Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 29 Augusti 2019

Hyperchoice gör oss olyckliga

Katarina: Under sommaren har jag läst om en del artiklar som jag minns var extra intressanta, bland annat “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice” som skrevs 2004. En kort men effektiv text. Som samhälle betraktat befinner vi oss i ett tillstånd av hyperchoice. Ett tillstånd där vi konstant tvingas fatta beslut av små – ska jag köpa tandkräm med eller utan mikrogranulat som slipar tänderna vita under tjugofyra timmar och vill jag att det ska smaka ocean mint eller strong mint? – och stora – ska jag flytta mina pensionspengar till en fond med högre andel räntepapper så att jag åtminstone inte blir helt pank som pensionär? – dimensioner och där vi blir så matta av alla beslut att vi inte orkar sålla. I detta tillstånd kan en person lägga en halvtimme på att välja just rätt tandkräm, medan beslutet om den framtida ekonomin går på fem sekunder, helt enkelt därför att man inte orkar med alla beslut. Så klart handlar det också om relevans och möjligheten att förutse nyttan av ett beslut. Nyttan av att få vita tänder nu är enklare att förhålla sig till än hur mycket pengar jag får som pensionär.

Författarna till artikeln gör en sammanställning av diverse forskning som studerat hur människor mår av fenomenet hyperchoice och konstaterar att det leder till beslutsångest, förvirring, stress, felaktiga beslutsprocesser på grund av allt för mycket och ibland allt för komplex information, otillfredsställelse, ånger och utmattning. Forskare hade då, 2004 alltså, också börjar studera om det går djupare än så, om hyperchoice-kulturen leder till att människor faktiskt upplever livet otillfredsställande generellt sett samt om hens moral degraderas. Vet du om det idag finns forskning som empiriskt kan visa om det faktiskt förhåller sig så?

Jacob: Jo, det där med nyttan av valfrihet är ju ett kärt ämne. Särskilt idag när frihet många gånger har reducerats till att handla om frihet att välja bland diverse olika alternativ på en fri marknad. Se bara på ett land som Kina där den växande medelklassen tycks ha stort överseende med den totalitära regimens olika program för att kringskära grundläggande friheter, så länge som de upplever att det materiella överflödet ökar och de ges möjlighet att välja fritt på marknaden. Åtminstone de delar av befolkningen som, i regimens ögon, håller sig i skinnet. 

Men hur förhåller det sig då med livstillfredsställelsen hos de som ställs inför en stor rad valmöjligheter. Forskarna Scheibehenne, Greifeneder och Todd gjorde för några år sedan en sammanställning av forskningsläget i artikeln “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”Här diskuterar de studier som bland annat visar att ett rikt utbud kan:

  • minska vår benägenhet att välja,
  • få oss att överhuvudtaget inte göra något val,
  • göra oss mer missnöjda med våra val, 
  • öka de negativa känslorna i samband med val, där känslor av besvikelse och ånger är särskilt vanliga.

Samtidigt gav deras noggranna genomgång av de studier som dessa resultat bygger på inget entydigt resultat som varken stärkte eller försvagade tesen att fler val har negativa konsekvenser för konsumenter. Framförallt hade de svårt att finna en tydlig definition av vad som konstituerade för mycket

Att nyttan av många val följer någon form av inverterad u-kurva tycks de flesta vara överens om, så att nyttan till en början ökar med fler val till en punkt när nyttan istället börjar avta. Dessvärre infinner sig ju inte denna punkt på samma ställe för alla konsumenter. I vanlig ordning är “the devil is in the details” som man brukar säga. Om konsumenterna till exempel har stor förkunskap inom ett visst område kan ett rikt utbud vara positivt. En vinkännare kan tycka att det är underbart med en diger vinlista, medan en mindre intresserad restauranggäst kan tycka att det är alldeles underbart med en auktoritär kypare som myndigt förklarar att till den här maten dricker du den här drycken. Annars kan du gå hem. Basta! 

Katarina: Det paradoxala är ju att om överflödet gör oss mer olyckliga ger det ju mer bränsle till marknaden att lösa vår olycka med ÄN fler och “bättre” produkter samtidigt som det kan vara vansinnigt riskfyllt för företagen att spruta ur sig nya produkter istället för att ägna sig åt att förstå vad som gör människor tillfredsställda och glada. För om människor upplever otillfredsställelse och besvikelse spiller ju inte det över i några särskilt positiva associationer till varumärket.

 

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Men för helvete, en mobillåda!?

Jacob: Jaha, så har det mediala spektaklet “Årets julklapp” i regi av HUI Research ägt rum igen. I år blev det mobillådan som levde upp till kriterierna att “representera den tid...

21 November 2019

Ren och skär symbolisk konsumtion – att lysa med lånta fjädrar

Jacob: Ibland tänker jag att folk faktiskt borde läsa mindre… eller åtminstone läsa färre böcker och faktiskt försöka förstå vad de läser. Att hetstrycka sig igenom viss litteratur så att...

8 November 2019

“Människan är irrationell”-snicksnacket!

Katarina: Är så evinnerligt trött på idén att det är information som leder till att vi människor förändrar beteenden. Fattar att det är en härlig tanke som spelar fint med...

25 Oktober 2019