Kommunikatörernas paradis – eller en enkel till helvetet

Katarina: Jag hör från allt fler företag som jag har kontakt med att man anställer fler kommunikatörer på bekostnad av människor som kan affären, som kan ämnet, eller är kunniga på kundernas eller konsumenternas behov och beteenden. Det här gäller alla typer av företag och organisationer, från banker till museer. “Det är lättare att bara kommunicera något än att göra det på riktigt”, sa en något uppgiven marknadschef till mig häromdagen. 

Detta samtidigt som 59 procent av svenskarna är negativa till reklam, eller “kommunikation” som många hellre benämner det, enligt en mätning som Sveriges Annonsörer genomfört helt nyligen. 

Kan det vara så enkelt att det hänger ihop, man binder ris åt egen rygg – mer och mer och mer kommunikation, fler och fler tröttnar….

Jacob: Ja, det låter ju lite som när någon renoverar genom att blaska på ny färg i tid och otid. Till slut är det bara färgen som håller ihop det hela…  Jag har inte haft den typen av direktkontakt med företag som du vittnar om och har inte kunna gräva mer i den här frågan. Vad som dock är intressant för mig som torgförare av marknadsföringsidéer är att jag ofta får lägga ganska mycket energi på att förklara skillnaden mellan marknadsföring och marknadskommunikation.

Lekmän brukar ofta tro att marknadsföring bara handlar om de kommersiella budskap som de exponeras för. I själva verket handlar ju lejonparten av markandsföringsfunktionerna om sådant lite träigt analysarbete som sker bakom kulisserna, grundarbetet innan den nya färgen kommer på. Där kunder, konkurrententer och omvärld analyseras, distributionskanaler etableras, strategier på lång och kort sikt mejslas fram. Sen, som grädde på moset, kommunicerar man ut hela härligheten till valda målgrupper.  

Vet inte hur många studentuppgifter som jag underkänt med budskapet att det inte räcker med en glassig kommunikationsplan, man måste göra fotarbetet först. Stämmer din spaning så låter det som att det är dags att ge stora delar av branschen en resttenta. 

Katarina: Vi har ju skrivit en del om “syftesdriven” kommunikation tidigare och i en artikel härom veckan i Resumé frågade Yasmine Winberg mig om hur utvecklingen inom syftesdriven marknadsföring kommer att se ut framåt? Och jag svarade att fler och fler kommer att inse att de behöver jobba med en värderingsdriven affärsmodell och sen bygga på kommunikationen, inte vice versa. Nu är det liksom tvärtom, in med några till “kommunikatörer” så ska ni se att det löser sig….

Jacob: När jag lyssnar på dig, Katarina, så låter det som att det är hög tid att branschen lanserar en självhjälpskampanj där de arbetar in budskapet att Ulf Peder Olrogs megahit måste förstås som en parodi, som ett ironiserande över branschen. Man vet ju att det lyssnas en hel del på den här låten ute på byråerna och då kanske det är alltför många som inte riktigt förstår komplexiteten i budskapet. De yngre generationerna, till exempel, sägs ju inte förstå ironi längre och då är det lätt att köra i diket när man bara försöker hänga på och göra som alla andra. 

Katarina: All heder åt den som lyckas sälja konserverad gröt men att måla en piffig färg utan att göra ett rejält grundarbete slutar ju bara i att virket ruttnar.

Foto Kyle Glenn