synsättet har haft tolkningsföreträde under lång tid. Vi har betonat sådant som går att mäta, väga, räkna och systematisera i vårt desperata försök att förstå världen. Sådant som inte lika enkelt kan mätas, som stämningar, känslor, förnimmelser och annat vagt har lämnats därhän. Detta har inneburit att mycket i livet har ”avförtrollats”. Å andra sidan har det, som en motreaktion, skapats en kultur av självförverkligande där människor på olika sätt försöker återförtrolla sina liv. Mycket handlar om att optimera sitt eget jag. 

Paradoxen är slående: upplysningens ideal och vetenskapsparadigm leder till en tom och platt tillvaro som i sin tur leder till en samhällsfrånvänd egocentrerad kultur där allt handlar om individens känslor. I takt med att klimatförändringarna blir alltmer påtagliga kommer den näst intill egofixerade inställningen att något ”känns rätt i min lilla värld” att bli allt svårare att upprätthålla. Med klimatförändringar på väg är navelskådandets tid över.

 Skammandet kommer på skam

Det finns inte någon mirakelmedicin som ska få enskilda individer att förändras. Istället får individen kraft att förändra sig om förändringarna stämmer med det som flocken gör i stort och om man känner att värde- och beteendegrunder delas av andra relevanta grupper. Många av de val vi gör i vårt vardagsliv är ju att göra ungefär som folk gör mest. Vi vill höra till, vara en del av flocken.

Vi måste ge upp den enkla förklaringsmodellen som säger att allt som inte stämmer med vår rationella världsbild är irrationellt och istället omfamna den humanistiska rationaliteten. Det handlar om att få en bättre förståelse för människans sociala och kulturella kontext. Därför behövs en allmän uppgradering av kunskap som bara humaniora och kultur- och samhällsvetenskaper kan ge. Framför allt måste vi lära oss att inte bländas av statistikens förföriska tydlighet och inse att den komplexa värld vi lever i ibland kräver ett något mer nyanserat språk för att beskrivas.

 Konsumtionskulturen är här för att stanna – men måste fyllas med ny mening

Konsumtionskulturen är här för att stanna, vare sig vi gillar det eller inte. Konsumtion är rastret i vår tidsålder. Vi kommunicerar och uttrycker vilka vi är med konsumtion. Det är konsumtionskulturens betydelser och regler vi lärt oss navigera efter. Men det innebär inte att vi måste konsumera sådana mängder som vi gör idag eller att den logik som marknaden marinerat oss i inte går att förändra. Det går att byta ingredienser i marinaden. Marknadslogiken kan inte se ut på samma sätt i framtiden, men det betyder inte att vi måste överge den helt. 

Vi måste skruva på och förändra logiken i vår samtida konsumtionskultur så att våra kortsiktiga mål som konsumenter inte går stick i stäv med möjligheten att långsiktigt garantera människans fortsatta liv på jorden. Här ska man nog inte fantisera om radikala förändringar som i ett slag omdefinierar vårt kulturella landskap och får människor att från en dag till en annan bete sig helt annorlunda. Istället bör kulturell förändring förstås som konsekvensen av mängder av små handlingar som skiljer sig en smula från hur vi har brukat agera, men som tillsammans, över tid, mejslar fram en ny konsumtionskultur. Från en dag till en annan ser vi inte förändringen, men när vi så småningom tittar i backspegeln undrar vi: hur tusan kunde vi hålla på så där?

 

Jacob: Jag minns ett möte på Handelsbankens forskningsstiftelser för några år sedan. Vi var några stycken som var där för att berätta om resultaten från de forskningsprojekt som stiftelsen valt att finansiera. Det som etsat sig fast i minnet är hur en kollega från ett annat lärosäte entusiastiskt berättade om hur nya vägar höll på att öppna upp sig genom vilka vi skulle kunna följa, förutse och påverka folks beteenden. Det här var innan begrepp som Big Data, AI och algoritmer var på var mans läppar. “Lär vi oss att använda de här verktygen rätt kommer vi kunna detaljstyra hur folk beter sig – fattar ni vilken jäkla kommersiell potential som ligger i det här!!!” Forskaren var mycket entusiastisk och jag noterade hur ögonen hos många av åhörarna successivt byttes ut mot stora dollartecken. 

Eftersom jag av naturen är en trist och ogin typ så var jag tvungen att åtminstone försöka bryta förtrollningen genom att påtala att det här lät en smula integritetskränkande. Var det verkligen odelat positivt att vi utvecklade tekniker som lärde sig att samla upp de digitala spår vi lämnar efter oss för att övervaka, kontrollera och styra? “Äh, larva dig inte,” fick jag till svar, “det handlar om att få folk att välja Pepsodent istället för Colgate. No big deal!” Den efterföljande diskussionen var odelat positiv med pigga och fräscha idéer om att denna teknik också kunde användas för att få människor att göra positiva och uppbyggliga val, som att välja frukt och grönt istället för godis. Moderatorn för seminariet slutade tämligen omgående att ge mig ordet då han kände att publiken inte var så intresserad av att höra invändningar från en forskare som uppenbarligen bara var avundsjuk för att han inte pysslade med någonting som var tillnärmelsevis lika intressant och kommersiellt gångbart… 

Jag har ofta tänkt tillbaka på detta seminarium, inte minst idag när vi ser allt fler exempel på hur andra än kommersiella aktörer tar dessa tekniker i anspråk. Inte minst auktoritära stater som använder dem för att övervaka, kontrollera och styra medborgarna, vilket ju har aktualiserats i dessa covid-19-tider.

Katarina: Vi skriver ju om detta i vår nya bok, På spaning efter den tid som kommer. En trend, vi kallar det dock rörelse, är just Algoritmer, algoritmer, överallt algoritmer. Det är ju alltid så när man försöker spana framåt att det handlar om kvalificerade gissningar. Och så bam, händer något som plötsligt innebär att framtiden är här och nu. 

Vi delar ju frivilligt med oss av mängder av information om oss själva i diverse digitala sammanhang. Och då handlar det inte bara om vilka sökningar vi gör på nätet och hur vi beter oss i sociala medier. Nej, fler och fler tjänster och produkter kräver information av oss för att kunna fungera sömlöst och smart. Ta till exempel den moderna bilen som samlar all data om hur du kör, vart du kör och när du kör. Eller den röststyrda assistenten Alexa som efter hand kan förutsäga beteenden i hemmet. Tanken är att samla så mycket information det bara går för att kunna avläsa användarnas beteenden och hitta mönster som det går att utnyttja. Socialpsykologen Shoshana Zuboff kallar det ”övervakningskapitalism”.

Övervakningskapitalismen är snillrikt utformad då den suger ur oss kunskap för att kunna serva, och styra, oss. Tacksamt tar vi emot de tjänster som verkar erbjudas oss helt gratis, trots att vi betalar med att släppa företagen långt in i våra privata sfärer. Gränserna för vad som är acceptabelt för företag att göra förskjuts hela tiden och vi människor handlar till synes bekymmerslöst med vår integritet för att få bättre tjänster. Problemet är att vi inte upplever oss som styrda – vi tror att vi gör fria val. Genom att kartlägga och förutsäga kan man styra beteenden, allt från det vardagliga matköpet till hur en person röstar i ett val.

Jacob: När man diskuterar det här nämns ofta det sociala kreditsystem som testas i delar av Kina. Idén är att den kinesiska staten övervakar sina medborgare i såväl det offentliga som det privata. Det är dock inte bara staten som samlar information, det gör även privata företag. 

Det intressant att notera hur lite diskussion den systematiska kartläggning av våra liv som tech-giganterna The Big Five – Apple, Amazon (i mindre utsträckning i just Sverige där det istället finns ett flertal andra aktörer inom handeln), Alphabet (som äger Google), Facebook och Microsoft – ger upphov till. ”Ja, ja, de vill så klart göra bizniz, det är väl inte så konstigt”, konstaterar vi lakoniskt och orkar inte riktigt bry oss. Men saken är den att dessa kommersiella aktörer precis som den kinesiska staten försöker forma oss, dock inte till goda samhällsmedborgare utan till fogliga, förutsägbara konsumenter.

(Foto: Etienne Girardet)

 

Katarina: Sociala medier översvämmas av bilder från livsmedelsaffärer med hyllor som gapar tomma, inte bara matvaror som går att lagra är slut, även toalettpapper har blivit synnerligen åtråvärt. 

Det är många nu som är minst sagt trötta på alla skriverier om Corona, eller virussjukdomen covid-19 som den ju egentligen heter. Men jag kan inte låta bli att fascineras över det som utspelar sig nu, mitt framför våra ögon. Flertalet mänskliga beteenden som normalt envist förnekas blommar nu ut i full prakt. 

En person berättade för mig hur fånigt och irrationellt han tycker det är när människor hamstrar mat och toapapper utan någon anledning, att det skulle råda brist på mat och toapapper har ingen varnat, eller ens pratat, om. Ändå, när han var i butiken drogs han med, ryckte åt sig två paket toarullar i en grupp som alla rusade fram till toapappershyllan, köpte tre paket makaroner och ett antal konserver. Han berättade skamset om detta. 

I vår förra bok, Vi är vad vi köper, skrev vi om den mest seglivade myten i det moderna samhället, den om att vi som konsumenter gör fria val. Vem man än frågar svarar att “självklart fattar jag självständiga beslut” – rationella beslut baserade på fakta. Det är ju så vi så väldigt gärna vill föreställa oss att det funkar. I boken använder vi följande liknelse:

“Sitter vi och tror att vi styr, medan det i själva verket är någon annan som håller i ratten? Är vi som barn på tivoli som åker sådana där bilar som går på räls? I varje bil finns en ratt, ibland till och med två, och barnen styr koncentrerat bilarna uppfyllda av känslan över att ha kontroll. När de kliver ur bilarna i slutet av banan, stolta över att ha rattat bilarna alldeles själva, får de dessutom beröm av föräldrarna som spelar med i charaden. På samma sätt sitter vi som konsumenter och styr för glatta livet och tar åt oss äran när det går bra och accepterar skammen när det går dåligt, trots att mycket av det vi gör kanske i själva verket går på räls.”

När vi utsätts för en krissituation som ruckar på det normala och vardagliga bubblar de beteenden upp som människan i det moderna rationella samhället nogsamt försökt kontrollera. Plötsligt börjar vi bete oss som en flock oroliga djur som ängsligt agerar på omgivningens ängslan och rusar mot toapappershyllan…

Jacob: Samtidigt är det så intressant att se hur just beskrivningarna av våra flockbeteenden har en så negativ klang. Det blir ytterligare en manifestation av tanken på att endast autonoma beslut där en person tar hänsyn till vad som gynnar just hen (som enskilt subjekt), utan att låta sig influeras av andra, är rationella. Låter vi oss påverkas av flocken har vi omedelbart degraderats till någon slags irrationella pajaser som bara jamsar med utan att tänka själva. Som om våra sociala tendenser vore irrationella. 

Nu vill jag förstås inte slå ett slag för att just bunkring av toapapper är ett rimligt flockbeteende. Tvärtom. Dock är väl just flockbeteenden – i en något vidare bemärkelse än dessa lämmeltåg mot avgrunden – det som kommer att rädda oss vid eventuella katastrofer. De med väl utvecklade sociala nätverk och förmåga att samarbeta, det vill säga sådant som behövs för att kunna fungera i en flock, kommer sannolikt klara sig bättre än självcentrerade tokpreppers som byggt ett atomsäkert skyddsrum i tvättstugan.

Istället för att avfärda mycket av den konsumtion vi ser idag som irrationell så vill jag plocka fram ett välanvänt men ofta missförstått begrepp ur konsumtionskulturteorins verktygslåda: symbolisk konsumtion. 

Här tycker jag att konsumtion av munskydd är ett väldigt bra exempel. Experterna tycks tämligen eniga om att den typ av munskydd som man som vanlig privatperson kan köpa inte skyddar mot Corona-viruset. Ändå är de sedan länge slutsålda och ses bäras runt om över hela världen. Varför? Här kan man fråga sig om “människor är dumma i huvudet” är en så särdeles poängfylld förklaringsmodell. Eller om man istället kan förstå detta bättre om man tänker att munskyddet betyder någonting, att munskyddet symboliserar att man agerar mot sjukdomen. Att dessa symbolhandlingar inte har några reella effekter för att stoppa smittan är en annan femma. Eller att de kanske rent av har negativa effekter då ett munskydd kan leda till att man utsätter sig för större risker eftersom det känns som man är skyddad.

Här kan man dra paralleller till annan symbolisk konsumtion. Många skaffar sig till exempel fräsiga tatueringar för att de symboliserar tuffhet. Det betyder inte att man nödvändigtvis är en hårding bara för att man är tatuerad, men med en välgaddad kropp kan man känna sig som värsta tuffingen. Kanske utsätter man sig också för större risker, tänker att man nog kan tränga sig lite i baren eller ta en nattlig genväg genom lite ruffiga kvarter. Sen när man står öga mot öga med en amfetaminstinn broiler med aptit på avslagna näsor så spelar den där tatueringarna mindre roll…

Katarina: Nu sägs det dock att munskydden har vissa fördelar, det är svårare att pilla sig i näsa och mun om man bär munskydd och det kan förhindra att man sprider smittan till andra om man själv är smittad. Men det är knappast detta som är bevekelsegrunden för de flesta som bär munskydden (det känns osannolikt att de är så sugna på att basunera ut till alla och envar att här går det minsann en sjuhelvetes näspetare och har man något vett håller man sig hemma om man är sjuk). Som den gamla antropolog jag är tänker jag osökt på att munskyddet också har en sorts ‘magisk’ symbolik. Munskyddet fungerar som en gräns mellan den egna kroppen och en okontrollerbar fara. Antropologen Mary Douglas skrev i klassikern Renhet och fara: “Snarare än att vara meningslös är det just primitiv magi som ger mening åt tillvaron.”

 

Jacob: Gång på gång tycker jag man ser tecken på att vi som konsumenter är väldigt egoistiska och framförallt ser till oss själva. Nu senast aktualiserat genom de bunkringsbeteenden som följt i coronavirusets kölvatten. Gång på gång sprids budskapet att om vi låter bli att bunkra kommer mediciner och andra förnödenheter att räcka längre till dem som faktiskt behöver. Ändå verkar väldigt många tänka att “jojo, men just jag tänker köpa på mig lite extra så att jag har mitt på det torra.” Samma egoistiska tendenser ser man kring mer hållbar konsumtion: “Visst, vi måste sluta med det här och det hoppas jag verkligen att de flesta kommer att göra, men just nu tänker jag unna mig det i alla fall för det har jag banne mig gjort mig förtjänt av.” Det tycks vara svårt att bryta mönster eftersom vi har så förbålt svårt att se längre än vad näsan räcker. 

Katarina: Om man tittar långt tillbaka i mänsklighetens historia ser man att konsumtion ursprungligen handlade om social interaktion snarare än att ackumulera och samla på hög. 

Antropologen Marshall Sahlins beskriver i klassikern Stone Age Economics att jägar- och samlarsamhällen levde i välstånd. Vi brukar anta att stenåldersmänniskor levde i armod eftersom de inte hade så bekvämt som vi har det (läs: lika stort materiellt överflöd). Men knapphet är inte detsamma som brist på välstånd. Jägare och samlare skaffade det de behövde på några timmar per dag. Resten av tiden kunde de slappa och umgås. “For there are two possible courses to affluence. Wants may be “easily satisfied” either by producing much or desiring little”, skriver Sahlins.

De som hade ett visst överflöd brydde sig inte om att tänka att nu ska det sparas, antingen för att stärka sin egen ställning eller läggas undan för sämre tiden. Nej, den som hade extra mycket kött bjöd till gästabud. Att bjuda sina vänner och sin familj inte bara stärkte de sociala banden, det utjämnade också tillgången till mat. 

Att konsumera innebar att vara social, att spara snarare att man avskärmade sig från ekonomin. Den som sparade var asocial. Det här är ju viktigt att fatta när man beklagar sig över att människor fortsätter att konsumera som aldrig förr. Att konsumtion är så långt ifrån den där avskilda, kontextlösa aktiviteten som vi bara vips kan upphöra med. Den nyttiga och produktiva ekonomin är egentligen en hyfsat marginell företeelse, vi konsumerar inte för att tillfredsställa grundläggande behov… utan för att vara sociala…  

Jacob: Jo, jag kanske var väl ensidig tidigare när jag hävdade att vi konsumenter framförallt ser till oss själva. För även idag är ju väldigt stor del av konsumtionen i huvudsak en social aktivitet där vi hela tiden förhåller oss till andra. Mycket av konsumtionen sker i förhoppning om att andra bättre ska förstå vilka vi är, att de på ett korrekt vis ska placera in oss i de sociala kategorier som finns. Titta här vilken tuffing jag är med min skinnjacka i bikermodell! Se på mig hur intellektuell jag är i min lilla bruna basker! Hörrni, här kör någon som det går bra för, det ser ni på min sprillans nya sportbil! Vill ni veta vad jag bryr mig om? Jo, jag bryr mig om att framtida generationer ska ha det bra och det blir jäkligt tydligt för er när ni beaktar den här rätt vedervärdigt noppiga koftan jag har på mig som helt klart haft minst åtta tidigare ägare! 

Konsumtionen är helt enkelt en såväl social som existentiell aktivitet utan vilken vi skulle bli alldeles vilsna. Att vi sen är alldeles vilsna ändå, det är en annan femma.

 

Katarina: För inte så länge sedan skrev vi inlägget Hjärna utan kropp om att de som hoppat på Hjärn-Expressen reser längre och längre bort från kulturbegreppet. Det tycks som att istället för att lägga mer krut på att studera och förstå betydelsen av våra sociala och kulturella sammanhang riktas allt mer fokus på hjärnan. Eller som det står i Resumés artikel Därför funkar neuromarketing – och här är riskerna som publicerades härom veckan: “Marknadsförare vill mer än någonsin tränga in i hjärnan.” Så länge det tjatas på om hjärnan kan ju du och jag tjata på om den humanistiska rationaliteten; att vi måste förstå människan i ett vidare perspektiv och inte kalla det som faller utanför den förnuftiga (teknokratiska) rationaliteten för irrationalitet och jaga efter rationella svar på denna ‘irrationalitet’.

Du och jag skrev 2012 ett inlägg som vi döpte till Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm på Micco Grönholms The Brand-man om neuromarketing och Martin Lindstroms bok Buyologi. Bland annat skrev vi följande:

Har inte detta med neuromarketing blivit så populärt bara för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan?

Jag kommer ihåg alla ilskna kommentarer vi fick på det där inlägget, jösses, vilka var vi att komma och påpeka att man kanske drar alltför långa slutsatser av hur röntgenbilder på hjärnan hänger ihop med faktiska beteenden i verkligheten.

