Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag02.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 13 September 2019

Hellre en kvalstudie i handen än tio kvantstudier i skogen

Katarina: För över tio år sedan började jag göra antropologiska uppdrag till företag och organisationer. Under åren som gått har jag hjälpt en hel del företag med olika frågeställningar. Det som slår mig när jag tänker tillbaka lite på de här åren är hur otroligt många gånger möten med företag landat i att jag får sitta och förklara skillnaden mellan olika undersökningsmetoder och när man använder vilken metod, och då kan det vara med de personer på företaget som ansvarar för insiktsarbetet. Och det mest intressanta, i alla fall sett ur mitt perspektiv, är att så väldigt många går i någon sorts försvarsposition när man beskriver skillnaden mellan kvant och kval. Inte sällan kommer frågan “jaha så du tycker kvant är bara skit” fast jag precis ägnat ganska mycket tid åt att förklara varför man behöver båda men av olika anledningar. Som om de konventionella undersökningarna, i huvudsak attitydstudier, olika enkäter eller tråla big data för att hitta sanningar, behöver försvaras. Det är ju dessa undersökningar som i stort sett är allena rådande; de anses vara enkla, snabba och har accepterats som en gemensam valuta. 

Jag började tänka extra mycket på detta efter att jag publicerat bilden, som du ser här nedan, på Linkedin och jag har nog aldrig fått en sådan visningsraket och så många gillanden på ett inlägg. Fler och fler upplever idiotin med den valuta som råder men systemet rullar på, det har ju vi skrivit om förut, det här med rationella logiken och att man tror man får svar genom att fråga. Så att gå i försvarsposition, känna sig utmanad, kan inte jag tolka på något annat sätt än en medvetenhet om hur svaga dessa undersökningsmetoder är, vad lite de svarar på om ens något och att man vet att man i huvudsak bekräftar redan taget för givna antaganden även om datan är färsk. Det är ju så, den som känner sig skyldig går i försvarsposition, den som inte ens fattar skillnaden mellan olika metoder ler lite och går hem och fortsätter med sina webbenkäter. 

Jacob: Det där kan jag verkligen känna igen, även om mina strider oftare utkämpas i diverse seminarierum på olika universitet snarare än i dialog med företagsföreträdare. Inte sällan händer det att jag utmålas som en kvanthatare bara för att jag personligen, inom det område som jag undersöker, föredrar att göra kvalitativa undersökningar. I själva verket är jag otroligt glad åt att de som till exempel ägnar sig åt medicinsk forskning är ganska hårdnackade positivister. Ska jag äta medicin får den gärna vara testad med väldigt konventionella metoder, snarare än med en poststrukturalistisk diskursanalys av läkares och sjuksköterskors fikarumssnack. 

Jag har dock inte särskilt svårt att förstå lockelsen med kvantstudier då de ofta kan generera väldigt tydliga resultat (även om dessa resultat inte alltid står i korrespondens till någonting som existerar utanför undersökningssituationen). De som beställer undersökningar vill ofta ha ett beslutsunderlag och det är liksom enklare att argumentera för ett visst beslut om man kan drämma en statistiskt säkerställd korrelation i bordet. Komplexiteten i tillvaron reduceras bort och man kan fokusera på bara precis det som man är intresserad av. Haken är ju bara den att världen är komplex, oavsett om man vill det eller inte. Och den komplexiteten kan man fånga, förklara, och bena ut med väl utförda kvalitativa undersökningar. Men så finns det ju förstås usla kvalitativa undersökningar också, och så är man tillbaka på ruta ett där allt handlar om att välja en metod som passar för det problem man vill undersöka och inte tvärtom, att börja med metoden.

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Dags för årets svartkonstseans, eller som vi kallar den “Black Friday”

Jacob: Jag känner mig inte alls sedd i den här relationen längre. Mail efter mail skickar jag men inte fan får jag några svar. Har jag gjort något dumt?  Katarina: Förlåt,...

27 November 2020

Kommunikatörernas paradis – eller en enkel till helvetet

Katarina: Jag hör från allt fler företag som jag har kontakt med att man anställer fler kommunikatörer på bekostnad av människor som kan affären, som kan ämnet, eller är kunniga...

13 November 2020

Unboxing Marketing

Katarina: Alltså du vann priset årets marknadsföringsbok 2020 med Unboxing Marketing. Ni är fyra som skrivit boken men alltså shit vad kul! GRATTIS! Varför var det ni som vann? Jacob: Tack!...

30 Oktober 2020