Heavy Metal för marknadsförare

Katarina: Va fan har du på dig? Du brukar ha skjorta och kavaj!

Jacob: Jag är Sweden Rock. Jag blev plötsligt någon annan en stund och har svårt att lämna det nu. En fantastisk tillställning, om man gillar Heavy Metal förstås, men också ett fantastiskt tillfälle att reflektera över oss som konsumenter. Det är en hel del man som marknadsförare kan lära sig av en dylik tillställning.

Tittar man på Sweden Rock-besökarna är det tydligt att festivalen är en tid och en plats där en helt annan uppsättning regler gäller jämfört med det vardagliga livet. På festivalområdet får man göra – och vara – något annat än vad som tillåts på andra platser och i andra sammanhang. Här finns snubbar som i det dagliga livet kanske har jobb och familjesituationer som inte riktigt tillåter att de får leva ut sina fantasier om att de innerst inne är stenhårda rebeller som skiter i allt och alla. Under festivalen däremot kan de rota upp sina gamla läderkläder och nitbälten ur gömmorna och ikläda sig rollen som stenhårda rockgudar som dricker Jägermeister till frukost, vrålar Hail Satan i tid och otid och lätt skulle ritualmörda första bästa get som korsade dess väg. 

Katarina: Som antropolog drar man ju här omedelbart paralleller till Mikhail Bakhtin och hur han teoretiserat kring de medeltida karnevalerna som tillfällen där hierarkier ruckades på och där man tilläts håna makten, eliten och kyrkan på sätt som annars skulle vara otänkbara. Liknande beteenden ser man ju också på till exempel chartersemester och finlandskryssningar, där man plötsligt får ägna sig åt beteenden som skulle vara minst sagt tabu hemma i Svedala.

Jacob: Exakt så, och som marknadsförare är det alltid bra att försöka identifiera tillfällen där andra regeluppsättningar aktualiseras, så att konsumenter tillåter sig att göra andra val än vad de gör vid andra tillfällen. Faktum är att sommaren och semestern i någon mening är ett enda långt undantag där andra regler gäller, men det går att hitta den här typen av undantag bara under en vanlig vecka. 

Katarina: Är det någon som vill ta ett glas rosé, det är ju ändå lillelördag? Men du, har du inte funderat på att klippa av ärmarna på din jeansjacka. Du ser lite väl kungsholmig ut tycker jag.

Jacob: Hårdrocksjeansvästarna! Vilka magnifika konsumtionsobjekt detta är, som fullkomligt dignar av mening. Det här är alltså samma typ av jeansvästar som de tuffaste moppekillarna på högstadiet körde omkring med på 80-talet, ofta med ett stort KISS-, Helloween- eller DIO-märke på ryggen. I vissa fall är det nog banne mig exakt samma västar som fortfarande används, nu trådslitna, blekta och på olika vis märkta av tidens tand. I andra fall är västarna av betydligt nyare årsmodell, som dock ändå har ornamenterats för att fånga in vem bäraren är. Ofta har västarna tjugo, trettio olika märken påsydda som visar bärarens preferenser för olika grupper och musikstilar. Dessa västar fungerar så tydligt som markörer såväl för individuell som social identitet: “Jävlar mannen, det är fanimej inte många andra som diggar både Bathory och Hanoi Rocks, vi måste snacka…” 

Katarina: I den specifika kontexten på festivalen fungerar ju dessa märken på västarna utmärkt för att förmedla en bild av vem bäraren är. I det vanliga livet är ju det här en roll som spelas av konsumtion och inte minst de viktiga symbolerna varumärken. När man som antropolog studerar människors hem kan man ofta se att det finns spår som markerar en temporalitet; olika artefakter som visar vart de som bor där har varit, vilka de är och vilka de tänker sig att de ska bli. Men denna typ av temporalitet är inte lika lätt att få syn på när man tittar på en människa som är ute och går på stan. Konsumtionsspråket är då ofta lite för trubbigt för att tydligt uttrycka detta. 

Jacob: Exakt så, och där tycks hårdrocksjeansvästarna – med sin övertydliga symbolik – ha funnit en väg att förmedla just detta. Samtidigt kan vi ju se att en hel del framgångsrika varumärken just hjälper konsumenter att förmedla denna typ av historia om sig själv. Förskolepappan i sina slitna Vans signalerar att här går minsann en gammal skejtare… 

Katarina: Här kan man tänka sig att många varumärkesbyggare kan hämta inspiration:

Hur ska man gå tillväga för att göra sig relevant i det historieberättande som konsumtion alltid innebär? 

Foto: Professor Tommy Jensen