Jacob: Mmm… när upprörda reklamare använde argument som “Ni tjänar så jävla mycket mindre pengar än Martin Lindstrom så varför ska vi lyssna på er? Ni är bara avundsjuka!” Där behövs det knappas hjärnröntgen för att förstå att varenda grå cell varit aktiverad. 

Det är inte alls svårt att förstå att man som marknadsförare och marknadskommunikatör ständigt letar efter verktyg som ska ge entydiga svar om vad som fungerar och inte fungerar. Det är inte heller svårt att förstå att man vänder sig till Vetenskapen (med stort V!) i hopp om att svaren ska finnas där. Såväl neuromarketing som avancerad databearbetning av Big Data är uttryck för denna förhoppning om att den vetenskapliga sanningsregimen ska erbjuda tydliga svar. Och tydliga svar kan man ofta få. Det är dock lite som Jeopardy. Man får ett svar, men sen gäller det att lista ut vilken fråga som det egentligen är ett svar på, och här är det betydligt svårare att hitta rätt. 

Vad allt detta är ett uttryck för kan benämnas som Physics Envy, vilket är en avundsjuka gentemot de riktiga vetenskaperna som inte håller på och lullar runt med vaga premisser, svajiga metoder och svårtolkade slutsatser. De riktiga vetenskaperna är knivskarpa i sina definitioner, oantastliga i sin metodologiska kompetens och analyserar resultat så systematiskt som vore de avlade av självaste HAL 9000 från 2001: Ett rymdäventyr. På detta vis produceras oomkullrunkeliga sanningar, sådana som man kan klamra sig fast vid när stormen går. 

Haken är bara att dessa oomkullrunkeliga sanningar där man försöker slå fast hur det verkligen ligger till inte alltid är de bästa verktygen för att beskriva en dynamisk föränderlig värld. Alan Tapp fångar detta i sin artikel Physics Envy publicerad i Marketing, Intelligence and Planning:

“Indeed, some may feel that all the heroic efforts of academic marketers to model how consumers or managers behave is holed below the waterline by one simple, everyday observation: that two shoppers (or managers), with the same background, the same set of friends, the same upbringing, the same cultural forces, the same personality measures, the same information at their disposal, and the same aspirations in life, will, in the same situation, act in two different ways.”

(Photo National Cancer Institute)

Katarina: Vilket bra case Icas nya bonussystem Stammis är. Om man *bara* handlar för 1999 kronor varje månad försvinner poängen och varje månad startar man med 0 kronor och så krävs köp för 2000 kr för en bonuscheck. Visst, efter kraftig kritik från sina kunder har Ica nu sänkt summan för en bonuscheck till 1000 kr förutsatt att man handlar för denna summa två månader i rad. Icas VD pudlade i TV4: “Vi har stämt av det (nya bonusprogrammet) med olika typer av kundgrupper. Men vi kan konstatera att bonuschecken hade ett mycket större symbolvärde för vissa kunder än vad vi trodde.” Jag funderade på vilka har de “stämt av” med och hur? För snacka om att Ica inte har koll på kunderna på djupet och deras verklighet – kunder med låg inkomst men även alla oss andra som gillar att känna oss ”belönade”.

Att företag gärna pudlar med orden “vi har pratat med kunderna”, eller “stämt av” som Icas VD säger i TV4-inslaget, när man genomfört förändringar som det visar sig att kunderna inte alls uppskattar är ju inte så ovanligt. Det säger tre saker:

1. Det är ett bra sätt för företag att skylla ifrån sig, kunderna har ju “sagt” att de skulle gilla det här. 
2. Det avslöjar hur ett företags kundinsikt genereras, apropå det här med att förlita sig på vad människor säger snarare än att studera deras beteenden i en vardagskontext,
3. vilket i sin tur innebär att man har en dålig koll på kundernas faktiska verklighet och vad vissa incitament betyder, för fattig så väl som för rik.

Jacob: Skickliga företag odlar bilden av att de endast finns till för att hjälpa oss. De vill så gärna göra våra liv lite enklare genom att få slantarna att räcka, hålla öppet länge, eller ha precis det vi drömmer om på hyllorna. Tillsammans kämpar vi på – det skickliga och ack så välmenande företaget och konsumenterna – för att få ihop livspusslet. Så har många sett på Ica, som en pålitlig vän som inte bara ger oss möjligheten att införskaffa diverse förnödenheter utan också är så jäkla snälla att de ger oss pengar tillbaka. Inte ens de regelbundet förekommande rapporterna om hur mycket Ica-handlarna tjänar verkar rucka på den här uppfattningen, nästan som om de välvilliga Ica-handlarna tjänat pengarna av misstag.

Det är i det här ljuset man måste förstå det omdiskuterade bonussystemet. Kunderna har upplevt att detta är ett system som finns till för att Ica är så jäkla schyssta. Men så plötsligt krackelerar bilden och andra möjliga tolkningar framträder: Finns bonussystemet kanske till för att Ica ska maximera sin vinst? Kan det vara så jäkligt att de inte bryr sig om oss stackare som lägger våra surt förvärvade slantar på Ica? Men inte kan det väl vara så illa att de faktiskt tycker mer om vissa kunder än andra? Att de inte är så förtjusta i oss småskvättare som går och trålar i kort-datum-bingen? 

Det är nästan, men bara nästan, så att man tycker lite synd om Ica som är så fullständigt aningslösa. När Cecilia Meldahl, Icas chef för kundrelationer säger: “Vi ser det inte som en försämring utan räknar med att betala ut mer pengar än någonsin tidigare” så är det ju uppenbart att Ica fullständigt saknar förståelse för kundernas perspektiv. Kunderna struntar rimligen totalt i om Ica har lika stora utlägg för sitt nya bonussystem. Är det en försämring för en enskild individ så är det en försämring, oavsett om Ica totalt sett satsar eller inte.

Katarina: Att de sen försöker skylla på att kunderna faktiskt sagt att de vill ha det här systemet är så dumt att man nästan tappar andan. Hur har dessa frågor ställts? Av vem? Till vilka? Vad har incitamenten varit för att svara? Det krävs väldigt mycket kulturell förståelse för att kunna förutsäga hur kunder kommer reagera på förändringar. 

Jacob: Man kan gott påminna sig om att ett av världens största magplask när det gäller ett företags förändringsarbete föregicks av rigorösa kundundersökningar. När Coca-Cola lanserade sin “New Coke” 1985 var de övertygade om att den skulle sälja som smör i solsken. Kundundersökningarna visade nämligen entydigt att konsumenterna verkligen uppskattade den nya smaken. Därför blev Coca-Cola helt tagna på sängen när konsumenterna sedan reagerade med både ilska och uppgivenhet när de inte längre kunde köpa sin gamla vanliga Cola i butikerna. Coca-Cola saknade fullständigt förståelse för den kulturella roll som den klassiska Coca-Colan spelade för mängder av amerikaner och trodde att det blott handlade om en smakpreferens.

 

 

Katarina: En teori som varit otroligt betydelsefull inom företagsekonomin, inte minst inom utbildningen, är den psykologiska behovsteori, eller behovstrappa, som Abraham Maslow utarbetade 1943. Maslow framhöll att vi människor först måste fylla vissa grundläggande behov som mat och tak över huvudet innan vi ens är intresserade av att tillfredsställa andra behov. Förenklat innebär Maslows teori att fyra grundläggande behov ska vara tillfredsställda innan vi börjar bry oss om självförverkligande. Det är fysiologiska behov, trygghetsbehov, behov av social gemenskap och behov av uppskattning. Dessa fyra måste vara mer eller mindre tillfredsställda innan en människa börjar sträva efter att fylla sista behovet på behovstrappan, det femte trappsteget, nämligen självförverkligande. 

I själva verket finns det inga som helst belägg för att det är så här människor fungerar.

Jacob: Det är så otroligt intressant att denna modell är så vida spridd trots att den vilar på minst sagt svajig grund, vilket jag bland annat skrivit om tillsammans med min kollega Martin Svendsen. När studier gjorts för att försöka testa om våra behov faktiskt är organiserade i enlighet med den hierarki som Maslow föreslog har det visat sig att så inte är fallet. Maslow testade nämligen aldrig själv sin så kallade teori med gedigen empirisk forskning, utan det är snarare en skrivbordsprodukt där han tänkt ut hur det skulle kunna vara. Vill man prata vetenskap skulle man kunna säga att det är en hypotes som ännu ej verifierats. Men denna hypotes har uppenbarligen varit så intuitivt tilltalande för många att den ändå har blivit vida använd. De bakomliggande idéerna har fungerat som tacksamma verktyg att tänka med, för att bringa ordning i den komplexa värld av konsumtionsval som vi ständigt står inför. Ett lackmustest för en meningsfull teori är att den ska hjälpa oss att förstå och begripliggöra olika fenomen i världen. Detta kriterium tycks Maslows behovstrappa ha levt upp till, men på ett bedrägligt vis då teorin inte avspeglar hur människors behovstillfredsställelse fungerar, vilket gör teorin mer eller mindre meningslös.

Katarina: Det stora problemet med Maslows behovstrappa är att den glömmer bort att vi är sociala varelser, att vi blir till som subjekt i relation till andra människor. Teorin utgår från enskilda subjekt i isolering som var och en ska uppfylla behov och klättra upp för trappan för att nå nästa nivå. Men det krävs samarbete för att nå ens de första stadierna av Maslows behovstrappa. Vi är inte så autonoma som subjekt som den här teorin, liksom de flesta konventionella teorier om konsumtion, stipulerar. Istället är social tillhörighet det absoluta fundament som gör oss till människor och således också det som driver våra beteenden. I olika studier som genomförts för att testa Maslows teori har man till exempel kunnat konstatera att människor kan uppleva sig ha både god social gemenskap och utrymme för självförverkligande även om vissa basala behov som mat eller behovet av trygghet inte är uppfyllda. Dessutom har det visat sig att den tillfredsställelse med livet de flesta människor känner inte alls är en egoistiskt självcentrerad upplevelse, utan helt beroende av hur ens medmänniskors livskvalitet ser ut. Betydelsen av den sociala gemenskapen innebär också att den som under en period får det sämre ekonomiskt, till exempel genom att bli av med jobbet, inte plötsligt slutar att bry sig om sig själv och människor runt omkring, snarare blir det kanske ännu viktigare att ”hålla skenet uppe”. Detta behov av uppskattning från omgivningen borde ju enligt Maslows modell inte vara intressant för någon som inte uppfyllt det mer basala behovet av trygghet och stabilitet. 

Jacob: Gång på gång ser vi exempel på hur människor hoppar över trappsteg och ägnar sig åt saker längre upp på behovstrappan trots att de lägre nivåerna ännu inte är helt uppfyllda. Detta gör att denna behovsteori, som varit en grundbult vid varje ekonomiutbildning över hela västvärlden i decennier och som därför påverkat och fortsätter att påverka tänkandet hos snart sagt varje ekonom, marknadsförare och analytiker, känns en aning stelbent. En liten not kan dock tilläggas. Maslow själv framhöll att hans modell är kontextuellt beroende, att den inte kan användas rakt av i alla tider, i alla sammanhang. Men ett verktyg som behöver kombineras med kritiskt tänkande blir ju plötsligt för komplicerat för att på ett enkelt sätt kunna förklara den komplexa omvärlden. Nej, hellre klamra sig fast vid en boj av nonsens än segla ut på ett hav av osäkerhet.

(IllustrationTina Calén)

Vi säger tack och hej för det här året, och för det här decenniet. Nu skulle det förstås varit passande att vi gav några väl avvägda förutsägelser om det kommande decenniet, men vi är så upptagna med att lägga sista handen vid vår kommande bok, som handlar om just framtiden, att vi inte riktigt har lyckats samla oss till detta. Istället bad vi några av de klokaste personer vi känner att spana mot 20-talet. Håll till godo gott folk! En riktigt God jul och ett Gott nytt år önskar vi er!

Sofia Ulver, docent i marknadsföring på Ekonomihögskolan, Lunds universitet

Precis när vi trodde att företagens totemiska godhet skulle ha nått sin absoluta peak och funktionen igen skulle börja vinna över symboliken, infinner sig istället en grovpolitisk era. Glöm den walk-in-closet-flamsiga, oreflekterade, och icke-förankrade identitetspolitiken som varumärkesbyggande kom att bli synonym med. Bered er istället för en ömsesidig uppsugning av den parlamentariska politiken och marknaden där polariseringen av det politiska landskapet tvingar in företagen (och dess ägare) i verkligt känsliga positioner de aldrig tidigare behövt ta. Positioner där de får besluta vilka 80-95 % av väljarna de måste offra. När konsumism nu äntligen stigmatiseras, men de  antidemokratiska rörelserna samtidigt vinner mark, återstår bara en fråga: ‘För eller emot Jimmie?’

David Orlic, ordförande Komm 2015-19

2020-talet är post-purpose. Efter att den värderingsdrivna kommunikationen körts i botten av varumärkesägare utan fingertoppskänsla och storbolag som inte betalar skatt, går vi in i ett nytt paradigm där pendeln svänger tillbaka från det stora till det lilla och från samhällsfrågor till produkter. Bra marknadsföring kommer att se ut så här: “Hej. Vi är ett företag. Det här är vår produkt. Den är bra. Det här är vår värdekedja. Den är helt okej för klimatet. Det här är våra anställda. De har en lön som de kan leva på. Tack för oss.”

Carin Fredlund, journalist

2020-talet blir en tid för eftertanke och tillnyktring. Vi blir mer medvetna om vår roll i de stora sammanhangen och vill leva mer hållbart. Men vi förväntar oss att företagen ska underlätta för oss att göra det. Många konsumenter (55% enligt en undersökning från Havas) tror redan idag att varumärken kan göra större skillnad än makthavarna, när det gäller att skapa en bättre framtid. För att leva upp till det måste företagen vara innovativa, transparanta och konsekventa i bland annat produktutveckling, distribution och personalpolitik. Då kommer de att belönas. Om deras marknadsföring dessutom blir mer emotionell och väcker bestående, positiva känslor, kommer de att belönas än mer. Återvunnet och second hand blir coolt. Delningsekonomin kommer inte bara att handla om bilpooler och att dela gräsklippare med grannarna, utan också exempelvis kläder och heminredningsprylar. Däremot blir vi mindre pigga på att dela med oss av våra innersta privatliv till storebröderna på Facebook och med tiden också mer skeptiska till den information som sveper fram på digitala plattformar, där vi inte vet vem som egentligen är avsändare.

Kjell Häglund, editorial director, Make Your Mark

2020-talet är postmodernismen förverkligad, ett sönderpolariserat samhälle där information står mot desinformation, storstad mot glesbygd, köttätare mot veganer, yngre mot äldre, akademiker mot arbetare, bensinupprorsmakare mot elbilsmissionärer, individer mot botar, journalistik mot propaganda, GAL mot TAN. Contentbranschen kommer i likhet med journalistiken att allt oftare utnyttjas som propaganda. Storytelling blir ett slags autoimmun sjukdom som vänder sig mot den egna vävnaden, som vilseleder mer än klargör. Eftersom det inte kommer att finnas någon överenskommen verklighet att skildra måste sådana överenskommelser och verkligheter skapas om och om igen, av politiska ledare och Facebookgrupper, av företag och konsumenter. Vi kommer alla att ingå i en självtillräcklig industri av agendadriven kommunikation där både politiker och företag ger sken av att ”lyssna på folket”, ”lyssna på kunderna”, men har strategin klar från början via CRM-data som kan användas till en skenbar transparens. Kunskap är i detta perspektiv inte längre något självklart objektivt. Men kunskap kommer att vara kommunikativ hårdvaluta – med nya växelkurser varje dag.

Cecilia Solér, docent marknadsföring, Handelshögskolan Göteborg

Consumption re-born. Nu har vi äntligen chansen att släppa överkonsumtionens existentiella tomhet! Konsumtion som överskrider de planetära gränserna, som ångestmässigt driver oss att ständigt konsumera nya versioner av saker vi redan har, och som lämnar en känsla av tomhet efter sig. Under 2020-talet kommer den alltmer hotande globala uppvärmningen och annalkande ”tipping points” ge oss chansen att omdefiniera vad konsumtion kan och skall vara. Vi kommer att få tillfälle att överge den gnagande känslan av obehag som vi kan känna när vi shoppar för mycket. Istället för att söka efter lycka i butiken finner vi under 2020-talet andra arenor för välbefinnande och tillhörighet. Konsumtionsobjekt återfår lite av sitt ursprungliga värde av funktion och när vi känner att vi duger utan att ständigt uppdatera vår arsenal av produkter och upplevelser, så infinner sig ett märkligt lugn. 2020-talet ger oss chansen att till viss del återgå till konsumtionens grundtanke, att fördela välfärd, och låta våra pengar göra gott.

Stefan Wendin, Global Head of Business Design & Strategic Programs, Neo4j Innovation Lab

Jag tänker på dialogen runt vår konsumtion och hur vi ska “rädda” världen. På var sin sida skriker vi allt högre och argumenterar för vår rätt att bli hörda. Det kanske inte är så binärt? I Charles Manns bok ”The Wizard and the Prophet” får vi följa hur forskarna Norman Borlaug & William Vogt med väldigt olika vinklar förutsåg dagens miljödebatter. Vogt hävdade att välstånd inte är vår största prestation utan vårt största problem. Om vi fortsätter att ta mer än jorden kan ge, sa han, kommer det oundvikliga resultatet att bli förödelse på global skala. “Cut back! Cut back!”, var hans mantra. Medan Norman Borlaug tog en annan väg baserat på sin egen uppväxt och exemplet då hans familj hade råd att köpa en traktor, och den betydelse denna traktorn fick för dem, var mantrat snarare: “Innovate so everyone can win!” Så frågan för 20-talet är om vi lyckas mötas över det vi har gemensamt och inser att det inte är olika sidor utan att vi är alla en. Förhoppningsvis innebär kommande decennium att mänskligheten slutar skylla sina brister på andra, eller teknik i sig, och samsas. Om man ser den större bilden spelar det knappast någon roll, jorden kommer fortsätta vara underbar långt efter vi utplånat den plats vi kan leva på, eller för all del majoriteten av oss själva.

