Här ligger en hund begraven

Katarina: Läste en undersökning som Ungdomsbarometern och Jung Relations genomfört som man kan läsa om i rapporten med den löftesrika titeln Framtidens hållbaraste varumärken 2020…

Jacob: Spännande det där med “framtidens hållbaraste varumärken”. Det låter ju så löftesrikt och enkelt. Att vi sitter lite i skiten och måste ändra våra konsumtionsmönster kan ju många hålla med om. Att denna förändring ska ske genom att vi i ökad utsträckning väljer hållbara varumärken låter också rimligt. Men sen blir det krångligt. För vad är egentligen “hållbara varumärken”? Är de varumärken som får oss konsumenter att känna oss hållbara? Eller är det varumärken som saluför en produkt eller tjänst som faktiskt är hållbar. Det där är ju två helt olika saker! 

Katarina: Nåväl, i rapporten beskriver man faktiskt det självklara, nämligen att vad som sägs och görs inte stämmer överens. Detta leder enligt rapportförfattarna till “en viss frustration. Hur ska man som företag veta vilken väg framåt som är den rätta för att attrahera den yngre målgruppen, om de inte agerar som de predikar?” 

Sen förklarar man orsaken till glappet mellan värderingar och beteenden med att det är klart de unga inte kan leva lika hållbart som de säger att de vill eftersom “verktygen för att göra det” inte finns idag. 

Men sen kommer lösningen, enligt rapportförfattarna, håll i dig nu Jacob:

“Men det finns verktyg som ligger på företagens roll att stimulera, utveckla och innovera. Verktyg som unga menar, i nuvarande form, är hinder för dem att agera hållbart i den utsträckning de önskar. Ett sådant verktyg är inspirerande, lättillgänglig och tydlig information. Något som många ungdomar idag upplever en brist på.”

Och vidare: ”Vi tycker därför att det är synd att man lätt fastnar i diskussioner om faktumet att skillnaden mellan värderingar och beteende finns, och att denna skillnad gör det så svårt att veta vilken väg som är rätt prick just nu. Det är nämligen i värderingarna som vi hittar trenderna, visionerna, framtidsblickandet – ofta innan det ens blivit en trend eller kanske till och med en möjlig väg framåt.”

Vad som sägs är alltså att värderingarna är sanna men att det ju inte finns några möjligheter att leva hållbart idag… eller så kan man ju tolka det som att det minsann INTE är något fel på deras undersökningsmetodik det är samtiden det är fel på…. Dessutom saknar rapporten ett förhållningssätt till skillnaden mellan värderingar och attityder vilket är väldigt viktigt när vi ska förstå den reella betydelsen av att någon säger att “javisst, hållbarhet är viktigt!”.

Jacob: Nu tycker jag du är väl hård Katarina, se upp så du inte kastar ut barnet med badvattnet när du nagelfar värderingsundersökningar. Värderingar är viktiga för att förstå beteenden. Den i stora delar av världen viktiga värderingen ”man ska inte döda för många människor sådär lite hipp som happ” gör till exempel att de flesta av oss snarare skriker på idioter i trafiken än att vi plockar fram ett maskingevär och mejar ner dem à la Falling Down. Så värderingar kan visst vara jätteviktiga.

Men jag håller helt med dig om att man ska vara vaksam på värderingar när det kommer till luddigare saker som ”naturen är jätteviktig”. Förvisso är detta en värdering som genomsyrar vårt samhälle och som också kommit till uttryck i vår kulturella kanon under hela moderniteten. Men det är också en värdering som vi gärna tummar lite på när den står i konflikt med andra värderingar som vi upplever som mer centrala just här och nu. “Just idag lyssnar jag på värderingen ‘det är faktiskt viktigt att unna sig i dessa kärva tider’ så ska jag ta tag i det där med naturen imorgon…”

Låt oss dock inte ducka för alla spännande siffror som presenteras i rapporten. Siffror är ju så härligt konkreta. Står där som orubbliga stenstoder helt oberörda av stormarna som blåser runt omkring dem. Vi kan till exempel läsa att ”57 procent uppger att de fattar mer informerade konsumtionsval tack vare varumärkens hållbarhetskommunikation.” Det var som fan. 57%. Boom shakalak. Från tidigare forskning om hur konsumenter gör val vet vi att vi har en tendens att rationalisera våra val. Vi gillar helt enkelt att tro att vi är jätterationella. Så jag skulle nog vara otroligt försiktig med att tolka detta resultat som ett bevis på att 57% faktiskt gör mer informerade val. Det är helt enkelt en jäkla skillnad på att uppge att man gör informerade val och att faktiskt göra informerade val. 

Jag ser framför mig att någon av mina kollegor (själv skulle jag inte våga) skulle åka till en konferens och presentera det här: ”Vi har undersökt om människor gör rationella val. Vår metod är att fråga människor om de tror att de gör rationella val. 57 % svarade ja. Vi har nu bevisat att en majoritet av människor fattar rationella val.” Jag har en känsla av att publiken inte direkt hade ställt sig upp och börjat skandera “Nobelpris! Nobelpris! Nobelpris!

Ännu mer spännande blir det om man ställer uppgiften om att 57% tror att de fattar mer informerade val på grund av kommunikationen mot uppgiften att ”57 procent tror inte att det som kommuniceras har någon verklig effekt.” Så 57% tror att de fattar mer informerade val på grund av kommunikationen och 57% tror inte att kommunikationen har någon effekt. Det är inte ofta jag går igång på tanken att korstabulera, men här skulle jag riktigt gärna vilja se hur stor överlappning det finns mellan de som svarat både att de tror att de själva fattar mer informerade val och att kommunikationen inte har någon effekt.

Katarina: Det känns onekligen som att det ligger en hund begraven någonstans? Men du, tillbaka till det här med värderings- och attitydstudier. Vad tror du om den här tanken som presenteras i rapporten om att vi inte ska stirra oss blinda på skillnaden mellan värderingar eller attityder och beteenden?

Jacob: Att ha ett gap mellan ens attityder (eller snarare ens positiva fantasier om hur man önskar man skulle vilja bete sig) och ens beteenden är en helt fundamental aspekt av att vara människa. Det är ju grunden för hela vår existens, att vi vet vad vi borde göra och att vi önskade att vi faktiskt ville göra det som vi vet att vi borde göra, men att vi ändå inte gör det.

Det kommer alltid att hända saker som får oss att avvika från den rätta stigen. Det är knappast en slump att Herrens bön innehåller orden “inled oss icke i frestelse, utan fräls oss ifrån ondo”. Utan frestelser vore det ju en baggis att vara god. Men det skulle också vara tämligen ointressant att vara människa.

Katarina: Amen.

Foto: Matthew Henry