Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 21 februari 2020

Den vilda jakten på stensäkra sanningar

Katarina: För inte så länge sedan skrev vi inlägget Hjärna utan kropp om att de som hoppat på Hjärn-Expressen reser längre och längre bort från kulturbegreppet. Det tycks som att istället för att lägga mer krut på att studera och förstå betydelsen av våra sociala och kulturella sammanhang riktas allt mer fokus på hjärnan. Eller som det står i Resumés artikel Därför funkar neuromarketing – och här är riskerna som publicerades härom veckan:Marknadsförare vill mer än någonsin tränga in i hjärnan.” Så länge det tjatas på om hjärnan kan ju du och jag tjata på om den humanistiska rationaliteten; att vi måste förstå människan i ett vidare perspektiv och inte kalla det som faller utanför den förnuftiga (teknokratiska) rationaliteten för irrationalitet och jaga efter rationella svar på denna ‘irrationalitet’.

Du och jag skrev 2012 ett inlägg som vi döpte till Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm på Micco Grönholms The Brand-man om neuromarketing och Martin Lindstroms bok Buyologi. Bland annat skrev vi följande:

Har inte detta med neuromarketing blivit så populärt bara för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan?

Jag kommer ihåg alla ilskna kommentarer vi fick på det där inlägget, jösses, vilka var vi att komma och påpeka att man kanske drar alltför långa slutsatser av hur röntgenbilder på hjärnan hänger ihop med faktiska beteenden i verkligheten.

Jacob: Mmm… när upprörda reklamare använde argument som “Ni tjänar så jävla mycket mindre pengar än Martin Lindstrom så varför ska vi lyssna på er? Ni är bara avundsjuka!” Där behövs det knappas hjärnröntgen för att förstå att varenda grå cell varit aktiverad. 

Det är inte alls svårt att förstå att man som marknadsförare och marknadskommunikatör ständigt letar efter verktyg som ska ge entydiga svar om vad som fungerar och inte fungerar. Det är inte heller svårt att förstå att man vänder sig till Vetenskapen (med stort V!) i hopp om att svaren ska finnas där. Såväl neuromarketing som avancerad databearbetning av Big Data är uttryck för denna förhoppning om att den vetenskapliga sanningsregimen ska erbjuda tydliga svar. Och tydliga svar kan man ofta få. Det är dock lite som Jeopardy. Man får ett svar, men sen gäller det att lista ut vilken fråga som det egentligen är ett svar på, och här är det betydligt svårare att hitta rätt. 

Vad allt detta är ett uttryck för kan benämnas som Physics Envy, vilket är en avundsjuka gentemot de riktiga vetenskaperna som inte håller på och lullar runt med vaga premisser, svajiga metoder och svårtolkade slutsatser. De riktiga vetenskaperna är knivskarpa i sina definitioner, oantastliga i sin metodologiska kompetens och analyserar resultat så systematiskt som vore de avlade av självaste HAL 9000 från 2001: Ett rymdäventyr. På detta vis produceras oomkullrunkeliga sanningar, sådana som man kan klamra sig fast vid när stormen går. 

Haken är bara att dessa oomkullrunkeliga sanningar där man försöker slå fast hur det verkligen ligger till inte alltid är de bästa verktygen för att beskriva en dynamisk föränderlig värld. Alan Tapp fångar detta i sin artikel Physics Envy publicerad i Marketing, Intelligence and Planning:

“Indeed, some may feel that all the heroic efforts of academic marketers to model how consumers or managers behave is holed below the waterline by one simple, everyday observation: that two shoppers (or managers), with the same background, the same set of friends, the same upbringing, the same cultural forces, the same personality measures, the same information at their disposal, and the same aspirations in life, will, in the same situation, act in two different ways.”

(Photo National Cancer Institute)

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Skammas den som skammas bör – del 1

Jacob: Hur lever livet i Uppsala? Känner du av studenternas återkomst trots universitetets pandemirestriktioner?  Katarina: Den riktiga novischyran har väl inte riktigt infunnit sig men nog finns det tillräckligt mycket ystra...

3 september 2021

Shame on you

Katarina: Vad tror du, apropå den mycket dystra rapporten från IPCC, kommer vi nu äntligen se en tydlig förändring till hållbara beteenden? Jacob: Nja. dessvärre tror jag ju inte det, som...

20 augusti 2021

Äntligen, nu kan du framtidssäkra reklamen!

Katarina: Åh, mitt favoritord FRAMTIDSSÄKRA dök upp i en sponsrad artikel här på Resumé! Och i sammanhanget: FRAMTIDSSÄKRA REKLAM! Det är Kantar som som säger att de på förhand kan...

1 juli 2021

Se fler branschtitlar från Bonnier News