Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 29 januari 2021

En (vinterbadande) apa söker sin flock – eller kropp

Katarina: Har du vinterbadat ännu Jacob? Jag har i och för sig inte sett någon vinterbadbild i ditt flöde på Instagram? 

Just nu svämmar (i ordets verkliga bemärkelse) sociala medier över av hurtfriska bilder på vinterbadare. Nu vill inte jag kommentera själva aktiviteten vinterbada, det är säkert så hälsosamt stärkande som det sägs, det intressanta här är ju flockmentaliteten, dels vad gäller aktiviteten i sig, dels hur det ska proklameras i sociala medier. Det är ju spännande att det blir så här i en tid och en värld som hyllar människan som fri, självständig och unik. Det här med att vi kanske inte alls är så unika eller agerar på basis av den egna fria viljan har ju du och jag vid ett flertal tillfällen skrivit om här på bloggen.

Att vinterbada är ju inte direkt det första exemplet på flockbeteende på sociala medier… men det är ett otroligt bra exempel på hur lika vi är och beter oss, hur vi härmar varandra. Instagram är ju en fantastisk arena för människors originalitet och unikhet, egentligen, men när man scrollar i flödet återkommer och återkommer likadana bilder och det är likadana aktiviteter som repeteras och repeteras. Istället för att tänka “äh, alla verkar lägger bilder på sina vinterbad, jag vill inte bli en i mängden” publicerar man bilden när man vinterbadar, i alla fall. Och blir en del av flocken, man gör som flocken.  

Jacob: Nix, har inte lyckats få till något vinterbad ännu. Vilket ju är skönt, förstår jag nu, eftersom jag då kan undvika hån från din sida. Men faktum är att jag är riktigt sugen. Tycker det ser härligt ut! Så i denna livsviktiga fråga står vi uppenbarligen inte på samma sida. 

Du drar fram flockmentalitetskortet vilket porträtterar vinterbadarna som osjälvständiga mähän som kastar sig i det iskalla plurret; inte för att de fritt och självständigt vill göra det utan för att de bara apar efter. Men var går egentligen gränsen mellan att osjälvständigt apa efter och att låta sig inspireras? Det sistnämnda, att inspireras, är ju något som ofta lyfts fram som väldigt positivt, särskilt om man inspireras av förebilder som har en socialt sanktionerad status i den kulturella kontext som man befinner sig i. 

Detta får mig att tänka på en passage ur en av de riktigt klassiska böckerna inom konsumtionskulturområdet där författarna skriver följande:

Detta kan tyckas vara en trivial iakttagelse, men faktum är att vi är otroligt duktiga på att dra gränser mellan följande:

  1. Unik på rätt sätt – det vill säga unik på ett sätt som sanktioneras av samhället, något som ofta benämns som att ha stil.
  2. Unik på fel sätt – det vill säga unik på ett sätt som inte sanktioneras av samhället, eller vad som i folkmun brukar benämnas som att vara konstig.
  3. Inte unik – det vill säga någon som bara härmar efter, inte har någon som helst egen stil, inte tycks ha en egen vilja.

Det känns som att vi är mitt uppe i ett positioneringskrig där vinterbadandet står och vacklar. För inte så länge sedan hade det inte varit något snack om att vinterbadarna skulle hamna i kategori 2: de är konstiga! Nu finns det sådana – som du! – som tycker att de ska hamna i kategori 3 – inte unika – och andra – som jag! – som nog tycker att de är rätt coola när de mot rim och reson helt sonika skyfflar undan lite isflak och hoppar i på de mest otippade platser och att de således ska hamna i kategori 1 – unika på rätt sätt. 

Katarina: Därom tvista de lärde! Skämt åsido, det är klart du ska vinterbada Jacob, det är nog bra för din hälsa, men snälla, ingen bild på Instagram. Om nu inte proklamerandet är döviktigt för ditt imageskapande… Kopierandet, alltså kategori 3, är speciellt tydligt när det handlar om just identitetsskapande beteenden eller konsumtion. Och även om man själv anser sig vara medveten om vad som är trendigt och vad som inte är det och tycker att man agerar utifrån denna medvetenhet visar det sig att man oftast bara omedvetet reagerar på signaler från omgivningen. 

Det officiella budskapet i vår kultur är ju att vi ska vara unika, men egentligen är det våra sociala grupper som hela tiden står i centrum, att vi ska accepteras av ett kollektiv. För att må bra behöver vi tillhöra gruppen, det är att vara människa. Eller låt mig använda ordet flocken, för att markera att det är en ängslig längtan efter tillhörighet som driver oss snarare än en genuin längtan efter att vara unika.

Jacob: Jo, det är intressant med hur vi alla vill ha (eller göra) samma typ av annorlunda saker.

Som konsumtionskulturteoretiker kan jag inte låta bli att fundera ett extra varv på varför vissa saker kommer i ropet vid en viss tidpunkt. Vad är det i tidsandan som gör att “alla” plötsligt har eller gör något? Varför har till exempel vinterbadandet fått ett uppsving just nu? Tror knappast att det är en slump. Är det något som karakteriserar vårt (relativt) Corona-nedstängda samhälle så är det monotoni och tristess. Många beskriver tillvaron som ett dimmigt töcken där en hasar fram i sina mjukisbyxor och lever hela sitt såväl privata som professionella liv kisande i datorns blåaktiga sken. Några av mina kollegor har studerat hur männsikor frivilligt utsätter sig för smärta för att känna sig levande, för att bryta monotonin, för att känna att de har en kropp, och för att i någon mening fly från sig själva. Känns inte så långsökt att tänka sig att även vinterbadarna är på jakt efter något åt det här hållet. 

Katarina: Ja, ja, jag hör dig. Gå och ta ett vinterbad nu! Men snälla, du kan väl för tusan odla dina masochistiska drag i det privata. Förskona mig från fler vinterbadbilder, amen.

Foto: Nomao Saeki

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Skammas den som skammas bör – del 1

Jacob: Hur lever livet i Uppsala? Känner du av studenternas återkomst trots universitetets pandemirestriktioner?  Katarina: Den riktiga novischyran har väl inte riktigt infunnit sig men nog finns det tillräckligt mycket ystra...

3 september 2021

Shame on you

Katarina: Vad tror du, apropå den mycket dystra rapporten från IPCC, kommer vi nu äntligen se en tydlig förändring till hållbara beteenden? Jacob: Nja. dessvärre tror jag ju inte det, som...

20 augusti 2021

Äntligen, nu kan du framtidssäkra reklamen!

Katarina: Åh, mitt favoritord FRAMTIDSSÄKRA dök upp i en sponsrad artikel här på Resumé! Och i sammanhanget: FRAMTIDSSÄKRA REKLAM! Det är Kantar som som säger att de på förhand kan...

1 juli 2021

Se fler branschtitlar från Bonnier News