 

 

 

 

 

 

 

Katarina: Det är ett väldigt fokus på hjärnan just nu, från diverse TV-program, böcker, ‘hjärnexperter’ till artiklar i den här tidningen. Och de som hoppat på Hjärn-Expressen reser längre och längre bort från kulturbegreppet. Hur förenklat jag än försöker beskriva vad det innebär att förstå människan som en social och kulturell varelse snarare än som en rationellt resonerande, hör majoriteten något annat och säger: “Ja men det där med att tänka snabbt och långsamt har jag ju fattat!” eller “Det där med den rationella vs limbiska delen av hjärnan är viktig att förstå!” Den taget-för-givna idén om människan som individualistisk och rationellt resonerande har förgiftat majoritetens förståelse av hur vi fungerar. Och när någon beter sig “irrationellt” söker vi svaret i hjärnan, det måste ju gå att vetenskapligt förklara människans “irrationalitet”. Att förstå människan som en kulturell varelse där kulturen är det ramverk som bestämmer våra handlingar, existerar inte över huvud taget i denna idévärld. Det är faktiskt skrämmande. Att gång efter gång efter gång påminnas om hur otroligt starkt präglat samhället är av en önske-idé om det rationella förståndet och hur det leder till desperata försök att “vetenskapligt” förklara varför vi inte är speciellt rationella.

Jacob: Att vi människor är förnuftiga och rationella är en fin upplysningsfantasi, men dessvärre är det inte riktigt så det fungerar. Som vi varit inne på vid ett flertal tillfällen här i bloggen så är vi ju inte bara hjärnor utan också sociala varelser. Men vi är även kroppar. Få vettiga människor har väl glömt filmen Dr. Hfuhruhurrs dilemma med Steve Martin i huvudrollen. I filmen blir stackars Dr. Hfuhruhurr förälskad i en hjärna som ligger i en glasburk. En hjärna utan kropp alltså. Ren kärlek är det, obefläckad av köttsliga lustar. Haken är att Dr. Hfuhruhurr är nygift med en riktig tofsvipa, som är betydligt mer kropp än hjärna om man säger så. Här är det bara köttsliga lustar, obefläckad av något som helst intellektuellt utbyte. Kroppar utan hjärna är ett så vanligt förekommande filmtema att vi inte alls skrattar åt det. Filmens komiska potential kommer istället ur just det bisarra med en hjärna utan kropp.

Märkligt då att hjärnor utan kroppar är så vanliga när vi försöker förstå konsumenters beteenden. För det här snacket om att vi beter oss irrationellt bortser från det faktum att vi är människor av kött och blod med kroppar som håller på och beter sig. Ibland känns det nästan som kropparna har ett eget liv. Det spelar ingen roll hur många principbeslut vi tagit om att inte minsann ta trapporna istället för hissen, att välja vegetariskt istället för kött, att inte äta sötsaker, eller vad det nu kan vara som vi hängt upp oss på. När kroppen väl sätter sig på tvären är det många av oss som inte kan stå emot. “Bara den här gången” inbillar vi oss själva, och så trycker vi på hissknappen, beställer in kalopsen, eller moffar i oss en snabb näve bridgeblandning … 

Ett av de tydligaste tecknen på hur fixerad man inom marknadsföringsgebitet är vid hjärnans processer för att förstå mänskliga beteenden är de senaste årens vurm för neuromarketing där man använder så kallad MRI, magnetisk resonanstomografi. Här får man till synes tydliga resultat av vad som händer i hjärnan när den exponeras för diverse stimuli. Men att tro att hjärnan allena skulle kunna ge svaret på våra beteenden påminner många gånger om konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant. För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat! 

Det finns absolut tillfällen då kunskap om eller väl genomförda studier av hjärnan har sin plats. Men eftersom det här är ganska komplicerade saker så finns det fantastiskt gott om utrymme för charlataner som ger tvärsäkra svar på saker som de inte har den blekaste aning om. Vanskligheten med att tolka den typ av hjärnskanningsdata som oftast ligger till grund för neuromarketing illustreras till exempel på ett helt fantastiskt vis av studien “Neural correlates of interspecies perspective taking in the post-mortem Atlantic Salmon: An argument for multiple comparisons correction”.

I  studien använder man medvetet en hafsig metod, som dock är frekvent förekommande bland de som använder MRI. Med denna metod kunde man uppvisa signifikanta skillnader i hjärnaktivitet när man visade olika fotografier för en död lax. Den döda laxen, som vägde 1,72 kg, hade givits följande uppgift: 

The task administered to the salmon involved completing an open-ended mentalizing task. The salmon was shown a series of photographs depicting human individuals in social situations with a specified emotional valence, either socially inclusive or socially exclusive. 

Katarina: Ja, hjärndöda hjärnstudier kan man ju leva utan. Vill man studera gemenskap, ritualer och annat socialt är det i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart även när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, så är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

(Foto David Matos)

 

Katarina: I november månad infaller flera orgier i konsumtion, bland annat Black Friday (eller i år snarare Black Week…) Handelns utredningsinstitut spår ännu ett rekord för julhandeln med upptakt på Black Friday.

Vi köper och köper som om ingen morgondag finns men vi gör det med lite bättre samvete då vi numera kan köpa allt fler “gröna” produkter, det vill säga produkter som produceras mer hållbart. Och är det något företagen vill så är det att få oss konsumenter att känna oss glada och nöjda, det vill säga undvika all form av skam- eller skuldkänslor över att vi egentligen borde minska på vår konsumtion, för köper man gröna produkter är det väl helt i sin ordning.

Så klart behöver vi konsumtion, vårt nuvarande system bygger på det, men den mängd vi konsumerar är inget annat än vansinne. 

Jacob: Företagens kommunikation kring hållbarhet innehåller alltsomoftast diverse truismer av typen ”ingen kan göra allt men alla kan göra något” och ”det är bättre att göra någonting än ingenting alls”. De här sanningarna känns så självklara att de sällan problematiseras. Men är det verkligen så att det nödvändigtvis är bättre att göra något än att göra ingenting alls? Jag skulle vilja hävda motsatsen. I alla fall i vissa specifika fall. 

Många av dessa initiativ av karaktären ”bättre att göra något” har sannolikt ett direkt kontraproduktivt syfte. I alla fall om man håller kvar vid grundpremissen att dessa initiativ görs med argumentet att vara fördelaktiga ur ett hållbarhetsperspektiv. Som enskilda handlingar känns givetvis företagens ambitioner att bli mer hållbara som både rimliga och godhjärtade. Det kanske de också är. Men på en aggregerad nivå blir effekten att vi som konsumenter luras in i föreställningen att saker och ting är under kontroll och att vi därmed kan fortsätta som att det inte är någon fara på taket. Hur kan vi annars förklara att vi så lättvindigt kan förtränga vad som borde vara ganska alarmerande budskap om att saker och ting är på väg käpprätt åt helvete.

Istället tycks det som att vi som konsumenter hellre omfamnar företagens goda intentioner som vi kan läsa om i företagens kommunikation. ”Åh så bra att vissa företag nu erbjuder textilåtervinning, då kan jag ju lugnt shoppa mer kläder utan att det påverkar miljön…”, ”Titta, nu ställer det stora möbelvaruhuset om mot en cirkulär ekonomi så vi kan lugnt byta ut vårt omoderna kök…” Kanske är det vår moraliska plikt att handla mer av dessa goda, initiativrika företag så att de blir mer framgångsrika, får in mer pengar till sina satsningar på hållbarhet och därmed också lockar andra företag att göra liknande insatser. Det är ju så de konventionella ekonomiska modellerna ställer upp villkoren för hur det går till när vi ”röstar med plånboken”. Inte sällan hörs i debatten att det är särskilt viktigt att vi inte slutar shoppa nu, för nu börjar det ju äntligen röra sig åt rätt håll. Bara en fortsatt ökad konsumtion kan leda oss ur den kris som vår tidigare konsumtion har skapat, så lyder receptet för en bättre framtid. 

Katarina: Konsumenterna vaggas in i tron att lösningen ligger runt hörnet och att vårt fortsatta shoppande är själva grundförutsättningen för att lösa de problem vi står inför. Budskapet att allt snart fixar sig om vi bara fortsätter att köpa företagens “hållbara” produkter är trots allt betydligt lättare att ta till sig än budskapet om en inte alltför avlägsen ekologisk kollaps. 

Köpfesten fortsätter i hopp om att morgondagens ofrånkomliga baksmälla aldrig någonsin kommer inträffa.

 

Jacob: Jaha, så har det mediala spektaklet “Årets julklapp” i regi av HUI Research ägt rum igen. I år blev det mobillådan som levde upp till kriterierna att “representera den tid vi lever i” och “vara en nyhet eller ha fått ett nyväckt intresse under året”. Det tredje kriteriet, “att den säljs i stort antal” har den ännu inte levt upp till. Men räkna med att det gnuggas händer där ute bland handlarna som hoppas kunna göra profit på den här helt onödiga prylen…

Man kan förstå att HUI Research ville följa upp förra årets succé med “Det återvunna plagget” som årets julklapp. Plötsligt framstod HUI Research såväl som den bakomliggande branschorganisationen Svensk Handel som ovanligt mycket i takt med tiden. Istället för att flåshurtigt mana oss att köpa fler nya prylar – så som elcyklar (2018), VR-glasögon (2017), Robotdammsugare (2016), aktivitetsarmband (2015) eller råsaftcentrifuger (2014) – slog de plötsligt till en eftertänksam ton om sänkt (ny-)konsumtionstempo.

Även om det måhända kan vara fint att HUI Research återigen vill mana oss till eftertanke (om det nu är det de vill) så är dock inte mobillådan ens i närheten av det återvunna plagget. Istället har de reducerat och fördummat en potentiellt sett viktig diskussion till en gimmickartad nonsenspryl. En pryl som många dessutom kommer köpa och lägga under granen, för nån skit ska man ju köpa till alla som redan har allt. I så motto är mobillådan på precis samma intellektuella nivå som lökhackarglasögonen…

Katarina: … eller lägre! Lökhackarglasögon har ju åtminstone en viss funktion. Eller ja, om man nu inte känner att man genom att lägga ifrån sig mobilen på ett bord, som jag gjort på bilden, går emot alla sina principer av hur en mobiltelefon bör förvaras. 

Det har varit många personer som redan kommenterat hur idiotisk årets julklapp är. Den allmänna responsen kan sammanfattas i Elin Häggbergs ord: “Mobillådan blir en symbol för en väldigt förenklad och moraliserande syn på mobiltelefonen i vår vardag.” Svårt att begripa hur HUI tänkte med årets val. Kanske att stävja konsumtionshetsen – istället för att rastlöst zappa prylar att köpa på mobilen medan man otåligt väntar på att tomten ska komma med paketen, ska man dra fram den gamla hederliga kortleken och spela ett parti poker med morfar.

Men det stora problemet med årets julklapp är att det inte bara fördummar en viktig diskussion om konsumtion, det är ett otroligt moraliserande pekfinger i en tid av onyanserade och ofta dåligt belagda diskussioner om “skärmtid”. Idag när skammandet är lösningen på allt som är komplext i vår samtid blir årets julklapp ett lysande exempel på populism.

Jacob: Ibland tänker jag att folk faktiskt borde läsa mindre… eller åtminstone läsa färre böcker och faktiskt försöka förstå vad de läser. Att hetstrycka sig igenom viss litteratur så att man bara får med sig några halvtuggade argument som man inte riktigt förstår, vad är poängen med det? Då blir läsandet att likställa med en tom symbolhandling. Men att folk skulle läsa mindre, det får man väl inte säga i det här jäkla landet … 

Katarina: Mycket av den konsumtion vi ägnar oss åt – det kan handla om bildning, att vara en grön konsument eller att framstå som särdeles stadd i kassan – är ren och skär symbolisk konsumtion. Det innebär att konsumenten syftar till att definiera sig själv genom att associera sig med konsumtion av vissa produkter, varumärken eller handlingar. Genom att till exempel läsa “rätt” böcker och kunna häva ur sig ett citat vid “rätt” tillfälle symboliserar bildning. Det som blir intressant här är ju att se hur de symboliska gränsdragningarna mellan de som faktiskt har legitimt symboliskt kapital, alltså de som verkligen investerat i ett visst symboliskt fält, och de som försöker bli en del av önskvärt fält ser ut. Ofta handlar det om att det spelar mindre roll vad man konsumerar och allt större betydelse får hur och varför man konsumerar något. Att till exempel ha väggarna i sitt vardagsrum täckta av bokhyllor som är överfulla med böcker men inte ha läst någon av dessa böcker, vad säger det?

Jacob: Lejonparten av all konsumtion har mer eller mindre explicita symboliska dimensioner, det är inte ett problem i sig. Det intressanta är just när det symboliska så fullständigt tar överhanden så att de funktionella nästan helt försvinner ut ur bilden. Man kan lära sig massor av att läsa såväl fack- som skönlitteratur, kanske kan man till och med bli en bättre människa, men det går man miste om när man inte läser utan bara skummar i syfte att kunna säga att man har läst. Givetvis har det också gjorts bizniz på folks ambitioner att få en flyktig koll på läget. Se bara på tjänster som Blinkist, som sammanfattar böcker så man kan trycka i sig dem på en kvart. Man får säkert en känsla av att man nästan har läst boken, men frågan är om det bidrar till någon egentlig bildning. Säkerligen skulle man kunna anklaga TED-talks för samma ytifiering av kunskap. Att bara knarka TED-talks och tro att man blir bildad är lite som att tro att man käkat middag efter att ha sprungit runt i livsmedelsaffären och provsmakat allt man får. Men nu ska vi förstås inte låta någon skugga falla över just TED-formatet eftersom du ju ska vara med på nästa TEDx-event i Stockholm om någon vecka…

Katarina: … just det, förhoppningen är att både TED-talks och Blinklist inspirerar till att vilja ta sig vidare, lära sig mer. Jag gick i alla fall och köpte boken Vi är vad vi köper efter att ha sett ditt TED-talk, ha ha ha.

 

 

Katarina: Är så evinnerligt trött på idén att det är information som leder till att vi människor förändrar beteenden. Fattar att det är en härlig tanke som spelar fint med föreställningen om den rationella människan som inhämtar information, ändrar attityd och sen sina beteenden. Vi gillar att tänka att det funkar så. Och, som vi varit inne på ett flertal gånger tidigare, vi är ju så präglade av cartesianismen, det vill säga den strikta uppdelningen mellan förnuft och kropp, att den här idén blivit en naturlig del av vår kultur. Och den kultur vi präglats av är svår att se, distansera sig ifrån och problematisera. Den är ju så självklar. 

När människor inte agerar enligt den information som finns tillgänglig säger vi att de är irrationella. Denna irrationalitet har blivit särdeles aktuell just nu då piskan viner över våra huvuden att vi måste leva hållbart om vi ska uppnå målen i Agenda 2030. “Jösses, varför agerar inte folk utifrån den enorma mängd information som finns om sakernas tillstånd?” De rationella informationsivrarna kliar sig i huvudet och funderar genast på nästa informationskampanj.

Jacob: Det är något så tröttsamt självspäkande och insiktslöst över att hela tiden prata om oss människor som irrationella. Det irrationella är ju snarare det faktum att så många desperat klamrar sig fast vid en modell för beteendeförändring som aldrig visat sig fungera. 

Grejen är ju den att dessa förment “irrationella” beteenden ofta handlar om att vi människor agerar som de kulturvarelser vi är, att vi vill passa in i ett socialt sammanhang. Detta är djupt mänskligt och inte irrationellt. Jag tycker man borde använda begreppet ”humanistisk rationalitet” för att beskriva den rationalitet som vi som människor följer när vi spelar efter (konsumtions-) kulturens regler. Istället för att säga att vi är helt jävla irrationella när vi köper snittblommor (som flugits in från Brasilien och odlas på gammal regnskogsmark) och en ask Aladdin (som innehåller palmolja) till vår mormor på hennes födelsedag, trots att det finns information om att detta inte är hållbart, bör vi kanske säga att vi följer en humanistisk rationalitet där vi vill odla det sociala bandet mellan mormor och barnbarn enligt de konventioner som vårt samhälle ställt upp…

Sen är det ju inte svårt att se att det finns en konflikt mellan den teknokratiska rationaliteten (köp grejer med högt klimatavtryck → planeten går åt pipan) och den humanistiska rationaliteten (köp mormors favoritgrejer → relationen till mormor stärks). Men om vi ska komma tillrätta med de problem vi står inför kan vi inte blunda för den humanistiska rationaliteten, kalla den irrationell, och än en gång vråla ut ett informationsbudskap i hopp om att det den här gången ska bita. Snarare måste vi nog se till att vi kan vara humanistiskt rationella inom ramarna för den strikta rationaliteten. 

Katarina: Vissa aspekter av konsumtionskulturen är trögrörliga, såsom morföräldrars Aladdin-preferenser. Så snarare än att försöka ändra detta så bör man väl vidta åtgärder för att se till att de två typerna av rationalitet konvergerar. 

En enkel grej vore ju till exempel om Marabou slutade använda palmolja och framför allt att skylla detta på konsumenterna. I dagsläget säger Marabou att de använder palmolja bland annat för att få önskad konsistens och smak, ökad hållbarhet och att den är fri från transfett. Allt detta låter ju som nobel service i konsumenternas tjänst! De stackars konsumenterna skulle inte få rätt konsistens om vi slutade använda palmolja, hela fundamentet för deras existens skulle ryckas bort… Då andra producenter verkar kunna producera smarriga grejer utan palmolja kan man kanske ana att det någonstans också finns ekonomiska incitament att använda denna ingrediens. 

Eftersom Marabou, och många andra företag, inte verkar förmögna att fatta dessa beslut på egen hand får väl staten gripa in och låta det bli rejält mycket dyrare att agera så här irrationellt.

 

Jacob: Härligt att hösten äntligen har slagit till med full kraft. Inte så härligt med höstförkylningar och cykling i snålblåst kanske, men härligt ur ett konsumtionsforskningsperspektiv. Årstidsskiftningar är nämligen ultimata om man vill förstå hur det går till när folk omvärderar sina principbeslut om att sakta ner shoppingtempot. När allt löper på från dag till dag får man ofta inte riktigt perspektiv på sina prylar. Sakta men säkert blir sakerna lite nötta, skamfilade, eller bara otidsenliga, men det gradvisa förfallet noterar man knappt. När man däremot plockar ner höstrocken från vinden såhär efter sommaren så ser man den plötsligt med nya ögon: “Va, hur fan kunde jag ha på mig den här för bara några månader sedan?” Sen när man väl köpt en ny rock, ja då kanske skorna plötsligt ser lite väl luggslitna ut i jämförelse…

Katarina: Det finns ju ett namn på det där, dideroteffekten. Begreppet myntades av antropologen Grant McCracken som i sin tur benämnde fenomenet efter en essä om en ny morgonrock skriven av den franska filosofen Denis Diderot. Det innebär förenklat att om en person köper, eller får, en vara som inte överensstämmer med ens existerande sociala identitet börjar personen köpa fler saker för att skapa en enhetlig ny identitet. Till exempel, om en person får en ny handväska som kanske är elegantare än den hen hade innan kan en känsla av otillfredsställelse infinna sig då kappan och skorna inte alls upplevs motsvara denna elegans. Personen i fråga måste alltså köpa en ny kappa och nya skor. Sedan kan ekorrhjulet vara igång för plötsligt är inte bilen tillräckligt elegant, ungarnas kläder eller inredningen i vardagsrummet… 

Jacob: Ja, stackars Denis Diderot som fick hela sin tillvaro sönderslagen av en ny morgonrock. Ett sedelärande exempel om den fåfänga jakten på materiell tillfredsställelse. Nu är förvisso snåla höstvindar en bra katalysator för att få oss att lätta på plånboken, men om vädret inte står marknaden bi är det ju annars marknadsföringens roll att försöka få oss att känna otillfredsställelse med vår nuvarande (materiella) tillvaro. Just dideroteffekten är ett intressant tankeverktyg eftersom den förklarar varför ett köp ofta leder till flera, som någon slags dominoeffekt. I dessa tider av hållbarhetsmedvetenhet kan man ju lakoniskt konstatera att dideroteffekten inte är så klimatsmart. 

