Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag19.01.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 11 April 2019

Hur mår den nordiska konsumtionskulturen, egentligen?

Jacob: I dagarna släpptes den mycket efterlängtade boken Nordic Consumer Culture: State, Market and Consumers som ju enligt förhandssnacket förutspås förändra vår syn på i stort sett allt vi i dagsläget har någon kunskap om. Eller kanske inte riktigt. Det är väl mer sannolikt att den likt den mesta akademiska prosan passerar alldeles tyst förbi. Nu talar jag förvisso i egen sak här, eftersom jag är en av redaktörerna för boken, men jag tycker det är lite synd eftersom jag upplever att det finns något spännande med just den nordiska konsumtionskulturen. Även om de nordiska länderna är inbördes olika så förenas de av ett relativt högt skattetryck och en stark stat som tar sig rätten (eller som vi ger rätten, om man ska vara lite noggrann med de demokratiska principerna) att lägga sig i ganska många aspekter av våra liv. I så motto präglar staten konsumtionskulturen på ett sätt som vi inte ser i många andra länder. Det finns också en flora av specifika nordiska mytologier som man kan se att många företag från de här länderna ofta anspelar på i sin marknadsföring. Ibland för att appellera till en inhemsk publik, men ofta för att flirta med målgrupper i andra länder som finner en lockelse i olika aspekter av det nordiska. Som marknadsförings- och konsumtionskulturforskare gillar vi att grotta ner oss i den här typen av resonemang om det specifika i olika regioner, men hur är det egentligen med er antropologer, är ni inte mer inne på att hitta det specifikt mänskliga på ett lite djuuuupare plan?

Katarina: Jag har ju alltid betraktat dig som en antropolog, mer eller mindre… och vi har ju skrivit tidigare att det är några saker som utmärker vad en antropolog gör. Dels är det fokus på helhet. Antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen. Alltså, ett fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. Dels är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kulturgränser ökar förståelsen för varför attityder och beteenden skiljer sig åt. Antropologer fungerar ju som en sorts “kulturlotsar”, det vill säga som tolkar i en samtid av kulturkonfrontationer. Behovet av att på djuuuupet förstå hur olika regioner präglar människorna som lever där är ju avgörande för om man ska verka över kulturgränser, något som många företag gör. Att sätta upp en spegel mot sin egen kultur, vilket den här boken ju gör, är viktigt för att förstå sammanhanget vi själva lever och verkar i och mer eller mindre tar för given. Det handlar ju inte minst om den här idéen om individualism, som vi petat i några gånger. Bland annat skriver Sofia Ulver, docent i marknadsföring, om just detta i ett kapitel i boken, där hon avslutar med följande: “… perhaps it now makes perfect sense that Swedish people conform so quickly and neatly to movements in their surroundings: visions of growth and progress provided by the market and the state, coupled with the solitary farmers’s need to closely follow where the rain falls, sun shines, and wind blows.”

Jacob: Ett av många guldkorn! Själv är jag förtjust i introduktionskapitlet där vi försöker ge en bild över den nordiska konsumtionskulturens sammansatta natur där många till synes paradoxala fenomen och uppfattningar hyfsat harmoniskt samexisterar med varandra:

Social indignation and a tendency to side with the weak co-exist with an expectation that everyone will do their utmost to fulfill the social contract. Celebration of the “popular” co-exists with an appreciation for the value of rebelliousness. Petit-bourgeois, provincial romantic nostalgia for localness co-exists with a sense of responsible inclusion. Fundamental respect for the public institutional set-up that guarantees “good life conditions” and an ensuing trust in government as a positive force simultaneously co-exist with a tacit belief in the positive sides of the Law of Jante, including disrespect for nominal authorities and non-tolerance of bragging bullshit. Emphasis on quality of life and enjoyment pairs with a  deep respect for honorable work efforts. A love of the social safety net pairs with a disdain for patronizing coddling.

Just i detta finner vi nog rötterna till att svenska företag på senare tid har varit så framgångsrika på den internationella marknaden. För att lyckas lokalt behövs det en känslig näsa för komplexitet och det krävs fingertoppskänsla för att navigera i det komplexa symboliska landskapet. Denna kulturella sensitivitet kommer väl till pass om man sedermera väljer att expandera även bortom den lokala kulturen.

 

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Älska valfriheten – den är ju så fri

Jacob: Jag har säkert berättat någon gång tidigare om ett tillfälle då jag befann mig på en hearing hos en av Sveriges större anslagsgivare för ekonomisk forskning. En kollega från...

15 Januari 2021

Här ligger en hund begraven

Katarina: Läste en undersökning som Ungdomsbarometern och Jung Relations genomfört som man kan läsa om i rapporten med den löftesrika titeln Framtidens hållbaraste varumärken 2020… Jacob: Spännande det där med “framtidens...

11 December 2020

Dags för årets svartkonstseans, eller som vi kallar den “Black Friday”

Jacob: Jag känner mig inte alls sedd i den här relationen längre. Mail efter mail skickar jag men inte fan får jag några svar. Har jag gjort något dumt?  Katarina: Förlåt,...

27 November 2020