Generation Bianca

Jacob: Aspirerar du på att komma in i redaktionsrådet för nyordslistan eller? Du bara sprutar ur dig nya begrepp som fångar samtiden. Inte nog med att du myntat Insightwashing, nu har du dessutom myntat begreppet Generation Bianca. Vad menar du förresten med Generation Bianca?

Katarina: Du har väl hört talas om Generation Greta? Antagligen har du det. 

 Det finns många föreställningar om den unga generationen, den som går under beteckningen “Generation Z”. Men vilka är de egentligen? Vad driver dem? Hur beter de sig? Hur ska vi förstå dem? 

Det är ju till att börja med helt vansinnigt hur generationsbegreppet kommit att användas på det sätt det gör – att man skulle kunna beskriva alla individer födda inom en viss tidsperiod (en period mellan 15-20 år) som om de var likadana. Man utgår från att de värderingar en generation har beror på att de präglats av den samtid de växt upp i. Ett bra exempel på hur grovt det generaliseras kring olika generationer gör en kollega till dig i DN häromdagen som handlar om hur olika generationer kommer klara lågkonjunkturen. Ett exempel: “Många unga är ganska bortskämda och inte vana vid att något blir tufft eller går dåligt. För den generationen blir det svårt när konjunkturen går sämre.”

Det är genom att utgå från värderingsundersökningar som man alltså slår fast en massa ”sanningar” om de unga, och då sanningar inom citationstecken. Att begreppet Generation Greta etablerats beror på att väldigt många unga säger att miljö- och klimatfrågor är mycket viktigt. Men innebär det att alla som säger att det är viktigt också lever klimatsmart? Nja, det är ju här man inser hur otroligt trubbigt det blir att utgå från värderingar när man ska förstå hur olika grupper beter sig. Många unga människor som säger att klimat och miljö är väldigt viktigt är i vardagen hyperkonsumenter…

Jacob: Och med det menar du att de konsumerar för konsumtionens egen skull. Att konsumtionen inte längre är ett medel för att uppnå andra mål, typ jag köper ny skidutrustning för att bli en bättre skidåkare. För hyperkonsumenter är konsumtionen målet, konsumtionsobjektens mening konsumeras i vad som nästan kan betraktas som ett slutet system. 

Ett nästan övertydligt exempel på det här är när någon klickar hem en vara på nätet, använder den för att ta bilder som publiceras på sociala medier, och sedan gör en retur. Då har meningen konsumerats utan att objektet som sådant egentligen använts i någon betydande utsträckning. 

Katarina: Ja just det. Det jag menar är att vi måste förstå olika grupper inom Generation Z istället för att utgå från något som “känns” bra och klumpa ihop alla till en och samma. Det är ju skrämmande när man hör företagsledare, politiker, reklamare och forskare med flera säga: “Jamen snart är det Generation Greta som tar över då kommer det att bli så mycket bättre.” Och jag lovar dig att jag hört det sägas många gånger.

Man håller fast vid en osann bild av unga för att det är jobbigt att se att vi snarare fostrat en generation hyperkonsumenter…

Jacob: Revanschsugna hyperkonsumenter dessutom: “Men vafan, tror generationerna innan oss verkligen att vi ska leva i armod bara för att de kalasat upp alla resurser? De kan de fetglömma. Nu gasar vi!”