Katarina: Nej, det bästa – för klimatet, om än inte för omsättningen i detaljhandeln – vore väl om kunskapen om denna effekt används för att hindra den dominoeffekt som du talar om, så att man ser till att nya prylar som köps inte gör den befintliga uppsättningen obsoleta. På så sätt skulle man ju faktiskt kunna använda kunskapen om dideroteffekten för att ställa om till en helt igenom “grön identitet”… 

Katarina: Det görs värderingsstudie på värderingsstudie och alla pekar åt ett håll, engagemang för klimatfrågan ökar markant. Hurra, vad bra, säger många och tror att saken är biff. Men, återigen, värderingar och attityder visar en sak, beteenden i vardagen något helt annat. Det här resulterar i ändlösa diskussioner om vad som behöver göras för att få människor att börja leva mer hållbart och framför allt ägnas väldigt mycket tid och medieutrymme till att diskutera varför människor inte förändrar beteenden fast de har så mycket information om varför de bör förändra. Hur ska man få människor att göra istället för att som 78% av svenskarna säga att de tror att de själva kan göra något för att bromsa klimatförändringen, framför allt när det krävs relativt omgående förändringar?

Låt mig exemplifierar med vad som faktiskt leder till konkreta beteendeförändringar vad gäller jämställdhet. Bland andra Marianne Bertrand, professor i nationalekonomi, konstaterar att “glastaket” fortfarande är väldigt närvarande i arbetslivet och det beror inte på skillnader i kompetens, erfarenhet eller förmåga. Kvinnor straffas i karriären för att de fött barn visar hennes studier. Enligt henne är orsaken till denna ojämlikhet att kvinnor har svårt att hitta en balans mellan arbete och familj på grund av att barn medför en ökad ansvarsbörda för kvinnorna. Det som kan förändra detta är enligt Bertrand inte kvotering utan snarare fler pappamånader. Hennes studier är genomförda i USA men flertalet svenska forskare pekar på samma tendens i det svenska samhället, även om vi har lagstadgat om obligatoriska pappamånader, förut två nu tre månader. Det handlar om det självklara, genom att uppleva och erfara förändras tröga kulturella värderingar och beteendemönster, i det här fallet beteenden gällande vardagligt ansvar för barn och hushåll. Och för att få männen att faktiskt uppleva har reglering av föräldraledigheten varit avgörande. För hade pappor varit hemma i samma utsträckning om det inte införts obligatoriska pappamånader? Nope. Något som all information i världen aldrig skulle kunna ha åstadkommit. 

Så, varför reglera? Jo, för att snabbare förändra kulturen och invanda vardagsbeteenden! Kulturen är trögrörlig och ändras väldigt långsamt om vi utgår från att det är ett skifte i värderingar som är nyckeln till förändring. Det kommer behövas mer handfasta tillvägagångssätt för att åstadkomma förändring. Men det är definitivt att föredra framför det andra alternativet till snabb förändring, nämligen någon form av kollaps.

Jacob: De flesta verkar sitta benhårt fast i föreställningen att beslut fattas enligt en sekventiell modell som ser ut ungefär såhär: information → attityd → intention → beteende. Det är en fin rationell modell som får oss att sova gott om natten, för självklart skulle vi ju inte fatta beslut bara sådär hux flux utan att ha på fötterna. Nä, inte skulle vi väl bete oss lite sådär på måfå utan att ha ett gediget informationsunderlag, därefter tänka till ordentligt för att slutligen sätta ner foten? 

Nu vet jag förstås att många invänder och säger att sådär kantigt ser väl ingen på saken idag. Men den som tvivlar på att detta trots allt är en ganska förhärskande modell kan med fördel kolla upp hur många skattemiljoner som varje år plöjs ner i diverse informationskampanjer där myndigheter försöker få oss att ändra beteende (tips: många miljoner blir det!). Eller så kan vederbörande kolla om företagen som säljer attitydundersökningar fortfarande har några kunder (tips: de har många kunder!).

Vill man hitta någon att skylla på för att vi så hårdnackat håller fast vid denna rationella syn på mänskligt handlande kan man med fördel skylla på sextonhundratalsfilosofen René Descartes. Alltid bra att skylla på döda personer för de blir oftast inte så sura. Man kan säga att det intellektuella arvegodset efter Descartes fått oss att tro att sinnena är överordnade kroppen. Det är en fin upplysningstanke, men dessvärre är det inte riktigt så det fungerar. Istället är vi snarare slavar under våra kroppar. Medan sinnet (i bästa fall) är skarpt och analytiskt så håller kroppar på och beter sig, har begär, blir trötta, rastlösa, har spring i benen, är hungriga, eller bara oerhört sugna på nåt och så vidare. Jävligt jobbiga och svåra att styra är de, kropparna. Så då spelar det liksom ingen roll hur mycket kloka principbeslut man fattar när man sitter mätt, varm och nöjd i favoritfåtöljen. När man väl är ute i det dagliga livet med sin förbaskade kropp i släptåg så kan alla principbeslut dra åt pipan. 

Det är också via de här resonemangen som man kommer fram till att om man på allvar vill förändra vår konsumtionskultur, då måste det till jobbiga eftergifter som våra kroppar inte sådär bara utan vidare kommer att gå med på. Därför ska de tuffa besluten fattas av folkvalda som sitter mätta, varma och nöjda runt ett konferensbord och kan tänka jobbiga men rationella tankar. Det är i dessa sammanhang som våra möjligheter att fatta jävligt risiga beslut när vi är ute i svängen ska begränsas. 

Det låter ju föga sexigt att snacka om regleringar i en tid när många ansluter sig till den liberala idén att man ska få bete sig hur man vill utan inblandning från stat eller annan så länge det inte är till harm för andra. Grejen är bara att många av de sätt som vi beter oss nu är till harm för andra. Kanske inte på kort sikt, men vi intecknar nästkommande generationers frihet när vi gång på gång slafsar i oss en högrevsburgare i tron att vi nästa gång kommer känna oss redo att välja den Portobello-variant som vi i princip bestämt oss för att vi framledes kommer välja…

Katarina: För över tio år sedan började jag göra antropologiska uppdrag till företag och organisationer. Under åren som gått har jag hjälpt en hel del företag med olika frågeställningar. Det som slår mig när jag tänker tillbaka lite på de här åren är hur otroligt många gånger möten med företag landat i att jag får sitta och förklara skillnaden mellan olika undersökningsmetoder och när man använder vilken metod, och då kan det vara med de personer på företaget som ansvarar för insiktsarbetet. Och det mest intressanta, i alla fall sett ur mitt perspektiv, är att så väldigt många går i någon sorts försvarsposition när man beskriver skillnaden mellan kvant och kval. Inte sällan kommer frågan “jaha så du tycker kvant är bara skit” fast jag precis ägnat ganska mycket tid åt att förklara varför man behöver båda men av olika anledningar. Som om de konventionella undersökningarna, i huvudsak attitydstudier, olika enkäter eller tråla big data för att hitta sanningar, behöver försvaras. Det är ju dessa undersökningar som i stort sett är allena rådande; de anses vara enkla, snabba och har accepterats som en gemensam valuta. 

Jag började tänka extra mycket på detta efter att jag publicerat bilden, som du ser här nedan, på Linkedin och jag har nog aldrig fått en sådan visningsraket och så många gillanden på ett inlägg. Fler och fler upplever idiotin med den valuta som råder men systemet rullar på, det har ju vi skrivit om förut, det här med rationella logiken och att man tror man får svar genom att fråga. Så att gå i försvarsposition, känna sig utmanad, kan inte jag tolka på något annat sätt än en medvetenhet om hur svaga dessa undersökningsmetoder är, vad lite de svarar på om ens något och att man vet att man i huvudsak bekräftar redan taget för givna antaganden även om datan är färsk. Det är ju så, den som känner sig skyldig går i försvarsposition, den som inte ens fattar skillnaden mellan olika metoder ler lite och går hem och fortsätter med sina webbenkäter. 

Jacob: Det där kan jag verkligen känna igen, även om mina strider oftare utkämpas i diverse seminarierum på olika universitet snarare än i dialog med företagsföreträdare. Inte sällan händer det att jag utmålas som en kvanthatare bara för att jag personligen, inom det område som jag undersöker, föredrar att göra kvalitativa undersökningar. I själva verket är jag otroligt glad åt att de som till exempel ägnar sig åt medicinsk forskning är ganska hårdnackade positivister. Ska jag äta medicin får den gärna vara testad med väldigt konventionella metoder, snarare än med en poststrukturalistisk diskursanalys av läkares och sjuksköterskors fikarumssnack. 

Jag har dock inte särskilt svårt att förstå lockelsen med kvantstudier då de ofta kan generera väldigt tydliga resultat (även om dessa resultat inte alltid står i korrespondens till någonting som existerar utanför undersökningssituationen). De som beställer undersökningar vill ofta ha ett beslutsunderlag och det är liksom enklare att argumentera för ett visst beslut om man kan drämma en statistiskt säkerställd korrelation i bordet. Komplexiteten i tillvaron reduceras bort och man kan fokusera på bara precis det som man är intresserad av. Haken är ju bara den att världen är komplex, oavsett om man vill det eller inte. Och den komplexiteten kan man fånga, förklara, och bena ut med väl utförda kvalitativa undersökningar. Men så finns det ju förstås usla kvalitativa undersökningar också, och så är man tillbaka på ruta ett där allt handlar om att välja en metod som passar för det problem man vill undersöka och inte tvärtom, att börja med metoden.

Katarina: Under sommaren har jag läst om en del artiklar som jag minns var extra intressanta, bland annat “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice” som skrevs 2004. En kort men effektiv text. Som samhälle betraktat befinner vi oss i ett tillstånd av hyperchoice. Ett tillstånd där vi konstant tvingas fatta beslut av små – ska jag köpa tandkräm med eller utan mikrogranulat som slipar tänderna vita under tjugofyra timmar och vill jag att det ska smaka ocean mint eller strong mint? – och stora – ska jag flytta mina pensionspengar till en fond med högre andel räntepapper så att jag åtminstone inte blir helt pank som pensionär? – dimensioner och där vi blir så matta av alla beslut att vi inte orkar sålla. I detta tillstånd kan en person lägga en halvtimme på att välja just rätt tandkräm, medan beslutet om den framtida ekonomin går på fem sekunder, helt enkelt därför att man inte orkar med alla beslut. Så klart handlar det också om relevans och möjligheten att förutse nyttan av ett beslut. Nyttan av att få vita tänder nu är enklare att förhålla sig till än hur mycket pengar jag får som pensionär.

Författarna till artikeln gör en sammanställning av diverse forskning som studerat hur människor mår av fenomenet hyperchoice och konstaterar att det leder till beslutsångest, förvirring, stress, felaktiga beslutsprocesser på grund av allt för mycket och ibland allt för komplex information, otillfredsställelse, ånger och utmattning. Forskare hade då, 2004 alltså, också börjar studera om det går djupare än så, om hyperchoice-kulturen leder till att människor faktiskt upplever livet otillfredsställande generellt sett samt om hens moral degraderas. Vet du om det idag finns forskning som empiriskt kan visa om det faktiskt förhåller sig så?

Jacob: Jo, det där med nyttan av valfrihet är ju ett kärt ämne. Särskilt idag när frihet många gånger har reducerats till att handla om frihet att välja bland diverse olika alternativ på en fri marknad. Se bara på ett land som Kina där den växande medelklassen tycks ha stort överseende med den totalitära regimens olika program för att kringskära grundläggande friheter, så länge som de upplever att det materiella överflödet ökar och de ges möjlighet att välja fritt på marknaden. Åtminstone de delar av befolkningen som, i regimens ögon, håller sig i skinnet. 

Men hur förhåller det sig då med livstillfredsställelsen hos de som ställs inför en stor rad valmöjligheter. Forskarna Scheibehenne, Greifeneder och Todd gjorde för några år sedan en sammanställning av forskningsläget i artikeln “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”. Här diskuterar de studier som bland annat visar att ett rikt utbud kan:

• minska vår benägenhet att välja,
• få oss att överhuvudtaget inte göra något val,
• göra oss mer missnöjda med våra val, 
• öka de negativa känslorna i samband med val, där känslor av besvikelse och ånger är särskilt vanliga.

Samtidigt gav deras noggranna genomgång av de studier som dessa resultat bygger på inget entydigt resultat som varken stärkte eller försvagade tesen att fler val har negativa konsekvenser för konsumenter. Framförallt hade de svårt att finna en tydlig definition av vad som konstituerade för mycket. 

Att nyttan av många val följer någon form av inverterad u-kurva tycks de flesta vara överens om, så att nyttan till en början ökar med fler val till en punkt när nyttan istället börjar avta. Dessvärre infinner sig ju inte denna punkt på samma ställe för alla konsumenter. I vanlig ordning är “the devil is in the details” som man brukar säga. Om konsumenterna till exempel har stor förkunskap inom ett visst område kan ett rikt utbud vara positivt. En vinkännare kan tycka att det är underbart med en diger vinlista, medan en mindre intresserad restauranggäst kan tycka att det är alldeles underbart med en auktoritär kypare som myndigt förklarar att till den här maten dricker du den här drycken. Annars kan du gå hem. Basta! 

Katarina: Det paradoxala är ju att om överflödet gör oss mer olyckliga ger det ju mer bränsle till marknaden att lösa vår olycka med ÄN fler och “bättre” produkter samtidigt som det kan vara vansinnigt riskfyllt för företagen att spruta ur sig nya produkter istället för att ägna sig åt att förstå vad som gör människor tillfredsställda och glada. För om människor upplever otillfredsställelse och besvikelse spiller ju inte det över i några särskilt positiva associationer till varumärket.

 

”Du ska inte tro det blir sommar ifall inte nån sätter fart” – och vi sätter gärna fart på sommar och ledighet genom att manifestera den med konsumtion. Faktum är ju att det just nu ligger en kompakt bombmatta av marknadsföringsbudskap som tutar i oss att vi väl inte är så urbota dumma att vi chansar på att sommaren ska bli härlig bara sådär av sig själv. Nä, ska det bli en riktig jäkla kanonsommar i år så får vi nog göra vad vi kan för att bättra på oddsen. Den där fina sommarklänningen kommer göra midsommarfesten extra minnesvärd. Den där jättegrillen gör oss populärast i grannskapet. För att inte tala om den nya elektriska gräsklipparen som ger oss mer tid att åka in och svalka oss i stadens shoppingcenter när värmen lägger sig som en torr, knastrig filt över oss. Igen.

Men samtidigt som vi vill maxa chanserna för en kanonsommar, så gnags vi ju lite till mans av det där klimatsamvetet som säger till oss att vi ska sänka konsumtionstempot. För många är dessutom inte fickorna hur djupa som helst och slantarna ska räcka till både det ena och det andra. Så finns det då något vi kan tänka på för att göra konsumtionen vi ägnar oss åt både mer hållbar och smartare?

SKILJ PÅ KONSUMTION SOM BETYDER NÅGOT OCH SÅDAN SOM ÄR OVIKTIG. Genom att ställa sig själv ett antal frågor innan man köper något kan många impulsköp förbli pengar på kontot: Kommer mitt liv bli bättre om jag köper just den där prylen? Kommer jag att bli lyckligare? Kommer mina vänner och bekanta att se på mig på ett annat sätt då? Vad händer om jag inte köper den här prylen? Kommer jag att stötas ut ur min grupp då?

BRYT MOT KONSUMTIONSKULTURENS OSKRIVNA REGLER. Vad händer egentligen om du har på dig samma sommarklänning alternativt skjorta vid varje festligt tillfälle under sommaren? Kommer dina vänner att säga upp bekantskapen med dig då eftersom de inte vill hänga med någon som bara verkar ha ett klädesplagg? Ge bort en gammal present, till exempel en favoritbok ur den egna bokhyllan, snarare än att köpa något nytt. Kommer du att betraktas som ogin och oplanerad eller som charmigt excentrisk?

UNDVIK DEN DÅLIGA KVALITETENS BITTRA EFTERSMAK. Fundera på om prylen du tänker köpa är en sådan som kommer att åldras med värdighet, alternativt som kan uppdateras och repareras, eller är det en pryl som kommer att slängas när du använt den några gånger… Kanske kan man använda den devis som, antagligen felaktigt, brukar tillskrivas Benjamin Franklin: The bitterness of low quality remains long after the sweetness of low price is forgotten.

IBLAND ÄR DET EFFEKTIVT ATT VÄNTA LITE. Väldigt ofta går det omedelbara begäret över om man låter bli att köpa något på impuls. Eller du får åtminstone möjligheten att längta och sukta efter något. När man ska köpa vapen i vissa amerikanska delstater så finns det en väntetid mellan att man köper och att man faktiskt får vapnet, så att eventuellt agg man hyser mot en viss person har lagt sig… På motsvarande sätt fungerar många typer av konsumtion, att de starkaste vill-ha-känslorna slutar svalla om man väntar lite.

SMÅ TREATS KAN VARA LIKA EFFEKTIVA SOM STORA. Vem av oss har inte köpt något för att fira en speciell händelse, kanske har vi fått höjd lön, avslutat ett projekt på jobbet, påbörjat semestern, äntligen blivit klara med gräsklippningen (om man nu inte har den där elektriska gräsklipparen), eller vad det nu må vara. Då kan det vara bra att tänka på den forskning som visar att små treats – som en glass eller en öl – kan fungera lika bra som belöning som stora treats – som en ny väska eller en ny möbelgrupp till altanen.

LÄR DIG KONSUMTIONSSPELETS REGLER Våra handlingar är varken slumpmässiga eller naturlagsstyrda. Istället är vi en del av ett spel som vi kan kalla för konsumtionskulturen, där vi lydigt spelar efter de uppsatta reglerna. Det känns inte som att vi spelar ett spel, det känns som att vi bara gör så som människor gör mest. Men om vi lär oss lite mer om hur konsumtionskulturen är uppbyggd kan vi på ett enklare vis bryta de mönster som inte leder till att vi blir långsiktigt lyckligare, utan kanske bara att vi blir fattigare och ökar påfrestningen på vår planet.

