Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 19 april 2022

Från insightwashing till insight digging!

Katarina: Alltså du skojar, du ska servera queneller till dina barn ikväll? Du ska öppna en burk fiskbullar menar du, vare sig mer eller mindre. Var inte så ängslig! 

Jacob: Ska du säga som precis käkade pulled oumph till lunch. Jag såg nog hur du satt och sneglade på råbiffen, men det är klart att du ska vara så himla medveten och äta köttfritt. Verkligen progressivt av dig…

Katarina: Du kan väl knappast tycka att det är ett problem att jag inte valde kött som proteinkälla. Om du får ångest för att mitt val fick dig att känna dig som en dålig människa får det stå för dig. Dessutom har jag länge velat prova oumph, tycker att man hör om det hela tiden men jag har aldrig fått tillfälle att prova. 

Jacob: Ska du ta en liten matresa till Mexiko ikväll också och ha Taco Tuesday med kryddmix från Santa Maria, så har du verkligen tagit för dig av allt som står till buds?

Katarina: Nu får du ge dig med din ängslighet, inte visste jag att det var så känsligt för dig med mat. Ibland måste man ju faktiskt bara äta, man måste inte analysera sönder allting hela tiden. Kan inte mat bara få vara mat ibland? 

Jacob: Nej, man måste givetvis inte analysera sönder allting hela tiden, och i vardagslivet är det klart att mat ibland bara ska få vara mat, liksom att annan konsumtion också bara kan få vara just vad det är, utan att man behöver spinna iväg i en massa analyser om vad det kan betyda. Men just mat är ett så bra exempel på hur alla val vi gör i ett vardagssammanhang betyder så väldigt mycket mer än att det bara är ett intetsägande val bland andra.

Katarina: I dialogen ovan – som förvisso är fiktiv, men som mycket väl skulle kunna ha utspelat sig – ser vi till exempel hur mat diskuteras som närande (en proteinkälla), som underlag för klassdistinktion (queneller istället för fiskbullar, hån av tacos), som miljömedvetenhet (välja bort kött), som underlag för ångest (särskilt i jämförelse med andra), som möjlighet till självförverkligande (kulinariska resor vid köksbordet). Samtidigt ska mat också vara social samvaro (etymologiskt kommer det engelska ordet company från att man bryter bröd tillsammans) och sätta guldkant på tillvaron. Att inte njuta av mat är skamligt, tänk på alla de som inte har någon mat! Dessutom ska den ideala familjen skapas genom att man äter tillsammans, vilket i sin tur skapar ångest för de familjer som inte lyckas äta tillsammans…

Matkonsumtionen är således ett gytter av krav och möjligheter som sätter fingret på komplexiteten i konsumtionen. För även om mat är ett av de tydligaste exemplen på hur vår konsumtionskultur är uppbyggd så är matkonsumtionen på intet sätt unik. På olika vis är i stort sett all konsumtion omgärdad av den här typen av krav och möjligheter. 

Jacob: Det är också här som den skickliga kulturanalytikern får en chans att visa vad hen går för. På ytan kan det se ut – och kännas! – som om ingenting särskilt händer. Någon ska bara få i sig lite mat. Det låter knappast som något att fästa särskilt mycket uppmärksamhet på. Men bakom det mer eller mindre rutinmässiga görandet så finns det lager på lager av mening som de med rätt teoretiska och metodologiska verktyg kan få tillgång till. Och den som på detta vis får förståelse för de olika lager av mening som ligger bakom det vardagliga görandet, får också en unik chans att till exempel identifiera möjligheter och åstadkomma förändring. Just sådant som de flesta marknadsaktörer konstant är i behov av…

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Mer kropp än knopp

Katarina: Kom igen nu Jacob, vad långsamt du går, stapplar fram och stånkar och stönar så fort du ska röra på dig.  Jacob: Äsch, det är bara träningsvärk. Jag har ju...

13 maj 2022

Metaverse!!!

Jacob: En konsekvens av att samhället nu öppnar upp igen är att man äntligen bjuds på möjligheter att tjuvlyssna på vardagliga interaktioner. För oss som är intresserade av människors beteenden...

8 mars 2022

Bluffmakare eller hållbarhetsmarknadsförare – same game different name

Katarina: Såg att du fick lite mothugg i senaste numret av Resumés Magasin! De har ett tema om “de nya talangerna, de eftertraktade”. En av dessa eftertraktade är tydligen “hållbarhetsmarknadsföraren”...

2 februari 2022