Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 11 Oktober 2019

Hur en pryl kan få alla principbeslut på fall

Jacob: Härligt att hösten äntligen har slagit till med full kraft. Inte så härligt med höstförkylningar och cykling i snålblåst kanske, men härligt ur ett konsumtionsforskningsperspektiv. Årstidsskiftningar är nämligen ultimata om man vill förstå hur det går till när folk omvärderar sina principbeslut om att sakta ner shoppingtempot. När allt löper på från dag till dag får man ofta inte riktigt perspektiv på sina prylar. Sakta men säkert blir sakerna lite nötta, skamfilade, eller bara otidsenliga, men det gradvisa förfallet noterar man knappt. När man däremot plockar ner höstrocken från vinden såhär efter sommaren så ser man den plötsligt med nya ögon: “Va, hur fan kunde jag ha på mig den här för bara några månader sedan?” Sen när man väl köpt en ny rock, ja då kanske skorna plötsligt ser lite väl luggslitna ut i jämförelse…

Katarina: Det finns ju ett namn på det där, dideroteffekten. Begreppet myntades av antropologen Grant McCracken som i sin tur benämnde fenomenet efter en essä om en ny morgonrock skriven av den franska filosofen Denis Diderot. Det innebär förenklat att om en person köper, eller får, en vara som inte överensstämmer med ens existerande sociala identitet börjar personen köpa fler saker för att skapa en enhetlig ny identitet. Till exempel, om en person får en ny handväska som kanske är elegantare än den hen hade innan kan en känsla av otillfredsställelse infinna sig då kappan och skorna inte alls upplevs motsvara denna elegans. Personen i fråga måste alltså köpa en ny kappa och nya skor. Sedan kan ekorrhjulet vara igång för plötsligt är inte bilen tillräckligt elegant, ungarnas kläder eller inredningen i vardagsrummet… 

Jacob: Ja, stackars Denis Diderot som fick hela sin tillvaro sönderslagen av en ny morgonrock. Ett sedelärande exempel om den fåfänga jakten på materiell tillfredsställelse. Nu är förvisso snåla höstvindar en bra katalysator för att få oss att lätta på plånboken, men om vädret inte står marknaden bi är det ju annars marknadsföringens roll att försöka få oss att känna otillfredsställelse med vår nuvarande (materiella) tillvaro. Just dideroteffekten är ett intressant tankeverktyg eftersom den förklarar varför ett köp ofta leder till flera, som någon slags dominoeffekt. I dessa tider av hållbarhetsmedvetenhet kan man ju lakoniskt konstatera att dideroteffekten inte är så klimatsmart. 

Katarina: Nej, det bästa – för klimatet, om än inte för omsättningen i detaljhandeln – vore väl om kunskapen om denna effekt används för att hindra den dominoeffekt som du talar om, så att man ser till att nya prylar som köps inte gör den befintliga uppsättningen obsoleta. På så sätt skulle man ju faktiskt kunna använda kunskapen om dideroteffekten för att ställa om till en helt igenom “grön identitet”… 

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Men för helvete, en mobillåda!?

Jacob: Jaha, så har det mediala spektaklet “Årets julklapp” i regi av HUI Research ägt rum igen. I år blev det mobillådan som levde upp till kriterierna att “representera den tid...

21 November 2019

Ren och skär symbolisk konsumtion – att lysa med lånta fjädrar

Jacob: Ibland tänker jag att folk faktiskt borde läsa mindre… eller åtminstone läsa färre böcker och faktiskt försöka förstå vad de läser. Att hetstrycka sig igenom viss litteratur så att...

8 November 2019

“Människan är irrationell”-snicksnacket!

Katarina: Är så evinnerligt trött på idén att det är information som leder till att vi människor förändrar beteenden. Fattar att det är en härlig tanke som spelar fint med...

25 Oktober 2019