MAN BLIR LYCKLIGARE AV ATT VARA ÄN ATT HA. Forskning visar att tillfredsställelsen av att ha spenderat pengar på en upplevelse, som gärna delas med människor vi tycker om, sitter kvar långt längre än tillfredsställelsen av att ha köpt nya prylar. Så luta dig tillbaka, lägg ned telefonen, fokusera på nuet och dem du har omkring dig och låt konsumtionsbegäret också få semester.

Nu tar vi ett sommaruppehåll. Önskar er alla en skön sommar!

 

Jacob: Jag fick inte riktigt nog av Mauss i ett av våra tidigare inlägg utan vill gärna ta ett varv till med gamle Marcel. Man brukar säga att ett kriterium för en meningsfull teori är att den ska vara bra att tänka med. Just Mauss tycker jag lever upp till detta kriterium och jag använder honom ofta när jag tänker på situationer som uppstår i en del sådär lite coola affärer som finns i ultrahippa områden runt om i världen, typ Södermalm. Jag gjorde en utflykt dit en gång och processar fortfarande minnena från denna exotiska resa. I en del av de butiker som jag besökte under denna expedition kunde jag knappt fatta vilka som jobbade och vilka som var kunder. Alla såg likadana ut och tycktes slå dank sådär lite lagom håglöst. Inte en uniform eller en namnskylt så långt ögat kunde nå. Dessutom behandlade de mig som att vi var gamla vänner: “Tjenare polarn, ska du ha en kopp java? Slå dig ner här i soffan bara så hämtar jag!” Och så satt jag plötsligt där med en kopp och fick en stund att fundera på Marcel Mauss och de tre regler kring gåvor som han beskriver i essän Gåvan: du ska ge, du ska ta emot och du ska återgälda. Det är just den sista som ställer till det när man sitter där med sitt kaffe i affären. Hur återgäldar man den gåva som man just tagit emot. Man står i skuld till butiksbiträdet. Den som har givit en gåva har makt över den som har tagit emot tills denna har återgäldat. Så hur ska man lösa upp detta ojämlika förhållande? Man kan inte gärna kila ut till seven-eleven och köpa en kopp kaffe i retur. Istället får man helt enkelt köpa något. En slät kopp bryggkaffe byts mot ett par jävla hipsterjeans för tvåtusen spänn. Allt på grund av den där Mauss.

Katarina: Ja just den här logiken sitter väldigt djupt i oss människor, i alla fall hos de flesta av oss. Det finns ju de som säger “men jag bara älskar att ge, jag vill inte ha något i retur”… men den som får av den som “älskar att ge” tvingas likväl in i en återgäldsrelation med den givmilde givaren. Skuld skapar band mellan människor och finns djupt inbäddad i alla sociala relationer. Men det är ändå väldigt roligt tycker jag att du har suttit där i soffan hos en hipster och druckit java med dina teoretiska referensramar och funderat på att gå och köpa en kopp kaffe på seven-eleven. Själv tänker jag på det säljparty jag var bjuden till för några veckor sedan. Då bjöds det på mat och dryck och sedan skulle säljaren demonstrera sina varor. Men eftersom alla som var på “partyt” redan var lite runda under fötterna och inte ett dugg intresserade av säljaren och dennes varor blev det en väldigt konstig stämning.

Jacob: Man kan se att just gåvodynamiken har utnyttjats i den typen av säljsituationer där just en viss förvirring kring hur man ska definiera en viss situation används för att få folk att lätta på plånboken. Det klassiska exemplet här är ju Tupperwarepartyn, där alltså någon bjuder hem sina vänner på lite fika eller dylikt och samtidigt agerar agent åt ett företag. Än en gång har man alltså blivit bjuden på något och det råder förvirring kring hur man ska återgälda. I vanliga fall bjuder man tillbaka, men här förväntas man istället köpa något. Gör man inte det kan det bli lite kymig stämning, och det vill vi ju till varje pris undvika. Särskilt bland vänner.

Katarina: Jag ska ha Tupperwareparty när jag fyller 50, men du får inte komma eftersom jag vet att du inget köper!

Katarina: Vissa handlingar får oss att framstå som hjältar. Medan andra inte väcker det minsta beundran eller bekräftelse från vår omgivning. Om jag till exempel går omkring i mataffären med en korg fylld av ekologiska och närproducerade varor sänder det ju vissa signaler om vem jag är, eller hm, vem jag vill vara jämfört med om jag har en korg fylld med färdigrätter och affärens smart-för-plånboken-varumärke. Vi tolkas utifrån de saker vi köper och de handlingar vi utför. Vi blir helt enkelt bedömda och får status av andra utifrån vad vi köper och vad vi gör. ”Äh, sån är inte jag, så ytlig är inte jag att jag bryr mig om status framför klimatet”, säger någon. Eller “asch, status, huvudsaken är väl att göra smarta val för plånboken”, säger en annan.

Jacob: Det är hyfsat välbelagt i forskningen att det är stigmatiserat att explicit uttrycka, eller ens kännas vid, att man agerar på vissa sätt som kan definieras som statusjakt. Detta har bland andra konsumtionsforskaren Sofia Ulver vid Lunds universitet visat i en rad studier (som till exempel finns sammanfattade i den kärnfulla boken Status.) De sätt vi agerar för att åtnjuta högre status är därför mer intrikata än “jag köper det här för att jag hoppas att jag ska få högre status”. Bland annat handlar det om att vi anammar vissa normsystem som har en priviligerad ställning i de grupper vi vill se oss själva som en del av. Konsumtionen måste här betraktas som en del i vår berättelse om vilka vi är och vilka vi vill vara. Men detta upplevs inte som en flåsig jakt efter att förställa oss, utan snarare som ett existentiellt trevande efter vilka vi är.  

Katarina: Här finns den viktigaste nyckeln till att få människor att förändra beteenden, om vi nu inte vill reglera och lagstifta. I den både medvetna och omedvetna processen att anamma ett normsystem i en grupp tar vi intryck från olika typer av vägledare i de grupper vi ingår i eller försöker bli en del av. I krassa konsumtionssammanhang kan det ibland handla om att lyssna till rekommendationer om en specifik vara, en viss teknik eller en tjänst som är avgörande för köp eller handling. Ibland är det majoritetens val som påverkar; mest lästa bok, mest nedladdade låt, mest köpta mobiltelefon och så vidare. Här bryr vi oss inte så mycket om vilket val som egentligen är bättre, snarare vad alla andra väljer. En annan strategi många använder är att kopiera, helt enkelt efterapa dem som vi ser upp till, det kan vara människor i ens närhet eller kändisar. Speciellt tydligt är detta kopierande när det handlar om identitetsskapande konsumtion. Men det här är ju något få erkänner eller ens är medvetna om eftersom vi är så präglade av idén om det rationella tänkandet och individualism…

Jacob: Här kommer vi till en av mina käpphästar när det gäller att förstå konsumtion, att mening inte huserar i konsumtionsobjekten utan att mening uppstår i ett intrikat samspel mellan konsumenter, konsumtionsobjekt och sammanhang. Att köpa någon klimatsmart innebär därför inte att man köper en förutbestämd uppsättning betydelser utan det kan variera mellan olika konsumenter eller till och med mellan olika gånger för en och samma konsument. Någon gång kanske man köper ekomjölk för att grannen ska komma över och fika och man vill visa upp att man är medveten, en annan gång för att man faktiskt rids av klimatångest, och ytterligare någon gång för att man just fått löneförhöjning och tänker att man nu äntligen ska bli en sån där storstekare som alltid köper eko utan att behöva tänka på pris. I dessa olika situationer är det också olika beslutsprinciper som följs och när det gäller eko blir det tydligt hur komplext det är. För någon kan det kännas lyxigt, eller unnigt som det verkar heta idag, att sätta på sig spenderbyxorna och gå loss på närodlat på bondens marknad. För någon annan kanske det snarare handlar om att manifestera kunskap och visa att man ser igenom livsmedelsindustrins rökridåer och samma köp på bondens marknad kan då vara ett försök att uppvisa upplysthet. Status är dock knappast något som vi explicit går omkring och tänker att vi jagar, eftersom det får oss att känna oss lite fåraktiga.

Jacob: Mina kollegor inom företagsekonomi pratar generellt sett inte så mycket om patologiska tillstånd som hoarding disorder, det vill säga när samlandet går överstyr och människor far illa av att inte kunna göra sig av med saker. Man har liksom en tendens att se problem som enskilda händelser snarare än systematiska, och är framförallt mest fokuserade på hur det går till när vi skaffar oss nya saker, snarare än hur det går till när vi ska göra oss av med dem. Det finns liksom mer stålar att göra på köpandet än på slängandet. Alltmer har det förvisso börjat fokuseras på vad som händer när vi använder saker, eftersom man börjar förstå att det är då som värde skapas. Men själva slutfasen när vi ska göra oss av med prylarna är tämligen outforskat. Ändå känns det som att detta är en fas av konsumtionen som blir alltmer påtaglig. Dels för att de senaste årens framsteg på återvinningsområdet gör att vi är mer medvetna om vad som kan återanvändas och vad som bara blir sopor, dels för att det är mycket jobb som krävs av oss konsumenter för att hantera det här. Men det känns också som att hela vårt samhälle lider av någon form av mer eller mindre utbredd hoarding disorder, där vi ackumulerar en jäkla massa prylar som vi tycks oförmögna att göra oss av med. Hellre skaffa ett Shurgardförråd i förorten än att tvingas ta besvärliga beslut vid en eventuell rensning. Hur skulle du som antropolog förklara det här?

Katarina: Den omedelbara förklaringen människor vi studerat själva ger till alla dessa prylar som finns spridda i hemmet är att de har brist på förvaring i sitt boende. Nästan alla jag träffat genom åren i diverse olika studier klagar över att de inte har “tillräckligt med förvaringsutrymmen” och det är *därför* det är så mycket prylar överallt. Men den förklaringen är ju bara symptom på något helt annat, nämligen ett allt vanligare tillstånd i köp och släng-kulturen, människor köper och köper sådant de faktiskt inte behöver och är dessutom oförmögna att rensa ut.

Prylar får ju ett visst värde då vi haft dem och brukat dem en tid. Prylarna blir våra, en del av vilka vi är, de blir en del av berättelsen om oss själva. Och det är ju en av förklaringarna till att många människor har väldigt svårt för att rensa ut, slänga, göra sig av med, vissa mer än andra – därav begreppet hoarding disorder. Det är ju som att kapa en bit av sin egen kropp, att slänga en del av den man varit. Det är intressant att de allra flesta människor vi studerat ber om ursäkt för att de har så mycket prylar, det är något skamligt att ha huset fullt med saker. De säger att visst ska de rensa men det har ännu inte blivit av. Och när de försöker rensa och börjar riva i de gamla prylarna som “kallnat” uppe på vinden blossar åter känslan upp att den här prylen är ju en del av vem jag är och så packas den åter ned i lådan och sparas.

Jacob: Sen är det intressant att interagera med dem som faktiskt har lyckats göra sig av med lite av den tyngd de känner från alla prylar. Man ser det bland dem som nyfrälst sprider Marie Kondos evangelium: detta är den enda sanna vägen till frälsning! Men man ser det också i de glansigt saliga blickarna hos dem som just lättat sin last på tippen.

Den typen av lättat frälst blick har jag annars bara stött på när jag gjorde fältarbete bland hälsofreaks i USA för många år sedan. När de talade om colon cleansing både lät och såg de ut som de pryldumpare vi möter idag. Så det är väl det vi bevittnar, en prylmässig tarmsköljning i akt och mening att befria både såväl överbelamrade hem som själar.

Katarina: Och så kom den då, den första önskningen om ämne från en av våra läsare. Roligt. Så här löd frågan: “Inlägget om Homo Consumericus får mig att fundera på Marcel Mauss idéer om gåvor och utbyte. Hur mycket köper vi människor i gåvor till andra, har det förändrats och kommer det att förändras? Och varför då?”

En gåva är ingen enkel handling, som man kanske tror. Gåvan består av många nivåer av meningsbetydelser, inte minst makt. Den som tar emot en gåva hamnar på något sätt i en återgäldssituation till den som gett gåvan, även om den som ger gåvan inte hade någon annan medveten avsikt än att ge något fint till en annan person, alltså helt altruistiska skäl. Marcel Mauss beskriver i essän Gåvan från 1924 att utbyte i så kallade primitiva samhällen bestod av ömsesidiga gåvor och att dessa gåvor gav information om hela det sociala systemet och dess värden. Gåvan var ingen “gåva” utan snarare en transaktion av något slag eftersom den inkluderade en motgåva i någon form vid något tillfälle. När valutor infördes började man genomföra ekonomiska transaktioner som neutraliserade utbyten. Eftersom de flesta prylar och tjänster vi idag införskaffar och nyttjar är “neutrala utbyten” – vi betalar med reda pengar – har gåvans sociala betydelse kanske blivit än viktigare. Gåvor skapar nämligen sociala band och är omgärdade av sociala och kulturella koder: hur mycket eller hur litet ska man ge, ska det vara något som man tycker passar personen man ger eller ska man ge något helt neutralt, måste det vara något nytt eller kan man ge en av sina egna favoritböcker och så vidare. En gåva som givaren på något sätt kan dra nytta av balanserar på gränsen till att vara en muta.

Gåvan är således ett extremt laddat kulturellt fenomen och för att återgå till frågan så finns det åtminstone en grupp, nämligen konsumtionsstammen minimalister, som verkligen får smaka på vad som händer när man börjar ifrågasätta och rucka på de här koderna…

Jacob: Jo, det där går ju rätt in i kärnan på en av de idéer som Mauss lägger fram i Gåvan, nämligen de tre plikter som finns förenade med gåvoutbyte: 1) att ge, 2) att ta emot, och 3) att ge tillbaka, eller reciprocera som det ju heter med ett tjusigare ord. Det är framförallt gåvans andra plikt – att ta emot – som ställer till det för minimalisterna och som också fäster ljuset vid gåvans förmåga att upprätthålla sociala relationer. För om man nu har bestämt sig för att försöka rensa sitt liv från alltför mycket prylar och pryttlar, hur ska man då förhålla sig till alla dem som i tid och otid vill ge bort en massa grejer till en?

Nu tänker säkert många att man väl bara kan säga till att man inte vill ha någonting, men det är betydligt enklare sagt än gjort, visar det sig. Särskilt tydligt verkar detta bli när barn, allra helst nyfödda dito, kommer in i bilden. Då väcker det ont blod om nära och kära undanhålls möjligheten att ge något till det nyfödda barnet. Många i närheten av ett nyfött barn fullkomligt bubblar över av känslor som de inte riktigt vet vad de ska göra med. Förvisso tycks ju många kunna lägga väldigt, väldigt mycket tid på att bara sitta och titta på en unge och likt ett mantra upprepa “jävlar vad fin hen är” men när detta inte räcker för att kanalisera känslorna tycks gåvoshopping ligga nära till hands. Det blir lite som en övertrycksventil där känslorna får svalna lite i samma takt som kontokorten går varma.

Så vad är det då som händer när någon vänligt men bestämt avböjer denna typ av gåvor. Jo, man underkänner givarens sätt att kanalisera sina känslor. Givaren vill med gåvan manifestera sin relation till såväl barnet som familjen i stort, men den presumtiva mottagaren avfärdar detta närmande. Detta är en aggressiv handling. I några av de kulturer som de klassiska antropologerna studerat var avfärdandet av en annan stams gåvor upptakten till krig, den ultimata förolämpningen som bara kunde mötas med våld. Så långt går det förhoppningsvis inte i dessa familjesammanhang, men familjerelationerna kan helt klart bli lite frostiga när en part ensidigt väljer att ta avstånd från konventionerna på detta vis.

Katarina: Gåvan är ett väldigt bra exempel på hur vi människor är präglade av de sociala och kulturella koderna och varför det kanske inte bara är att rycka tag i detaljer i kulturens komplexa spindelnät av mening. De här detaljerna sitter fastkletade i ett enormt nätverk och drar man lite i en detalj börjar någon annan del av nätet att vibrera.

Jacob: I det projekt vi precis avslutat har vi ägnat oss åt att utifrån de tendenser vi ser idag dra en utvecklingslinje ett decennium framåt i tiden och fundera på hur den konsumerande människan då kommer att bete sig, vad som är drivkrafter, hot och möjligheter. Utifrån detta kan man ju sedan fundera på hur företag lämpligen ska agera för att vara i samklang med konsumenterna. Homo Consumericus var ju en del av avslutningen på vår gemensamma bok Vi är vad vi köper där vi slår fast att konsumtion kommer att fortsätta vara en central drivkraft för människor framledes, även om såväl formerna som innehållet i konsumtionen kommer att behöva förändras.

Katarina: Att vara konsument har ju varit en självskriven identitet under en relativt sett mycket kort tid i mänsklighetens historia. Det är enbart i specifika kontexter från 1800-talet och framåt som vissa konsumtionsbeteenden har kopplats samman med att ha en konsumentidentitet. Samhällets syn på vad det innebär att vara en konsument har också skiftat över tid – ibland är denna betraktad som en rationell figur, ibland som passiv och duperad av marknaden, ibland som aktiv och upplyst. I dagens debatt finns ett starkt fokus på den aktiva medborgarkonsumenten som förväntas göra upplysta och medvetna val, inte minst vad gäller klimatvänliga konsumtionsalternativ. Den goda medborgarkonsumenten som använder sin köpkraft för att ta ett samhälleligt ansvar kan sägas vara en idealtyp som har växt fram bland den mångfald variationer av konsumentidentiteter som idag existerar. Parallellt med den konsument som ska rädda världen finns hyperkonsumenten för vilken konsumtion av nya saker är livets lokus.

Jacob: Det här får mig att tänka på en av mina favoritböcker, The Unmanageable Consumer av Yannis Gabriel och Tim Lang, som just kommit i en reviderad 20-årsjubileumsutgåva. I den boken visar författarna, som båda är skarpa kulturanalytiker, på hur många parallella bilder det finns av konsumenten i vår samtid och hur olika grupper kanaliserar dessa olika bilder när det passar deras syften. I vissa sammanhang passar det bra att måla upp en bild av en självständig och rationell konsument – till exempel om man vill propagera för avreglerade marknader – och i andra sammanhang passar det bättre att måla upp en bild av konsumenter som lätt svagsinta stackare som blir lurade av de dumma, dumma, profithungriga kapitalisterna – till exempel om man vill propagera för reklamförbud. Det som är särskilt intressant är att grunderna i författarnas analys fortfarande håller, trots att så otroligt mycket har hänt under de här tjugo åren med till exempel digitalisering och ett helt nytt medielandskap. Detta illustrerar på ett träffsäkert vis styrkan med en gedigen kulturanalys, eftersom de grundläggande kulturella värderingarna och samhällets spelregler inte förändras på alls samma snabba vis som den rekvisita som vi använder i det sociala spelet. Tittar man på ytan ser det ut som att allt förändras, men tittar man på djupet så ser man betydligt mer beständiga strukturer.

