Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 2 Maj 2019

“Ja jag lever hållbart” eller Som man frågar får man svar

Katarina: Förra veckan fick jag äran att reflektera kring resultaten från en studie som genomförts av Luna Labs och Norstat där hållbarhetsbegreppet belyses utifrån olika generationer. Det är en attitydstudie med 1100 personer i åldrarna 15–74 år som har svarat. I studien ställdes bland andra denna fråga: Hur hållbar är din livsstil? På den frågan har ingen i gruppen 15-39 år svarat “inte alls hållbar”, det vill säga 0%. 15- till 39-åringar har svarat att man i någon mån lever hållbart, i sjunkande skala från väldigt hållbar till inte alls hållbar. Ingen anser sig alltså leva helt ohållbart. “Jamen toppen”, utropar säkerligen många som tar del av den här undersökningen, “Millenials och Generation Z *är* verkligen de hållbara generationerna!”

Men, 0%-svaret väcker ju en del funderingar, i alla fall hos oss som gillar att reflektera kring olika undersökningsresultats egentliga betydelse. Till att börja med är det ju omöjligt att veta hur respondenter förstår och tolkar begrepp, till exempel när de ställs inför frågan hur hållbar deras livsstil är, hur tolkar de “hållbar” och hur tolkar de “livsstil”? Att på den frågan svara inte hållbar alls (som visserligen ett fåtal procent i åldern 40-49 år gjort) är högst osannolikt då de flesta gör något hållbart, åtminstone inte slänger batterier i soporna eller kastar glasflaskor i naturen – eller i alla fall tänker att det är fel att bete sig så. Människor vill ju ogärna framställa sig själva i dålig dager när någon ställer frågan, även då det är en anonym enkät, faktiskt ofta helt omedvetet då vi gärna vill tro att vi beter oss bättre än vad vi faktiskt gör i vardagslivet. Det här framgår inte minst när man frågar vad människor konsumerar och de då svarar att de konsumerar mindre än vad de faktiskt gör. Glappet mellan vad människor säger att de konsumerar och vad vi faktiskt konsumerar ökar. Vidare säger det här resultatet mycket om hur vi svenskar själva förhåller oss till vår livsstil – som i realiteten är en av de mest ohållbara livsstilar i världen enligt bland annat Naturvårdsverket och Europeiska investeringsbanken – nämligen att vi tror att vi lever hållbart just för att vi faktiskt sorterar de där batterierna och lever i en kultur med stort fokus på klimat och hållbarhet.

Jacob: Det är ju lätt att förstå lockelsen med att söka svar på dessa komplicerade och viktiga frågor om hållbarhet, liksom det är lockande att få svar på allsköns andra frågor. Problemet är ju bara det att det inte alls är samma sak att få ett svar som att få förståelse. Det är hur enkelt som helst att producera svar, men inte alls lika enkelt att veta om dessa svar har något som helst samband med en värld som existerar utanför frågetillfället. Man kan säga att vi lever i ett undersöknings- eller intervjusamhälle där vi är oroliga för att observationer och tolkningar – sådana där diffusa saker som antropologiskt influerade forskare ägnar sig åt – inte ska vara tillräckliga. “Säkrast att också fråga några personer så att vi får reda på hur det egentligen ligger till”, tycks man tänka. Man kan ju se det här i mängder av olika sammanhang och kanske kan det bli tydligt vad jag menar om vi rör oss utanför marknadsundersökningsdomänen en stund för att beskriva det hela. Ett exempel som jag brukar använda i undervisningen om metod är sportintervjun då det är en bra illustration av hur fruktlöst det ofta kan vara att ställa frågor. Vi har väl alla sett ett TV-inslag om ett lag som just har förlorat en viktig match där man riktigt kan se vreden koka hos såväl spelare som tränare och man vet att de tänker något i stil med “Hoppas spelarbussen kör utför ett stup så att varenda jävla sopa bryter benen” eller “Domardjäveln borde rådbråkas”. Men detta kan man inte nöja sig med, så man sticker upp en mikrofon i ansiktet på en spelare som i sin tur levererar några floskler som hen lärt sig på en medieträningsworkshop: “Bollen är rund, ibland går den in och ibland går den ut. Man får ta en match i taget. Idag var det inte våran dag.” Och så tycker man att man fått en ökad förståelse för hur spelarna egentligen känner sig. Men det har man ju inte. Detta är inte svar som betyder något, utan bara bevis på att den intervjuade kan reproducera en förutsägbar diskurs som är socialt accepterad i ett visst sammanhang. Exakt så (o)meningsfulla är också många undersökningar som görs för att förstå varför konsumenter beter sig som de gör. Man får massor av svar, men inte svar som ger en ökad förståelse.

Katarina: Men det är väl så att dessa svar fungerar som något tryggt att hålla i handen i en komplex samtid. Visst kan de här undersökningarna peka på hur attityder och värderingar förskjuts och förändras över tid, men de säger inte mycket om hur och varför människor lever sina liv som de gör. Eller som antropologen Grant McCracken säger: “Our instrument of understanding is meaning. And this is the metric’s perfect opposite. It is rich and visual, actual, concrete, specific, and deeply personal. Meaning allows us to escape the spreadsheet and return to the world, in all its blooming richness and diversity, in all its lived reality. Meaning gives us a potent pattern recognition, a way to see what algorithm obscures. Meaning is dark matter for most of capitalism. And that makes it a huge competitive advantage for the rest of us.”

 

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Men för helvete, en mobillåda!?

Jacob: Jaha, så har det mediala spektaklet “Årets julklapp” i regi av HUI Research ägt rum igen. I år blev det mobillådan som levde upp till kriterierna att “representera den tid...

21 November 2019

Ren och skär symbolisk konsumtion – att lysa med lånta fjädrar

Jacob: Ibland tänker jag att folk faktiskt borde läsa mindre… eller åtminstone läsa färre böcker och faktiskt försöka förstå vad de läser. Att hetstrycka sig igenom viss litteratur så att...

8 November 2019

“Människan är irrationell”-snicksnacket!

Katarina: Är så evinnerligt trött på idén att det är information som leder till att vi människor förändrar beteenden. Fattar att det är en härlig tanke som spelar fint med...

25 Oktober 2019