Katarina: Jupp och ju snabbare förändringstakt som råder i ett samhälle desto mer verkar vi landa i ett tillstånd där vi bara fokuserar på det som ändras, inte på det som är det konstanta. Allt är inte alls nytt hela tiden. Just nu är det mycket som skiftar form snabbt, inte minst på grund av tekniska framsteg, men de basala principerna är densamma. Människans grundläggande behov är konstanta, hens verktyg för att tillfredsställa dessa behov förändras.

Katarina: Häromdagen läste jag Christina Knights blogginlägg här på Resumé om kunder som “enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs.” Jag tänkte så här när jag läste det här inlägget om feghet vad gäller kreativ höjd: som man bäddar få man ligga. Klart som tusan att kunder kanske inte vågar gå på kreativa reklammakares kreativa magkänsla när man vet att underlaget för denna kreativitet ofta är just en *känsla* och inte faktiska kunskaper om människor och kulturen människorna lever i. Det finns ju en paradox här. Vi har ju tidigare skrivit om att vi lever i ett undersökarsamhälle där det råder en förkärlek för attitydstudier vilket inneburit att det formats ett samhälle som bygger på just den typ av “insikter” som harmonierar med den rationella logiken. Tolkningsprivilegium har givits åt det rationella tänkandet, eller kanske ska vi säga till en viss typ av rationellt tänkande, och majoriteten av de företag som ägnar sig åt “kreativ verksamhet” är en del av denna logik likväl som deras kunder. Om det då kommer en kreatör med en idé som inte backas upp av en “svart på vitt”-undersökning, så faller den ju utanför de tolkningsramar som är praxis för kunder såväl som för kreatörer och ja… som man bäddar får man ligga. Och när gränserna upplöses mellan de professionella kreatörerna och amatörkreatörerna, det vill säga konsumenterna själva som besitter verklig kunskap om sina likar, så höjs också ribban rejält för de professionella kreatörerna.

Jacob: Jo, om man vant sig vid att aldrig fatta beslut utan en gedigen undersökning att luta sig mot kan det säkert kännas skakigt att kasta sig ut på öppet hav och lita på någon kreatörs magkänsla. Då känns det säkert tryggt om det åtminstone står några välpolerade guldägg på spiselkransen på byrån… Det som är särskilt intressant här är dock polariseringen mellan att man antingen har tämligen själlös data som liksom inte ger en så värst insiktsfull bild av konsumenternas livsvärld (sådan som alltså produceras vid diverse konventionella attitydstudier) eller så skjuter man från höften och låter magkänslan bestämma. Det är klart att man då måste ge dessa kreatörer i det närmaste mytologiska kvaliteter så att det känns rationellt att lägga sitt företags framtid i deras händer, de är nämligen, för att citera Christina Knight, “yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Jo, det kanske den mänskliga själen kan behöva, men jag är nog inte så säker på att det är just reklam i syfte att sälja konsumtionsvaror som behöver vara källan till detta, men det kanske är ett stickspår… Hur som helst så är dessa idéer om de kreativa geniernas unika talanger så snillrikt uppbyggd eftersom de i det närmaste inte kan göra fel: Tackar kunderna nej så saknar de kreativ vision, och funkar det inte gentemot konsumenterna så är det för att pöbeln sitter fast i sitt konventionella tänkande.

Katarina: Förra veckan fick jag äran att reflektera kring resultaten från en studie som genomförts av Luna Labs och Norstat där hållbarhetsbegreppet belyses utifrån olika generationer. Det är en attitydstudie med 1100 personer i åldrarna 15–74 år som har svarat. I studien ställdes bland andra denna fråga: Hur hållbar är din livsstil? På den frågan har ingen i gruppen 15-39 år svarat “inte alls hållbar”, det vill säga 0%. 15- till 39-åringar har svarat att man i någon mån lever hållbart, i sjunkande skala från väldigt hållbar till inte alls hållbar. Ingen anser sig alltså leva helt ohållbart. “Jamen toppen”, utropar säkerligen många som tar del av den här undersökningen, “Millenials och Generation Z *är* verkligen de hållbara generationerna!”

Men, 0%-svaret väcker ju en del funderingar, i alla fall hos oss som gillar att reflektera kring olika undersökningsresultats egentliga betydelse. Till att börja med är det ju omöjligt att veta hur respondenter förstår och tolkar begrepp, till exempel när de ställs inför frågan hur hållbar deras livsstil är, hur tolkar de “hållbar” och hur tolkar de “livsstil”? Att på den frågan svara inte hållbar alls (som visserligen ett fåtal procent i åldern 40-49 år gjort) är högst osannolikt då de flesta gör något hållbart, åtminstone inte slänger batterier i soporna eller kastar glasflaskor i naturen – eller i alla fall tänker att det är fel att bete sig så. Människor vill ju ogärna framställa sig själva i dålig dager när någon ställer frågan, även då det är en anonym enkät, faktiskt ofta helt omedvetet då vi gärna vill tro att vi beter oss bättre än vad vi faktiskt gör i vardagslivet. Det här framgår inte minst när man frågar vad människor konsumerar och de då svarar att de konsumerar mindre än vad de faktiskt gör. Glappet mellan vad människor säger att de konsumerar och vad vi faktiskt konsumerar ökar. Vidare säger det här resultatet mycket om hur vi svenskar själva förhåller oss till vår livsstil – som i realiteten är en av de mest ohållbara livsstilar i världen enligt bland annat Naturvårdsverket och Europeiska investeringsbanken – nämligen att vi tror att vi lever hållbart just för att vi faktiskt sorterar de där batterierna och lever i en kultur med stort fokus på klimat och hållbarhet.

Jacob: Det är ju lätt att förstå lockelsen med att söka svar på dessa komplicerade och viktiga frågor om hållbarhet, liksom det är lockande att få svar på allsköns andra frågor. Problemet är ju bara det att det inte alls är samma sak att få ett svar som att få förståelse. Det är hur enkelt som helst att producera svar, men inte alls lika enkelt att veta om dessa svar har något som helst samband med en värld som existerar utanför frågetillfället. Man kan säga att vi lever i ett undersöknings- eller intervjusamhälle där vi är oroliga för att observationer och tolkningar – sådana där diffusa saker som antropologiskt influerade forskare ägnar sig åt – inte ska vara tillräckliga. “Säkrast att också fråga några personer så att vi får reda på hur det egentligen ligger till”, tycks man tänka. Man kan ju se det här i mängder av olika sammanhang och kanske kan det bli tydligt vad jag menar om vi rör oss utanför marknadsundersökningsdomänen en stund för att beskriva det hela. Ett exempel som jag brukar använda i undervisningen om metod är sportintervjun då det är en bra illustration av hur fruktlöst det ofta kan vara att ställa frågor. Vi har väl alla sett ett TV-inslag om ett lag som just har förlorat en viktig match där man riktigt kan se vreden koka hos såväl spelare som tränare och man vet att de tänker något i stil med “Hoppas spelarbussen kör utför ett stup så att varenda jävla sopa bryter benen” eller “Domardjäveln borde rådbråkas”. Men detta kan man inte nöja sig med, så man sticker upp en mikrofon i ansiktet på en spelare som i sin tur levererar några floskler som hen lärt sig på en medieträningsworkshop: “Bollen är rund, ibland går den in och ibland går den ut. Man får ta en match i taget. Idag var det inte våran dag.” Och så tycker man att man fått en ökad förståelse för hur spelarna egentligen känner sig. Men det har man ju inte. Detta är inte svar som betyder något, utan bara bevis på att den intervjuade kan reproducera en förutsägbar diskurs som är socialt accepterad i ett visst sammanhang. Exakt så (o)meningsfulla är också många undersökningar som görs för att förstå varför konsumenter beter sig som de gör. Man får massor av svar, men inte svar som ger en ökad förståelse.

Katarina: Men det är väl så att dessa svar fungerar som något tryggt att hålla i handen i en komplex samtid. Visst kan de här undersökningarna peka på hur attityder och värderingar förskjuts och förändras över tid, men de säger inte mycket om hur och varför människor lever sina liv som de gör. Eller som antropologen Grant McCracken säger: “Our instrument of understanding is meaning. And this is the metric’s perfect opposite. It is rich and visual, actual, concrete, specific, and deeply personal. Meaning allows us to escape the spreadsheet and return to the world, in all its blooming richness and diversity, in all its lived reality. Meaning gives us a potent pattern recognition, a way to see what algorithm obscures. Meaning is dark matter for most of capitalism. And that makes it a huge competitive advantage for the rest of us.”

 

Katarina: Varför har betydelsen av konsumtion, nu och historiskt sett, betraktats som något ytligt, omoraliskt i vår kultur, något som de som inte kan behärska sina begär ägnar sig åt och framför allt, vad får denna syn för konsekvenser om man vill förstå konsumtionskulturen? De flesta kulturer i väst är starkt präglade av denna syn, denna historiska genetik, att det vi visar upp utåt är ytligt och ytan är separerad från det sanna inre jaget. När vi ser människor som köper och köper fnyser vi lite föraktfullt: ”Dom där har ju ingen självkänsla, måste visa vem dom är genom prylar” eller “typiskt nyrika som beter sig så där”. Ett förakt som utmejslats i samklang med den kultur vi vuxit upp i. Enligt många andra kulturer i världen är den här uppdelningen absurd. I vissa kulturer kanske man istället konstaterar, då man ser en köpglad person: ”Åh hen vill visa oss vem hen är på riktigt, hen vill visa upp sitt sanna jag.”

Jacob: Just det där med den traditionella elitens avfärdande av uppkomlingarnas konsumtion som vulgär, som primitiv, eller som rent av fånig, är intressant. För även om denna dynamik kanske framstod tydligast i aristokratins avfärdande av de nyrika borgarnas konsumtionsvanor för några hundra år sedan i Europa, så finns ju exakt samma dynamik idag. Populariteten hos ett TV-program som Lyxfällan måste nog delvis förklaras över det kittlande i att titta på, indigneras av och moralisera över andras försök att skapa sig själva genom konsumtion, särskilt konsumtion som de inblandade inte riktigt hade gjort sig förtjänta av. Programmet präglas av denna dynamik då ett viktigt inslag är programledarnas skambeläggande av deltagarna (även om redaktionen givetvis bestämt hävdar att detta förstås inte är ett skambeläggande). Ett inslag i programmen består av att deltagarna visar upp sina hem, där de ofta är ganska stolta över vad de har åstadkommit i form av mysiga soffhörnor med färgkoordinerade kuddar och plädar eller välutrustade TV-rum med surroundljud och spelkonsoler. Sedan följer ett moment där pro- gramledarna metaforiskt klär av deltagarna genom att tala om för dem att allt det där är fullständigt värdelöst: ”Tycker du att du blivit lycklig av det här? Att det berikat ditt liv? Det har det inte! Det är inte värt någonting nämligen och du är en fårskalle som tror det”. För att bevisa hur värdelös deltagarnas konsumtion är säljs sedan deras konsumtionsvaror av för kaffepengar genom anordnande av loppmarknad eller dylikt. Officiellt för att få in pengar för att lösa skulder, men kanske framförallt som en moralisk läxa för deltagarna: ”Det här hade du försökt bygga ditt liv av, men se nu säljer vi av det för en femtiolapp”. Sen kryddar man det hela med närbilder på vuxna män som gråter över att ha fått sälja sitt X-box. Är inte det moralism så vet jag inte vad som är det…

Katarina: Ja det är ju knappast i utbildande syfte som programmakarna gör Lyxfällan (även om de hävdar det). Konsumtion har mer eller mindre alltid betraktats som något omoraliskt i vår del av världen. Det är klart att om kunskapen om konsumtion baseras på de här grunderna är det inte konstigt att det blir knasigt. För att verkligen förstå konsumtion måste vi dels göra oss av med den seglivade idén om konsumtion som en ytlig handling men också på djupet förstå hur konsumtion inte representerar en person, utan snarare konstruerar en person.

Jacob: Förståelse för konsumtion måste ta sin utgångspunkt i att vi accepterar faktumet att konsumtionen har blivit det fundament kring vilket hela vår kultur är uppbyggd. Det är inte ett epifenomen utan det nav i vilket samhällets övriga ekrar – familj, arbetsliv, romantik, identitet, med mera – är fästa för att i sin tur få livshjulet att snurra. För att förstå denna konsumtionskultur är det inte rimligt att börja med vare sig moraliserande eller med reduktionistiska bilder av människans natur. Bättre då att ta utgångspunkt i vad människor faktiskt gör, istället för i vad de tror att de borde göra. Detta är särskilt viktigt idag då det som anses som onödig, begärsstyrd konsumtion inte bara betraktas som omoralisk och således är dubiös på ett existentiellt plan. Utöver detta har insikterna om det ekologiska fotavtrycket av denna, som det definieras, onödiga konsumtion också blivit alltmer känd. Konsekvenserna av våra val idag för andras valmöjligheter i framtiden börjar således vägas in allt mer vilket gör frågan än mer komplex.

 

Jacob: Från gång till annan får jag mail från elever på grund- och gymnasieskolan som ska göra ett projektarbete eller dylikt och som kommit på den briljanta idén att de kan fråga en professor om inte han kan skriva uppgiften istället. Många gånger kanske inte detta hamnar högst upp på prioriteringslistan, men jag brukar försöka svara i mån av tid. Det är en bra pedagogisk övning att försöka förklara saker på ett väldigt basalt vis. Ibland tänker jag att jag borde återanvända dessa enkla texter i andra sammanhang, istället för att bolstra in budskapet i för många fluffiga ord. Här kommer således ett litet påskägg i form av en mailkonversation med en 13-årig blivande reklamare och Resuméläsare:

Hej jag är en pojke på 13 bast och jag har lite frågor om reklam:

Hur påverkas hjärnan av reklam ? Hur kan man undvika att bli påverkad? Hur kan reklamen påverka vardagen för en människa?

 Jag behöver verkligen hjälp med detta för jag har en faktauppgift att göra i skolan, och jag har valt reklam som ämne. Tack i förväg!!

Hej,

Här kommer några korta svar på dina frågor. Man skulle kunna skriva en hel bok om varje fråga, men jag ger några ingångar som du förhoppningsvis kan ha nytta av.

Hur påverkas hjärnan av reklam ?

Som moderna människor som rör oss i offentliga miljöer och konsumerar diverse media möts vi av flera tusen kommersiella budskap varje dag. Även om vi inte aktivt processar alla dessa budskap gör detta konstanta bombardemang av budskap att vi ständigt är aktiverade som konsumenter. Vår hjärna tvingas lägga delar av sin kapacitet till att hantera detta överflöd av budskap.

Hur kan man undvika att bli påverkad?

Man kan inte helt och hållet undvika att bli påverkad. Väldigt många människor säger, om man frågar dem, att de aldrig låter sig påverkas av reklam. Att de minsann är smartare än så, men reklamen är lömsk på så vis att den nästlar sig in i vårt medvetande utan att vi är medvetna om det. När vi sen går och handlar kan våra preferenser ha ändrats utan att vi har tänkt på det. Det man kan göra är att försöka öka medvetandegraden. Att försöka fråga sig själv varför man vill ha t.ex. ett varumärke istället för ett annat och försöka reda ut varför man tror att det ena är bättre än det andra. Om man då kommer fram till att det handlar om reklambudskap som man nåtts av kan man fundera på om det finns skäl att fundera på om dessa budskap är rimliga, om man tror att livet kommer att bli bättre bara för att man köper just den prylen från det varumärket.

Hur kan reklamen påverka vardagen för en människa?

Tillsammans skapar all reklam som vi möts av en känsla av att vi inte riktigt är bra som vi är. Att vi skulle kunna bli en bättre version av oss själva om vi bara köpte det, eller det, eller det. Så i någon mening handlar reklam om att göra oss missnöjda med vårt nuvarande tillstånd och lova att allt skulle bli bättre om vi bara köpte den sak som reklamen marknadsför. Så reklamen påverkar vardagen genom att göra oss missnöjda. Jag brukar säga att företagen vill ha nöjda kunder, men absolut inte kunder som nöjer sig. Det är viktigt för företagen att vi konsumenter hela tiden vill ha mer och andra saker än dem vi redan har. Vi får inte nöja oss med hur vi har det här och nu!

Hoppas att det här var till någon hjälp! Jacob

Katarina: Tack för att du poängterar detta med att förenkla. Det påminner mig om en gång då jag av en av Sveriges främsta reklamprofiler, från Göteborg för övrigt, fick rådet när jag skulle föreläsa för en ledningsgrupp: “Gör det inte mer komplicerat än om du skulle föreläsa för din sjuårige sons klass, använd gärna många fotografier.” Ibland är det enkla det bästa! Glad Påsk!

Jacob: I dagarna släpptes den mycket efterlängtade boken Nordic Consumer Culture: State, Market and Consumers som ju enligt förhandssnacket förutspås förändra vår syn på i stort sett allt vi i dagsläget har någon kunskap om. Eller kanske inte riktigt. Det är väl mer sannolikt att den likt den mesta akademiska prosan passerar alldeles tyst förbi. Nu talar jag förvisso i egen sak här, eftersom jag är en av redaktörerna för boken, men jag tycker det är lite synd eftersom jag upplever att det finns något spännande med just den nordiska konsumtionskulturen. Även om de nordiska länderna är inbördes olika så förenas de av ett relativt högt skattetryck och en stark stat som tar sig rätten (eller som vi ger rätten, om man ska vara lite noggrann med de demokratiska principerna) att lägga sig i ganska många aspekter av våra liv. I så motto präglar staten konsumtionskulturen på ett sätt som vi inte ser i många andra länder. Det finns också en flora av specifika nordiska mytologier som man kan se att många företag från de här länderna ofta anspelar på i sin marknadsföring. Ibland för att appellera till en inhemsk publik, men ofta för att flirta med målgrupper i andra länder som finner en lockelse i olika aspekter av det nordiska. Som marknadsförings- och konsumtionskulturforskare gillar vi att grotta ner oss i den här typen av resonemang om det specifika i olika regioner, men hur är det egentligen med er antropologer, är ni inte mer inne på att hitta det specifikt mänskliga på ett lite djuuuupare plan?

Katarina: Jag har ju alltid betraktat dig som en antropolog, mer eller mindre… och vi har ju skrivit tidigare att det är några saker som utmärker vad en antropolog gör. Dels är det fokus på helhet. Antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen. Alltså, ett fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. Dels är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kulturgränser ökar förståelsen för varför attityder och beteenden skiljer sig åt. Antropologer fungerar ju som en sorts “kulturlotsar”, det vill säga som tolkar i en samtid av kulturkonfrontationer. Behovet av att på djuuuupet förstå hur olika regioner präglar människorna som lever där är ju avgörande för om man ska verka över kulturgränser, något som många företag gör. Att sätta upp en spegel mot sin egen kultur, vilket den här boken ju gör, är viktigt för att förstå sammanhanget vi själva lever och verkar i och mer eller mindre tar för given. Det handlar ju inte minst om den här idéen om individualism, som vi petat i några gånger. Bland annat skriver Sofia Ulver, docent i marknadsföring, om just detta i ett kapitel i boken, där hon avslutar med följande: “… perhaps it now makes perfect sense that Swedish people conform so quickly and neatly to movements in their surroundings: visions of growth and progress provided by the market and the state, coupled with the solitary farmers’s need to closely follow where the rain falls, sun shines, and wind blows.”

Jacob: Ett av många guldkorn! Själv är jag förtjust i introduktionskapitlet där vi försöker ge en bild över den nordiska konsumtionskulturens sammansatta natur där många till synes paradoxala fenomen och uppfattningar hyfsat harmoniskt samexisterar med varandra:

Social indignation and a tendency to side with the weak co-exist with an expectation that everyone will do their utmost to fulfill the social contract. Celebration of the “popular” co-exists with an appreciation for the value of rebelliousness. Petit-bourgeois, provincial romantic nostalgia for localness co-exists with a sense of responsible inclusion. Fundamental respect for the public institutional set-up that guarantees “good life conditions” and an ensuing trust in government as a positive force simultaneously co-exist with a tacit belief in the positive sides of the Law of Jante, including disrespect for nominal authorities and non-tolerance of bragging bullshit. Emphasis on quality of life and enjoyment pairs with a  deep respect for honorable work efforts. A love of the social safety net pairs with a disdain for patronizing coddling.

Just i detta finner vi nog rötterna till att svenska företag på senare tid har varit så framgångsrika på den internationella marknaden. För att lyckas lokalt behövs det en känslig näsa för komplexitet och det krävs fingertoppskänsla för att navigera i det komplexa symboliska landskapet. Denna kulturella sensitivitet kommer väl till pass om man sedermera väljer att expandera även bortom den lokala kulturen.

 

Katarina: Alltså idén om “individualism”. Som vi varit inne på i ett tidigare inlägg så har den här idén blivit så central så den förblindar vår syn på hur människor egentligen fungerar – vad myten åstadkommit är att få oss att tro att alla är så individuella och unika. Den tanken är så otroligt mycket mer tilltalande och förtjusande än verkligheten, nämligen att vi är flockdjur och gör som andra gör, vissa mer än andra, om det nu kommer en grymtning från någon av våra läsare. För mig är det faktiskt svårt att förstå att vi krampaktigt klänger oss fast vid den här tankemyten om unikhet, om inte annat när vi runt omkring oss så tydligt ser en monotonisering av den moderna världen. Städer blir allt mer lika varandra, samma butiker, samma snabbmatsrestauranger, samma trender, samma marknadsföring. Minoritetsspråk trängs undan av majoritetsspråk. Jeans är det ultimata klädesplagget… Här ligger ju paradoxen, det är marknaden som eldar på tankemyten; individualism handlar egentligen bara om att vi kan välja trettio olika tandkrämssorter. Alla dessa konsumtionsval som ger ett glittrande, lockande sken av mångfald. Problemet är ju att myten gör att vi inte inser hur osjälvständigt vi agerar. När vi köper en ny vårjacka som vi såg på någon annan, när vi använder tidstypiska ord vi hört men inte riktigt kommer ihåg vart, när vi undviker livsmedelsprodukter som innehåller palmolja eller är genmanipulerade av skäl vi inte riktigt vet något om… Vi blir helt enkelt en del av de idèer och ideal som gäller för de grupper vi hänger med och vi förlorar vår förmåga till individuellt tänkande. Jag har i många av mina projekt sett att den marknadsföring som upplevs som mest trovärdig är den som lyckas balansera mellan att underblåsa myten om unikhet samtidigt som den tryggar behovet av flocktillhörigheten. En inte helt lätt balansgång, eller!?

Jacob: Samtidigt blir det ju både fånigt och onyanserat när man alltför lättvindigt hävdar att vi bara är flockdjur. Överlag är jag ganska sval till djurmetaforer. Vi är kulturvarelser, och det är väl där någonstans som vi faktiskt skiljer oss från djuren. Genom att vi byggt upp komplexa kulturella system baserade på meningsskapande. Djur agerar instinktivt på impulser, vi människor agerar utifrån en ambition att skapa mening i en viss sociohistorisk kontext. Visst kan man hävda att det finns tendenser som pekar i riktning mot homogenisering där samma typ av konsumtionsmönster såväl som varumärken står att finna över i stort sett hela världen. Samtidigt ska man vara försiktig med att likställa detta med att samma mening skapas genom konsumtion av dessa objekt. Det betyder något helt annat för en svenne att käka köttbullar med potatis och brunsås på IKEA i Kungens kurva än vad det betyder för en malaysier att käka det på IKEA i Kuala Lumpur. Dessutom ska man komma ihåg att the devil is in the details (tycker det är passande att slänga mig med ett uttryck inlånat från ett majoritetsspråk här för att illustrera din poäng ovan…) Ju mer likartad vår konsumtion blir desto viktigare blir detaljerna. För en utomstående kanske det kan se ut som om alla stockholmare ser likadana ut när de glider omkring i sina jeans och sneakers (hoppla, där kom det lite majoritetsspråk igen!) men för de som befinner sig på insidan är det en jävla skillnad på någon med ett par jeans från Neuw och ett par veganska sneakers från Veja än någon med ett par generiska jeans och dito gympadojor. Samtidigt kan man ju inte bortse från det faktum att det finns en fundamental paradox i vårt nutida konsumtionssamhälle i det här med att alla vill vara unika, men att alla vill vara unika på nästan precis samma sätt. Detta kan tyckas vara en trivial iakttagelse, men faktum är att vi är otroligt duktiga på att dra gränser mellan följande:

• Unik på rätt sätt – det vill säga unik på ett sätt som sanktioneras av samhället, något som ofta benämns som att ha stil.
• Unik på fel sätt – det vill säga unik på ett sätt som inte sanktioneras av samhället, eller vad som i folkmun brukar benämnas som att vara konstig.
• Inte unik – det vill säga någon som bara härmar efter, inte har någon som helst egen stil, inte tycks ha en egen vilja.

Frågan är ju dock hur man ska lyckas mejsla fram sin egen stil? För samtidigt som man ska ha en egen stil så gäller det att hänga med, något som ju handlar om att efterhärma. Här verkar det viktigt att kunna dra en gräns mellan att låta sig inspireras och att härma efter. Grundregeln lyder: inspireras är bra, efterhärma är dåligt.

Katarina: När jag hör det här kommer jag osökt att tänka på en av mina favoritantropologer Margaret Mead som så klokt sagt att “always remember that you are absolutely unique. Just like everyone else.”

Foto: Ricardo Gomez Angel

Katarina: Det här med att förtydliga hur värderingsdrivet man är som företag har blivit allt hetare att lyfta fram i kommunikationen – oavsett hur värderingsdrivet man egentligen är. I ett projekt du och jag håller på med nu som handlar om konsumtionsbeteenden framåt var en viktig frågeställning från fyra helt olika företag hur de ska kunna kommunicera sina hållbarhetsvärderingar och hållbarhetsinsatser. Vissa marknadsföringsexperter hävdar att företag idag *måste* ta ställning och bli kulturellt relevanta om de inte ska försvinna i ett grått mellanmjölksland. I olika undersökningar som genomförs globalt, bland annat Edelman Trust Barometer, ser man en kontinuerlig ökning av andelen konsumenter som menar att de kommer att bojkotta varumärken som inte tar ställning. Under 2018 ökade andelen konsumenter som har den här inställningen från 51% till 64%. Omvänt menar hälften av konsumenterna att man köper just på grund av att ett företag tagit ställning.

Men, sen är det ju det där med att människor säger en sak men agerar på ett annat sätt. De attityder en människa har kring till exempel hållbarhet, mångfald och jämställdhet och de faktiska besluten den här personen sedan fattar i en köpsituation är två olika saker. När man studerar vilka faktorer som starkast skapar betalningsvilja och driver köp så hittar man ofta helt andra anledningar än värderingar, alltså det människor säger att de drivs av. I mina etnografiska studier framkommer väldigt tydligt att vikten av priset och om man bestämt sig för att “tro” eller “inte tro” på ett varumärke oavsett vad personen egentligen vet om det här företaget – för att man inte orkar sätta sig in i all information och undviker all form av reklam – är de främsta drivkrafterna bakom ett köp i de allra flesta fall. Faktum är att ju fler val vi människor kan göra och desto mer information som finns, desto vanligare är det att människor tar en genväg och bestämmer sig för att “tro” eller “inte tro”. Det finns en alternativ kunskapsuppfattning som vare sig bygger på rationella eller värderingsdrivna grunder. Meningar som ”min mamma trodde på det här”, “i vår familj har vi alltid ätit det här” eller ”jag har alltid känt mig som en naturmänniska” dyker ofta upp då människor försöker förklara sin inställning till ekologisk mat till exempel. Konsumenterna agerar utifrån det som har ett emotionellt, socialt och/eller kulturellt värde i deras eget liv, inte utifrån fakta och information. Det är alltså så oerhört meningslöst att fråga konsumenter om vad som driver köp… Så hur tänker du, professorn, hur ska man få människor att “tro” på företag som faktiskt gör bra saker, istället för att de blir avtrubbade av alla företag som ägnar sig åt greenwashing i sin kommunikation?

Jacob: Det gömmer sig väl egentligen två frågor i det här. Dels det här med huruvida konsumenternas utsagor om vad som är viktigt när det gäller företagens ställningstagande i viktiga frågor, dels det här med företagens förment genuina engagemang för de frågor som de väljer att engagera sig i.

Om vi börjar med det första, så finns det en debil, men förhärskande, uppfattning om att lösningen på problemen med att folk konsumerar på ett sätt som inte är långsiktigt hållbart är att man ska minska gapet mellan attityder och beteenden. “Tjoho, kolla vad bra, nu säger SEXTIOFYRA PROCENT att det är jätteviktigt att företagen tar ställning!!!” utropar man och tror, på fullaste allvar, att dessa 64 procent inom kort kommer att förändra sina beteenden radikalt. Denna tro baseras ju på den där fantasin om att vi är rationella beslutsfattare som följer en sekventiell beslutsmodell som du och jag brukar härja mot. Marknadsundersökare undersöker ju ofta attityder – för att det är enkelt, billigt och praktiskt – men det finns väldigt få bevis för att attityder skulle vara en särskilt bra indikator på hur man sedan kommer att bete sig, precis som du illustrerar med exemplen från dina fältstudier.

En av få riktigt vassa artiklar om hållbarhet som diskuterar just problemet med fantasin om gapet mellan attityder och beteenden är “The Field of Business Sustainability and the Death Drive: A Radical Intervention” från Journal of Business Ethics där författarna Bradshaw och Zwick skriver:

“From the perspective of psychoanalysis, marketing scholars that are motivated to find solutions to the puzzling question about why consumers fail to purchase environmentally friendly or green products (behaviour) despite an overwhelming concern towards the environment (attitude), are the true anti-capitalist utopians of our time, albeit probably unconsciously so. Or to put it bluntly, to believe that the attitude–behaviour gap can be eliminated without also eliminating capitalism is like believing in magic.”

Det här med huruvida det är någon större poäng för företag att ägna sig åt värderingsdriven marknadsföring undersöktes ju nyligen i den mätning som YouGov gjorde på uppdrag av Resumé Insikt. Där mätte man hur den senaste tidens miljödebatt påverkat företag som sedan en längre tid har en tydlig miljöprofil och det visar sig – föga förvånande, ur vårt perspektiv – att miljömedvetenhet och miljökommunikation inte spelar så stor roll trots att människor *säger* sig bry sig om klimatet. Ur krasst försäljningsperspektiv kan man alltså ifrågasätta huruvida det är meningsfullt att ägna sig åt den här typen av så kallad “syftesdriven kommunikation”. Min kollega i Lund, Johan Anselmsson, resonerar kring detta i Resumé och delar med sig av resultat från sina studier. Där visar han att betydelsen av hållbarhetsarbetet har en lägre betydelse för konsumenternas köpbeteende än man skulle kunna tro med tanke på den stora andel som är positiva till att företag agerar hållbart. Vidare resonerar han kring att det räcker med att man uppnår en viss nivå av hållbarhet i sitt varumärkesarbete, och att allt däröver har marginell inverkan på försäljning.

Samtidigt ska man ju inte glömma att marknadskommunikation inte bara behöver syfta till att öka försäljningen. Den kan också ha andra, minst lika viktiga effekter som man kanske inte lika omedelbart tänker på. Min kollega Niklas Bondesson har tillsammans med professor Sara Rosengren på Handelshögskolan tittat på hur anställda i en organisation påverkas av marknadsföringen, genom att till exempel känna stolthet och lojalitet gentemot sin arbetsgivare. Här kan säkert värderingsdriven marknadskommunikation vara ett mycket värdefullt verktyg, även om detta kanske inte är den ursprungliga tanken.

Katarina: Ok, så då kan vi konstatera att lägga massa pengar på att kommunicera sina värderingar kring hållbarhet kanske resulterar i att några fler säger i en attitydmätning att det är viktigt men påverkar inte nämnvärt köpbeteenden. Om värderingsarbetet dessutom bara blir en slentrianupprepning av vad många andra företag också säger sig stå för är man tillbaka i det där gråa mellanmjölkslandet. Och jag återger det du brukar säga till mig i lite mer inofficiella sammanhang: “Fy fan för mellanmjölk. Så jävla sunkigt. Minimjölk ska det vara, spetsat med suketter.”

Jacob: Ja precis, det går ju ibland långa perioder när jag inte säger någonting annat än just precis det där… Men över till det här med värderingsdriven marknadsföring. Det kanske låter som att vi är nihilister som säger att ingenting spelar någon som helst roll. Så är det ju förstås inte. Företag kan göra massor av saker och sitter inne på en enorm potential för positiv förändring. Men då måste det handla om värderingar på riktigt, och inte värderingar man klistrar på i förhoppning om att öka försäljningen på kort sikt. Vi får återkomma till det inom kort i ett mer uppbyggligt inlägg.

 

 

Katarina: Sverige framställs ofta (och gärna) som ett av de mest sekulära och individualistiska länderna i världen, bland annat baserat på Inglehart-Welzel World Value Survey. Det här är något som tolkas av populärkulturen och marknaden som något väldigt positivt och tron på individualismen har blivit så självklar att flertalet kulturella föreställningar filtreras genom denna tro. Det finns emellertid en stor paradox här eftersom den svenska kulturen till stor del är baserad på konsensus och inte konfrontation, såväl som kollektivism och inte individualism. De flesta av oss svenskar har vuxit upp i mellanstora till mindre städer där vi snabbt lärt oss att det är bättre att hålla med än att sticka ut från gruppen. Och häri ligger paradoxen – Sverige kan vara ett individualistiskt land men är inte på något sätt ett land av individualister. Problemet med berättelsen om att Sverige skulle vara ett av de mest individualistiska länderna i världen är att det fungerar som en förvrängning av den svenska självbilden.

För i realiteten förhåller det sig på ett helt annat sätt. Inte nog med att Sverige är ett land präglat av kollektivism dessutom är det så att ju mer “individualistisk” en kultur är, där människor har en stor frihet att själv välja vem de vill vara, desto mer söker man efter vad andra gör – hur de lever, hur de klär sig, var de bor, vilka saker de har och så vidare. Det brukar kallas för valfrihetens paradox, vissa går så långt så de kallar det valets tyranni. Det tar inte lång tid att se om du befinner dig i ett svenskt sammanhang, från den mindre staden till Stockholms stadskärna. Vid första ögonkastet verkar det som att alla kvinnor klär sig identiskt och de flesta män ser ut att ha likadana skägg. Trender sprider sig som en löpeld i den ängsliga “individualistiska” kulturen. För när människan inte längre har några givna gemenskaper (kan vara kulturella traditioner, religion, en stark stat) som ger vissa ramar för hur hen ska leva så söker sig människan till självvalda gemenskaper och härmar sedan gruppens koder. Att vara del av ett sammanhang, att tillhöra, är nämligen det absolut viktigaste för en människa – speciellt för den kollektivistiska och ängsliga svensken. Människan är en av naturens allra mest sociala arter och att ställa detta starka flockbeteende mot idén om individualism är därför så viktigt.

Jacob: Det finns något så intressant i det här att vi ju subjektivt upplever det som att vi är väldigt individualistiska. Detta hänger nog samman med att vi gång, på gång, på gång tvingas göra massor av alldeles individualistiska val kring allehanda saker från det lilla – som vad vi ska ha på oss, vad vi ska äta till lunch eller om vi överhuvudtaget ska äta någon lunch – till det stora – som vilka försäkringar vi ska teckna och hur vi vill placera våra pensionspengar (Hej, hej, vad har du för sparprofil? Är du kanske typen som vill spara på ett sätt som gör att du kommer ha väldigt mycket pengar när du går i pension, eller är du mer typen som vill göra jävligt dåliga investeringar och bli fattig som en kyrkråtta? Det är helt upp till dig, för vi tror på valfrihet här i Sverige och att det är bättre att varje enskild person får välja än att vi delegerar det till människor som borde veta något om dessa ganska komplexa frågor…)

Det finns forskare som har visat på att vi befinner oss i ett tillstånd av “hyperchoice” där vi tvingas göra så många val hela tiden att vi blir så utmattade att vi inte längre kan sålla bland valen och rangordna dem efter viktighetsgrad. Som en konsekvens kan vi lägga mer tid och energi på att noggrant researcha sådana val som kanske egentligen inte är så viktiga – som vilken drink vi ska servera under middagsbjudningen till helgen – och bara lite på måfå fatta sådana val som kanske egentligen är betydligt viktigare – som huruvida man ska sälja ut all sina privata data till diverse sociala medie-företag. Alla dessa val gör alltså att vi subjektivt upplever det som att vi är superduperindividualistiska. Hela tiden väljer ju jag vad jag vill, helt fritt och autonomt från alla andra, känns det som. Att vi sedan fattar väldigt snarlika val som alla andra, det uppfattar vi bara som en festlig slump.

Jag märker när jag diskuterar begrepp som social reproduktion med mina studenter att många intuitivt vänder sig mot idén att vår smak skulle vara ett resultat av vissa strukturer i samhället. De upplever ju att smaken är personlig, att den kommer inifrån, och vill verkligen inte kännas vid att de har socialiserats in i ett sammanhang där de dras till samma saker som andra med liknande bakgrund. Det är som att de upplever att det är något irrationellt med tanken på strukturer, att de som moderna individer vill fatta sina val och forma sina preferenser på ett rationellt vis utan att sitta fast i massa arkaiska mönster. Jag brukar nicka instämmande och försöka anlägga en min som ska signalera intresse och förståelse, och sen när jag kommer in på mitt kontor så hetsläser jag lite i Bruno Latours We have never been modern och sen brukar det kännas bra igen.

 

Jacob: En intressant dikotomi som allt oftare ställs upp nuförtiden är den där det mänskliga porträtteras som en svaghet, som något lite futtigt som måste styras upp eller som ett problem som ska lösas. Det är tekniken som ska frälsa oss och göra oss av med de sista resterna av mänsklighet så att vi kan ta det slutgiltiga steget i en tänkt utvecklingskedja och födas som övermänskliga. I någon mening är det väl gamla upplysningstankar som spökar, där vetenskapen skulle städa ut gammal mossig vidskepelse och religiösa vanföreställningar, men här draget så långt att man kastar ut inte bara barnet utan hela mänskligheten med badvattnet. Inte minst ser man det här när det gäller att fatta beslut i komplexa situationer. Nyligen förfäktades dessa idéer till exempel av Aurore Belfrage i Svenska Dagbladet där hon drog en lättnadens suck över att vi äntligen skulle kunna sluta lita på magkänsla och istället bli riktigt superrationella. Jag tycker det är så intressant att vi är så benägna att vilja klamra oss fast vid att denna typ av ”rationella” beslut är bra och meningsfulla och att det bästa vore om vi kunde reducera det mänskliga till ett minimum.

Katarina: Jag var på en föreläsning häromdagen och lyssnade på filosofen Karim Jebari. Han har forskat om tillämpad etik i förhållende till teknologi och arbetar idag på Institutet för framtidsstudier. Föreläsningen handlade om AI och Jebari var inne på precis samma spår, nämligen att faran med AI är hur det “marknadsförs” som det perfekta sättet att fatta beslut eftersom mänskliga känslor och annat “irrelevant” är bortskalat. Förhållningssättet till AI är att “få bort människan från loopen”. När begreppet AI, alltså Artificiell intelligens, myntades, det var redan 1956, gjordes ingen definition av själva ordet intelligens. Rodney Brook, professor vid Stanford, skriver att: “No description of what human intelligence is, no argument about whether or not machines can do it (i.e., “do intelligence”), and no fanfare on the introduction of the term “artificial intelligence” (all lower case).” Det märkliga med hela idén med AI är att man från början hade tankar om att kunna skapa en maskin som tänkte som människan, fast utan allt det irrationella och omätbara som det innebär att vara människa…

Jacob: Kollektivt självförakt upplyft till vetenskapliga sanningar. Det är tjusigt! Särskilt intressant i relation till att de mer progressiva handelshögskolorna runt om i världen just nu kämpar för att integrera mer humaniora i läroplanen, just för att ekonomerna måste förstå vad det innebär att vara människa för att kunna fatta långsiktigt vettiga beslut.

Katarina: Antropologen Grant McCrackens ord får avsluta, inget mer behöver egentligen sägas: “Left to their own devices, the strategy houses, the economists, the engineers, the functionaries, big data jockeys, the C-suites, the MBAs insist on their preeminence as problem solvers because they are masters of metrics. And metrics are colorless, abstract, liquid, general and anonymous. Beautiful to work with but positively Platonic in their detachment from the world. Metrics are good at precision, proportion and tracking, but rather less useful is an instrument of creativity or still less compelling as way to capture the reality of the consumer.”

 

 

 

Jacob: I förra blogginlägget pratade vi om hur oprecist begreppet kultur är, eftersom det kan betyda många olika saker samtidigt och det ibland är oklart vilken av användningarna en person syftar på i ett visst sammanhang. Begreppet kultur är ju inte på något sätt ensamt om att användas lite hafsigt. En sak som irriterar mig – inte minst i min roll som konsumtionsforskare – är hur konsumtion ofta likställs med köp i den offentliga debatten. Häromdagen var det till exempel ett TV-inslag om nätverket Sustainable influencers där det talades om att medlemmarna i nätverket ville “influera utan att konsumera.” 

Katarina: Kan inte annat än hålla med, det är otroligt frustrerande att se begrepp användas som i exemplet du anger. Inte konstigt att så mycket blir fucked-up när människor använder begrepp slentrianmässigt utan att förstå dess innebörd och i fel sammanhang. Att tolka konsumtion = köpa saker är väldigt vanligt. I dagens konsumtionskultur går det ju inte dra en distinkt skiljelinje mellan att vara människa och att vara konsument. Att “vara konsument” är inte ekvivalent med vem en person är vid de tillfällen den personen köper prylar. Konsumtion ingår som en del av alla de vardagliga, såväl som festliga, aktiviteter som vi ägnar oss åt i dagens samhälle. Det finns inget icke-konsumerande subjekt som ibland iklär sig rollen som konsument. Att ens använda ordet ”roll” indikerar att människan skulle kunna skifta mellan att vara människa och att vara konsument. Det kan vi inte. Det är just det som är karakteristiskt för konsumtionskulturen.

Jacob: Men det är väl just här det gäller att hålla tungan rätt i mun, för man kan ju konsumera även utan att nödvändigtvis köpa. För det första är ju köpet bara en liten, liten del av själva konsumtionsprocessen och för det andra så finns det andra sätt att få tillgång till prylar än att köpa dem. Man kan till exempel byta dem till sig, få dem eller hitta dem i containrar (eller stjäla dem, om man är inne på det spåret). Om vi återvänder till exemplet med just Sustainable influencers så är de en grupp som har en stark närvaro i sociala medier i syfte att influera fler till att försöka leva mer hållbart. Vad de visar upp i dessa kanaler är precis vad jag skulle kalla för konsumtion, men konsumtion där fokus inte ligger på att köpa nya saker, utan på att dels vårda det man har och dels skaffa sig saker på alternativa vägar. Vad de visar upp är hur konsumtionen kan vara såväl viktig som meningsfull, utan att hela tiden kantas av nya köp. Att pyssla om sina gamla kläder genom att sy om eller lappa och laga är en form av konsumtion, likaså att gå på klädbytardagar och byta ut sina gamla paltor mot sådant som känns nytt och fräscht för en själv. Så det är inte konsumtionen som sådan som är problemet, utan de aspekter av konsumtionen som hänger samman med alltför omfattande köp av sådant som tär onödigt mycket på jordens ändliga resurser. Konsumtion i den bemärkelse som sustainable influencers ägnar sig åt ska inte främst betraktas som destruktion av värde, utan det är istället en aktivitet som i sig producerar värde genom att skapa mening.

Katarina: Ausgezeichnet! Då tycker jag vi lägger till aktiviteten “vara språkpoliser som ser till att begreppet konsumtion används på korrekt vis” på vår digra agenda. Någon måste ju se till att vi utnyttjar alla viktiga nyanser i språket så att vi får en mer meningsfull dialog kring dessa viktiga frågor.

Katarina: I det förra inlägget kom vi ju in på det här med kultur. Du nämnde hur managementforskare från väst upptäckte att japaner producerade framgångsrika bilar trots att Japan hade en annan kultur än den rationellt präglade; jösses även de kan bygga bra bilar även om de har en helt annan företagspraktik (eller som vi skulle säga, företagskultur). I västvärlden har man nämligen försökt skrota det här med kulturförståelse. Sedan upplysningstiden på 1700-talet har en syn på människan som rationell och logisk dominerat, eller uttryckt annorlunda, det rationella tänkandet har haft tolkningsprivilegium. Den objektiva naturen kan man mäta, granska och manipulera med hjälp av naturvetenskapliga metoder. Kultur, däremot, är alldeles för flummigt, går inte att se, inte att beräkna och inte att kontrollera. Genom att föreställa sig naturen “som utom räckhåll för sociala relationer, känslor och etik kunde moderna människor studera och behärska den”, som antropologen Alf Hornborg beskriver det. Kultur upplevs som vagt – läs flummigt i businessterminologi – och tas ingen hänsyn till. Medan det exakta, det vill säga staplarna och diagrammen, får ökat värde

Jacob: Kulturbegreppet är ju lite knepigt eftersom det samtidigt pekar på så många olika företeelser. Det är helt enkelt svårt att veta vad någon avser när de pratar om kultur. Man kan tänka sig att man använder kulturbegreppet på fyra olika vis:

1. Någon form av ursprunglig mening kommer av kultur i motsats till natur, där det mänskligt skapade är kultur. Denna användning återfinns ju bl.a. i begreppet “kulturlandskap”. Där exotiserar vi ju inte nödvändigtvis kultur till att handla om något som andra sysslar med.
2. En andra användning är när kulturbegreppet används för att peka på någon form av sammanhållen levnadslogik som människor vid en viss tid på en viss plats delar. Detta syns i användningar som “olika typer av gudomligheter spelade en viktig roll i det antika greklands kultur” eller “den japanska kulturen präglas av ett starkt fokus på att lyckas professionellt”.
3. En ytterligare användning är när man särskiljer en del av det som människor skapat som Kultur (med stort K!) Här har det traditionellt förekommit en distinktion mellan högkultur och lågkultur, eller folklig kultur, som delvis suddats ut men som vissa grupper gärna vill hålla intakt. Detta är kanske den mest frekvent använda betydelsen av begreppet som används i konstruktioner som “kulturpolitik” och “kulturkonsument”.
4. Slutligen kan kultur peka på de meningssystem som får människor som socialiserats på ett liknande vis att ha en gemensam uppsättning tolkningsramar för att kommunicera med varandra och för att tilldela såväl prylar som aktiviteter vissa specifika betydelser. Nyckeltermer i en sådan kulturförståelse är mening, tolkning och kommunikation, eftersom detta är processer som genomsyrar alla mänskliga samhällen.

Man kan väl säga att det vi pysslar med framförallt är den sista punkten. Jag är ju framförallt intresserad av hur marknaden och inte minst marknadskommunikationen påverkar mening, tolkning och kommunikation mellan människor.

Katarina: Ja det är ändå märkligt att man inom marknaden inte varit mer intresserade av att förstå kultur då väldigt många av de traditionella mätningar man gör för att få kännedom om till exempel marknadsföringens värde inte säger ett dyft om vad människor skapar för mening kring eller hur de tolkar varumärken beroende på var man är och tillsammans med vem. Man förlitar sig på ögonblicksbilder, ryckta ur dess kulturella och sociala sammanhang.

Jacob: Det får mig att tänka på den underbara termen symbolekonomi, för det är ju precis det vi är involverade i, både som konsumenter och som producerande företag, marknadsförare, marknadskommunikatörer eller vad vi nu pysslar med. Vi lever i en symbolekonomi men det är vi inte riktigt medvetna om och många gånger gör vi allt i vår makt för att låtsas om att så inte är fallet, för vi tror att ett sådant ekonomiskt system är mindre riktigt. Men det får vi nog skriva ett separat blogginlägg om så småningom.

Jacob: Jag har tänkt på en grej. Ska inte riktiga antropologer hänga runt med exotiska stammar i djungeln och utsätta sig för diverse faror? Varför leker inte du med de andra antropologerna och stångas du med? Är det för att du är bekväm som du hänger runt här i Sverige, så att du kan åka hem och sova i din egen säng efter fältarbetet istället för att behöva kvarta i en hydda?

Katarina: Jag har varit där, en gång i tiden på en ö i Victoriasjön. Man blir ingen riktig antropolog om man inte haft malaria fick jag lära mig av mina doktorandkollegor. Men så när jag haft malaria några gånger så slog det mig att varför hänger jag här när behovet av den här kunskapen behövs i vår egen kultur. Så jag gjorde mitt fältarbete för min avhandling på ett tv-produktionsbolag i Stockholm. Men det var en minst lika exotisk stam tyckte jag. Till exempel att man producerade TV-innehåll till TV-tittare man egentligen inte visste speciellt mycket om. Man gjorde TV till “den vanliga människan”, någon som skiljde sig radikalt från vem man själv ansåg sig vara. Den “vanliga människan” tittade gubevars på Bingolotto och om någon producent råkat titta på Bingolotto förklarade man det som en “happening” eller som ett försök att “förstå den vanliga människan”. En kvinnlig erfaren producent berättade att det fanns många inom TV-branschen som såg ned på och föraktade tittaren, det vill säga den vanliga människan, men att producenterna på just det här bolaget bara ”skojade” när man talade så stereotypt om tittarna.

Jacob: Jag brukade berätta för mina studenter om hur horder av antropologer blev arbetslösa när de exotiska stammarna successivt utforskades och/eller utplånades. Hur det blev ett växande problem med alla sysslolösa antropologer som drev omkring på universiteten och ställde till trubbel. Sabbade telefonkiosker och kastade snusprillor i taken. Skönt att ni har fått något nytt att göra. Inte minst har det ju berikat förståelsen för massor av samtidsfenomen av relevans inte minst för de som driver företag.  

Katarina: Jag lovar dig, antropologer sysslar inte med snus… Men antropologin som ämne har släpat på ett kolonialt arv, att inhämta information från ”exotiska” och ”primitiva” folkslag och sedan använda denna information godtyckligt i en begränsad krets i Väst. Så ser det inte ut längre, idag återfinns antropologer överallt, från en ö i Victoriasjön till styrelserummet i Västerås. Det är framför allt två saker som utmärker vad en antropolog gör. För det första är det dess fokus på helhet; antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen och dessa fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. För det andra är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kultur- eller gruppgränser ökar förståelsen för varför attityder, värderingar och beteenden skiljer sig åt. Man kan säga att antropologer håller upp en spegel mot den egna kulturen, genom att visa hur andra gör får man upp ögonen för det som man tar för givet i sin egen kultur eller i sin verksamhet.

Jacob: Det är ju ett spännande perspektivskifte det där, när den antropologiska blicken plötsligt vändes mot oss själva. När man gräver lite i hur kulturbegreppet har använts under årens lopp hittar man en hel del intressant. Inom mitt eget fält, företagsekonomin, kan man se att det fanns en fas när den dominerande idén var att andra var styrda av kultur, medan vi i väst var styrda av rationalitet. Detta visade sig tydligast när managementforskare från västvärlden började blicka häpet mot den japanska bilindustrin under 80-talet. Plötsligt gick det inte längre att ignorera det faktum att japanerna byggde väldigt bra bilar på helt andra sätt än vad vi gjorde i väst. Man pratade om saker som Toyotaism, lean production och Kaizen. I Japan fanns en speciell kultur, sa man. Så småningom landade poletten och man började inse att även våra företagspraktiker var präglade av en viss kultur och inte bara av kallt beräknande (manlig) rationalitet.

Katarina: Det där är ju otroligt fascinerande, idén om rationalitet versus kultur. Där vi i väst var övertygande om att vi bemästrat och tämjt det kulturella och inte höll på med sådant trams längre, men alla andra vildar… Tänkte faktiskt vi får ägna ett eget inlägg till detta.

Katarina: Känns lite speciellt att ”bli med blogg” så här i slutet på 10-talet. Men kul. Tanken är ju att vi i den här bloggen ska resonera om människors beteenden, olika teoretiska modeller som används och är relevanta i marknadsföringssammanhang samt fenomen i samtiden, den så kallade konsumtionskulturen. Men du, Jacob, du har ju varit krönikör på Resumé tidigare, nu är du tillbaka som ”bloggare” tillsammans med mig. Hur känns det?

Jacob: Det känns givetvis som ett steg nedåt i statushierarkin. Från arvoderad skribent i papperstidningen till gratisarbetare online. Hade det inte varit för att jag nu får skriva tillsammans med en livs levande antropolog, så hade jag sannolikt behövt kämpa hårt för att väga upp denna statusförlust inom andra domäner av mitt liv. Nu räknar jag med att den haloeffekt som din antropologiska strålglans ger kommer att räcka för att hålla mig på status quo.

Katarina: Ha ha ha, ja du… alltså det kan man ju tolka som att nya tider råder och att det humanistiska perspektivet är hett, halo-hett helt enkelt. Antropologer studerar ju människor i deras vardagssammanhang: varför de gör som de gör, hur de tänker och talar, vilka grupper de ingår i och varför, hur de förhåller sig till fenomen som till exempel konsumtion, identitet, kön, etnicitet, religion. Man kan säga att antropologi fungerar som en helikopterupplevelse; den lyfter oss upp från vad vi vet, eller snarare tror oss veta, och sänker ned oss i människans vardagsverklighet. Och som humanist får man ofta höra “va, ska du ha betalt, du vet väl att sharing is caring”… Jag har helt enkelt dragit med dig in den mer moderna formen av kunskapsspridning, “the sharing community”. Fast du är ju inte den typ av “reklamprofessor” som många får för sig då de hör din titel. Ibland har du sagt att många i reklamvärlden blivit besvikna på dig, de trodde att när Sverige äntligen fick en professor i reklam skulle du bistå med tips och råd om hur reklamen skulle utformas för att bli än effektivare?

Jacob: Jag är anställd av Stockholms universitet som “Professor i reklam & PR”. Man skulle nog kunna tänka sig att en person som får ett sådant jobb skulle kunna ha många olika typer av kompetenser. Nu varken finns det eller har funnits några andra professorer i reklam & PR i Sverige, så där finns inte mycket prejudikat att hämta. Men internationellt finns det personer med liknande titlar som både är fenor på att praktiskt utforma reklam- och PR-kampanjer och som har en profil som mer liknar min. Jag är nämligen intresserad av marknadskommunikation som ett kulturellt fenomen, som något som både speglar och formar vår samtid. I så motto skulle man kunna likna mig vid en film- eller litteraturvetare, som studerar dessa kulturyttringar ur ett liknande perspektiv som jag studerar marknadskommunikation. Och även om min kompetens inte omedelbart kan omsättas till slagkraftiga marknadskommunikationskampanjer, så är jag övertygad om att detta perspektiv på många sätt kan bidra till att bibehålla reklam & PR som relevanta funktioner även framledes. Inte minst i en tid då vår konsumtionskulturs negativa påverkan på såväl individers som planetens hälsa allt mer uppmärksammas.

Katarina: Men då kör vi. Förhoppningsvis kan det vi kommer att dela med oss av i denna blogg minska förståelsegapet mellan det människor egentligen vill/behöver och vad marknadsförare skapar/producerar. Eller som Dean Koontz sa: “I was looking forward to having a halo. It would make such a convenient reading lamp.”